品牌竞争策略总结.doc

20世纪资本主义国家品牌输出主要有几种方式？ 答：（1）品牌兼并。例如，德国汉高兼并徐州洗衣粉厂，获得海鸥等洗涤品牌。 （2）品牌购买。例如，著名冰箱制冷设备企业扬子集团在与德国博西西门子家 用电器公司合资中，西门子以9,600万元人民币买断扬子品牌50年使用权50年后， 扬子品牌肯定会烟消云散； （3）无偿提供，即发达国家的企业向东道国无偿提供自己的知名品牌，借此宣传自 己的品牌。此外还有一种形式，就是恶意抢注他国商标。品牌的定义品牌符号说；品牌综合说（股票）；品牌关系说（中间商）；品牌资源说（股票）。整体定义：品牌是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，是能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，增值的源泉来自于消费者心中所形成的关于其载体的印象。3. 问：品牌的构成要素的显性要素是什么？答：这些都是品牌外在的、具象的东西，可直接给消费者带来较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲等。4. 关于品牌构成要素的重要概念：（1）品牌名称：品牌名称是一个基本且十分重要的构成要素，它往往简洁地反映产品的中心内容。品牌名称不仅能将产品本身的内容加以概括，而且还反映着企业的经营理念、价值观念、文化等。它在整个品牌中起着提纲挈领的作用，是消费者记忆品牌和品牌传播的主要依据。从某种意义上讲，它还是象征货真价实的标志，是一种产品的保证，比如当你拿着高露洁牙膏时，你可以很确信你手里的是真正的高露洁，而当你再次使用它时，又会对它充满信心，因为它的品质没有变化。（2）标识与图标：这是品牌用以激发视觉感知的一种识别体系，它能给人以更具体、更清晰的形象记忆，帮助消费者更好地识别和记忆品牌。如果说品牌名称是品牌的核心要素，那么标识与图标就是品牌建设的关系要素。标识在很长时间里都是表示起源、所有权或组织的一种方式。在中世纪的欧洲，贵族们在马车、餐具、家具等上面印上家族的徽章，这是一种代表所有权以及身份地位的标识。标识主要可分为两种，一种是文字标识，用独特的形式书写，标示公司名称和商标。例如Coca-cala和Kit-Kat等；一种是抽象的标识，没有具体的含义，与公司名称或者公司产品毫不相干。例如梅塞德斯的星星、劳力士（Rolex)的皇冠、哥伦比亚广播公司（CBS）的眼睛和奥林匹克的圆环。这些没有文字的标识被称为图标。（3）标记：这是品牌图标的一个特殊类型，它不但具象，而且往往取材于现实生活。标记通常是通过广告推出的。在广告和包装设计中，标记起着非常重要的作用。标记可以是某种有生命的事物，例如花花公子的兔子、可口可乐旗下酷儿果汁饮料的酷儿精灵等，它也可以是活生生的人物，例如肯德基上校、麦当劳大叔、万宝路牛仔、康师傅的胖厨师等。标记能给品牌带来诸多好处。由于它色彩丰富，充满想象力和趣味性，因此它能使品牌的视觉体系变得活泼生动，品牌形象变得饱满、鲜活，并且使品牌个性得以具体化。标记可向消费者充分传递产品的特性和品牌的个性，拉近品牌与消费者之间的距离。（4）标志字：标志字是品牌中可以读出来的文字部分，它常常是品牌的名称或企业的经营口号、经营理念、广告语等。（5）标志色：标志色是指用以体现自我个性以区别于其它产品的色彩体系。它一般选用鲜明的色彩，将愉悦的、欢快的、活力的、积极向上的情绪传达给消费者。例如柯达的黄色、可口可乐的红色、百事可乐的红蓝相间。（6）标志包装：具体产品的个性包装，如喜之郎水晶之恋果冻的心形外壳，恰恰瓜子的纸包装。（7）广告曲：用独特音乐的形式描述品牌。通常由职业作曲家创作，曲调与产品理念相互和谐，其朗朗上口的旋律与和声往往伴随着广告语长久地留在听众的脑海中。品牌的特征有哪些？ 答：（1）品牌本身不具有独立的物质实体，是无形、抽象的。品牌不具有物质实体，但是它有物质载体，可以通过一系列物质载体来表现自己。直接的载体有图形、标志、文字、声音等，间接载体则有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲近度、美誉度等。（2）品牌是企业的无形资产。品牌所代表的意义、个性、品质和特征能产生品牌价值，这种价值虽然看不见、摸不到，但能为品牌拥有者创造大量的超额利益。很多无法提高品牌价值的企业亏损或倒闭，而拥有最有价值品牌的企业在市场中却有着越来越高的号召力和影响力。