市场调研13.doc

一、 门店扫描：时间：12月14日 周日 晴天卖场概况： 家乐福韶山南路店位于韶山南路与香樟路的交汇处，与长沙布市相邻，对面不远处即是步步高林大店，门口停车的位置不大，不过拥有地下停车库，不过由于不是独立商铺，是大楼的裙裾式商场，估计日后会与楼上的居民或商务办公人员形成争车位的窘境。 韶山南路店是家乐福在长沙的第三家门店，家乐福的五一广场店、贺龙体育场店和该店近似于一条南北向的直线，与沃尔玛在长沙的步行街店、高桥店、雨花亭店呈内三角形的布局形成鲜明的对照，或许这也是偶然吧，另外一个特点是，家乐福在长沙的门店面积都不大，包括这家店卖场内的营业面积两层共计7400多平米，在大卖场中只能算中等个，而五一店和体育场店卖场内面积均只有5000平米和3500平米，显然是属于小个卖场了，而沃尔玛在长沙的三家店卖场面积应该均在10000平米以上，属于大个头的了。 韶山南路店离步步高林大店差不多是门对门，相差只有200米左右，不过由于步步高林大店卖场内面积只有2500平米不到，只相当于家乐福的1/3，所以对家乐福根本构不成威胁，倒是离家乐福相距2公里的沃尔玛雨花亭店与家乐福的商圈重叠比较厉害，沃尔玛借助体量大，同时又处于嘉信茂购物中心之中，由于购物中心对周围消费者的吸引作用，这两点汇集，使得沃尔玛雨花亭店对于家乐福韶山南路店的客观上竞争优势会比较明显。 韶山南路店12月12日开始试营业，今天是试营业的第三天，又是周日，应该是开业中的高潮日，经过周五和周六的酝酿和蓄势，今天所有的能量应该都爆发出来了，我后来所观察到的也恰恰证明了这一点。 卖场分两层，第二层是非食品部分，包括家电、纺织、日用百货、洗化等，第三层是食品和生鲜，每层场内面积大约在3700平米。 共设有32台收银机，全部开放，下午2点前后每台收银机前大约有5人左右排队，到下午四点以后，排队的人逐渐增多，五点以后排队的人每排竟然有30-50人之多，货架中间也挤满了等候结账的人群，真是盛况空前啊。门店促销及陈列： 二楼进门右手是家电区域，左手是纺织品区域，在通道的左边陈列着大豆油、百姓米、橙汁饮料、卷筒纸等促销“堆山”。 虽然大家电现在在大卖场已经没有竞争优势了，但是这里推出的几款特价家电还是引起不少消费者的驻足观看与询问，比如康佳19英寸液晶彩电只有1059元，冠捷牌19英寸液晶彩电1199元，明基800万像素的数码相机只要580元，还有海信、创维、TCL的32英寸的液晶电视均只要2999元，我查了一下京东商城的32英寸的康佳和创维的液晶电视都是2999元，海信的还比这高200元，达到3199元，不过知道到具体型号是否相同，没有去仔细核实，即便如此，从价格冲击力来说，我想该店应该是实现目标了。 主通道有4.5-5m宽，如果我在欧尚还没有感觉到宽主通道的好处的话，今天在这里则充分体验到了，宽通道对于降低顾客的无效购物时间绝对是非常有好处的，顾客不必为了推着推车相互避让而浪费大量的时间、同时使得购物的兴头大大降低。 声音非常吵杂，如果说我2周前在上海易买得所听到的声音还在可承受范围内，还有点可以欣赏一下的话，这里由许多麦克风和音响交错发出的声音简直就是十足的噪音了，看见许多顾客在噪音高分贝区赶紧护着耳朵或者皱着眉头赶紧赶路的样子，我就为家乐福感到心疼真是浪费啊，也为那些正在捶胸顿足推销拖把和浴脚盆的推销员的热情投入感到难过，无视顾客的感受就是侵犯顾客，同时我也在想，商场为什么不控制每个推销员的喇叭的音量呢，其实这种促销，在促销品五米以外根本就不会有效果，只要他们把音量控制在5米以内能够听见就足够了，何必一定要调到二三十米以外都能够听见呢，此时促销声的叠加，除了带来噪音效果之外肯定是一无所获了。 促销的氛围几乎让人透不过气来，走进卖场除了感觉促销还是促销，仅仅二楼的工业品部，我数了数堆箱的数量就不在50个以下，在主通道的两旁全是一个挨着一个的堆箱，有的在两排货架的中间也摆放着堆箱，堆箱的大小有1*1m到2*2m大小不等，堆箱的上部常常是密集地挂着促销牌价吊旗，黄为主色，红为底色，我简单扫视了一眼全场，发现差不多是1-2米以内必有一条黄牌吊旗的密度了，许多堆箱的上部则是一个挨着一个的吊旗环或吊旗圈，这些黄牌促销卡或者吊挂着，或者插在货架上，让人有“整个卖场一片黄”的视觉冲击。