文案与视觉沟通的基本模式essentialsofvisualcommunica.ppt

視覺溝通的文法EssentialsofVisualCommunication UNITEXINTERNATIONALTRAINING 1 從發送一則有效的訊息開始 今天的商業世界裡 公司所提供的產品和服務必須要符合各個層面的人性需求 因此廣告經理 設計師和傳訊者都必須向消費者努力地 指出這些需求 消費者心聲 傳達訊息他們的產品 可以滿足這些需求 有許多人想要提供產品或服務來滿足某一類型的消費者需求 藉此希望在他們的投資與投入資源裡獲得一些利益回報 但是實際上存在的 或者我們一定需要的需求 卻真的很有限 所以 如何要 創造 或 喚醒 發掘 消費者的潛在需求 以至於在市場競爭力獲得有利的地位 確保投資可以有回報 就變成了廣告公司 市場推廣人員的重要課題 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 2 視覺溝通的文法By BoBergstrom陳芳誼譯台灣大雁文化出版 從發送一則有效的訊息開始 廣告溝通策略 AdvertisingCommunicationStrategy 與創造力 Creativity 是一體兩面的東西 兩個必須要透過完善的思考框架與細心地整合 才能夠達到最有效的傳播效果 由消費者的注視到喚起消費者的潛在需求 只懂得設計而不理解如何透過策略強化訊息的人 因為工作的局限性 只能永遠在廣告界裡做好似Bodoni字體的排字工人 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 3 視覺傳播 VisualCommunication 的過程首選首先由敘述開始 針對傳播目標 Target 擬定策略 Strategy 進行分析 Analysis 想要傳達的訊息 Message 必須要化為實際的形體 這就需要創造力 Creativity 的協助 才能產生影響 再來決定排版 Typography 文本 Text 設計影響或圖像 Image 同時兼顧修辭 Rhetoric 美感的需求最後 將以上所有的元素互相配合 加上對於目標群體的接受訊息習慣的了解 搭配最有效的傳媒與訊息時間點 才能夠讓接收者接收到 完整而精確 的訊息 廣告溝通策略AdvertisingCommunicationStrategy UNITEXINTERNATIONALTRAINING 4 想要藉新發現的消費者心聲 新產品或新服務 在激烈競爭的市場 或不景氣的大環境下打破現狀 激發顧客重复購買 RepeatPurchase 意願或潛在需求 ImplicitNeeds 企業負責人就必須思考擬定全盤的溝通策略 整合以下通盤的考量因素 任務陳述MarketingCommunicationObjectives行銷計劃MarketingPlan行銷具體目標 策略Strategicvs營運operation 分析當前狀況S W O T目標族群 TargetAudience 預算考量競爭對手 Competition 媒體 Media 通路 Distribution 品牌化Branding 產品 品牌的定位 區隔 概念與宣傳方式 然後再協同廣告公司決定以最適合最有創意的文本與圖像來傳達我們的訊息 如何理解 訊息 Message 如果對於訊息內容有深刻的理解 懂得分類應用 就可以設計出打動人心的文書和更有效的溝通方式 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 5 表現出事務 應有的狀態 或個人應該採取的行動 例如像是提案或建議等 包含好壞判斷的訊息例如 這是最新穎的設計 不包含好壞判斷的訊息例如 這汽車有200匹馬力 Typesofmessage information 例如 我們將竭盡所能提升品質 表示事物的狀態 理解分辨各類訊息的小測驗 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 6 線型溝通模式LinearCommunicationModel UNITEXINTERNATIONALTRAINING 7 發送者 訊息 回饋 傳播管道 傳播管道 傳播管道 接收者 目標族群 這個模型顯示 訊息在傳遞的過程中 是無法傳給目標族群的 所有潛在目標 訊息可能只會滲透到某些特定部分的接收者 同時因為透過不同傳播管道 訊息到不同接收者的時候 可能會有少許差異 訊息溝通的過程中我們必須要考慮到可能的雜訊包括技術的雜訊 語義的雜訊 認知的雜訊 循環溝通模式CircularCommunicationModel UNITEXINTERNATIONALTRAINING 8 發送者接收者 發送者接收者 廣告的訊息AdvertisingMessage UNITEXINTERNATIONALTRAINING 9 廣告訊息需要回答以下的問題 