浅谈市场细分在市场机会中的作用.doc

目录摘 要1一、引言1二、市场细分1（一)市场细分的涵义2（二）市场细分的方法2（三）市场细分的步骤 （四）市场细分的原则 （五）市场细分的作用2三、市场机会发现3（一）市场机会的涵义3（二）市场机会的特征3（三）市场机会的发展方法（四）市场机会发现对于企业的意义四、市场细分在市场机会中的应用（一）发现、分析与选择市场机会5（二）企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题 （三）利用市场细分寻找市场机会（四）市场机会对市场细分的回馈五、结束语7六、参考文献7浅谈市场细分在市场机会中的作用摘 要市场是宏观的,也是变化发展和极其复杂的.广阔市场在为我们带来了众多机会的同时,却也为我们如何去更加准确的认识和把握市场机会带来了挑战.市场细分,将整体市场划分成不同的消费者群和若干个分市场,让一个无序复杂的市场变得有序和有规律可循.这无一不为我们发现和把握市场机会提供了极大的方便.关键词：市场细分 市场机会 一、引言市场细分是企业活动的第一步，没有合理的市场细分，所有的营销活动将因不能针对目标顾客需求、不能聚焦优势资源或不能摆脱红海竞争而显得苍白无力。正因如此，所有的营销人员都对市场细分场选择格外重视、市场细分 （一)市场细分的涵义所谓市场细分，就是企业的管理当局按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要，购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为企业的目标市场。（二）市场细分方法1、单一标准法 2、主导因素排列法 3、综合标准法 4、系列因素法 （三）市场细分步骤（一) 1.选定产品市场范围。公司应明确自己在某行业中的产品市场范围，并以此作为制定市场开拓战略的依据。（二) 2.列举潜在顾客的需求。可从地理、人口、心理等方面列出影响产品市场需求和顾客购买行为的各项变数。（三) 3.分析潜在顾客的不同需求。公司应对不同的潜在顾客进行抽样调查，并对所列出的需求变数进行评价，了解顾客的共同需求。（四) 4.制定相应的营销策略。调查、分析、评估各细分市场，最终确定可进入的细分市场，并制定相应的营销策略。（四）市场细分的原则企业可根据单一因素或多个因素对市场进行细分。选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小，反之亦然。如何寻找合适的细分标准对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则。 (1)可区分性、可衡量性 可区分性、司衡量性足指细分出来的市场不仅范围比较清晰，而且也能大致判断出该市场的大小。要保证细分市场的可衡量性，首先要保证细分标准必须清楚明确，不能模棱两可。其次，要保证所确定的细分标准本身是可衡量的，企业可以从消费者那里得到确切的信息，并且还应能衡量这些标准各自的重要程度，以便进行定量分析。此外，还必须注意各项细分标准间的相关性及重叠性。 (2)可接近性 可接近性是指企业容易进入细分市场。一方面，被选定细分市场的消费者能有效地了解企业的产品，并对产品产生购买行为，能通过各种销售渠道购买到产品；另一方面，企业通过营销努力，诸如广告及人员推销等，可达到已选定的细分市场。否则，就不值得去细分这些市场。 (3)可赢利性 可赢利性主要指市场细分要有适当的规模和发展潜力，同时还有一定的购买力。若该细分市场的规模小，市场容量有限，细分工作繁琐，成本花费很大，获利低，那就不值得去细分；反之，细分范围也不能过大，否则会使细分的市场不具体、不准确，不利于企业选择目标市场。此外，对于企业来说，细分市场还必须有足够的消费者：如果细分市场的消费者少，购买力有限，无经济效益，同样也不值得去细分。 (4)对营销策略反应有差异性 市场细分后，范围界定明晰，各子市场对企业市场营销组合中的任何一项因素的变动应能迅速做出差异性的反应。例如，有的子市场对价格较敏感，有的对质量要求较敏感，有的对包装做出更大的反应，有的对服务有特殊要求等，这样的市场细分才具有有效性。否则，如果各个子市场对企业的市场营销组合因素的变化均做出相似的反应，那么各子市场的差异性的特点就消失了，市场细分也就没有意义了。（五）市场细分的作用（1）有利于企业发掘和开拓新的市场机会。（2）有利于企业将各种资源合理利用到目标市场（3）有利于制定使用的经销策略（4）有利于调整市场的营销策略1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 市场细分后的子市场比较具体，比较容易了解消费者的需求，企业可以根据自己经营思想、方针及生产技术和营销力量，确定自己的服务对象，即目标市场。针对着较小的目标市场，便于制定特殊的营销策略。同时，在细分的市场上，信息容易了解和反馈，一旦消费者的需求发生变化，企业可迅速改变营销策略，制定相应的对策，以适应市场需求的变化，提高企业的应变能力和竞争力。 联想的产品细分策略，正是基于产品的明确区分，联想打破了传统的“一揽子”促销方案，围绕“锋行” “天骄”“家悦”三个品牌面向的不同用户群需求，推出不同的“细分”促销方案。