商场内可见的立柱上都贴着“省*促销*少花钱省更多”的宣传彩页，也是以黄为主色调，另外在货架前面还有“省*促销*少花钱省更多”的彩条吊挂着，往往与之不远处相伴的还有蓝色的“低价*本店同类商品低价”的挂条，这些都很好地营造了门店的开业促销氛围。 卖场内的堆箱设计也挺有意思，除了大小不一以外，还有货架紧密结合，有的是货架的堆头延伸而来，有的就干脆把底层货架拆掉三层，插入推车式的堆箱就组成了与货架融为一体的堆箱了，若把此类小堆箱也计入的话，整个二楼的堆箱估计要达到近百个了，开业的促销氛围也就是这么营造的吧。 可能大家最关心的就是促销价格如何了，我大致看了一下，促销价格的下降基本上在10%、30%、40%这样一些区间，我这里简单抄录了几个单品，比如唯好大豆油5L由38.5元降为35.6元，盛湘百姓米由30.9元降为27.8元，鲜的每日橙汁500毫升由2.4元降为1.5元，蓝带灌装啤酒由2.6元降为1.2元，金顶白米醋每瓶由3.2元降为1.0元，鸡蛋面由3.3元降为1.0元，洽洽香瓜子每袋由7.9元降为5.9元，草鱼每500g由5.2元降为3.68元（每条均在2-3斤重，而且由于买的人太多现场基本不提供宰杀服务），去皮五花肉和去皮前腿肉均是卖7.68元/500g（买这两种特价肉的人一度排成了三四十人的长队），去皮后腿肉8.3元/500g。 还有一些细节给我留下的印象也颇深，比如在上下自动扶梯每边都留有2个人帮助照料顾客，由于人特别多，这一区域是最容易造成安全事故的，说明他们的安全意识还是很强；还有在通道的拐角处安排人员举着引导牌，犹如礼仪小姐引导大家一般，虽然对这位举着牌的小姐有些残酷，但给顾客的感觉还是颇为亲切，也不时有顾客上去问方位，都能够得到亲切的答复；还有堆箱之间的隔板选用竹子压制成的板面，弹性好强度高，在层层叠加象饮料、酒一类促销品时，展示效果很不错，不过由于边缘常常有些下垂，我常常为滑在边缘的玻璃瓶装的酒、醋、辣酱等感到担心，若是滑到地上砸碎了，浪费是小事，砸伤了消费者可就是大事了，若是在边缘钉一些细细的长条效果就会好的多，因为要指望那么多的顾客都小心翼翼地拿放这些玻璃瓶装的促销品，那是不现实的。二、由家乐福长沙韶山南路店看门店开业与竞争应对1、门店开业氛围如何营造： 就韶山南路店的开业促销氛围营造和促销效果来说，我觉得已经很不错了，如果上午和晚上也象我观察到的那样的话，估计该店今天的营业额有望达到150-200万，这在卖场规模不是很大，周边商圈成熟度还不够高的情况下，有此业绩应该是相当不错的了，即便没有达到这样的销售额，能够32台收银机前排成30-50人的长队，估计也不是每家家乐福门店开业时都能够实现的吧。说到门店开业氛围的营造，我想有这样几点是必须注意的：一是广而告之，让目标商圈的消费者知晓。这个可以通过电视、电台、报纸、互联网等渠道发布信息，主要以发布软文为主，以节省成本。二是对重点商圈的目标消费者采取重点公关。一般地，大卖场的核心商圈应该在以卖场为圆心的半径3公里的范围内，次核心商圈在3-5公里的区间内，可以把这些商圈内的小区、写字楼、宾馆等按照购买实力和受竞争对手影响度建立四象限，把重点摆在购买力强、受竞争对手影响度弱的目标消费群（第二象限），把这些先牢牢地巩固成自己的根据地，再去适度照顾购买力强但受竞争对手影响度大的目标顾客（第一象限）和两者皆弱的目标顾客（第三象限），最后再考虑购买力弱而且还受竞争对手影响度大的目标顾客。而且我建议把第三象限的顾客放在比第一象限优先的位置，因为争取第一象限的顾客，攻下来难，要守住更难，在自己一方的根据地还没有建立的前提下不宜贸然进攻。