（3）品牌是企业市场竞争的工具。品牌代表一个企业在市场中的形象和地位，是企业进入市场的通行证，是企业与市场的桥梁和纽带。从某种意义上说，品牌是企业参与市场竞争的法宝、武器和资本。（4）品牌具有一定的风险性和不确定性。品牌潜在价值可能很大，也可能很小，它可以使企业取得很高的附加值，但如果企业产品或服务出现意外，则会使品牌迅速贬值。何谓“品牌竞争”？答：品牌竞争反映了企业之间、地区之间、国家之间经济实力的竞争。经济实力是市场竞争取胜的后盾和基础。有了强势品牌、市场领先品牌、有生命力的品牌，企业就能生存发展壮大，由小变大，由弱变强。一个城市、一个地区有那么几个强劲的大名牌，就能带动该城市、该地区的经济发展，提高其整体经济实力。中国和其它一些发展中国家总的经济实力之所以较发达国家落后，可以从多方面进行分析，而缺乏世界级的名牌，也是一个重要原因。海尔、长虹、春兰、科龙等名牌企业已向世界进军，立志创世界名牌，从某种意义上说，也体现了中国提高总体经济实力和品牌竞争力的一种精神和力量。品牌竞争有哪些特点？品牌竞争是全方位的竞争。在现代市场经济中，毫无疑问竞争已经无处不在。凡是与产品、企业经营有关的事物都可成为竞争工具和竞争手段。（1）技术的竞争品牌竞争力所体现的品牌竞争优势，首先集中在品牌技术领域的优势上。技术领先优势使品牌拥有永不枯竭的动力和永葆青春的活力。技术驱动名牌产生和发展。回顾过去的几次重大科技革命，每一次都伴随着新产品、新需求、新名牌的诞生；每一次都为有远见卓识的企业家们创造了历史性的机遇和挑战。技术是名牌的保护神。有人说，创名牌容易，保名牌难。驰名商标不是一朝一夕的产物。它的成长、发展和扩大，需要不断创新，尤其是技术上的创新。技术是完善内部管理、提高生产效率的重要手段，是名牌企业提高生产效率的基础。在现代社会，科学技术日新月异，市场需求瞬息万变，产品更新速度日益加快，竞争当然也越来越激烈。要想在这种形势下发展名牌、壮大名牌，绝不能固步自封、墨守成规、不思进取，要不断地追求技术进步、不断开发新产品、不断提高产品质量和性能、不断提高劳动生产率。以新取胜是一些企业屡试不爽的竞争武器，以新取胜是指企业依靠技术进步，不断开发新技术、新产品、满足市场的新需求，从而把顾客潜在的需求转化为现实需求，把潜在的市场转化为本企业所占领的市场。（2）人才的竞争品牌竞争包括产品竞争、价格竞争、服务竞争、技术竞争、市场营销竞争等，但最终起决定作用的是人才的竞争。企业的人才有不同的层次和类型，从层次上分有高级人才、中级人才和初级人才；从机构上分有决策人才、管理人才、技术人才、经营人才和操作人才。一个优秀的企业，应该人人都是人才。 名牌的人才战略首要的是善于发现和识别人才，只有发现人才，才能合理使用人才。 一个优秀的企业还要注意对员工的培训。社会在发展，人才的个方面知识素养也要不断更新和提高，所以，员工培训是一个名牌企业必不可少的保持企业实力的重要环节。纵观国内外知名品牌，都非常重视职工的培训，并且是全员化的职工培训。发展品牌，不仅要提高产品品质，更要提高职工的素质，必须加强职工教育。品牌的竞争，也是教育的竞争。受教育的时间应成为职工工作时间的一部分。在对新产品定价时，因为其情况特殊，主要有哪两种定价策略？ 答：在对新产品定价时，因为其情况特殊，故方法也很多。主要有两种定价策略：一是速取策略，即利用消费者求新、好奇心理，将新产品价格定得偏高，满足“新潮派”顾客的需求；二是渗透策略，即薄利多销策略。它是利用消费者求廉心理，将新产品定价较低（微利甚至保本即可），以最快速度将新产品渗透到市场的每个角落，争取市场领先地位。概念：品牌竞争力品牌竞争力是品牌的内在实力及其在市场上取胜并获利的能力。品牌是市场竞争的产物，品牌竞争力是高度的产品竞争力、企业竞争力以及产业竞争力的集中体现。品牌竞争力最终要体现为品牌的国际竞争力。在开放的世界和经济全球化趋势下,只有具有国际竞争力的品牌才真正具有竞争力，因为已经不可能关起国门来谈竞争了。品牌不但要到国外去竞争，而且在国内市场上也要有国际竞争。品牌竞争力的衡量标准有几条？ 根据对品牌竞争力的基本理解和实际操作的可能，品牌竞争力的衡量标准主要有两点：（1） 品牌的市场占有率这应该是衡量品牌竞争力的基本标准。 市场占有率有不同的层次：国内地区市场占有率、全国市场占有率、国际区域市场占有率和国际市场占有率。品牌的市场占有率层次越高，所占比例就越大，与竞争对手比较处于领先地位，就越有竞争力。