心锐·志远策划案例.doc

心锐志远 魅力无限一汽丰田汽车REIZ锐志上市推广策划书项目主体：一汽丰田汽车销售有限公司策划执行：一汽丰田汽车销售有限公司销售企划部公关室获奖情况：新产品上市金奖项目背景经过2004年的调整后，2005年中国汽车市场正在回归理性。众多的汽车生产厂商自2005年4月上海车展开始，就在为下一轮的竞争积蓄力量和潜能。据中国汽车工业协会7月的统计数据，2005年上半年我国汽车产销量分别为281.52万辆和279.24万辆，同比增长5.15和9.35，乘用车中的轿车累计产销量分别为125.54万辆和122.80万辆，同比增长2.04和9.29，呈现稳中有升势头。其中，中级轿车越来越成为市场的中坚力量，已占据四成的市场份额，但竞争的火药味也越来越浓。REIZ锐志是一汽丰田2005年推出的中级轿车新品，于2005年的10月26日正式上市。但在此之前，锐志在国内的知名度几乎为零，如何有效地在上市前树立品牌知名度，充分传递产品信息，在知名度为零的情况下快速锁定目标消费群体，继而让锐志成为被广大消费者接受的中高档汽车的强势品牌，特别是后驱车的最强势品牌，是项目面临的最紧迫的课题和挑战。项目调研SWOT分析优势：丰田品牌良好的信誉与口碑；REIZ锐志自身的卖点与品质，特别是产品原型MARK X全球累计销售400万辆的出色业绩；REIZ优良的商品特性及性价比。弱势：产品国内品牌知名度几乎为零；市场格局已现雏形；中日关系的影响。机会： REIZ锐志准确定位于目前中国传统中级车市场未能覆盖的细分市场；一汽丰田系列产品在中国市场的出色表现；为REIZ上市所做的精密市场策划和传播策略制定。挑战：中级轿车市场竞争激烈，尤其下半年各厂商新车上市节奏加快，媒体的关注度分散；品牌知名度与信誉度的建立需要相应过程；迎接竞争对手降价策略所形成的市场压力。明确目标消费群及产品诉求点为保证REIZ锐志在中国市场的成功，项目组委托专业调查公司对中国的汽车消费市场进行了调查研究。结果显示：中国的汽车用户已不满足于汽车的拥有价值，使用价值正逐渐为人们所重视，人们越来越追求驾驶的乐趣。根据被调查者对REIZ主要卖点及各种诉求的认知反应，明确了REIZ的主要目标消费群及传播诉求点：目标客户为肩负着中国未来的2539岁的社会精英；传播诉求点为中国第一款具有无限驾趣的FR轿车。项目策划公关目标1.确立并快速提升REIZ锐志的品牌知名度和美誉度，助力销售目标的达成。2.通过公关推广活动与媒体新闻传播的组合，展示REIZ锐志卓越的商品性与产品品质，锁定目标消费群体。3.传递一汽丰田与REIZ锐志的价值观，确保产品成功上市，使REIZ锐志在中级车市场众多的产品品牌中脱颖而出。目标受众媒体记者、目标消费群、各地经销商与合作伙伴以及政府部门与企业内部员工。公关策略1.充分发挥公关传播的作用，通过与媒体充分有效的沟通，在上市前进行广泛预热，形成公众期待感。2.采用商品品牌的感性诉求与具体商品特性的理性诉求相结合的传播主线，有效把握传播的节奏感。3.由于汽车销售公司的销售模式是通过各地经销店的分销方式实现，对于品牌传播的要求，就不仅要提升品牌知名度，同时也需达成良好的销售结果。因此，REIZ在策略制定中导入SPR战略，将PR/SP/DLR的活动一体化，实现主题内容多层次传播，形成放大式的传播效果及互动式的销售模式。传播策略1.实施分阶段传播，通过有效的媒体选择与组合，合理安排并控制媒体的报道节奏，结合媒体的广度与深度，在推广的各个阶段形成递进式的系列新闻发布，保证产品与企业关键信息的准确传达。2.针对各类型媒体的不同要求，制定相应的传播点，准备相应的背景资料，形成有效的立体传播效果。