阳逻地区农资产品营销渠道调查报告.doc

阳逻地区农资产品营销渠道调查报告 本小组调研阳逻镇农资产品营销渠道，主要面对农资行业终端市场，基层客户，进行双向的了解沟通，明确地区农资产品营销渠道情况以及对不同营销渠道的效果进行反馈总结。首先，我们对阳逻地区农业自然环境作了简要了解，以便了解自然条件下农资产品概况。阳逻总面积189平方公里，地处仓阳岗中，下段，大小丘陵20余座，势势自东北向西南倾斜。东北最高点为淘金山，海拔91米；西南最低点虾子沟，海拔16.7米，西北有武湖平原。阳逻地属仓阳岗余脉，剥夷面红土砾石层或浅柴砾石层地质，砾石磨圆度好，砂质胶结，主要成分为石英岩，石英砂岩，硅质灰岩。砾石层厚60-70米，表现为土层深厚，土质坚硬。阳逻属亚热带季风气候。雨量充沛，热量丰富，无霜期长，四季分明。年平均温度16.6.盛夏炎热，冬季冷空气活动频繁。一年中夏季最长，约130天，春秋两季约为60天。阳逻自然环境，总体上良好，水热条件配合，适宜亚热带农业生产发展。阳逻地区农资产品种类主要包括粮食作物种子，果蔬种子，农药，渔药，化肥，农业器械等常规种类。其中多面向个体农业承包户，未见大型农业机械产品代理店面。阳逻地区终端市场以中小型零售批发店面为主，在村里存在少量农资代理店及个人销售者，并且邮政系统也代理部分农资产品，整体局面呈现出分散销售趋势，终端店面多集中在靠近农村地区。阳逻地区终端市场竞争激烈，据采访调研结果显示，由于店面的分散化分布以及受地域，信息，交通，技术限制，对零售商经营冲击较大。营销渠道简介 传统营销渠道：批发商、代理商、零售商 新型分销渠道：连锁经营、特许经营、生产企业自营销售组织、网上直销 一级渠道包括一个渠道中间商。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。 二级渠道包括两个渠道中间商。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。 三级渠道包括三个渠道中间商。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，由于一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，故在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。营销渠道企业分析：供应商：向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业和个人，包括原材料，零配件，设备能源，劳务，资金及其他用品。影响：直接影响企业产品的数量和质量，资源价格直接影响产品成本，价格和利润，影响企业供货的稳定性及时性。举措：保持和供应商的良好关系，开拓更多的供货渠道，与供货人保持密切联系，及时了解供应商变化与动态，保证货源供应的连续性，保证商品售后售前质量。合理协商，抓住重点，兼顾一般，避免过于单一依赖供应商。竞争者：同行业的惊蛰对象，替代品生产者，潜在加入者，原料供应商和购买者。种类：欲望竞争者，属类竞争者，产品竞争者，品种竞争者，品牌竞争者。举措：加强对竞争者研究，了解其策略，力量对比，明确自身经营定位，获取战略优势。顾 客：消费者感觉与知觉（整体性，选择性），消费者个性（个体倾向性，需要与动机），经济因素，生理因素与生活方式。