在市场充分开放的情况下，随着经济全球化和国内市场国际化的趋势日益发展，品牌的国际竞争力不仅表现在国外市场上，而同时也表现在国内市场上，即在本国市场上与国外品牌竞争的能力。从品牌的国内市场占有率方面来看，中国已有了一些全国名牌；但在国际市场占有率方面还相差甚远，中国的品牌中还没有真正的国际名牌、世界名牌。但是，从我国现在的发展趋势看来，中国名牌正在大力开拓国际市场，向世界名牌进军，不久就会出现中国自己的世界名牌。（2） 品牌的利润率品牌竞争力不仅要看市场占有率的高低， 还要看盈利能力的大小。 只有获取更高的利润，品牌、产品、服务以及整个企业，才能生存、发展和壮大。扩大市场份额是获取利润的前提，但并不完全是这样。利润率可分为销售利润率和资金利润率。品牌的利润率所体现的品牌竞争力，应该是一种超值创利能力，即这种利润率不是指一般的或平均的利润率，而应是高于同行业平均利润水平的利润率。超出行业平均利润率水平的超额利润部分，才能体现出品牌的竞争力。超出同行业平均利润率的幅度大小，是衡量品牌竞争力强弱的又一主要标准。 品牌的市场占有率和超出平均利润水平的利润率是衡量品牌竞争力的两个主要标准。可见，品牌竞争力比市场竞争力、产品竞争力有了更高的标准和要求。只有当品牌具有高市场占有率和超平均利润率的时候，这种品牌竞争力才具有竞争优势。美国哈佛商学院教授迈克尔伯特认为，决定竞争强度的结构因素，即竞争作用力主要有三种：进入威胁、替代威胁、现有竞争对手的竞争。其中，进入威胁程度意味着潜在竞争对手出现的可能性大小及其影响。进入威胁或入侵威胁，通常是指一个产业出现了新对手，这些新对手往往引进新的业务能力，具有夺取市场份额的欲望、也常常带来可观的资源。他们是进入产业中的新竞争者、“入侵者”。新竞争者进入，可能使产业中的价格被压低或导致守成者的成本上升、利润率下降。造成进入威胁的潜在竞争对手并非都是新建企业，还可能是一些从其他市场通过兼并、扩张进入某产业的企业，他们通常利用自己的现有资源推出新产品，造成对该产业的冲击。一个产业进入威胁的大小，取决于进入壁垒的高低，以及准备进入者可能遇到的现有守成者的反击情况。竞争对手状况竞争对手状况是指现有竞争对手间争夺市场与利润的激烈程度。现有竞争对手主要是指那些正在经营同类商品或服务的企业，但这些企业生产或经营的同类产品却具有不同的品牌。现有竞争对手之间，人们争夺市场的主要竞争战术和方式通常是价格竞争、广告战、产品引进、增加顾客服务及保修业务等。品牌个性塑造的原则是什么？第一，品牌设计的目的是为人而不是为物。所以企业在进行品牌个性设计时，要以人为本展开各种设计，克服形式主义或功能主义的错误倾向。第二，要注意研究人的生理、心理和精神文化的需求和特点，用设计的手段和品牌的形式予以满足。第三，要使品牌设计充分发挥协调个人与社会、物质与精神、技术与艺术等方面关系的作用。第四，要充分发挥品牌设计的精神文化价值，把产品和提高人们的精神文化素养、陶冶情操的目标结合起来。第五，用丰富的造型和功能满足人们日益增长的物质和文化需要，提高产品的人情味和亲和力，以发挥其更大的作用，并把品牌设计看成是沟通人与人、人与物、物与环境、物与社会的桥梁与手段。第六，要把设计的创造性、主动性发挥出来，要用主动的、积极的方式深入研究人的各种需求，探索各种潜在的需求欲望。第七，品牌设计过程中，要注意目标市场和目标消费者的民族性问题及风俗习惯。第八，品牌人性化的设计观念并不是固定不变的，随着时代的发展，人性化设计观念要不断地加以充实和提高。品牌竞争的特点技术的竞争人才的竞争品牌竞争的内容品牌价格竞争品牌非价格竞争品牌竞争力品牌的市场占有率品牌的利润率品牌个性的塑造以人为本的原则沟通协调原则适用提高原则品牌命名的原则与规则：有意义性和适应性（重点原则）品牌命名的规则：好说、好念、不拗口容易辨识和记忆反映出文化内涵命名注意避讳具象品牌设计具象品牌设计是指把标志设计成具有高度概括性、象征性的具体形象。但不是指自然形态的形象。 具象型品牌设计，不能采用用自然主义的表现手法。设计者如果只是描写了原有形象，不能称之为设计，只能说是初步的思路。只有对形象进行高度的变化、提炼、组合、变形、符号化，才能成为品牌标志。因此，在具象型品牌设计中必须注意：（1）形象以自然形态为基本原型，进行具象处理，构成所需的设计图形；（2）形象的变化突出个性，不求完整，但求个性特征，即形象要典型；（3）文字、图形群体要有良好的组合。自然中的一切元素，如人物、植物、风景、静物、动物等，都是具象品牌设计的基本原型。