浅谈如何挖掘和利用终端资源.doc

浅谈如何挖掘和利用终端资源摘 要：本文以挖掘和利用终端价值的意义为出发点，结合当前卷烟零售终端的现状，分析造成终端价值没有被合理挖掘和利用的根本原因，在此基础上提出相应的整改意见和合理化建议。关键词：终端价值 烟草 营销 零售 姜成康局长在2010年全国烟草工作会议上指出：“要重视零售终端建设研究，认真分析零售经营业态发展变化，加强对零售户经营指导，保证零售户合理利益，促进零售户经营稳定和水平提升。”这为终端建设指明了方向。我们要严格按照国家局的要求，不断丰富终端建设内涵，切实提高工作水平。作为基层营销部门，应牢固树立对挖掘和利用终端价值的工作主动性，充分发挥零售终端建设的市场机制作用，着力提升零售终端在品牌培育中的枢纽作用，引导消费者品牌消费习惯，建立对目标消费者进行目标引导的战略模式。以亲情服务体系、山水企业文化为支撑点，与零售终端形成文化共同体与统一的价值观。亲情服务体系、山水企业文化为镇江烟草服务的精髓所在，衡量宣贯落地成功与否的重要标准就是零售终端的认同度与认知度。烟草以深化“与客户共创成功”的服务理念为重点，创新服务方式，打造服务亮点，为零售终端提供附加服务、个性服务、保姆式服务，使零售终端与服务终端有效对接，并传递价值。以亲情服务体系、山水企业文化为媒介，使烟草行业的服务理念渗透进入零售终端，感染和同化零售终端，使其成为值得信赖的合作伙伴与知心朋友。那么我们该如何挖掘和利用终端资源，体现零售终端价值呢？首先，应该深刻理解挖掘和利用终端资源的意义。一、挖掘和利用终端资源的意义1、加强终端建设是巩固烟草专卖体制的需要。专卖制度是烟草行业的立足之本。专卖制度能否维持和延续，关键要看能否维护国家利益、维护消费者利益；要看全社会尤其是零售户是否认可；要看体制有没有效率、有没有竞争能力等等。经济学理论认为，垄断体制会忽视效率，从而造成效率损失。专卖专营体制下缺乏竞争，在某种意义上削弱了烟草行业的竞争力。因此，加强零售终端建设，提高效率，是巩固烟草专卖体制的必然要求。2、加强终端建设是推进烟草行业应对国际市场竞争的需要。今后市场竞争的重要方面是零售终端的竞争。在当前实行专卖、市场没有放开的情况下，能否通过加强终端建设掌控终端，直接关系到烟草行业能否顺利推进以市场化为取向的改革，进而在国际市场竞争中占据一席之地。同时，终端建设还关系到维护国家利益和消费者利益，关系到提高烟草行业的社会认同度，不仅具有重要的现实意义，还具有长远的战略意义。3、加强终端建设是零售终端自身的重要性所决定的。终端建设自身的重要性集中体现在“导向在终端、检验在终端、决胜在终端、实现在终端”。导向在终端，即终端具有市场导向作用，品牌定位、风格特色、服务需求、发展路径都要充分发挥终端的导向作用。检验在终端，即终端具有检验功能，能够检验烟草行业的各项工作，终端的销量、价格库存可以检验工业企业的品牌，终端的客户满意度、忠诚度可以检验商业企业的服务质量和水平。决胜在终端，即卷烟品牌和管理要接受终端的评判，既要在终端决胜卷烟品牌的知名度、品牌的竞争力、品牌的成长性，也要决胜商业企业的管理效率、效益和成本费用的控制水平。实现在终端，即终端是完成商品向货币“惊险一跳”的最终环节，工商企业的价值取向、科技水平、管理能力、队伍素质，通过卷烟品牌和服务载体在终端加以实现。因此，加强终端建设是烟草行业提升整体竞争实力的重要任务。二、当前零售终端的现状现行烟草企业与卷烟零售户之间的关系处松散型，在以“客户为中心”的服务理念驱使下，“管理”淡化，显得无力。从目前烟草终端建设的现状来看，主要有以下几方面问题：一是卷烟零售户数量过多。