NISE品牌传播体验管理.doc

NISE IS ELSENISE品牌传播的体验管理前言：体验到底是什么？所谓体验，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆的活动。这其中商品是有形的，服务是无形的，而所创造出的体验是令人难忘的。与过去不同的是，产品、服务对消费者来说，都是外在的。但体验是内在的、存于个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。体验式经济时代来临（哈佛商业评论）目录：NISE品牌传播体验管理的认识论根源：NISE品牌传播体验管理的方法论指导：NISE品牌传播体验管理的目标化管理：NISE品牌传播体验管理的管理构架：NISE品牌传播体验管理的实施步骤：NISE品牌传播体验管理的工具箱：一、 NISE品牌传播体验管理的认识论根源（体验经济）一方面，它是托夫勒夫妇在第三次浪潮之前的1970年就首倡、但近30年不太谈论的“古老”话题。另一方面，它是由哈佛商业周刊重提，经微软XP（体验）、惠普TEC（全面客户体验）发挥而骤然火起来的美国企业界第一“新锐”话题。“他们（顾客）（一方面）希望所生活的环境有一定程度的稳定、重复和熟悉程度，但是另一方面要求得到一些刺激和兴奋这样的东西，他们希望有范围广泛的各种体验他们能感觉到。但是在各种情况下，他们希望这种体验尽管是兴奋的，刺激的但同时又要是安全的。” 托夫勒美国拉斯维加斯体验之都 体验经济理论与知识革命理论、模糊经济理论、企业整体策略理论和知识管理理论并称为当代世界五大经济理论。目前，真正运用体验经济理论来指导实践的企业少之又少。NISE在烟草行业抢先引入这个新兴理论作为行动指导，本身就是对标准的垄断，就是“占山为王”，就是“替天行道”的开始。HP公司在强调“客户体验”的同时，更提出了“整体客户体验”（Total Customer Experience），HP是这样来定义TCE的：“TCE是客户根据自己与企业的互动产生的印象和感觉。”对厂商而言，客户对你的印象和感觉是从他开始接触到你的广告、宣传品，或是第一次访问你的公司就产生了，此后，在接触到你的sales、你的产品，使用你的产品，接受你的服务，这种体验得到了延续，因此，客户体验是一个整体的过程，一个理想的客户体验必是由一系列舒适、欣赏、赞叹、回味等心理过程组成，它带给客户以获得价值的强烈心理感受； 它由一系列附加于产品或服务之上的事件所组成，鲜明地突出了产品或服务的全新价值；它强化了厂商的专业化形象，促使客户重复购买或提高客户对厂商的认可。那么， NISE品牌传播体验管理究竟是什么东西呢？由我们来按排您（消费者）的(部分)生活吧！ 托夫勒 “聪明的商人卖的不是牛排，而是牛排的嗞嗞声”因为他们知道在消费者心里真正关心的不是产品本身，而是产品带来的体验和满足感，是为自己提供新的生活方式。顾客不是买什么东西，而是买解决问题的办法。 特德莱维特 在超市、商场的货架上，每种商品有成几十上百个品牌，但消费者只选择其中的一个或几个，为什么？答案很简单，因为它们适合自己。另一方面，现代商品生产方式仍然是大规模生产，不能针对没一个个体。那么我们便可以这样认为：体验经济的实质是大规模量身定制假如我们根据以上结论对NISE品牌体验管理进行定位，则可以这样表述：NISE是为消费者大规模量身定制某种生活方式。偶在的人，存在哲学家们说，无意义地被抛入其所在的特定历史情境，开始了生活，开始了苦难，同时也开始了创造属于自己的人生的过程。所谓“自我”，只当自我从事“自我”塑型时才存在，才有意义。缺乏意义的自我，波伏娃说，至少可以通过“自杀”来昭显“自我”的意义。这里，自杀成为一种体验，残酷而颇具诱惑。体验的舞台提供者必须尽力使体验超越“体验”本身。