选择“天骄”的用户，可优惠购买让数据随身移动的魔盘、可精彩打印数码照片的3110打印机、SOHO好伴侣的M700多功能机、以及让人尽享数码音乐的MP3；选择“锋行”的用户，可以优惠购买“数据特区”双启动魔盘、性格鲜明的打印机以及“新歌任我选”MP3播放器；钟情于“家悦”的用户，则可以优惠购买“电子小书包”魔盘、完成学习打印的打印机、名师导学的网校卡，以及成就电脑高手的XP电脑教程。 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 通过市场细分，企业可以对每一个细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比，探索出有利于本企业的市场机会，使企业及时作出投产、移地销售决策或根据本企业的生产技术条件编制新产品开拓计划，进行必要的产品技术储备，掌握产品更新换代的主动权，开拓新市场，以更好适应市场的需要。 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。通过细分市场，选择了适合自己的目标市场，企业可以集中人、财、物及资源，去争取局部市场上的优势，然后再占领自己的目标市场。 4、有利于企业提高经济效益。 前面三个方面的作用都能使企业提高经济效益。除此之外，企业通过市场细分后，企业可以面对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，既能满足市场需要，又可增加企业的收入；产品适销对路可以加速商品流转，加大生产批量，降低企业的生产销售成本，提高生产工人的劳动熟练程度，提高产品质量，全面提高企业的经济效益。三、市场机会（一） 市场机会的涵义市场机会，指的就是市场上存在的尚未满足或尚未完全满足的需求。它存在于社会生活的各个方面，是多种多样的。但对某一个企业来说，众多的市场机会中仅有很少一部分才具有实际意义。为了搞好市场机会的发现和分析工作，有效地抓住和利用某些有利的市场机会，企业的市场营销人员就需要了解市场机会的类型和特性。 (二) 市场机会的特征 市场机会一般有以下三个方面的基本特性： 1 公开性 任何市场机会都是客观存在的，每个企业都有可能发现它，在发现这一点上不存在独占权，这就是市场机会的公开性。公开性表明，任何企业只要善于寻找和识别，通过努力总是可以发现市场机会。 2 时间性 市场机会总是随着环境的变化而产生，并随着环境的变化而消失的，推迟对市场机会的发现和利用，便会因其他企业的抢先发展和利用而使企业机会效益减少或完全丧失，这就是市场机会的时间性。时间性表明，企业要善于抓住并及时利用有关的市场机会，以取得最大的时间效益。 3 理论上的平等性与实践上的不平等性 市场机会的公开性使得任何企业都有可能发现某一市场机会并加以利用，这就是市场机会理论上的平等性。但是，由于每个市场机会都有其特定的机会成功条件，而各个企业由于自身条件和所处环境不同，因此在利用某一市场机会时享有的差别利益以及能够取得的竞争优势也就有所不同，这就是市场机会实践上的不平等性。理论上的平等性意味着企业在利用市场机会时充满着竞争；实践上的不平等性则表明竞争结构的分布将是不平衡的。企业在分析、评价和选择市场机会时要考虑到在市场机会的利用上存在着企业之间的激烈竞争，每个企业既要敢于参与竞争，同时又必须注意选择竞争结果对本企业有利的市场机会。 （三）市场机会的发展方法（二） 市场营销管理人员可以采用以下方法寻找、发现市场机会： （三） 1、市场信息搜集法 （四） 市场营销管理人员可经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品，召开献计献策会，对消费者展开调查等来寻找、发现或识别未满足的需要。 （五） 2、借助产品市场矩阵 （六） 企业可以考虑市场渗透、市场开发、产品开发和多角化经营来寻找市场机会。实践证明，通过这种方法寻找，发现市场机会非常有效。 （七） 3、进行市场细分（四）市场机会发现对于企业的意义市场营销是一个系统过程，在这一系统过程中，市场机会发现占有重要的位置。这可从以下几个方面体现出来：第一，市场机会发现是企业市场营销管理过程的出发点。在企业市场营销管理过程中，每一环节互相衔接，形成有机的结合。但市场机会发现处于市场营销管理过程的起点，它直接影响和制约着企业市场营销管理过程的各个环节。也就是说，企业市场营销管理过程中每一环节是后一环节，后面诸环节就失掉了存在的基础。第二，市场机会发现也是企业制定战略规划的重要依据。企业战略规划是确定企业任务、目标和具体发展方向的重要工具。在企业制定战略规划时，其首要的任务是要确定企业经营方向，即企业目的(有时也称企业使命或企业宗旨)是什么，而除了考虑其它因素外，市场机会发现也是确定企业目的的重要依据。通过市场机会发现，企业目的就能符合市场的变化。这是以市场导向来研究企业目的的新观念。第三，市场机会发现是企业产品决策的基础。在企业市场营销组合中，产品是关键的因素，它是最后进入消费领域、满足消费者需要的唯一手段，而价格、分销和促销是实现这一满足过程的辅助手段。所以，产品也可以说是市场营销组合的主体。因此，产品决策在企业市场营销策略中居于重要的地位。但产品决策的各个方面，尤其是新产品的开发与市场机会发现有密切关系。市场机会发现为它提出开发的方向，指明潜在的发展趋势，从而使产品开发在市场导向的基础上进行。