原型的采用要根据品牌名称及产品特征来决定选择，再通过设计者的艺术提炼，变成平面的视觉形象，赋予它新的生命。因此，抽象与具象也是相对的，并且是交相辉映的。例如，浙江塔松集团公司的“塔松”标志，即用笔尖和一滴墨水组成了品牌标志，比真实形象更具有说服力，也凝聚了塔松集团的企业形象。用一个精致的笔尖与一滴墨水，巧妙构成了一个惊叹号，图形高度概括、简练。虽然没有文字，但从这个精致的标志上，人们一眼就可以推断出企业的性质及所生产的产品是办公用品。这类图形的例子在品牌的世界中是随处可见，它们都是现实形象的升华，是一种比现实形态更概括、更典型、更富有神韵的表现形态。其他如奔驰牌汽车的标志是一个汽车方向盘的形象。这一简洁、明快的方向盘具象标志，已为世界各国人们所熟悉，也高度暗示了奔驰汽车的质量。品牌标志的设计方法 所谓品牌标志设计的方法是指在一定的品牌策略原则指导下，选择特定的表现元素，结合创意手法和设计风格等去创造品牌标志的方法。典型的设计方法有两种：文字和名称的转化、图案的象征寓意。它们产生三类设计标志：文字型、图案型以及文图结合型。什么是狭义的产品质量？答：狭义的产品质量是指产品的性能及其达到的水平。一般有两个基本衡量尺度，即级别和一致性。（1）产品质量级别。它是指产品的性能质量，即产品发挥作用的能力。它包括产品的耐用性、可靠性、精密度、使用和修理的简便程度，以及其他有价值的属性。（2）产品质量一致性，它是指产品质量要符合标准质量以及目标性能质量标准的前后一致性。高质量就是高水平的质量一致性，如果质量前后不一致，就会缺乏稳定性，质量就难以衡量并失去信用。稳定的具有前后一致性的高质量产品是消费者可信赖的优质产品，有很好的市场发展前景。当今市场营销学提出了整体产品概念。整体产品包括三个层次：（1）核心产品。核心产品位于整体产品的中心，是整体产品的最重要部分，即实质部分。（2）形式产品。它是产品的具体形态，包括质量水平、特色、款式、外观造型、商标图案、包装等。形式产品是围绕核心产品制造出来的产品。（3）附加产品。是围绕核心产品和形式产品而附加的消费者服务和利益，包括运送与安装、使用培训与维修、咨询服务、卖方信贷保证等。附加产品是一种外延产品。根据整体产品概念，产品质量应该包括核心产品质量，形式产品质量、附加产品质量。其中，核心产品质量是最重要的部分。为什么要满足目标市场对产品品质的需求？答：前面我们提到产品质量对品牌竞争力提高的积极作用。大家都知道要保持和提高品牌竞争力，产品质量过硬是最根本的。如果产品质量低于通行的质量标准或者是消费者对产品质量的要求，肯定是不行的。但是，产品质量是否越高就越好呢?答案是否定的，如果产品的质量过高，就会造成产品质量过剩。一方面，过高的产品质量必然要耗费过多的人力资本和物质资料。在材料的选取上过于讲究，加工制作过程也将耗费更多的人工成本，从而产品成本必然很高，产品价格也自然居高不下。另一方面，从消费者角度来讲，过剩的产品质量是消费者所不需要的，消费者也不会出过高的价钱购买用不上的产品。产品质量的高低是相对于一定的经济时期、一定的市场区域、消费层次及相应的质量标准而言的，即在不同的国家、不同的地域、不同的经济条件中的不同市场上，消费者衡量品牌质量的标准是不一样的。尊重质量就是尊重消费者，这种质量观是符合市场经济要求的质量观。产品质量是反映产品耐用性、可靠性、精确性、安全性等一系列特性的综合指标。影响产品需求价格弹性大小的因素有哪几种？一个生产或销售企业要将自己的产品卖出去，不仅需要知道自身产品的需求价格弹性，更重要的是需要了解有哪些因素影响产品的需求价格弹性。一般来说，影响产品需求价格弹性的因素有以下几种：第一，消费者对商品的需求程度，即该商品是生活必需品，还是奢侈品。在一般情况下，消费者对生活必需品的需求程度大而且稳定，例如，粮食、蔬菜这类生活必需品的弹性一般都小，相反，消费者对奢侈品的需求强度小而且不稳定，奢侈品的需求弹性大。例如，到国外旅行这类消费的需求弹性一般较大。第二，商品的可替代程度。如果一种商品有许多种替代品，那么，该商品的需求就富有弹性。因为价格上升时，消费者会购买其他替代品，价格下降时，消费者会购买这种商品来取代其他替代品。例如，百事可乐与可口可乐这两种饮料就具有很强的替代性。娃哈哈矿泉水与乐百氏矿泉水这两个品牌的产品也具有很强的替代性。相反，如果一种商品的替代品很少，则该商品的需求缺乏弹性。例如，用于治疗糖尿病的胰岛素注射液。第三，商品本身用途的广泛性。