我们看到，这样的超越可能性已经包含在任何一种经济活动中了。唯一需要的，是表演这一超越体验的“舞台”。自我通过“表演”获得自我意识。一张照片，一片汪洋，一间祈祷室，任何引发我们感慨的物品都可作为表演的舞台。通过表演，我们洞察自己的灵魂。劳动投入也不再单纯是“负效用”，因为只要足够戏剧化和个性化，劳动就是体验。人们仍然需要餐饮业的“标准化”服务，但越来越多的人开始享受“个性化”的餐饮服务和个性化的烹调体验(参加烹调表演、家政学习班、娱乐性“烹调派对”等等)。汪丁丁总之，“体验”得以存在的根源是：绝大多数消费者都渴望成为自我生命的创造、享受和肯定者，成为自己的主人。尼采对积极人生的三点注释：一，“有着健全的生命本能”，“强烈的创造欲望和能力”；二，“充分展示自己的个性和才能”；三，“是生之欢乐的享受者，是酒神的再生”。那么，体验的实质就可以定义为：创造自我实现的乐趣因此，体验NISE，就是体验“创造自我实现的乐趣”。NISE的目标群体是年轻人，NISE要想成为“自我实现的乐趣”的创造者，就必须担当偶像的角色，成为年轻人心中的“神”。“现代顾客认为某些物品或消费体验所代表的不仅是普通的物体，还有更深的含义。”“顾客通过消费体现这些物品的价值，也就表明自己与社会及某些个人的联系。就社会而言，赋予一些有价值的人造物品神圣地位促成了社会的凝聚和统一。对个人来说，生活的意义就在于参与这些价值的体现，而且通过这种联系体会稳定、快乐或迷恋。”体验经济由上可知，在NISE品牌传播的实质就是：让NISE成为年轻人心中“创造自我实现的乐趣”的神。二、 NISE品牌传播体验管理的方法论品牌传播体验管理的成长历程(按照从低级到高级的顺序排列)： (1)品牌传播初级管理。品牌传播初级管理仅限于传播品牌名称和企业形象，因此，它虽然利于创造和提高品牌知名度，但不能为顾客提供选择该品牌而不是竞争品牌的具有说服力的理由。 (2)品牌传播特征管理。当产品特征已和其他企业产品的特征具有显著区别时，企业往往实行品牌传播特征管理。此时，品牌传播或品牌承诺的重点是本企业产品与竞争对手产品具有区别性的特征，广告主要用来传播这些区别性特征。 (3)品牌传播形象管理。此时品牌传播的重点不再是产品和服务本身的特征，而是传播对消费者情感具有感染力以及与消费者的追求相一致的形象。因此，形象品牌更容易为产品创造出发自顾客内心的感染力例如，项链、西服及轿车等。 (4)品牌传播体验管理。品牌传播体验管理的目的是企业为顾客创造和传递高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验。当实现品牌体验化时，品牌不但建立在顾客购买和使用企业产品和服务的累积体验的基础之上，而且品牌对于每位顾客具有惟一性，因而具有持久的竞争优势。 今天的市场为顾客提供了前所未有的选择，据品牌专家杰克特劳特研究，目前美国超市中平均每家拥有4万种不同的商品，其中150种商品即可满足正常家庭80的需要。再者，现在的许多顾客面临着许多共同问题，如时间紧张、缺少金钱、以怀疑的眼光看待商家和品牌、为品牌选择而精疲力竭、渴望亲和关系等。那么，如何通过品牌传播的体验管理制造消费者选择且只选择NISE的理由呢？首先，我们从传播态度上来考虑：当消费者处在基本功能需求的层面时，他们会理性的对待产品需求和服务需求；但当他们能够按照喜好、偏爱等情感因素来决定需求时，就只有在体验中才能真正满足。消费者对品牌的需求决定了NISE的传播态度，NISE的传播态度又决定了NISE的传播方式。NISE品牌传播体验管理方法论之一：NISE要在传播上从把“掌握消费者”当作一门科学，升级为把“掌握消费者”当作一门艺术。其次，从核心价值的传播上来考虑。