3.借助核心媒体的影响力，树立REIZ锐志品牌的公信力与市场美誉度，为REIZ锐志的市场销售奠定良好的舆论基础。4.对各阶段可能出现的负面报道进行充分预警，排除上市前各种危机，确保上市成功。关键信息产品信息：REIZ锐志是一汽丰田2005年的重量级新车；继承了丰田旗舰CROWN皇冠的部分先进技术特征，采用了通常在高级车中才有的FR前置后驱技术，真正实现了其他中级车难以企及的卓越行驶性能；REIZ锐志是中级车市场的新锐与王者，一切细节设计都源自“追赶高级车驾乘感受”的最初理念。REIZ锐志的六大卖点：源于高级车的造车理念；中级车中最佳的行驶性能；动感流畅的外观设计；远超同级别车型的高级感；同级别车型中顶级的安全性能；实现了顶级的性价比。企业信息：一汽丰田对REIZ锐志产品的商品性和市场前景充满信心；一汽丰田将一如既往地本着“通过让用户享受最美好的购车体验和服务体验，带给用户极大的满足感，进而为中国汽车社会的发展做出贡献”的企业理念，继续不断努力，回报中国广大消费者的关注和厚爱；一汽丰田对：REIZ锐志产品的定价政策将引发中级车市场的震动。项目执行整个项目执行分为3个阶段共7个活动：1.第一阶段：全国范围的品牌预热，充分展示产品魅力面对REIZ锐志零知名度的挑战，设计并实施了三项亮点活动，使REIZ锐志一亮相就引起广泛的关注，在表现产品商品性的同时，营造目标消费群体的市场期待。上海车展2005年4月，REIZ锐志首次在上海车展亮相。车展期间报道点主要集中在REIZ锐志是一汽丰田计划于当年秋季上市的一款中级轿车，及“REIZ锐志”所秉承的“开发一款真正的运动型FR轿车”的设计理念。新闻以预告为主要目标，引起媒体对REIZ锐志的好奇与进一步的期待。七城市魅力之旅2005年6月4日至7月29日，启动REIZ锐志全国七城市魅力之旅活动。REIZ锐志魅力之旅分别在大连、西安、成都、北京、上海、广州和深圳七个城市展开，传播要点主要集中在产品的商品性、市场定位、目标人群的描述和REIZ锐志与CROWN皇冠的区别等四大核心信息上。通过七城市之旅，在媒体和目标受众中初步建立了REIZ锐志的品牌知名度，为产品的正式上市及销售进行品牌预热。专业媒体试驾2005年8月3日至6日，在珠海国际赛车场举行了两场以权威专业汽车媒体为主的试驾活动，共邀请20家媒体参与此次活动。期间还安排了独特的产品说明会，以及基本试驾、蛇行绕桩、0100公里小时加速等体验性活动，组织媒体进行自由拍摄、外景拍摄，以及极具魅力的夜视拍摄等环节，部分媒体还对REIZ锐志相关人员进行了专访，使媒体对REIZ锐志优秀的商品性获得了更加深入的了解。此时，一汽丰田公布了REIZ锐志的年度销售目标和正式上市时间，为REIZ锐志的上市奠定更具实质性的媒体舆论基础，并为树立REIZ锐志良好的产品口碑、支持销售起到了极其重要的作用。2.第二阶段：价格发布会经过第一阶段的三个活动，REIZ锐志在媒体的配合下成功吸引了眼球，密集式的新闻传播让REIZ锐志一次又一次凝住人们的目光，REIZ锐志的身价成为了万众瞩目的焦点。2005年9月1日，一汽丰田在北京提前揭开了REIZ锐志的价格面纱，为购买者提供了2.5S、2.5V、3.0V PREMIlLIM共3种级别及6种车身颜色的选择，最低价位为21.38万元，最高价位为30.83万元。同时宣布从9月2日开始，REIZ开始接受预订。由于REIZ锐志的定价与媒体的预期形成了3万多元的巨大反差，媒体一片惊呼，盛赞一汽丰田抓住了市场的机会，已经“赢在理念”。3.第三阶段：新车上市会及试乘会卓越的商品性与出乎意料的产品定价，为REIZ锐志在市场上的表现赢得了良好的声誉和回报。