一种商品的用途越广泛，其需求弹性也就越大，而一种商品的用途越少，其需求弹性也就越小。第四，商品使用时间的长短。一般来说，使用时间越长的耐用消费品需求弹性大，而使用时间短的非耐用消费品需求弹性小。例如电冰箱，电视这类耐用消费品的需求弹性大，而报纸杂志这类看完就无用的印刷品需求弹性较小。第五，商品在家庭开支中所占的比例。在家庭支出中占比例小的商品，价格变动对需求的影响小，所以其需求弹性也小，如香烟，报纸，手纸等需求弹性就较小。在家庭支出中占比例大的商品，价格变动对需求的影响大，所以其弹性也大，如汽车，商品房等等需求弹性较大。一种商品的需求弹性一般是以上几种因素综合决定的，不能只考虑其中的一种因素。且一种商品的需求弹性也因时期、消费者收入水平和地区而不同。尾数定价策略：尾数定价策略，是指保留价格尾数，用零头数标价的价格策略。优点在于尾数定价法给消费者一种企业标价精确、办事认真负责的感觉，他们会以为企业的定价是有根据的，并非随心所欲，从而产生信任感。利用尾数定价法使产品定价于某一档次的最高层，而又是高一个档次的最底层，使消费者产生便宜感。品牌创新的几个概念？（1） 品牌形象创新品牌的形象创新是品牌销售的重要组成部分，它是品牌创新最直接的体现，是对消费者视觉冲击、影响最大的方面，也是“瞬间消费”的重要决定因素。根据市场需求和客户期待的不断变化，企业的品牌形象必须不断完善和升级。品牌的形象创新是品牌创新中能够对消费者发生最直接影响的部分，也是消费者对品牌追随的根本所在。纵观世界各著名品牌，无一例外地都在不断地进行着品牌的形象创新，以确保自身的领导地位和消费者的品牌忠诚度。从品牌形象创新的趋势来看，这些著名品牌都在形象中注入了各种人性化服务和客户关怀等内容，通过这些人性化的处理，不断改变自身品牌的形象，并且将这些信息适时的传递给消费者。这些信息可以包括品牌名称、标志、包装等方面。（2） 品牌的定位创新品牌的定位创新是指品牌在不同时期内，向其特定的目标消费者进行重新定位的过程。从另一方面来说，品牌定位创新就是从消费心理，市场变化和社会文化角度对品牌定位的调整和修正。（3）品牌文化创新企业从创立品牌之初，就不断的将自己的企业文化融入品牌之中，使其在竞争中更显示出独特的性质。现如今品牌文化已经逐渐成为影响企业发展的关键因素之一，品牌文化的创新可以创立企业的价值观，增强员工的凝聚力，塑造企业独有的气质等等。 （4）品牌营销创新品牌的营销创新源于不断追求顾客价值的理念。按照传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，将厂商利润凌驾于满足消费者之上。传统经济体系中的消费者，只能以购买企业生产的产品的方式，来实现需求的满足，品牌本身的价值没有体现，因为它并不是对每一个消费者的个性化需求的设计。在信息时代的今天，消费者掌握选择的主动权。他们可以在极短的时间，以低廉的费用，通过某种信息传播渠道同任何一个企业进行双向、全面的信息沟通。消费者不是在企业能够生产的产品和劳务中做出取舍，恰恰相反，企业应该生产经营什么产品，是以消费者的选择为取舍。这就迫使企业必须针对品牌进行营销方式的创新，只有立足于顾客价值这一中心，帮助他们实现其价值追求，企业才能有效地迎合顾客千差万别的需求，最终求得品牌自身的发展。技术创新的分类一般技术创新企业通过技术革新，在短时间内实现利润和经济效益。持续技术创新在一个相当长的时期内，持续不断地推出新的技术创新（含产品、工艺、原料、组织管理和市场等方面的创新）项目，并不断地实现创新经济效益的过程。特点有：系统性、周期性、更迭性技术创新对企业的意义技术创新是提高品牌竞争力的核心。主要包含：技术创新是提高品牌竞争力的主要手段技术创新是形成品牌差异优势的关键技术创新是实现企业品牌收益的主要手段技术创新可以抢占市场形成品牌忠诚度技术创新的实现途径：制定技术创新战略注重研究与开发重视技术创新人才的培养保持合理的技术储备注重技术引进为什么说技术创新是提高品牌竞争力的核心？答：技术创新是提高品牌竞争力的核心，主要表现在以下几方面：（1）技术创新是降低成本的主要手段。（2）技术创新是形成品牌差异优势的关键。（3）技术创新是实现企业品牌收益的主要手段。 （4） 技术创新可以抢占市场并形成品牌忠诚度。由此可见，技术创新能力是获取市场竞争优势，构建企业品牌核心竞争力的关键因素。6. 问：技术创新有哪些实现途径？ 技术创新会导致生产函数的变化，技术创新的意义在于生产和再生产过程中投入产出关系的改善，也就是投入产出效益的提高。