体验管理在中国的先行者联想去年年底，杨元庆为了做联想的战略规划，带领联想电脑的全部高层到美国“取经”，他们惊奇地发现：走访的20多家优秀的IT公司都在强调“客户体验”，这个概念给了联想人以极大的启示，以至于杨元庆决心马上要在他接掌的“新联想”内大力推导这个概念，使之成为“新联想”的精神。在定义阶段，联想的产品经理每月将拿出七天的时间在客户那儿呆着，认真地体验客户的购买需求，有了深度的客户体验之后，产品经理再返回来定义产品。有了对用户的实地感受，研发人员会在研发阶段对特别细微的地方加以关注，“现在做出来的产品会让用户在使用中感觉到喜欢和愉悦。” 当客户十分口渴的时候，过去厂商可能就是给客户一杯水，而不去管客户是希望喝白开水还是矿泉水或是可口可乐，全面客户体验就是不仅要满足客户口渴喝水的需求，还要满足客户对水的喜好和偏爱。也就是，让客户感觉到厂商理解他、尊重他、体贴他！联想集团副总裁陈绍鹏然而，学者们却把中国的“体验经济”之路比做 “咸与维新”。原因是喊口号的太多了，甚至有许多是在喊着“体验经济”口号的同时倒下的。（中国的）体验经济说白了就是东西越来越不好卖或者跟过去相比最不好卖的时候的一种卖东西赚钱的方法。“做到什么程度、如何去做”才是真正的体验经济。 经济学家胡延平新东西在中国多数会死亡。但死亡并非必然，只要我们多一些实干，少一些投机取巧。NISE品牌传播体验管理方法论之二：NISE要喊口号，但坚决不喊空洞的口号。当前，NISE的核心价值是“非常9”，基于核心价值的传播口号是：NISE IS ELSE塑造“核心价值”的经典一例：今年摩托罗拉的广告中出现了一个新形象MOTO。什么是MOTO？摩托罗拉希望MOTO是新生活、现代生活的符号。它可以这样阐释：“通过MOTO个性张扬的手法，让我们的生活更加轻松一点，有趣一点，聪明一点。” 1999年是摩托罗拉企业战略的转折点。这一年， MOTO显然就是摩托罗拉“以消费者为中心”的产物。 今天，面对诺基亚咄咄逼人的“在中国手机市场份额上全面超越摩托罗拉”攻势，运用比对手更时尚、更前卫、更有娱乐体验的市场战略，已经成了摩托罗拉手中最关键的武器。今天的NISE与昨天MOTO十分相似。下面让我们来看看“核心价值”的价值：生活已不缺功能，缺的是感觉。岁的屠正锋，在上海金颐堂茶馆里边品茶边敲击手提电脑键盘工作，这已成为他生活中的一部分。做证券交易的他，很多个午后都会在这里度过。 “我偶然发现金茂大厦里有这么一个幽静的地方，不经意间和自己内心深处的需要相遇，”屠正锋说，“这里会让人有回归本性的感觉。”这些像金颐堂茶馆一样的体验型企业内部或许有一张清晰的账目表： 25元/杯的茶=茶5元+体验轻松氛围20元。塑造能让消费者体验的“核心价值”，它所带来的收益可能大多数经营者还不能相信，但是等到大家都相信的时候就太晚了，NISE有机会抢先一步。再次，从传播的立场上考虑有助于创造与传递品牌体验的要素主要包括：1、对顾客问题或要求的回应2、企业员工(人员)3、产品和服务的转移4、便捷性5、产品品质6、价格7、政策和程序8、促销从市场实践来看，这些要素重要性的程度不一，同时，顾客和企业在品牌体验要素重要性大小方面的认识也存在着差异。企业在创造与传递良好品牌体验时所认为的顺序是(重要性从大到小)：产品品质促销产品和服务的转移政策和程序便捷性对顾客问题或要求的回应企业员工(人员)价格。顾客对品牌体验要素的感知顺序是(重要性从大到小)：对顾客问题或要求的回应企业员工(人员)产品和服务的转移便捷性产品品质价格政策和程序促销。顾客与企业对于品牌体验要素感知的最大差异在于两个方面，即人员与促销。企业认为促销很重要，而人员不太重要，说明企业仍然用“产品”或“服务”的方式来思考品牌，将品牌视为营销工具，而不是与顾客联系情感的纽带。在这种营销思想指导下，我国企业各种促销形式层出不穷，如广告标王争夺战如火如荼，价格促销活动此起彼伏。然而美国Forum公司的调查结果却足以为企业敲响警钟，该公司的调查结果显示，70的顾客叛离企业是由于人员问题。