网络营销结课作业 凡客.doc

网 络 营 销结课作业凡客诚品企业网站建设分析班级 08营销-2 姓名 李来义 学号 0865123221 成绩 任课教师：梅蕾目 录摘要：- 1 -企业简介：- 1 -1. 凡客网络营销中的企业网站建设- 2 -1.1. 凡客企业网站建设中的网站类型- 3 -1.2. 凡客企业网站建设中的网站定位- 3 -1.3. 凡客企业网站建设中的页面设置- 3 -1.4. 凡客企业网站建设中的网站结构- 4 -1.5. 凡客网站建设中的网站推广策略- 6 -2. 凡客网络营销中的搜索引擎营销- 6 -3. 凡客网络营销中的电子邮件营销- 8 -4. 凡客网络营销中的博客营销- 8 -5. 凡客网络营销中的网络广告营销- 9 -6. 总结- 10 -网络营销结课作业-凡客诚品 摘要： 21世纪被人喻为“信息大爆炸”的时代，而这种信息大爆炸的趋势正慢慢从欧美等发达国家逐渐蔓延至全球。中国作为一个具有代表性的发展中国家在这场“信息革命”中同样扮演这重要的角色。1994年第一台计算机进入中国标志着我国拉开了“网络时代”的序幕，网络发展至今只有短短的十几年，但在这十几年里我们的生活也因为网络发生了天翻地覆的变化，同时网络现在也已经成为了我们生活的必不可少的一部分。据NCCI统计，截止到2011年3月底我国的网民数量已达4.77亿，这一巨大的数字背后展现出来的不仅仅是中国“网络时代”发展之迅速，更为惊人的是这一数字背后蕴藏的商机和经济利益。因而，各企业开始利用网络进行产品或企业信息的宣传以及在线销售等活动，网络营销也就应运而生。本文主要介绍我国服装行业的BtoC电子商务领军人物凡客诚品，以及凡客诚品所实施的能够使其迅速成长为行业领袖的网络营销措施和方法。在文中将会介绍到凡客诚品的企业网站建设、搜索引擎营销、Email营销、博客营销以及病毒营销等进行网络营销所涉及到的营销策略。众所周知，企业的网站建设是一个企业进行网络营销的根基之所在。因而，在文中将详细介绍凡客诚品的独特的企业网站建设，分析凡客诚品企业的网站的网站类型、网站定位、页面设置、网站结构以及网站推广策略。网络营销能够给企业带来大范围、多角度的宣传，对于其增加企业盈利的作用更是毋庸置疑。但是，并不是每个公司的网络营销都能够获得理想的效果，由于我国网络营销起步晚、基础薄、人才乏导致了很多企业的网络营销发生夭折。本文通过对凡客诚品的网络营销手段的分析，使我们能够结合成功的网络营销实例更深刻的体会到以企业网站建设和搜索引擎营销为主的网络营销的魅力。企业简介：2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。1. 凡客网络营销中的企业网站建设进行企业的网站建设首先要根据企业自身的特点来确定网站的类型，另外还要考虑到目标顾客对该网站的要求来确定企业网站的定位、页面设置、网站结构和网站推广策略。把它们全部融合在企业的网站当中就能够打造一个具有吸引力的企业网站。进入凡客诚品企业网站的第一个感觉就是时尚、青春、动感、简单大方，这主要是基于凡客自身的定位以及目标消费群体的特点来进行的设计。凡客诚品的的企业网站的页面设置、网站结构等都依托该特点来建设。1.1. 凡客企业网站建设中的网站类型 企业网站的类型是由企业特性决定的，目前来讲常见的网站类型主要有综合信息型网站、品牌宣传型网站、网上购物型网站等几种。凡客诚品是一家通过网络进行BtoC电子商务交易的企业，在凡客诚品的网站上消费者可以通过购物车来实现网上的在线购买。为了确保消费者在线购买的成功，凡客诚品网站会有产品管理、订购管理、订单管理、产品推荐、支付管理、收费管理、送发货管理、会员管理等基本系统功能。