（1）完善创新机制 1）产权保护机制的完善。2）利益机制的完善。 3）人才机制的完善。4）组织机制的完善。（2）增加技术引进 技术引进型是要利用别人的科研力量，开发新品牌，然后通过付费用的形式，引入本企业，并消化、吸收，以最大限度地创造出可观的经济效益。（3）保持合理的技术储备 时至当代，技术进步和技术更新速度越来越快。不仅表现在技术开发周期越来越短，而且表现在整个技术的寿命周期也在缩短。为了应对这一现实，企业在技术创新时，必须保持合理的技术储备。市场细分的涵义是什么？答：市场细分的概念是美国市场学家温德尔史密斯( Wendell R.Smith )于20世纪50年代中期提出来的。它是指根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费者群的过程，每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。通过市场细分，企业能够向目标子市场提供独特的服务产品及其相关的营销组合，从而使顾客需求得到更为有效的满足，并维持顾客的忠诚度。为什么说市场定位决定品牌竞争策略？答：一个企业在确定品牌竞争策略的时候，必须认真地拷问自己：到底是什么决定的品牌竞争策略？ 回答当然是市场定位。市场定位（market positioning）是上个世纪 70年代由美国学者阿尔赖斯提出的一个重要营销学概念。它指的是企业在全面地了解和分析竞争者目标市场上的位置后，确定自己的产品如何接近消费者的营销活动。市场定位是企业间智慧的较量，这种较量并不是盲目的，必须讲究策略。企业品牌竞争策略的决策恰恰是集中在目标市场的定位上。因而品牌竞争策略实际上就是“品牌定位策略”。在具体的运作上，企业先要明确运用品牌定位策略的目的、作用，尔后才考虑品牌定位策略的制定。关于定位方法的几个概念（1） 区别定位, 即将本来同质的商品给与不同的概念，突出产品的个性。如云南白药的云南白药牙膏形成与其他牙膏的区别，脉动的功能饮用水，将自身与其他饮用水类品牌区分开来，就是区别定位的鲜明表现。（2） 首席定位, 每个企业理论上都可以挖掘属于自己的第一，如蒙牛支持神五，做到了第一，其实还有其他的企业继续炒做这个概念，但大家只能记住蒙牛，记住第一定位的企业。 （3） 追随定位, 其目的在于你还不足以与行业老大正面冲突的时候，为避免打击及增加消费者认知感而采取的模式。在蒙牛建立初期就打出标语“向伊利老大哥学习”，好处有二：其一老大哥必然不好意思过于为难小弟弟，避免了在品牌形成初期与行业霸主正面冲突，其二在消费者心目中得知原来内蒙还有个排老二的企业叫蒙牛。也如爱维斯（Avis）租车：我们是老二。（4） 服务定位, 就是将你的服务提炼成某种标准，尽可能的简单阐述给你的受众人群。此定位的典范为IBM的篮色快车，包括现在的苏宁电器阳光服务等，此定位的运用可提炼出企业的服务亮点，如标准培训过程、陈列过程、客服过程，综合成为某种服务展示，区别于其他同行。（5） 空档定位, 任何的市场都不可能由某个企业一手独大，占据所有的市场分额。要善于发现被消费者忽视的空白区域。饮料行业中前期的茶类饮料，近期的王老吉凉茶等，都是在国际强大竞争对手的空隙中求得成功。可按照性别年龄文化等进行细化（6） 顶级定位, 在企业无法脱出行业困扰时不如把自己暂时放在一个可规避的高档平台，声明前期或目前只在某一高档小圈子中销售，将自己与行业中某一高档名牌放在一起，如宝马始终追随奔驰，提到奔驰便会想到宝马。（7） 相对定位, 其定位的方法在于与对手的客观对比而确定的本身定位，例如农夫山泉的硷性水测试，利用客观对比做出与对手的区别。（8） 品质定位, 即以产品的优良性打动需要更高品质需求的人群，例如乐百氏纯净水的27层进化、农夫山泉的山泉水，虽然通过产品比竞争品价格稍高，但是所针对之人群还是会信赖其所宣传的高品质，决定购买，运用此定位的要点在于,宣传其高品质的同时不要忘记能够拿出能够体现品质的表现点。（9）情感定位, 即运用社会中消费人群对于情感诉求的关注，使消费者在购买过程中，产生情感共鸣。例如早前的孔府家酒，叫人想家。（10）生活情调定位。此种定位是家纺品牌较适用的方法之一，使消费者在使用产品过程中，对产品产生舒适、满足感，从而产生共鸣。“恋一张床，爱一个家”就是采取此种定位市场细分定义：市场细分就是根据消费者明显不同的需求特征将整体的市场划分成若干个消费群体的过程，每一个消费群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。