这说明顾客之所以叛离某个企业或品牌，主要是不喜欢与他们接触的人员，不喜欢的原因有很多，如不胜任工作或是冷漠等。 总之，NISE应该从顾客角度而不是产品角度来理解品牌体验链，应该按照顾客对品牌体验要素感知的重要性的大小顺序来调整或改变我们经营方式，这样才能创造和传递一致、积极的品牌体验。NISE品牌传播体验管理方法论之三：NISE，坚定地站在年轻人的立场上思考问题，力图使年轻人的体验需求最大化。三、 NISE品牌传播体验管理的目标化格雷夫英(Jill Griffin)在其如何赢得和保持顾客忠诚一书中提出了顾客关系阶梯说，按照这一说法，顾客关系阶梯共分为七个等级： 等级1：猜疑。猜疑者包括可能购买企业产品或服务的每一个人。企业猜测他们可能购买，但没有足够的信息确定他们一定购买。 等级2：潜在的购买者。潜在的购买者是指对企业的产品或服务有需求并具有支付能力的人。尽管潜在的购买者还没有实施购买行为，但他们已经听到过或看过企业产品或服务方面的信息，或者是已经有人向他们推荐过企业的产品或服务。潜在的购买者知道企业或品牌名称，知道企业提供什么产品或服务，但他们并未购买。 等级3：不合格的潜在购买者。不合格的潜在购买者是指那些并不需要企业的产品或服务或者没有支付能力的人。 等级4：第一次购买的顾客。第一次购买的顾客是指已经从企业购买过一次产品或服务的顾客。第一次购买的顾客既是企业的顾客，同时也可能是竞争对手的顾客。 等级5：重复购买的顾客。重复购买的顾客是指已经从企业购买过两次或两次以上的顾客。他们可能购买的是同样的产品或服务，也可能购买的是不同的产品或服务。 等级6：忠诚顾客。忠诚顾客购买其所需要的、同时又是企业所提供的一切产品或服务。忠诚顾客的购买行为很固定，他们与企业或品牌具有强烈的、不断加深的关系，并对其他企业或品牌的诱惑具有免疫力。 等级7：倡导者。像忠诚顾客一样，倡导者固定地购买其所需要的、同时又是企业所提供的一切产品或服务，不仅如此，倡导者还会为企业或品牌做宣传，并鼓励其他人购买企业的产品或服务。 可见，品牌关系或顾客关系的两个最高等级是忠诚顾客和倡导者。只有当顾客成为忠诚顾客和倡导者时，企业才能保持持续的利润率，而连贯一致、积极的品牌体验是顾客成为忠诚顾客和倡导者的最有力的驱动器。品牌体验管理的积极意义 实行品牌体验管理的目的或目标就是向顾客传递高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验，而高度差别性的、连贯一致的、积极的品牌体验是创造更广泛、更深入顾客关系的关键。具体地说，意义在于：(1)、获得和保持高度的顾客满意乃至顾客忠诚。顾客体验驱动顾客满意和顾客忠诚，顾客满意和顾客忠诚要求顾客与品牌有情感约束，这种情感约束来自于顾客对品牌的体验，也就是为顾客带来实际价值的体验。 顾客满意的价值在于为企业带来更多的收入，并直接驱动顾客忠诚。国外某研究机构的研究结果表明：一个完全满意的顾客为企业所提供的收入是一个部分满意顾客的26倍，是一个部分不满意顾客的14倍，一个完全不满意的顾客为企业所减少的收入是一个完全满意的顾客所提供的收入的18倍(这主要是不满意顾客为品牌作了负面的和消极的传播)。 顾客忠诚的价值在于：第一，打破现有价格与销售量之间的平衡，使得需求曲线向右(或向外)移动，这意味着在同一价格水平下有更大的销售量，或是在同样的销量下以更高的价格销售(溢价销售)。第二，更低的平均营销成本，这是因为忠诚顾客会长期地持续购买，营销成本在更长的期间内摊提；第三，交叉销售；第四，品牌延伸(品牌价值转移到其他产品)。 (2)、使顾客成为品牌倡导者。积极的品牌体验不仅可以使顾客成为忠诚顾客，而且还可以使顾客成为品牌倡导者，成为企业最好的“编制外的”销售员(倡导者的传播效果要优于付费广告的传播效果)，以吸引其他顾客。