我們的產品能夠解決什麼問題 我們的產品能夠給人什麼感覺我們的服務能夠滿足什麼需求 我們能夠實現什麼夢想 我們如何呈現產品的特色 我們該訴諸戲劇 恐懼 激情還是熱情 是要讓理性掛帥 還是感性當道 我們能夠給予目標群什麼樣的承諾 我們是否能夠信守這些承諾 如何實踐 廣告訊息可以分為四個類型 工具性 Instrumental 關係性 Relational 見證性 Testimonial 比較性 Comparative 工具性訊息 InstrumentalMessages UNITEXINTERNATIONALTRAINING 10 工具性訊息的關鍵在於強調 Highlight 問題 需求和實現願望強而有力的工具性訊息傳達或承諾接收者 他們的產品或服務有著與其他產品不同的賣點 USP UniqueSellingProposition 可以 解決問題 ProblemSolving 避免問題 ProblemAvoidance 有經濟利益 FinancialGain 有創新技術 Innovation 由於這類型廣告訊息對於接收者判斷上十分重要 因此它們的表現表現方式多數為單刀直入 據實呈現以及合乎情理 不適合利用太過於花俏的創意 關係性訊息RelationalMessages UNITEXINTERNATIONALTRAINING 11 關係性訊息希望能夠證明某種特定商品或服務能夠提供正向且雀躍的經驗 或是讓人感到幸福或有歸屬感 它們試著透過產品和服務與視聽者 顧客 建立一種關係 希望我們美夢成真 工具性訊息正好相反 不斷提醒我們的不足和困擾 以便提供他們的解決方案 關係性訊息多數採取 感性 和 非戲劇性 的說故事技巧 由於產品沒有一個獨特的賣點 所以只能提供情感賣點 一份感覺關係性訊息傳遞以下事項 感官的報酬 SensoryReward 知性的刺激 IntellectualStimulation 理想的生活形態 ADesirableLifestyle 社會的認可 SocialApproval 關係性訊息範例RelationalMessages UNITEXINTERNATIONALTRAINING 12 沒有商品的哈根達斯冰淇淋廣告 但是卻想要暗示表達吃完哈根達斯後的兩人 甜蜜關係 訴求環境保護 社會認可的TOYOTAPRIUS油電混合車 見證性訊息 TestifyingMessages UNITEXINTERNATIONALTRAINING 13 每一天 我們有太多的資訊需要消化 無論我們面對是一些雞毛蒜皮的購買或者是可能改變一生的決定 我們希望會有一些我們信任的人在我們猶豫不決的時候 給予我們一些意見或方向社會上受人尊敬的專家 學者 醫生 專業人士可以見證的方式說服消費者 明星也常被用來作為代言人 連接品牌 使用者 以及對品牌印象的投射也有採用 素人 消費者的見證說詞 讓廣告更具公信力的做法 我們比較容易會相信自己信任之人說的話 如果林志玲為華航 歐蕾OLAY背書 因為我們相信林志玲 因此有可能會花錢購買該項產品或服務 比較性訊息 ComparativeMessages UNITEXINTERNATIONALTRAINING 14 比較廣告將自己的產品與競爭對手的產品做比較 這是一種極有效率的方法 可以讓消費者清楚的了解彼此的差異 但是比較廣告手法也頗受爭議 也可能有法律上的疑慮與陷阱 所以在創意的表現上要格外地小心 最常見的比較論證點有 價格性能產品優勢付款方式到貨時間 決定訊息影響力的要素 1 注意力Attention UNITEXINTERNATIONALTRAINING 15 強而有力的對比 無論是大小 動作 顏色和形狀上的對比 都可以吸引觀眾的注意力 決定訊息影響力的要素 2 關聯性Relevance UNITEXINTERNATIONALTRAINING 16 我們迅速地關閉無關緊要的訊息 至於新鮮 有趣 關聯性高的資訊就會優先處理 新的刺激 再加上累積了之前認知的根基 還有體驗親身的印證與經驗值 進而產生了對於情況的詮釋以及最終 採取合理的行動的決定 讓接收者意識到 訊息與他們自己有深切關連性 因而引起注視的興趣和內容這是因為我們的大腦擁有與生俱來的 擁有決定訊息優先順序的功能 PrioritizingFunction 會將外在的刺激與訊息分門別類做整理 嘗試著連接外來的視覺刺激 並架設背景和產生意義 好讓我們迅速地理解判斷我們所處的狀況 這可以說是一個我們演化的生存機制 決定訊息影響力的要素 3 情境Context UNITEXINTERNATIONALTRAINING 17 每個人都過著 內在 與 外在 的兩種生活 在內在的生活裡 我們放心地做我們自己 但是在外在的生活裡 我們必須要服從社會道德規範的許多要求 我們必須花時間調整改變自己 適應不同的情境 因為人們會根據我們的舉止來評判我們 所以不管我們在哪裡我們都必須適應情境 一個意像 一篇文章 或一段廣告都有自己獨特的 內部情境 