营销渠道调查方案简介经销代理模式 对市场需求的调查备案 市场布局细分 销售与营销意识的转换 传统渠道的优势与缺陷 零售网点地址选定 供应商营销推广帮助 农户技术指导支持 邮政系统的冲击 新兴经营推广模式 产品价格策略 季节性销售方案 产品物流管理技术 产品滞留处理方案 产品品牌意识样板田试验推广 政治政策环境 与农户的沟通反馈渠道 广告宣传策略 店铺形象设计祥丰农资公司调查反馈简介:双门面店铺，约40平方米，主要经营粮蔬种子，化肥，农药，农膜及小型农用器具，品种多样，规格齐全，存货量大，由图片可知化肥占经营销售份额较大，产品分类明确，店铺较干净整洁。反馈归纳： 一级渠道代理商，由厂家直接供货，原材料，定价权在厂家。 直接经销，批发，零售，一般不接受赊销，需量大可提供送货，对市场需求是一种经验态度。 7.8月份集中进行厂家提供的电视广告，条幅传单宣传推广。 未进行农业技师电视传媒技术指导推广，无样板田推广实验。 未下设零售网点终端，未见新兴经营推广模式。 产品品牌意识不强，没有积极塑造产品形象。 产品销路灵活，未形成产品滞留威胁，未考虑邮政系统的冲击细分。绿源种子商行调查反馈简介：店铺狭小，位于中百仓储附近，地理位置具有局限性，店铺形象陈旧，招牌破损，主要经营粮蔬种子，植物激素及少量农业器具。种子品种多样，规格齐全，分类明确。反馈归纳： 二级代理商，零售网点批发代理。 经营方式传统保守，营销意识不强。 销售业绩季节性较强，根据厂家策划推广。 根据销售经验推测农户需求进货。 对邮政系统农资产品不关心。 产品品牌意识不强。新科渔药调查反馈简介：店面狭小，店铺整洁，主要经营渔药，鱼需品批发。零售较少，提供送货上门。与客户合作关系较好，关系密切。调查反馈： 地理选址选择在镇与乡公路连接过渡区，便于与客户交流。 未过多考虑店面形象设计，追随大众风格。 与客户沟通交流较多，提供技术咨询支持。 注重品牌树立，根据客户反馈树立品牌。 产品定价平稳，保持同行业标准，不打价格战。 营销意识较强，会主动培养尝试新产品。 产品季节性销售业绩区别明显，对此未主动采取营销策略。 广告意识不强烈，未积极主动在传播媒介上进行产品推广。 对邮政系统未加考虑，认为其对渔药冲击不大农资种籽站调查反馈简介：该种籽站位于日常用品街道，主要经营种子，农药，农膜，小型农业器具，兼营日常生活用品，如：拖把，水桶脸盆以及各种日杂用品。两种业务比例相差无几，混合经营。商品规格齐全，经营具有自己的特色，如：大包拆分小包零售。调查反馈： 店面经营年代已久，有二十年销售经验。 三级代理商，采用分销零售结合，形式多样，服务于销售业绩的增长。 采取少量的有供货商提供的宣传材料进行宣传。 店主自身无专业农业知识，凭农户偏好及供货商推荐进货推广。 未与农户建立良好主动的沟通渠道，信息沟通贫乏。 担心产品积压问题，小额进货，或进行大包拆小，细分零售。 邮政系统对其经营冲击较大，影响销量。 土地买卖政策导致农民土地减少，促使其增加日杂用品经营。 终端商铺竞争激烈，价格无优势，产品种类差异化不大。当下种子热销业绩却不佳。 认为地域分布影响销量，店面距离乡村较远，存在竞争威胁。吕金文农资店调查反馈简介：店面为武汉供销农资连锁店，经营种子，化肥，农药，农膜，农器具以及饲料。产品种类多，数量大，规格齐全。多代理品牌农药，农器具。调查反馈： 二级代理直销，由上层公司主动送货，缺货时自行拿货。 上级公司担保产品质量问题，沟通密切，信息反馈及时便捷。 土地流转政策导致土地流失销售额减少，进货量减少，库存少，故而未形成商品滞留问题。 物流便利快捷，不影响正常经营。 宣传推广依靠上层公司电视广告，条幅传单推广，多集中在作物播种，成熟时期。 经销商一年开两次会议，组织学习经营策略，营销推广。 认为邮政农资系统对其影响不大。 有较强的品牌推广意识，会主动推广品牌产品。 