颜景辉2012年上半年 北京汽车市场分析.docx

颜景辉：2012年上半年 北京汽车市场分析为了应对汽车快速增长导致的交通、环保压力，2010年底和2011年8月北京市先后出台了小客车限购和老旧车淘汰更新补贴两项政策。新政措施抑制了新车市场的刚性需求，在新车销售大幅下降的同时，二手车市场却得到了长足式发展，以旧换新成为汽车市场日常经营的主旋律，以旧促新促进了新旧车市场的对接融合，引发了经营思路、市场结构、营销模式、资源渠道等方面的调整、变革和创新，推动了全国范围内资源大流通和渠道大拓展。经销商也从最初的困惑茫然、不知所措转变为积极应对，抓拓展、强特色，在创新变革中谋求更大发展。随着政策经济环境和市场因素的变化，面对出现的新情况、新问题、新困惑，北京汽车市场也在不断采取新的调整加以更积极地创新和应对，北京将为更多限购城市的市场预期变化提供宝贵的应对经验和教训经历，为全国汽车市场良性健康发展做贡献。一、2012年上半年京城汽车市场总体评价受控制增量、优化存量政策及经济市场因素影响，上半年京城呈现三个总体特征：1.二手车市场销量有史以来最多，政策环境、渠道变化最频繁，不断面临新情况，产生新困惑，做出新调整。2.国产车（合资、自主品牌）市场去年起伏动荡；今年进一步回归常态温热平稳。3.进口车特别是豪华车市场去年讲述春天的故事，量利皆收；今年上半年演绎蹉跎岁月，竞争惨烈。二、2012年上半年京城新车市场的三个主要表现和特征分析（一）新旧车置换已经成为新车经销商获取增量资源，增加存量客户的重要市场，是汽车市场营销模式及结构变化的经济动力。1以旧换新资源雄厚北京500万辆汽车保有量，6年以上机动车200万辆，8年以上机动车130万辆。2以旧促新业绩显著（1）北京实施淘汰更新老旧机动车补贴办法后，2011年8月12月淘汰老旧车13万辆，占全年22.4万辆的58%；今年前5个月淘汰老旧车14万辆，环比去年8月12月增长7.7%。（2）京城上半年月均销售新车4.7万辆，以旧换新占58%。（3）亚市新车一站式数据显示：更新上牌数占总上牌数从去年2月不足5%上升到今年上半年平均60%。（4）新车经销商置换销售从新政前的10%左右上升到目前50%。3置换消费升级明显（1）SUV置换消费热度不减。全国1月5月SUV销售同比增长28.08%，高于新车整体水平26个百分点；（2）中高级车置换销售份额上升。亚市数据显示：1.7L2.0L排量销量居各排量之首；（3）入门级基础品牌进口车置换消费增多；4自主品牌发展挑战大于机遇（1）自主品牌以往多以数量规模冲击效益规模，限购政策后，增量资源补充乏力，销售增长速度低于存量客户的流失速度，一线城市自主品牌市场呈现萎缩状态；（2）自主品牌经销商网络整合，集中度提高，有利于稳定价格、提高售后服务水平，增强市场竞争力；（3）个性化小车及经济型SUV良好的市场成长性为自主品牌发展提供了宝贵经验。（二）新车定量配置指标的有序释放使京城汽车市场交易量保持温热平稳北京市新车销售数据1北京6月份销售新车45000辆，同比去年31400辆增长43.3%，增幅较5月份回落15.5%；环比增长-8.9%。22012年1月6月北京累计交易新车281100辆，同比去年154170辆累计增长82.3%，相比新政前2010年1月6月378600辆增长-25.8%3今年上半年北京新车市场延续了去年下半年4万5万辆/月的销售走势，市场人气及交易保持温热平稳。（三）经济和市场因素变化让进口车市场一改去年热销、紧俏、利丰 局面，今年上半年豪华车市场起伏动荡，经营风险加剧，市场格局面临重塑。进口车市场呈现五个方面变化：1.供给增加，渠道扩张，跨国汽车厂家抢占中国市场量产化营销战略全面落地实施。（1）进口车供应量持续增加中进汽贸数据显示，1月5月份海关进口量同比增长27.6%，远高于国产车（含合资、自主品牌）产销增速20多个百分点。亚市车型紧俏指数6月为4.86，降到历史最低点。（2） 加速网络扩张，进口车品牌及经销商数量增长迅猛；a) 超豪华品牌加速进入中国市场（劳斯莱斯、兰博基尼、法拉利、玛沙拉蒂等）。b) 国际一线豪华品牌投资建店在数量上追求规模化，在档次、功能上攀比大型化、高档化和综合化，在网络布局上加速渠道下沉，力求区域全覆盖（奔驰、宝马、奥迪等）。c) 目前，几乎世界上所有汽车品牌在中国市场都有销售。去年豪华车热销国产车惨淡，有20%的国产车经销商兼做了进口车二级代理。2.中国经济增速放缓，进口车需求增长低于预期（1）GDP、PMI指数下调和普遍回落，宏观经济增速放缓，对进口车特别是豪华车的需求增长产生了较大影响；（2）亚市月度调查显示，资源性城市个性化汽车需求有所减少，购车随意性下降，以外销为主的3.0L以上大排量豪华车5月销量同比下降4.3个百分点。计划购买进口车的消费者比例从4月份的31.3%下降到26.6%。3.产品供应增加，需求增长不旺，客户分流严重导致经销商库存增加，销售周期和库存周期延长，资金周转缓慢，经营费用增大，资金链面临断裂风险。