10月26日，一汽丰田在著名的博鳌亚洲论坛所在地向全国170多家媒体宣告REIZ锐志新车正式上市。新车上市会上市会主题：“心锐志远”。内涵诠释：中国现代精英族群把握着中国社会的未来，他们在各方面积极进取，正在迈向成功；他们对未来充满信心，喜欢并积极挑战新的事物；他们对流行富有敏锐的洞察力，执着享受现代生活；他们重视与周围社会的和谐，追求高品质生活与事业的成功。他们是心灵敏锐、志向高远、永远挑战无限自我的人群，而REIZ锐志正是挑战无限驾驶乐趣的选择，是为这些中国现代精英族群而度身打造。新闻主题：“REIZ锐志上市，锁定中国精英族群”。关键信息：“体验无限的驾乘乐趣，REIZ锐志值得您期待”。活动内容：上市会共包含上市记者发表会、商品互动、媒体晚宴等多个环节，整体安排结构合理、张弛有度，充分传达了REIZ锐志的品牌理念和优秀的商品性，向与会媒体全方位、多角度地阐释了REIZ锐志的独特魅力与品牌内涵。媒体答谢晚宴答谢晚宴在金海岸酒店举行，晚宴的现场布置巧妙地利用地形特色，将主题元素与环境融合在一起；晚宴中为媒体准备了精彩的有地方特色的表演和有趣的水上游戏节目，晚宴以联络媒体感情为主，在特色演出和游戏中融入REIZ锐志的品牌核心理念。在晚宴的活动流程设计上，从东南亚风情迎宾开始，依次有环池托宁鼓互动开场、一汽丰田公司领导祝酒讲话、激情踢踏表演、互动游戏、一汽领导为记者举行庆生活动等环节，最后，持续10分钟的焰火表演在酒店的上空升起，将晚宴的欢乐气氛推到顶点，让与会媒体获得了一份完整而深刻的快乐印象。商品互动10月26日下午，一汽丰田举办了商品互动游戏与商品性有奖问答活动，即：将产品的商品性通过游戏环节表现出来，让媒体对REIZ锐志有一个形象的记忆。商品互动包括了静态展示、装物比赛、座椅放倒比赛和倒库比赛等，在互动中，媒体与一汽丰田的高层领导就有关REIZ锐志的问题进行现场的随机访谈。媒体试乘试驾与观光活动10月27日，在中远路全天组织了与会170家媒体的试乘试驾活动，让媒体在10公里全封闭的实际道路上进行包括了直线加速、弯道、坡路等路况切身的驾乘体验。并设置了专门的专访场地应对媒体在试驾过程中提出的问题。媒体的试驾与观光活动交替进行，合理的时间安排与充实的活动内容，让媒体对一汽丰田严谨的工作作风、尊重他人与现地现物的企业文化有了深刻的认知与认同。项目评估REIZ锐志整体品牌推广活动在不同的传播阶段都得到了媒体的高度评价和快速反应，记者基本上都在第一时间对各类活动进行了充分的报道，有些记者甚至连续发出多篇报道。截至到2005年10月底，五大活动共收集到来自印刷媒体和网络媒体的报道850篇，电视报道超过120分钟，受众人数总量超过15亿。几乎所有报道都提及了REIZ锐志所要传达的产品商品性与产品品牌的核心信息，其中有超过70的报道引述了一汽丰田主要领导人的讲话。此外，整体推广活动中除12篇关于REIZ锐志与佳美的比较性文章及1篇猜测REIZ锐志可能“有价无市”的报道外，没有出现相关的负面报道。在没有任何广告支持的情况下，完全是在新闻媒体的支持与关注下，REIZ锐志由一个零知名度的品牌，到40天里拿下12 498份有效订单，创造了2005年市场销售的一个奇迹，为此次品推活动效果做了最好最有力的注解。中华挑战世界之最联合利华大型公益巡展活动策划书项目主体：联合利华项目执行：北京灵思企业管理顾问有限责任公司获奖情况：大型活动金奖项目背景联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一，拥有460亿美元的年销售额和68亿美元的利润，位于财富全球500强前列。