再就是，倡导者主要关心产品和服务的质量，而价格敏感性较低，这不仅会给企业带来更多的利润，而且还可抵御竞争对手的价格促销。 (3)、赢得喘息时机和形成进入壁垒。积极的品牌体验能够使得企业在关键时刻赢得时间。例如，当企业遭遇到强有力竞争对手的攻击时，就可依赖其品牌声誉和品牌价值获得喘息机会，利用这个机会进行经营战略和策略的调整。再者，积极的品牌体验可以极大地提高企业的声誉，并使顾客产生更持久的印象 (即品牌体验具有持久性)，从而使竞争者放弃进入市场的念头。 (4)激发员工的品牌热情和责任感。当企业实行品牌体验管理时，员工会认识到品牌概念与每个员工而不仅仅是营销人员休戚相关，从而使得每个员工对品牌概念感兴趣，并为品牌作出自己的努力和贡献。NISE怎样才能培养自己的“忠诚顾客”和“倡导者”呢？NISE制造年轻人的体验之“瘾”人们不仅会对酒、可卡因以及香烟上瘾，而且也会对工作、饮食、音乐、电视、自身的生活标准、其他人、宗教及许多其他活动上瘾。因此，如果成瘾性行为必须用另一种方式来加以解释的话，那么许多行为将不得不排除在理性选择的框架之外贝克尔（1992年诺贝尔经济学奖获得者）四、 NISE品牌传播体验管理的管理构架关于被动体验与主动体验 它们的区别，打个简单的比方，就是看球和打球的区别。NISE品牌传播体验管理战略模块一、被动体验1、感觉体验定义：通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。 出发点：或者一种有趣的、令人兴奋的体验？我们应该怎样感性地体现它？我们有没有办法可以全方位地、全天候地、连贯地执行这一体验？ 战略与手段：在感觉战略（认知的连续性/不同感官等）里融合感官成份（如基本特征、风格和主题），以引发顾客的美感或兴奋。 评估标准：优：加强我的感觉良：使我感兴趣差：从感官上有抵触情绪。 适用范围：它适用于区分公司和产品，激发顾客和增加产品的价值。 案例：宝洁公司的汰渍洗衣粉在美国销量第一。多年来促销一直基于功能，如“有效清洁”。改为体验营销后，广告突出“山野清新”的感觉：“新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香”。公司为创造山顶清晨的感觉做了各方面的努力。如印刷广告上画了一个抓起来闻闻的形象以突出产品的香味，取得了很好的效果。 2、感受体验定义：感受营销是要触动顾客的内心情感，目的在于创造喜好的体验，从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。 出发点：引出一种心情或者一种特定的情绪，哪种情绪？我们怎样使消费过程中充满感情色彩？ 战略与手段：在感受战略（在消费或交流时）里使用情感刺激物（活动、催化剂和物体），以影响顾客的情绪和情感。 评估标准： 优：使我有一定的兴趣良：使我进入情况差：使我没有任何感觉。适用范围：大部分影响是在消费中形成的，因此，一般的情感广告并不合适。 案例：哈根达斯咖啡屋把自己与浪漫爱情联系在一起，在亚洲推出一系列浪漫主题的冰淇淋蛋糕，如“华尔兹的浪漫”、“幸福相聚”等。以至马尼拉一家报纸写道：“马卡提城区里香格里拉饭店周围挤得水泄不通。年轻人和冰淇淋迷们感到哈根达斯的入住并没有对本地冰淇淋市场形成威胁，反而增添了活力”。因为，哈根达斯推销的是浪漫感受，而非冰淇淋。 3、（创造性）思维体验定义：思维营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客产生统一或各异的想法。 出发点：我们怎样评估创造性思维？我们最初是应该运用收敛性思维还是发散性思维？我们能创造出吃惊、有趣或者是愤怒等情绪吗？ 评估标准：优：使我产生兴趣良：使我好奇差：使我没有任何创造性思维适用范围：高科技产品常使用这一方法。 