中进汽贸数据显示，5月份进口车库存系数达到2.7超警戒水平。亚市调查数据显示，进口车市场竞争压力突出，库存增加快于销售增长，82.6%的进口车商处于库存过长状态，高于国产车50个百分点，其中超过30天库存经销商从年初的30%上升到6月份43.48%，进口车库存压力明显高于国产车。4.大幅降价优惠促使豪华车整体销量增长，但经销商赢力能力下降。（1）跨国汽车厂家为增加销量，扩大市场份额，主动采取降价保量措施，豪华品牌市场销量整体提升，规模效益显现。（2）库存增加，销售不畅迫使经销商大幅让利销售以快速消化库存，加快资金流转，确保资金链安全和企业正常运营。（3）大幅降价不仅伤害了老车主，也加重了豪车市场越降价越观望恶性循环的情绪。（4）豪华车销售渠道下沉及不断增加的网点数量和密度分流了目标客户市场，导致外埠消费者减少，单店集客量增长乏力甚至下降。大幅让利挤压了单车利润空间，加剧了市场竞争的残酷性，即使销量有所增加也是见好不见利，经销商实际赢利缩水。5.汽车市场价格格局面临重新调整进口豪华车品牌降价潮不仅搅动了豪华车市场，对基础品牌进口车及国产（合资、自主品牌）中高级车市场价格也产生了强烈挤压传导影响，价格区间的逐级下探使市场价格体系和销售格局面临重新调整。6.京城进口车销售情况北京市进口车销量（1）北京进口车6月份交易4300辆，占当月新车交易总量9.6%，同比增长30.3%，增幅较上月回落12个百分点，环比增长-8.5%；（2）北京上半年进口车累计销售26400辆，同比去年18310辆累计增长44.2%，同比增幅低于新车整体水平38个百分点，相比新政前的2010年上半年28150辆增长-6.2%，降幅低于新车整体水平19.6个百分点。三、京城二手车市场特征变化分析北京出台控制增量，优化存量政策措施后，以旧换新成为新车销售的发动机，以旧促新让新旧车市场真正实现了对接融合，促进了京城二手车市场的发展，引发了八个方面的变革并在不断的变化中持续新的调整。（一）京城二手车流向及流转方式发生了质的变化北京二手车外迁率由限购前的10%上升到目前月均50%以上，高峰时达到72.4%；初步形成了低端老旧车外迁，高端车全国集散，中端准新车京内流转的市场格局，北京成为二手车资源输出供给城市。二手车流转呈现C2B2C、C2B2B2C等多种形式并存发展趋势。（二）二手车流向的急剧变化推动了二手车平台营销的技术模式创新。鼓励外迁政策和雄厚的资源基础为二手车渠道建设和寄卖、拍卖等多种营销模式的并存发展提供了原动力。二手车网上拍卖交易模式成为北京二手车市场不可或缺的交易平台和渠道。（三）限购政策前后新旧车销量比例倒置，北京二手车市场进入逐步成熟的上行通道。北京市二手车销售数据1.北京6月二手车成交56000辆，环比上月56700辆增长-1.2%，同比去年同期32200辆增长73.9%；新旧车销售比例为1：1.24；二手车成交量超过新车销售24.4%。2.1月6月北京二手车累计成交319000辆，同比去年122640辆累计增长160%。相比新政前2010年上半年227300辆增长40.3%3.北京2010年上半年（新政前）新车超过旧车销量66.6%。今年上半年二手车累计成交量超过新车销售13.48%。4.二手车月销量已经累计11个月超过新车。（四）新旧车市场实现对接融合限购前以新带旧、新政后以旧促新。置换车源成为二手车市场的主要资源；置换业务带动新车销售，并成为新车经销商的盈利增长点（五）二手车经纪公司面临转型升级（六）厂家及经销商集团进军品牌二手车（七）二手车交易市场功能地位面临重塑1二手车有形市场主体地位出现松动，一手车源比重出现下降，来自4S店的二手车源比例上升。2有形市场二手车批发业务比例上升，终端消费者直接交易比例出现回落。3二手车诚信联盟的成立促进全国二手车有形市场平台的经营对接，有利于推动二手车全国大流通的落地和建设。4有形市场的服务功能开始强化。（八）外省城市提高二手车准入门槛，京内外二手车经销商进入渠道和产品定位调整期。1.截止6月底全国有230个城市或设置或提高了二手车迁入门槛，数量较年初增加了近4倍。2.由于二手车外迁渠道持续收窄，北京二手车外迁率从去年平均57.7%下降到今年上半年的平均50%。交易量上升，外迁率下降，经销商库存压力加大，最终影响新车置换销售。3.京城二手车价格较限购前降低了15%20%，其价格体系仍处于下行调整期。四、影响下半年汽车市场销售的因素分析（一）广州出台汽车限购政策对全国汽车市场的影响1交通环保压力是中国大城市普遍面临的社会民生和政府业绩难题，汽车限购令的示范效应不排除在范围上有进一步传递扩大的可能性。2广州出台汽车限购令对今年全国汽车销量影响不大；预期限购城市有可能出现提前透支释放汽车消费现象。3若限购令范围进一步扩大，刚性需求受到抑制，弹性需求增长缓慢，将加剧车企产能过剩，加大汽车终端市场库存和资金压力，重蹈恶性竞争覆辙，对汽车行业长期健康发展不利。（二）二手车迁入门槛提高，京城二手车外迁渠道收窄，路径不畅，或将影响京城下半年新旧车销售。城市间与邻为壑的流通壁垒