三是营造好卖场内的氛围，做好安全工作是第一大事，安全失分，就相当于100分前面的1没有了，一切都会化为乌有，要做好对员工的充分动员和细致的组织工作，此外现场监控机动补台也是非常重要的；其次是卖场内的促销氛围一定要浓厚，一定要有足够的让顾客动心的商品，让顾客充分置身于促销的氛围中，心甘情愿地开开心心地掏钱，因此一定要有明星商品作为亮点，象家乐福所选取的超低价去皮五花肉去皮前腿、去皮后腿肉、草鱼、大豆油、百姓米等就属于明星类商品，这些商品号召力强，容易引爆顾客的购买欲望，带动其它商品的消费；再次，促销品的覆盖一定要充分，要让每一个光临的顾客都至少能够买到1-2件自己满意的商品，鉴于顾客的消费欲望及偏好等是分散的，所以必须在每一个小品类都要有促销商品守候在那里召唤顾客，千万不能冷落顾客，哪怕是一个顾客，因为有可能这个顾客在你开业的时候光临没有买到一件称心的商品，从此以后他就再也不会光临了；最后促销的氛围应该是既热情又温馨，我感觉这家店有点热情有余，温馨不足，特别是在高音喇叭的狂轰滥炸中，把很好的氛围给破坏了不少，其实应该让这些促销员自己作为消费者去亲身体验一下，他们也就不难改变心态了，还有我主张用原生态的自然声来召唤顾客更亲切更自然，因为5米的核心影响距离，原生态语音是足够的，这一点我在易买得的体验就非常好，因为那儿虽然叫唤的人数比这家店多出一倍以上，但是不会让你有刺耳的烦躁的感觉，因为那儿都是原生态的。2、如何应对竞争对手的开业促销：既然有进攻的，就应该有防守的，下面就谈谈作为防守一方应该如何应战。作为门店的开业促销，一般短则一周长则半个月，此时是新门店集中所有的火力猛烈进攻的时候，如果我方实力明显强于对手，那么此时给对手以迎头痛击，让它以后乖乖地夹着尾巴做人或者乘势打退堂鼓自然是高招，不过，既然是商场竞争，必然是来者不善善者不来，大多的情况都是实力明显强于你的才敢向你挑战。此次步步高的应战我个人觉得是不充分的。步步高与家乐福相距只有200米左右，门店面积又只有家乐福的1/3，显然是完全被家乐福罩着了，在这种情况下，步步高采取的措施是：“12月5日至9日在林大店买满68元送6元的超值抵金券，在12月10日至18日可以抵用”、促销商品中五花肉500g 6.9元，看似很有杀伤力，但是当我下午2点去看时已经无货，这就明显是在愚弄顾客了，顾客不仅不会感激这家门店，从此还会进一步认为该店诚信不够实力不足，还是不如早点跟他拜拜吧，在店内我唯一看到引起顾客消费热点的就是沙糖桔（由3.5元降到1.7元），三点的时候10台收银机当中开放了5台，每队有五人左右在排队。其实就步步高而言，他在长沙的总体实力应该不会输给家乐福太多，甚至有可能旗鼓相当，但是为什么在这家店我看到的动静却不大呢？至少步步高的生鲜部分的杀伤力还是很不错的，但愿他们所做的是避其锋芒，寻求后发制人，否则就有点让人失望了。在国际上，一些经营得非常好的公司都是非常重视自己的开业和竞争对手的开业的，都会把这作为一场非常重要的战役来打，因为若首战能够胜利，而且是大胜的话，后来的局势就好控制了，或者对于防守一方来说，尽可能破对方的局，让对方即使胜也胜得很勉强胜得很艰难，或者干脆让对方出师不利挫其锐气，为后面谋求竞争均势或相对的优势打下伏笔。所以双方往往不是两家店之间在竞争，而是整个区域的营销执行力在竞争，双方都会动员本方的资源和力量去支持防守和进攻。我觉得这次步步高最大的遗憾就是没有把自己的生鲜牌打出来，让对方赢得太轻松了，若是步步高准备了足够的猪肉来满足消费者的需求的话，然后再选择少量几个生鲜单品做有杀伤力的促销，适度地搅一搅对方的局，让自己的忠诚的老顾客看到自己还是有实力的，到我们这里来购物你们不会吃亏多的，安抚住了这批老顾客，也就有了后面拉锯战的本钱了，否则全都叛逃到对方阵营了，再去做劝降工作可就不好做了。应战可能会损失一部分利润，但是难道销售额下降了，顾客都跑到竞争对手那里去了，都被竞争对手好吃的好喝的宠坏了，损失岂不是更大？所以抓住关键商品，抓住富有引爆力的商品，破坏对方的一发，应该是一种费力不多但是却很有破坏力的防御战术。15日晚上，我又特地去了