案例：微软“今天你想去哪里”的宣传，目的启发人们去理解“计算机在90年代对人们的意义”。 二、主动体验1、行动体验定义：行动营销意在影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法（如在批发和工业市场上）和另一种生活方式来丰富顾客的生活。 出发点：我们是否应该把品牌与实际经验、生活方式或各因素的相互作用联系起来？我们运用怎样的理论以适应生活方式的变化？ 评估标准：优：使我关注我的生活方式良：使我感到我能够做到差：没使我想做任何行动或表现适用范围：改变生活方式更多的是要有动机的，出于一时的灵感或冲动，而且是有模仿对象的。 案例：耐克广告“JUST DO IT”家喻户晓，潜台词是“无需思考，直接行动”，十分具有煽动性。吉列公司推出的锋速3剃须刀至今仍是全世界最畅销、最成功的剃须刀，因为吉列公司营销用的是体验法，向男士们宣传“体验飞行员所想要的东西”。 2、关系体验定义：关系营销包含感觉、感受、思维和行动营销的成分，但它超越了“增加个人体验”的私有感受，把个人与他理想中的自我、他人和文化联系了起来。关系营销利用的是个人完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求，它把个人与更广泛的社会体系联系起来，从而建立强有力的品牌关系和品牌社区。 出发点：我们应该选择什么样的人、集团或文化来比较我们的目标客户？我们怎样使客户相信这些企业？我们是否应该组织一些品牌委员会？ 评估标准：优：使我考虑到周围良：使我考虑与周围人感情的关系差：没有给我任何生活准则的提示适用范围：从化妆品、个人用品和内衣到改善国家形象的项目。 案例：美国摩托车厂商哈雷.戴维森推出哈雷品牌，吸引成千上万摩托车迷每个周末在全国各地举办各种竞赛。车主们把它的标志纹在胳膊上，乃至全身。哈雷成了一种“圈子”的象征。纽约时报写道：“假如你驾驶一辆哈雷，你就成为兄弟会的一员；如果你没有，你就不是”。五、 NISE品牌传播体验管理的程序1识别和选择最有价值顾客 企业实施品牌体验管理或品牌关系管理的对象并不是所有可能的顾客，而应是最有价值的顾客。这主要有两个方面的原因。一是鉴于营销资源和经营能力的有限性，企业不可能满足全部顾客的需要。二是来自企业的经验证明，企业利润的绝大多数来自其20的顾客，而其余80的顾客所创造的利润几乎为零，甚至为负数。而获得顾客和保持顾客，创造和传递一致的、积极的品牌体验，提高顾客的满意度和忠诚度，并最终使顾客成为倡导者，需要大量的投资。从利润或效益角度出发，NISE应在最有价值顾客而不是全部顾客身上进行满意、忠诚和倡导投资。 在定制营销、一对一营销或关系营销的今天或将来，企业应根据顾客的需要与潜在价值来细分顾客。顾客需要和顾客潜在价值标准的意义在于：(1) 有助于企业更有效地满足顾客需要。(2) 有助于企业识别最有价值顾客，并选择他们作为自己的目标顾客。(3) 有助于企业采取更具选择性、目的性和个性化的方法去接近、获得和保持顾客。(4) 有助于企业制定和实施针对性的顾客忠诚计划和激励措施，并最终将顾客转变成品牌倡导者。 2了解顾客 企业要像了解其产品或服务一样了解顾客的行为、态度、需求、特性和偏好。 顾客行为包括：顾客何时、何地、如何与企业进行互动？互动的内容是什么？顾客具有什么样的购买和消费模式？顾客购买企业的哪些产品、如何购买以及如何使用产品？ 顾客态度包括：顾客为什么购买？顾客为什么选择本企业而不是竞争对手？本企业的顾客与竞争对手的顾客有哪些区别？顾客对企业及企业提供的产品和服务是否满意或满意度如何？顾客喜欢或是不喜欢产品或服务的哪些方面？顾客与企业或品牌的关系史如何？