就当前就业形势而言，经营卷烟零售业务资金少、风险小、利润有保障等相对优势，已成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。这一社会现实使控制许可证数量更显得任重而道远。尤其县级城市里，由于地方人文、经济等制约，特别是城区和乡镇集市，零售点密度还是很高。二是卷烟零售户经营范围偏广。当前卷烟零售户除烟草公司自设零售商店外，大部分都经营为数不少的非卷烟类商品，形成卷烟成为其兼营范围的不争现实。这造成了其对卷烟经营利润依赖性的大大折扣，造成了其对卷烟经营热情和精力的大大削弱，经营质量大大缩水，极不利于烟草终端网络建设。三是卷烟零售户经营水平科技含量不高。近一年在烟草网络建设中，开展了电子结算、电话订货和网上订货等多种经营手段，一定程度上提高了网络科技含量，但针对零售终端，科技含量没有明显改善，大部分卷烟零售户经营手段尚停在传统的销售方式及手段上，其竞争的主要手段还是价格战，以提高服务质量、经营档次作为竞争手段的零售户几乎没有。四是卷烟零售户对烟草公司依赖不强。当前由于零售户销售卷烟的所获利润往往不能达到预期值，与烟草公司没有形成利益共同体，对烟草公司的依赖性不强，现行的零售户档次分级管理，缺乏可行性操作内容，只是单纯以销量作为评判客户等级升降的唯一标准。三、挖掘和利用终端资源的建议卷烟零售终端是中国烟草巩固市场份额的基础堡垒，尽可能地挖掘并利用好相关卷烟营销资源是提升烟草行业整体竞争力的重要环节。这在很大程度上关系到企业效益的平稳增长。而且零售终端是烟草企业与卷烟消费者接触的中间载体，零售终端的发展可以窥探出企业的发展程度。因此，继续深入开展终端建设对企业而言应是一项常抓不懈的工作。要真正建好零售终端，必须从以下几方面着手：（一）、加强农村市场的终端建设随着社会主义新农村建设发展，农村市场的销售潜力也逐渐显现出来，如何抢占农村市场终端无疑成为企业今后很长一段时间都应提上工作议程的一项重要工作。就目前农村市场现状看，受零售客户自身素质的影响，相对而言，农村是卷烟终端的薄弱点。因此农村终端建设的工作重点是：1、提高对农村客户服务的能力。加强对农村客户的服务，从需求预测、货源提供、经营指导、销售促进和投诉处理等多方面为客户提供服务，成为零售客户卷烟经营的依托和坚强后盾。2、加大对农村零售户指导的能力。针对经营环境、经营形象提出指导，营造出一个赏心悦目的购物环境。尤其在卷烟陈列上要花大功夫对零售户进行宣传和要求，要做出特色，要通过卷烟陈列显示出烟草的服务、管理水平，要显示出零售户的经营水平，从而彰显烟草的商业服务品牌。（二）、加强和提升零售终端客户经营能力1、科学指导零售户进行库存管理。零售户的库存管理是卷烟实行定量供应管理的重要依据，不仅是检验卷烟定量供应管理成效的手段，也是卷烟销售实行明码实价工作能否取得成功的重要保障。因此要高度重视零售户的库存管理工作，要将其作为客户经理的一项重点工作来抓，加大检查考核力度，有效防止因大户抛售和零售户间的窜货行为而造成零售价格和销售市场不稳定的现象发生。通过对零售户卷烟的合理库存，及时把握市场动态，获取市场信息，掌握决策依据，规范卷烟市场行为，合理配置卷烟市场的各类资源和要素，优化品种结构，满足市场需要，保持适度增长。通过合理库存量的实施，促进卷烟销售明码实价工作能够扎实开展，从而提高零售户获利水平和满意度，提高网络运行的质量和效益。2、加强对零售户卷烟经营的价格指导。