市场细分的标准企业可以依据地理差别、人口差别、心里差别、行为偏好差别等的不同，进行市场细分。市场细分的原则可衡量性可赢利性差异性可进入性目标市场定位决定品牌竞争战略的制定品牌竞争中的市场定位策略竞争性定位策略避强定位策略品牌竞争中的市场定位方法产品属性定位质量定位价格定位服务定位用途定位消费人群定位产品档次定位竞争对手定位营销和促销区别营销不同于促销，促销主动卖方的需要，营销则注重买方的需要。不同点在于：重心不同促销的重心在于产品，企业考虑的重心工作是销售现有的产品，而较少考虑消费者是否需要这些产品。营销的重心在于消费者，企业考虑的重心工作是满足消费者的需要。出发点不同促销的出发点是企业，营销的出发点是市场方法不同促销的方法主要是加强销售活动，如搞降价销售、打折销售等；营销采用的事最佳的营销组合活动，即产品、定价、分销、促销、公关等要素的有机结合。目标不同促销的目标只是追求实现交换，以盈利为主，考虑的是企业单方面的利益，而营销不仅追求实现企业产品销售，也注意企业的长期利益和消费者的利益。什么是促销？答：促销又称销售促进，美国市场营销协会认为，促销是以人员说服和非人员帮助来促使人们购买某项商品或服务，或者是促使顾客对卖方的观念产生好感。促销通常是指企业为了说服顾客迅速采取购买行动，使潜在顾客了解产品，激发其购买欲望，并促使其做出购买行为，达到扩大销售的目的而采取的一系列活动。营销与销售的区别什么是？答：许多人认为营销就是销售，也有人认为营销就是促销和广告。其实销售、促销或广告对于营销而言，只是露出海面的一小部分冰山而已，它们都只是营销的数种功能之一，且通常并非是现代营销最重要的功能。20世纪最具影响力的世界级管理大师彼得德鲁克认为：“营销的目的是要使销售成为多余。营销的目的是要充分认识和了解顾客，并使产品或服务能适合顾客的需求，促进企业品牌的传播，提升企业品牌的竞争力和影响力。” 美国市场营销协会认为，营销是研究引导商品和服务从生产者到达消费者和使用者所进行的一切企业活动。美国经济学家鲍尔.马苏认为营销是传送生活标准给社会。在此基础上，美国哈佛大学教授马尔科姆.梅耐尔提出市场营销是对社会生活水准的创造与实现。而菲利普.科特勒教授认为营销是个人或组织通过创造并同其他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。我们将营销这一企业活动归纳为如下定义：营销是企业的一种经营活动，即企业从消费需求出发，综合运用各种科学的市场经营策略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽可能满足他们的需求，并最终实现企业自身的生存和发展目标。品牌传播的涵义是什么？答： 品牌传播实际上就是对各种传播手段进行信息控制与利用的过程。在这个过程当中，如何利用好这些可控制的传播资源，成为品牌传播制胜的关键。传播手段包括广告、公关、人际传播以及各种媒介资源等。在品牌传播的过程当中，由于品牌复杂化与品牌多元化的竞争，同时还要面临着竞争品牌同样或类似品牌信息传播的干扰，且企业用于品牌传播的资金往往有限，企业有必要根据受众的识别途径，进行可控制传播资源的分配与整合，以更有效地传播本企业的品牌，如选择报纸还是电视，互联网还是广播，是利用形象代言人进行传播还是只打硬性产品广告等。同样一个高档产品的形象广告，在电视里播放效果就要好得多，例如，用赵本山做形象代言人进行传播，会引起很多喜爱赵本山的消费者的关注；反之，如果只是将产品的单张广告在大街上随便派发，所取得的形象效果就要差很多。品牌传播的对象不仅仅限定于纯粹的消费者，而是包括消费者在内的“目标受众”。品牌传播对象除了直接消费者，还有一类是潜在或永远都不会成为品牌消费者的人们，他们虽没有直接购买商品，但会支持直接消费者的行为，也是品牌发展的动力。比如“宝马”车，可能喜欢它的人永远不会购买，但这并不妨碍他们对“宝马”的好感和赞美，这些好感和赞美会提升“宝马”的社会声誉、增加该品牌的价值。品牌传播的概念品牌传播，即通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最优化地方式提高品牌在目标顾客心目中的认知度、美誉度、和谐度。