获取顾客资料的途径：1、市场调查2、与顾客持续地互动3、顾客的反馈4、建立顾客数据库5、商业伙伴提供信息顾客资料是无价之宝，通过整合和分析顾客资料，企业就能够建立关于顾客行为、态度、需求、特性和偏好等方面的一个有益的框架，就能够全面和深入地了解顾客。只有当企业全面和深入地了解顾客，企业才能知道应该做些什么，才能为顾客创造和增加顾客所期望的实实在在的价值，也最终才能增强品牌体验和加深品牌关系。NISE要成为顾客的知己。 在了解顾客的过程中，企业要避免犯市场调查的不完全与不深入这样一个错误，即只是对现有产品进行调查，而没有对顾客的态度及行为等进行调查。其结果是企业不能深入地了解顾客及其需要，不能识别顾客内心深处的不满意之处，从而也就不能将应有的顾客知识转变为品牌承诺和企业行动的指南。例如，企业没有调查顾客的需要或感受，就想当然地认为顾客喜欢通过电话、传真或电子邮件等现代通讯手段来完成交易，但有许多顾客还是喜欢人员接触，特别是在与新顾客建立关系的时候，人员接触则显得更为重要。 3加强顾客数据库及相关系统的建设和管理 许多企业之所以建立顾客数据库及其他一些相关系统，主要是为了销售、开具账单和支付更加自动化和富有效率，目的是让企业受益，而不是让顾客受益，这是典型的、强烈的交易心态，而不是关系心态。建设和管理顾客数据库及相关系统的意义应在于以下几个方面： (1)企业可以更深刻地理解和随时掌握随时间变化而变化的顾客的期望、态度和行为，从而可以更好地为顾客提供服务和支持，增加顾客的价值。 (2)将顾客资料转变为有效的营销决策支持信息。管理品牌体验的挑战来自于这样一个事实，即发生在企业的第一线。在许多情况下，少数员工知道对于顾客发生了什么。更为经常的是，新投资及流程设计等主要决策的决策者对于从头到尾的影响知之甚少，而这些决策会对顾客的品牌体验产生影响，顾客数据库可为决策提供信息。 (3)将不同部门或不同人员与单个顾客互动的信息(销售、服务、顾客支持等方面的信息)汇集起来，从而实现顾客信息或资料在多渠道上的整合，形成更加全面的“单个顾客观点”，并最终增强顾客的品牌体验。 (4)利于顾客信息的开发和利用。通过顾客数据库来开发顾客信息，可以深刻地理解顾客和获得真实的顾客知识，这不仅有助于驱动差别和创新，而且有助于交叉销售和溢价销售。 (5)利于传递一致的品牌体验。例如，企业的每个部门都知道谁是该部门最有价值的顾客，通过顾客数据库，可以将这样的部门信息在企业层面上进行整合和实现共享，从而使得每个部门都能识别对于企业而言最重要的顾客，并传递一致的品牌体验。以一家银行为例，假如没有通过顾客数据库共享顾客信息，一位高利润的抵押贷款顾客就可能被其他部门认为是新顾客，其他部门则会将这位最重要顾客当作“高风险”顾客来对待。可以想象，这位顾客的品牌体验肯定是不一致的。NISE要使顾客信息准确化、实效化、视觉化，最终使之成为体验管理的依据。 顾客信息不仅要在全企业内共享，同时还要与合作伙伴共享，因为合作伙伴的经营活动也是顾客体验品牌的一个组成部分。 4与顾客进行个性化的接触或互动个性化的接触或互动必须从购买前的学习阶段开始，并一直延续到顾客服务和支持阶段。通过与顾客个性化的接触或互动，企业可以深层次、全面地了解顾客，深度洞悉顾客如何体验品牌旗帜下的产品或服务，从而创造和传递连贯一致的、积极的品牌体验，并使得顾客的满意度、忠诚度和价值最大化。 与顾客进行个性化的接触或互动包括：(1) 请求顾客给予反馈，并积极地倾听顾客的反馈意见或建议。倾听既是对顾客的尊重，也是企业具有诚心和耐心的表现，同时更是取得良好反馈和互动效果的前提条件。当企业获取顾客的反馈建议并依据这些建议作出变化时，应该让顾客知道并予以感谢。当顾客发现他们自己作为积极的参与者时，他们会以更高的热情给予这种关系以更多的投资，顾客在关系上的投资将驱动顾客忠诚。(2) 以个性化的方式进行企业与顾客间的双向学习。