长期以来，受传统的“薄利多销”的经营观念的影响，农村市场卷烟零售价格到位率相对较低，较大程度地影响了零售户的经营收益，从而降低了零售户的获利水平，使得一小部分零售户铤而走险，加入不规范经营的行列，导致了卷烟市场不规范现象的存在。因此，加强对零售户卷烟经营的价格指导，规范零售户的经营，规范卷烟市场秩序，鼓励公平竞争，提高零售户的获利能力有着现实的意义。卷烟明码实价工作是一项长期的工作，需纳入长效管理。为了进一步促进此项工作的深入开展，保护卷烟经营者的利益，维护消费者的合法权益，我们可以把明码实价工作纳入对零售户的督查考核，与零售户等级管理挂钩，对长期低价倾销的零售户可以降等级，从紧俏货源上进行控制，促使零售户转变经营观念。同时要求客户经理、电话订货员、送货员、稽查队员通过宣传引导零售户明码实价，一起来营造良好的经营环境。（三）、细化和提升零售终端形象要积极探索“卷烟零售经营服务标准店”建设，与零售户结成利益共同体，搭建品牌培育的优质平台，发挥零售终端在展示行业和企业形象、引导规范经营、培育骨干品牌、收集市场信息以及为消费者提供增值服务等方面作用，按照“统一规划、统一形象、统一运行模式和统一管理模式”的要求，有序组织实施，有效挖掘和提升零售终端价值。要充分认识“卷烟零售经营服务标准店”零售终端建设的战略意义，要从店标形象、业主形象、有效管理等各个方面进行建设。一是店标形象建设。店面就好比人的长相，好的长相自然吸引更多的关注，同样，良好的店面形象自然会吸引更多的消费者光顾，而只有吸引了顾客才有可能向其推销产品，达成销售目标。因而对店面形象的建设是卷烟零售终端建设的首要问题。店面形象的建设主要包括门面招牌、柜台摆放、卷烟陈列等。二是业主形象建设。如果说店面形象建设是卷烟零售终端建设的硬件的话，那么业主形象建设就是卷烟零售终端建设的软件，只有两手抓、两手硬才能保证卷烟零售终端建设的健康和完善。业主形象建设主要包括经营信誉、经营能力。三是长效管理建设。搞好零售终端建设，管理是永恒的主题。零售终端建设得再好、再完善，如果不能为我所用也是毫无意义。在新的形势下我们应该创新管理模式，使广大零售户愿意接受管理、乐于接受管理。要积极探索“卷烟零售经营服务标准店”建设，与零售户结成利益共同体，搭建品牌培育的优质平台，发挥零售终端在展示行业和企业形象、引导规范经营、培育骨干品牌、收集市场信息以及为消费者提供增值服务等方面作用，按照“统一规划、统一形象、统一运行模式和统一管理模式”的要求，有序组织实施，有效挖掘和提升零售终端价值。烟草商业企业经营的目的是保持长期的业务和业绩，客户价值是我们利润的来源。因此，烟草商业企业需要努力和有价值的客户建立长期的、互相信任的“双赢”关系。客户价值理念已成为行业的共同理念，以“客户价值”理念为核心建立烟草客户分类体系，也终将成为行业决胜终端的必由之路。参考文献：（芬兰）克里斯廷格罗鲁斯服务管理与营销:基于顾客关系的管理策略(第2版)， 电子工业出版社（美国）菲利浦科特勒的营销管理（第11版），上海人民出版社出版易淼清销售渠道与终端管理，清华大学出版社有限公司尚阳终端运作管理手册，新世界出版社沁园春雪北国风光， 千里冰封， 万里雪飘。望长城内外，惟余莽莽；大河上下，顿失滔滔。山舞银蛇， 原驰蜡象， 欲与天公试比高。须晴日， 看红装素裹，分外妖娆。江山如此多娇， 引无数英雄竞折腰。惜秦皇汉武，略输文采；唐宗宋祖，稍逊风骚。一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。俱往矣，数风流人物， 还看今朝。 克 出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，