InternalContext 原本廣告希望傳達的訊息 所有的元素都在此互相作用 然而在同時 還有 外部情境 ExternalContext 包括媒體 地點和時間 這些都會影響接收者對於訊息的喜好程度與詮釋情境可以 1 幫助解釋訊息 2 加強訊息 3 改變訊息的詮釋 內部情境 Firstclassschool abovetherest外部情境關聯 Airport Firstclass travel Kellogg HKUSTEMBA廣告於香港國際機場 決定訊息影響力的要素 4 情緒與想法 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 18 嘲諷 Irony Sarcasm 有的時候或許會顯得機智有趣 但是相反地反而容易拉開發送者與接收者的距離 甚至引起爭議與撕裂 上帝給我們最奇妙的禮物是幽默與微笑 幽默可以容易的讓接收者卸下心防幽默 Humor 容易創造出情緒感受 拉近發送者與接收者的距離 讓訊息容易接受 美國人的世界地圖 決定訊息影響力的要素 5 感受思考行動 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 19 有效的視覺溝通 尤其是通過圖片 或圖片加文字組合的廣告 我們不但希望能夠透過視覺元素的安排 顏色 形狀 影像的對比與含義 引起訊息接收者的目光注意 感受Feel 然後與他們過去的經驗連接分析 思考Think 以最短的距離 最快的速度達到他們的大腦 進而啟發他們的思考 然後引誘他們的正向的 行動Act 化被動為主動 AIDMA模型以及後互聯網時代的演進 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 20 論證的技術ArgumentationTechnique 所謂 論證 就是說明 講理和思想的訓練 在柏拉圖時代的希臘 人們開始利用論證的方式與方法來表達自己的立場 進而說服或勸誘他人完成自己期待對方的行動 由關注 興趣 渴望 記憶 到最後的行動的五個階段 而不再是以武力威脅或拉高音量來逼迫對方就範論證是透過一系列 邏輯推理的步驟 和 訊息傳達技巧 來達成論證目的 分三段 劃定界限 找出目標視聽者架構論證證據與說明 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 21 論證的技術 1 劃定界限Delimitation 若是我們的故事漫無目的的蔓延下去 我們就無法建立一個完整合乎邏輯的論證 也容易迷失論證的焦點 我們的訊息就無法正確的傳遞給接收者但是同時我們也必須要以直覺判斷 小心呈現太多事實 太少的背景脈絡 或留意廣納太多 刪除太少 使得我們的論證冗長無力 無理 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 22 發展論證之前 第一個步驟就是劃定界限 劃下一條線決定誰是我們的目標觀眾群 視聽者 我們決定說服誰 我們的論證要將那些東西包含於內 那些剔除在外 論證的技術 1 架構Structure 我們任何的論證 本文與圖片必須要包含一套架構 設計和模式 藉以強調訊息 以及增加我們論證的說服力常見的論證結構有金字塔架構法 樹型 SCQOR 線型 MECE網狀簡單的線性SCQOR常用於簡短的文章 文宣 海報 電視廣告較為深入精細文章內容 手冊或網站設計就比較適合 金字塔形 的架構網狀則是強調隨性自由的表現 以不同方式重複單一訊息 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 23 論證的架構 樹型金字塔架構法 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 24 精煉成 關鍵訊息 將次要訊息整理成 群組 1 將零散的想法以主題區分群組組織起來 2 接著反映每個群組的主題訊息 3 藉這個過程將最想主張的訊息精煉表達出來 頂點為結論 下面一層一層堆砌的項目支撐結論的方法或證據 論證的架構 線型LinearSCQOR法 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 25 Situation設定狀況 Complication發現問題 Question設定問題 Obstacle克服障礙 Resolution解決收尾 鎖定主角 介紹目前面對的狀況 確定問題類型 確認目前主角面臨的課題 描寫替代方案或如何解決的過程 將克服困難而達成的提案定位為解決方案 敘述一些共同問題經歷 以吸引視聽者 觀眾 並對於主題 範圍設限 廣告訴求的核心內容 收尾與強調 S C Q O R 解決問題步驟與SCQOR論證法比較對應 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 26 Situation設定狀況 