顾客向企业学习，可以最大限度地降低产品或服务的使用成本，以及揭示并实现产品或服务的内在价值。企业向顾客学习，可以了解顾客的态度和行为，预测顾客的未来需求和期望，实现高度定制和实时创新。所以说，双向学习本身就是良好品牌体验的源泉，双向学习的过程就是双方价值增加及双方共同成功的过程。(3) 及时、有效地解决顾客的问题和满足顾客的要求。顾客向企业提出问题或要求，是出于对企业的信任和期望，企业及时、有效地解决问题和满足要求不仅可以挽留顾客，而且可以极大地增强顾客的品牌体验和提高顾客的满意度与忠诚度。 NISE要有一套极具说服力的台词在接触或互动过程中必须注意以下几方面的问题： (1)、企业应将每一次互动看作是向顾客学习、更多与更深入了解顾客以及获取顾客知识的机会，要真诚地鼓励顾客抱怨，鼓励顾客说出他们的真实想法，鼓励顾客反馈。(2) 、个性化接触顾客的关键是将顾客作为个体来了解他们了解他们的情感和生理需要，这就要求企业持续地从每一次互动中不仅了解顾客对产品的看法和偏好，而且还要了解顾客个人对互动方式的偏好。（3）、企业不仅要在新产品开发之前与顾客接触，而且还要在开发过程中与顾客互动。(4)、企业与顾客之间的接触不应只围绕着产品进行，还要将相当的注意力从产品转移到顾客喜爱的传播、购买、支付、建议、服务、支持和关系等的类型上来，而这些就是全部的品牌体验。 5与商业伙伴合作 顾客的要求越来越严格，期望值越来越高，竞争者越来越具有挑战性，市场越来越全球化和越来越碎裂，企业逐渐地认识到它们既不能依据其现在提供的产品和服务限制市场选择，也不能独自有效地满足顾客的全部需要和更好地服务于顾客。因而，企业必须与商业伙伴进行合作，这对于企业目前及未来的成功极其重要。应该注意的是，在合作之前，企业必须对其自身或潜在合作伙伴的能力作出确切的评估，明确自己与合作伙伴的优势，这样，企业才能选择最佳的合作伙伴，才能最有效地利用自身与合作伙伴的经营资源和最大限度地发挥优势，才能为顾客创造积极的品牌体验。NISE要为自己在传播上培养一批忠诚的战友。当然，在与商业伙伴进行合作的过程中，不仅要共享物质资源，还要共享信息，整合目标、制度与业务流程。 6企业全员的参与 顾客永远将企业视为一个整体，并寻求一致的、无缝隙的品牌体验，可见，品牌体验管理的挑战实质上是企业在其所做的每件事上转移品牌承诺。所以说，顾客的品牌体验不能由营销、销售、顾客服务和支持等部门单独去创造和传递，品牌体验管理不仅仅是营销、销售、顾客服务和支持人员的事，从企业高层经理人员到基层第一线的所有员工都要参与到品牌体验管理中，都对体验品牌化负起责任。惟有这样，才能保证为每位顾客创造和传递一致的、无缝隙的品牌体验。NISE要向顾客传递一致的、无缝隙的体验内容。 7正确、客观地评估企业履行品牌承诺的能力企业只有正确、客观地评估企业履行品牌承诺的能力，作出并履行超越顾客期望的承诺，才能创造和传递积极的品牌体验。例如，企业对顾客作出这样的品牌承诺：产品在一周内得到维修，结果三天内就得到了维修，这样顾客的品牌体验是积极的。倘若反过来，企业承诺在三天内得到维修，然而顾客获得维修的时间是在三天以外，哪怕是第四天，那么顾客也是失望的，品牌体验也必然是消极的。当然，企业的能力不断发展和壮大，企业为了提高市场竞争力，可以作出越来越高的品牌承诺，只是在作出任何新的品牌承诺之前，都必须对履行品牌承诺的能力进行评估。所以说，作出品牌承诺和对履行品牌承诺能力的评估均是动态的。NISE品牌传播的体验管理要即要尽力而为，又要量力而行。六、 NISE品牌传播体验管理的工具箱体系不同时代的品牌传播特征： 产品导向时代：该阶段的企业以通过传播获得企业名称和产品商标的高曝光率为目的，其传播属性为单向传播，被动接收。市场导向时代：该阶段的企业已经逐渐意识到传播策略对企业品牌创建、品牌形象塑造、品牌价值观