“中华牙膏”则是联合利华在中国的支柱品牌，拥有了包括长效防蛀系列、中草药系列、金装全效、亮白系列及最新推出的“本草5珍”共5个系列9个品种的牙膏。随着产品线的不断完善，产品配方的升级和包装的更新，中华的品牌形象需要对专业性和时尚感、国际化、年轻化等方面的诉求进行充分提升，以更好地适应市场需求。但由于产品线长且每一种产品都有自己的特色，因此如何将这些产品特色有针对性地传递给用户，是一大挑战。2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了“让生活更具活力的”大品牌理念，使之消费群体向年轻化拓展。如何通过新颖独特的方式向受众展现联合利华中华品牌的专业实力，同时传递品牌时尚、创新、新鲜的形象，成为联合利华所面临的独特挑战。项目调研品牌印象：一方面通过查阅联合利华以往对中国用户进行的调研报告进行分析，另一方面通过一些机构和自己的渠道对用户需求和认知的变化进行了解。结果显示，中华牙膏在中国大众当中有着良好而坚实的知名度，但受众普遍认为中华牙膏相对于竞争对手而言，品牌印象相对老化和保守，活力不够，传统产品的意味很浓；从产品质量上而言，可信度较高，但对于中华目前所具备的国际先进技术实力都不是很了解。媒体通道：对巡展途经地区的媒体资源进行了充分调研，选择了包括报纸、杂志、网络和电视媒体在内的100多家媒体，并与相关版面的编辑、记者进行沟通，了解他们对中华品牌的认知程度和希望获得的信息等。全国性活动调研：对目前各类消费品牌进行过的全国性的活动的形式、诉求、环节设置等方面的内容进行了大量的调研分析，找出需要改进的关键点和在活动形式及策划上的区分性核心元素。对牙膏类产品吉尼斯纪录的申请和颁发状况进行了调研，确立了申请到世界纪录的牙膏在材质、体积、重量、工艺、罐装、生产、包装、运输等环节的要求和条件。项目策划公关目标1提升中华牙膏“专业化、国际化”的品牌特性，突出年轻化、充满活力的形象。2加强同相关政府、行业组织的关系，在消费者中塑造行业领导的形象。3与全国各地的消费者充分互动，突出关注消费者健康、积极沟通的企业形象。4传播“中华本草5珍”新品的知识和信心，拉动终端购买。5搭建品牌与媒体之间良好沟通的桥梁，提高媒体对中华品牌的好感和品牌忠诚度。传播策略配合地面活动，借助强势媒体，构建整合传播平台。将平面、电视、网络、特种载体(包括明信片、短信互动、签名条幅、网络游戏)等有机结合，采用立体化、全方位、多角度的配合方式，形成“海陆空”全覆盖传播。使事件效用最大化发散给受众，在最短的时间内形成公众对事件的强记忆。活动策划2005年9月20日至第17个世界爱牙日，联合利华日化有限公司在中国上海向世人展示高度3米、直径08米、重量达到28吨的中华牙膏，并以此向吉尼斯“世界之最”发起冲击。与此同时，“中华挑战世界之最”2005中华全国9市1县大型公益巡展也正式拉开了帷幕。此次活动由上海启动，途经武汉、长沙、凤凰、重庆、西安、太原、石家庄、济南，最终到达首都北京。11月12日，在北京朝阳公园举行“中华挑战世界之最”2005中华大型公益巡展的闭幕仪式。活动当天呈现“万人支持中华挑战世界之最”的百米条幅，现场揭晓“中华”大牙膏挑战吉尼斯世界纪录的审批结果，并将这支具有特殊意义的“中华”牙膏捐赠给中华口腔医学会，推动中国口腔保健事业走向新的台阶。传播计划电视媒体：与中央电视台、东方卫视、湖南卫视国内最为知名和强势的电视媒体建立深度合作，在栏目中采用植入式的全新传播方式传递和渗透中华产品、中华品牌和此次活动相关的信息，引起受众尤其是年轻消费者对品牌的关注。平面媒体发布主题：中华大牙膏向吉尼斯世界之最发起冲击。“中华挑战世界之最”公益大型活动新闻发布会。