Complication發現問題 Question設定問題 Obstacle克服障礙 Resolution解決收尾 發現問題將問題歸類 選定具體的課題 選出替代方案 評估替代方案 實行解決策略 解決問題步驟ProblemSolvingSteps SCQOR模型 論證的架構 MECE方法論 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 27 MECE MutuallyExclusiveCollectivelyExhaustive 中文是 相互獨立 完全窮盡 也就是對於一個重大的議題 能夠做到不重疊 不遺漏的分類 而且能夠藉此有效把握問題的核心 並解決問題的方法 MECE是首先由國際知名顧問公司麥肯錫所主張思維過程的一條基本準則 相互獨立 MutuallyExclusive意味著問題的細分是在同一維度次元上有明確區分 不重迭的 完全窮盡 CollectivelyExhaustive則意味著思考必須是全面 周密的MECE思考重點在於幫助分析人員找到所有影響預期效益或目標的關鍵因素 並找到所有可能的解決辦法 而且它會有助於管理者進行問題或解決方案的排序 分析 並從中找到令人滿意的解決方案 對於分析問題的標準程式 收集信息描述發現得出結論提出方案 MECE分析頭痛的範例 論證的架構 網狀 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 28 麥肯錫7S模型 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 29 論證的技術 3 論證的表述 論證表述的同時 要決定證據是一面倒 還是優缺點兩面兼顧 引導消費者 視聽者做結論 重複我們自己的主要論述 有效視覺溝通的啟動能量 創意Creativity UNITEXINTERNATIONALTRAINING 30 好的創意必須具備以下的條件 立刻吸引注意力和目光 immediateattention 創造出 啊 哈 的效果 Ahha Factor 牽動情緒 例如喜悅 恐懼 渴望 同情 Emotion 訴求簡單 清楚 SingleProposition 可以發展延伸 Expandability 創意會激發勇氣和開放的心胸 振奮整間廣告代理商和公司 於是經營策略修正了 新產品誕生了 顧客也歡欣鼓舞 這些有帶來良好的聲譽 然後更多滿意的消費者 更高員工的素質 更高水準的顧客 更豐富的資源 總之 好的創意就是啟動商業與溝通正向循環的所需能量 好創意可能是靈光乍現 而且能夠將問題 消費者心聲 潛在需求直接點出 或是提供解決方案的起點 好的創意還包括會讓新元素加入訊息當中 讓訊息接收者有種 耳目一新 的感覺 創意的來源 動腦 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 31 大部分的人都同意 創造力Creativity就是把通常不會被注意 不會湊在一起的東西與事物 做一個有意義 又令人耳目一新的結合 我們的腦與身體其他部位的肌肉一樣 同樣需要訓練 才不會失去心理和創造力的彈性 也才能夠確保有源源不斷的創造力產生 這也就是強調 我們必須訓練我們的思考模式 確定在需要的時候 能夠遠離舊路另闢蹊徑 但是這個創造力並不是 天馬行空 仍舊需要在一個架構或一個特定主題下發展 因為天馬神空的幻想只會讓接收者無所適從 抵消了原先溝通的用以 所以 這也表示好創意的難度在於打破傳統 但是是在 延伸邊界 的層次 而不是徹底超越傳統的框架 發展創意的同時 要注意要以不同的角度分析事情 要走出自己或者是企業組織的舒適空間 ComfortZone 若是我們只從自己熟悉和安全的環境去找尋想法 這可能會有近親繁殖的風險 落進人云亦云 GroupThink 的陷阱 所有的人以同樣方式思考 不再會做我批判 所有的意見變成只是再確認最初的想法 最後組織裡的每個人都高估了自己的能力 鑄成失敗的最終命運 內在創造力InternalCreativity UNITEXINTERNATIONALTRAINING 32 內在創造力的過程 人的大腦由兩部分組成 左腦喜歡分析 右腦充滿創造力和藝術力 左腦愛訴諸理性 右腦則仰賴感性 所以在創意形成的時候 其中一邊會發想 另外一邊會審視 最終兩邊達成共識 研究創造力的學者指出 在我們的大腦深處 存在著我們的自我 Self 這是所有想法 創意的源頭 但是在存在於外一層 由我們過去刻板印象和累積經驗所形成的 主我 Ego 卻是往往成為創造力的屏障與阻礙我們所感受的 靈光乍現 其實是就 自我部分的創造力 衝出了 主我 所設置的屏障的感應與激動 創造力通常會在 心流 的狀態下泉湧而出 處在這種狀態的時候 你會覺得所有的事情都很美好 彷彿處在一片歡喜之中 外在創造力ExternalCreativity UNITEXINTERNATIONALTRAINING 