整合营销传播的概念整合营销传播（Integrated Marketing Communication）简称IMC，美国广告协会的定义是：“整合营销传播是一种市场营销传播计划理念，在计划中对不同的传播形式，如广告、公共关系等的战略地位作出估计，对分散的信息加以整合，将各种形式结合起来，达到明确的、一致的以及最大限度的传播。”整合营销的核心思想是将企业的传播活动一元化，将统一的品牌信息传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为“Speak with one voice”（用同一声音去说），即营销传播的一元化策略。整合营销传播的最终目的是以品牌为核心，建立起品牌与消费者长期密切的关系。如何认识直接营销？答：大多数营销者不知道每个顾客的名字，大多数的营销传播是企业的独白，而非与顾客的对话。这种大众传播常常耗费了巨额的广告费却收效甚微，一对一的媒体的兴起使得直接营销成为企业获得消费者的新利器。直接营销能直接引发消费者的购买行为，起到立竿见影的效果。戴尔公司正是通过直接营销的方式成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。戴尔在从设计、制造到销售的整个营运过程中，都以聆听顾客意见、反映顾客问题、推出顾客所需为宗旨，为每一个顾客提供个性化服务。戴尔使顾客自己设计电脑成为可能，顾客可以在戴尔网页上自己选择所需的硬件设备和软件，而无须四处奔波了解关于最新设备的有关信息。同时直接营销模式也让戴尔公司能及时获知顾客对于产品和服务的建议以及希望公司开发什么样的新产品的想法。由于戴尔直接从顾客手里获得订单，为他们“量身定做”，所以戴尔不必有大量存货以保证对经销商和零售商的供给。直接营销模式使得戴尔公司以更低的成本为顾客提供更大的价值，从台式机到笔记本，再到服务器，戴尔使用的战略是相同的：提供低价位的高效能产品，快速建立市场占有率，同时强迫对手也降低他们的产品价格，打垮他们的利润空间。什么是品牌价值？答：品牌价值的概念最初是由美国学者凯勒于1998年提出的，基本思想是从消费者与品牌的关系认知品牌价值，而不是从财务的角度去衡量品牌价值。该观点表明：强势品牌之所以具有较高价值，是因为一旦消费者将品牌与其能够得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值体现在品牌与消费者的关系之中。强势品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大利益。品牌价值的定义大致可以概括为两个层次：同其他资产价值一样，品牌具有价值和使用价值。品牌的价值包括成本和增值价值。所以品牌的真正价值是它对企业而言是获取更多更大利益的有力保证。2. 问：品牌价值如何体现？答：品牌价值基本表现为品牌知名度、品牌认知度和品牌的忠诚度三个方面。（1）品牌知名度品牌知名度是指消费者能够识别某种产品的程度。它既包括人们能够感知的某种品牌与其他品牌的不同，又包括人们对于品牌的记忆和熟知的程度。（2）品牌认知度品牌认知度是消费者对品牌的整体印象。包括质地、功能、特点、服务、耐用度等等。它本身是品牌知名度的延伸。认知度高的品牌有利于消费者的购买。（3）品牌忠诚度品牌忠诚度是消费者对某种品牌的商品进行重复购买的欲望。品牌忠诚是消费者行为的过程，它是消费者内心的心理决策和评估。为什么要提升品牌价值？品牌价值提升是品牌竞争力提升的重要表现。在同类商品的市场上，一个品牌的竞争力就表现为开拓市场、占领市场的能力。竞争力是一种相对而言的能力，将品牌在市场上表现出来的相对竞争力用一种单位来衡量就是品牌的价值。品牌竞争力的提升直接导致品牌价值的提升，另一方面，品牌价值的提升也会促进品牌竞争力的增强。案例分析： 比如说戴尔的品牌故事就是从老板组装第一台电脑开始的，随着企业的发展，戴尔在全球销售的同时在不断向消费者传播并延伸这个故事，让所有的客户都牢牢记住了戴尔的经营传统：销售主导成本，服务终端取胜。所以，我们任何一个品牌在经营过程中要呵护好属于你的品牌故事，因为品牌的价值就孕藏在其中，你在延伸品牌价值的时候也是在编撰品牌故事的连续剧，要一步一步合乎剧情。海尔是造冰箱开始的，然后才有洗衣机和各种家用电器这些，都是植根在顾客心中的品牌资本。品牌战略如何对应品牌整合模式？答：在以市场为导向的企业中，品牌只是企业市场攻略的一个工具，品牌战略也就服从和服务于企业的营销战略。但对于以顾客为导向，致力于建立持久竞争力的企业来说，品牌战略应该是公司战略层面的问题。因此，要成功实现品牌整