店铺形象注重“武汉农资供销”名称，有助于树立店面积极形象。 没有技术员对消费者进行技术推广，依据上级推荐产品推荐给农户。 张示政府机构农业指导文件，公开农资产品指导意见。终端市场调查总结（一） 由以上农资终端市场调查结果来看，阳逻店主多为二三级经销商，商品成本，价格受供应商影响大，并且宣传推广多依赖供应商，店主的品牌意识普遍较弱，经营品牌多由厂方决定。 营销思维未得到开发，主要依靠传统的被动销售方式，当销售业绩下滑时不能及时有效地找出问题，解决问题，盲目的扩大经营范围借以扩大营业额或是被动的接收业绩现实。 阳逻农资产品销售模式单一，未开发新兴经营推广模式，如：村里设代理点，代理人。传统销售渠道仍占主导。 终端市场间沟通缺乏，竞争激烈，但相互依存，价格水平相当，行业间不打价格战，品质差异站以及营销拓展活动，形成一种非正式的“串谋”模式。 当前政策环境对阳逻农资产品营销渠道影响较大，这是基于阳逻地理位置，是武汉郊区城市化进程中带来的冲击。土地减少直接影响农资产品销售数量。 整体上终端商未建立与农户及时有效的沟通渠道，商农间联系不密切，不利于对市场需求，农户需要做出判断掌握。 未见实验田及农业技师指导推广策略，技术推广力度不够。 店铺没有特别注重自身形象设计，店面形象没有特色，不能起到宣传吸引作用。 产品价格策略多采用成本加价法，价格组合单一。 大都未对邮政农资系统引起足够的重视，未能借鉴学习吸收邮政模式的优点与长处。 普遍品牌意识淡薄，对于商品种类选购依赖于模糊经验。基层客户对比调查 依据对阳逻农资经销商的调查结果，对农户进行部分问题反向调查，对比得出农资产品营销渠道中值得思考的方面。 根据对比中显现的差异化结果，做出对现实营销渠道中方式方案的不足做出指导与更正。 本方案结果仅做参考。对比调查问卷：农户日常农资购买方式对电视广告的态度村里是否有代售点（人），他们的价格与质量能否接受是否会固定一个店铺进行购买是否相信店主推荐的产品是否愿意接受技术员指导推荐是否会关注邮政农资产品是否注重农资产品的品牌店铺的外观是否会影响你的购买你希望店主提供怎样的服务随机菜农调查（一） 一般会去店铺买，往往会固定一家或两家，考虑和店主熟络后有价格优惠或意见指导。 不常看电视广告，一般作物问题常见，有经验。 村里没有代销点，觉得价格应该会贵。 一般比较相信店主推荐产品。 没听说过邮政有代理农资产品。 没接触过技术员，有也愿意接收。 店铺形象影响不大，在于店主服务与产品质量随机菜农调查（二） 去农资店里选购 偶尔看电视广告，了解一下。 觉得电视广告部分比较可信。 比较相信技术员技术指导，也相信店主推荐产品。 一般固定的商店里购买农资产品。 村里没有代售点（人），质量有保证有了就好。 知道邮政农资，觉得麻烦。 注重产品品牌，依赖效果好的品牌。 希望店主能送货上门随机菜农调查（三） 一般在固定商铺购买农资产品，时间长了比较信赖。 作物病害严重时会关注电视广告和技术员技术指导。 希望技术员下乡多指导。 村里有代销点，价格可以，提供赊销。 注重产品品牌，效果好不至于花冤枉钱。 店主推荐的可以考虑，也相信自己经验。 希望店主能提供优质产品。 听说过邮政农资，没有购买过。、基层客户反馈思考 农户对店家依赖性较强，易形成购买惯性，注重培养固定群体。 农户对技术，价格诉求高。故而店主沟通交流有销售推助力。 农户专业性知识缺乏，多依靠生产经验，故而技术推广有前景。 经销商可以考虑新兴经营推广模式，如特许经营，设立代售点，降低成本。 对品牌忠诚度高，信赖品牌的力量。 邮政系统对其市场划分还不成熟。阳逻地区农资产品营销渠道调查总结 阳逻地区多采用传统营销渠道采取批发，零售，