33 外在創造力的過程 外在創造力是指透過與人於人之間的互動 經歷交換 因而所發想產生的創意外在創造力形成的階段有以下 洞見 確定問題 解決問題的思路目標制定情勢分析收集準備開放討論排列優先順序中場總結 環境轉換秘訣審查尊重專業創意 六種刺激大腦創意的方法 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 34 以下為激發內外好創意所常用的技巧 聯想BrainStorming 速寫Sketch 角色互換RoleChanging 重新來過Startover 反省失敗ReflectFailure 打破習慣的力量 Breakthrough 如何說一個好故事Story telling UNITEXINTERNATIONALTRAINING 35 人類的腦喜歡而且善於接受故事 反而不喜歡枯燥乏味 實事求是報告故事 無論是透過圖片 小說 電視 電影等媒介傳達出來的 都能夠挑動人心與情緒 使得人腦在一個比較沒有心防的情況下接受故事所傳達的訊息 什麼是故事 故事是一連串互相關聯事件的一個敘述 其中包括人物的行動與掙扎 透過劇情的鋪陳挑動刺激讀者的感受與想像力 藉以表達故事最終希望傳達的訊息 故事的元素ElementsofaStory UNITEXINTERNATIONALTRAINING 36 所有的故事都有兩個層次行動層次 ActionLevel 敘述層次 NarrativeLevel 說故事者利用以上兩者中的各種元素結合在一起 產生一些戲劇的效果 因而抓住觀眾的注意力 戲劇的原則TheRulesofDrama 1 UNITEXINTERNATIONALTRAINING 37 戲劇性的說故事方式早在於希臘古文明時代就已經制定清楚了根據亞里斯多德的說法 一齣戲劇必須要有開場 中場和收尾同時也必須遵循三一律 時間 地點 動作必須保持一致 一個故事裡存有多種要素 必須互相交織 創造出連貫統一的節情發展 同時故事的變化和轉折 必須生動地描繪和創造出角色和想法 以便讓觀眾能夠進入故事之中近代更進一步將這些吸引人故事元素在整理出來 分別為衝突對比掙扎例如良善對抗邪惡 美麗與醜陋 再配合極端的情節與手法 戲劇的原則TheRulesofDrama UNITEXINTERNATIONALTRAINING 38 為了使故事令人著迷 說故事的人必須創造故事中心的 基本衝突 BasicConflict 讓主角 Protagonist 處於弱勢 因為人類心理幾乎都是同情弱者 在此同時 另一個比對主角的反派角色 Antagonist 也出現 處處使得主角陷入衝突中因而形成了戲劇向前的動力而這個 衝突 的不確定性 以及可能出乎意料的表現方式 形成了故事的所需要吸引人的張力 戲劇接近尾聲時通常也是會是整個主要劇情的衝突的最高點 而衝突的圓滿解決正是故事的高潮 最後是故事的慢慢淡出 戲劇故事劇情是屬於一個封閉三角結構系統 因為說故事的人希望聽眾按他的故事鋪陳解讀 沒有其他詮釋空間戲劇張力的來源來自這三角的互動 如果只有兩個人的話 肯定只會有枯燥乏味的對話 小偷手段殘忍 受害者情況可憐 令人心生同情 警察 見義勇為人士 主角 劇情與張力 主角千辛萬苦 冒著生命危險與小偷對峙 越過不同難關與衝突 最終贏得順利 給受害者討回公道 引人入勝的說故事法CaptiveStorytelling UNITEXINTERNATIONALTRAINING 39 Surprised驚奇 Mislead誤導RedHerring轉移焦點Retention滯留Climax高潮 歷史史詩HistoricalEpic 翻拍 新龍門客棧龍門飛甲 懸疑suspense ModernStory 近代故事述說方式ModernStorytelling UNITEXINTERNATIONALTRAINING 40 蒙太奇Montage 攝影技術技巧上的一個專有名詞 將一系列的鏡頭剪接在一起而畫面和攝影經位置皆不斷改變 創造出戲劇性 且引人入勝 或第三種 的韻律效果 蒙太奇就是根據影片所要表達的內容 和觀眾的心理順序 將一部影片分別拍攝成許多鏡頭 然後再按照原定的構思組接起來 蒙太奇的拍法 述說方法 深深地影響到了戲劇製作的分工 首先 它是使用攝影機的手段 然後是使用剪刀的手段 電影的編劇變成為電影設計藍圖的人 電影的導演在這個藍圖的基礎上運用蒙太奇進行再創造 最後由攝影師運用影片的造型表現力具体体现出来 近代故事述說方式ModernStorytelling UNITEXINTERNATIONALTRAINING 41 非戲劇性說故事 1970年代初期 電影及劇場界的人士開始尋找傳統戲劇系統外的另一種可能 稱為好萊塢路線 TheHollywoodLine 他們想尋找一種新的說故事系統 並不需要捕捉或征服觀眾的心 他們想要的是讓觀眾傾聽 結果就發展出了非戲劇性說故事系統 讓電影 新聞報導 廣告中多了一種開放式結構