“中华挑战世界之最”9市1县公益巡展。挑战吉尼斯成功暨“中华挑战世界之最”闭幕仪式。网络媒体：启动仪式当天在新浪进行活动现场直播；专题的文字链接在合作期间悬挂在新浪旅游、生活、文化频道的活动专题首屏位置：启动仪式和闭幕仪式当天提供新浪首页首屏文字链；各巡展城市活动当天提供新浪新闻首页三条轮换文字链：活动专题网站除在新浪固定位置外还以其他多种方式进入，如(随机出现)图片新闻链接、文字新闻链接等；根据活动的推进，活动网站每日更新；专题内容包括本次活动巡展概述、新闻报道、吉尼斯专栏、企业信息、新品介绍、网络游戏、现场图片、护齿常识、明信片抽奖和相关报道等内容；注册zhygcn为活动专区域名，设置中华牙膏活动网站。 项目执行大牙膏制作及实现“吉尼斯世界纪录”对于申请对象的制作有着严格的要求，此次活动的“中华本草5珍大牙膏”模型重达780公斤，但必须与一支普通牙膏在包装材料和膏体方面完全一样。联合利华的技术人员经过多次尝试，克服了膏体自重压破包装、牙膏外壳制作、外观喷绘、牙膏口盖密封、膏体充填方式等各方面的众多技术困难，经过一个多月的尝试最终试制成功挑战世界纪录的大牙膏。现场活动细节视频短片：启动仪式和巡展开场视频，传达中华品牌“一流技术优良品质”的活动信息，稳步提升品牌在技术领域以及价值领域的隐含价值。打造企业公益形象，彰显公益和体贴入微的服务理念；闭幕仪式视频内容根据巡展路上的影像资料剪辑成片，见证本次活动的主题与精神内涵，表现我们挑战所走过的道路。互动游戏：巡展现场设计展开品牌、口腔健康知识与人群之间的互动游戏。配合“中华挑战世界之最”的精神，在游戏中提倡一种健康积极的生活态度。增进了现场活动的气氛，加强了中华品牌的人群亲和力。抽奖环节：为了更好地调动受众参与本次活动的积极性，除了在现场活动当中设置游戏卡抽奖环节，还设置了明信片抽奖、电视互动短信抽奖和网络游戏抽奖，全方位的最大程度地吸引受众参与其中，享受快乐，体验幸运。巡展专用车：由专业车辆改装厂特别制作用于本次活动巡展的运输中华大牙膏专用车。自动液压大牙膏托起装置，便于超大牙膏的保护，也提升了其在现场的展示效果；折叠车梯设计，蓝色车面地毯，形成了巡展期间流动的活动舞台；车顶灯源装备，为巡展活动傍晚时段的牙膏和舞台区域照明起到了重要支持作用。明信片载体：作为一种人与人之间的精神桥梁和人文关怀的象征；作为活动本身的极好纪念；作为本品牌新形象亮相中的一个突破口，以全新的视觉效果在第一时间内打动吸引用户人群，吸引更多年轻人群的目光，提高本品牌在生活潮流中时尚的、现代的、进步的积极形象。知名主持人：本次活动对主持人的综合素质与应变能力要求颇高，为此我方挑选了东方卫视两位人气较高的主持人，在启动仪式和闭幕仪式中，潘涛稳重大方、主持风格沉着、彬彬有礼，很好地掌控着现场的节奏。游戏互动环节和各地巡展甲，袁成杰年轻俊朗的健康形象与开朗活泼的主持风格相得益彰，很好地调动了现场气氛，与观众进行了数次互动，起到了聚拢人气和年轻消费者的作用。大牙膏留影：用照片集锦的形式来表达最终的品牌意识，通过不同城市，不同人群将自己的身影留在最大牙膏前，使消费者真切参与并体会“中华挑战世界之最”的乐趣，实现事件传播及品牌宣传的有效延展。深入凤凰少数民族地区：巡展深入湘西农村凤凰开展“中华送健康”活动，让当地少数民族小学生现场参与普及护牙常识的活动环节，巡展健康医疗小组也深入贫困户代表家中，为当地人民群众普及护牙知识，现场义诊，并赠送中华品牌牙膏表达中华关怀。万人签名百米条幅：它将跟随车队与最大牙膏一起进行巡展，每到一个城市，邀请前来观看最大牙膏的人群加入我们的签字行动，作为一个流动的公益宣传，意在提醒每