四、市场细分在市场机会中的应用（一）发现、分析与选择市场机会 企业应如何寻找和发现市场机会？企业寻找和发现市场机会的根本措施，是建立完善的市场营销信息系统，开展经常性的调查研究工作。 第一，企业的市场营销人员，可以通过阅读报刊资料、市场现场观察、召开各种类型的调查会议、征集有关方面的意见和建议、分析竞者的产品等形式，寻找和发现市场机会。 第二，企业的市场营销人员，也可以以产品或业务的战略规划中所使用的分析评价方法为工具，或以发展新业务的战略方法为思路，结合实际寻找和发现产品或业务增长与发展的机会。 第三，企业的市场营销人员，还可以利用市场细分的方法，建筑和发现未满足的需要与有利的市场机会。 通过上述工作，企业往往可以寻找到许多市场机会。但是，并非每一种市场机会都能够成为一企业可以利用的有利可图的机会，因此必须在对发现的市场机会进行认真分析与评价的基础上决定充取。这项工作相当重要，正确地分析、评价、选择和利用市场机会，可以使一个企业走向繁荣，反之使企业坐失良机，甚至招致企业营销的失败。 （二）企业在分析、评价与选择市场机会的过程中应主要考虑的问题 1 分析和评价是否与企业的任务、目标及发展战略相一致 一致的时候可以初步决定利用。一不致的时候可以决定放弃，但如果这一市场机会的潜在吸引力很大也可以考虑利用，不过这会涉及到企业战略计划及有关方面的适当调整问题。 2 分析和评价差别利益 某种市场机会能否成为一个企业的企业机会，还要看企业是否具备利用这一机会、经营这项事业的条件，以及是否在利用这一机会、经营这项事业上比潜在的竞争者具有更大的优势，从而享有较大的差别利益。企业应选择那些与自己的资源能力相一致，具有利用这一机会、经营这项事业的条件，比潜在竞争者具有更大优势，享有较大差别利益的市场机会作为自己的企业机会。 3 分析和评价销售潜量 经过上述工作后，企业的市场营销人员还要对拟加以利用的市场机会进行销售潜量方面的分析和评价。分析和评价销售潜量，首先要深入了解谁购买这种产品、他们愿意花多少钱购买、他们买多少、顾客分布在什么地方、需要什么样的分销渠道、有哪些竞争者等方面的情况；然后分析每一种市场机会的市场规模、市场容量以及销售增长率；最后还要对本企业产品可能的销售量、市场占有率等作出预测。一般说，企业只能选择那些对本企业产品具有一定销售潜量的市场机会作为自己的企业机会。 4 进行财务可行性分析 经过上述分析评价的市场机会，企业的营销、制造、财务等部门还要对其进行财务可行性分析，即估算成本、利润等，以便对其作出最后的评价和选择。 总之，企业寻找、发现、分析和评价市场机会的过程，就是通过调查研究、收集信片刻 、分析预测等工作，结合自身条件从环境机会中选择能够与本企业的战略计划相衔接并能有效地促使其实现的企业机会的过程。 （三）利用市场细分寻找市场机会市场细分就是企业根据消费者需求特性，把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群（买主群）的市场分类过程。这里的每一个消费者群就是一个细分市场，亦称子市场或亚市场；每一个细分市场都是有具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过市场细分，企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和市场上的竞争状况，发现哪类消费需求已经满足，哪类满足不够，哪类尚无适销对路产品去满足；发现哪些细分市场竞争激烈，哪些较少竞争，哪些尚待开发。而满足水平低的生产部分，通常存在着极好的市场机会，不仅销售潜力大，也较少竞争者。抓住这样的市场机会，结合企业的资源状况，从中形成并确立宜于自身的目标市场，并以此为出发点采取相应的营销战略，就有可能迅速取得市场优势地位，提高市场占有率。 开拓市场，市场细分先行一市场细分的作用 在当今社会，资源越来越稀缺的形势下，世界上任何一个企业都不能满足整个市场的需求，更何况每个顾客对任何一种商品的需求都是不同的。对于为数众多，爱好不一的购买者，企业必须要有所为有所不为。因此企业必须要选择恰当的目标市场。而一个理想的目标市场的选择又必须依据科学的市场细分策略。所谓市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。市场细分后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场。在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。（四）市场机会对市场细分的回馈营销人员要经常注意正在变化的环境，既需要亲自观察正在变化的环境，也需要依靠市场情报系统和市场调研系统更加密切地把握住环境变化的趋势,才能在市场细分中发现市场机会.市场细分与市场机会发现是密不可分的。市场细分的目的是为了寻找市场机会发现。而要有市场机会发现可言，就必须进行市场细分工作。所以要有市场机会发现就要做好详细的市场细分。他们之间有必然联系，也是目的性联系。市场细分中发现市场机会，市场机会发现来源市场细分。企业要有良好的市场，进行细致的市场细分是必不可少的工作，在这个过程中会有很多机会出现，而哪一个机会更好，更有利于企业发展，实现阶段还是将来，这要做好市场细分