复杂的物品销售、网上购物型网站还需要建立积分管理系统、VIP管理系统、客户服务交流管理系统，商品销售分析系统以及与内部进销存(MIS，ERP)打交道的数据导入导出系统等。因而无需多言凡客的企业网站类型就是网上购物型网站。1.2. 凡客企业网站建设中的网站定位所谓网站定位就是网站在internet上扮演什么角色，要向目标群(浏览者)传达什么样的核心概念，透过网站发挥什么样的作用；因此，网站定位相当关键，换句话说，网站定位是网站建设的一个重要策略，而网站结构、内容、页面设置等都围绕这些网站定位展开。凡客诚品的企业网站通过产品特点、网站内容、页面设置向消费者传达了“让用户以中等价位享受奢侈品质”和“简约、纵深、自在、环保”的核心诉求。在这种诉求之下可以吸引更多的消费者并实现产品的在线销售。1.3. 凡客企业网站建设中的页面设置 凡客企业网站的页面设置是同企业网站的定位相符的，整个页面以红色、绿色和黄色为主色给人的感觉就是时尚、青春、动感、简约大方。另外，在页面的最上方设置了会员的注册了登录链接；为了达到快速吸引消费者的目的在进行页面设置时凡客在首页最显眼的位置设置了具有吸引力的滚动广告；在滚动广告的下方就是网站内所售产品的各种分类；在页面的右侧有网站的最新动态、推荐品等；最后在页面的最下方主要包括“关于凡客”、“新手指南”、“售后服务”等文字介绍性的东西。 总之，凡客企业网站的页面设置充分体现了其“低调奢华”、“简单、环保、大方”的企业诉求。1.4. 凡客企业网站建设中的网站结构 凡客诚品企业网站的网站结构可以分根据进入网站是首先看到的地方为两个区域，这两个区域都包含很多其他的内容，每个内容都有其独特的功能。首先在网站的上半区域主要包括会员注册与登录、站内搜索引擎、网络联盟、分类产品标题栏、滚动广告、最新动态等内容。这一区域的画面和设计比较具有吸引力因而放在了上半区。 另外，在网站的下半区主要包括产品热门分类、各种产品大类、关于凡客、帮助中心、售后服务等内容。这些内容分类比较规则，便于消费者按门类进行查找，另外由于这些内容不怎么能够吸引眼球因而放在了整个界面的下半区域。1.5. 凡客网站建设中的网站推广策略凡客诚品在进行企业网站推广方面可谓是费尽心机，从搜索引擎推广到邮件推广，从博客推广到网络广告推广，从交换链接推广再到网站联盟等等。由于搜索引擎和邮件等推广方式下文会介绍，所以在此之介绍凡客诚品的网站联盟推广策略。网站联盟主要包括网站、博客的网站链接和网络店铺的商品代销以及校园代理的校园推广。将这三个结合在一起几乎就能覆盖到绝大部分的消费人群，因而凡客诚品的网站联盟策略是非常成功的。2. 凡客网络营销中的搜索引擎营销搜索引擎营销也是网络营销的另外一个非常重要的方式，通过搜索引擎营销的向导作用能够有效的增加企业网站的访问量，从而为企业的宣传一致培养顾客或潜在顾客起到了很好的作用。另外，搜索引擎营销具有以下特点：与企业网站密切相关、搜索引擎营销只是起到向导的作用、搜索引擎营销时用户主导的网络营销方式、搜索引擎营销可以实现较高程度的定位、搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是在线销售量的增加、搜索引擎营销要适应网络环境的变化。凡客诚品的搜索引擎营销几乎可以用“完美”来形容，消费者只要在百度或谷歌等常用的搜索引擎当中输入与衣服相关的关键字都会在首页看到凡客的宣传标题。3. 凡客网络营销中的电子邮件营销 电子邮件营销也是企业进行网络营销的重要手段之一，企业可以利用向注册会员等消费者发送相关的企业或产品的宣传信息，以达到培养潜在顾客或维护老顾客的效果。凡客诚品在进行电子邮件营销方面同样也投入了大量的精力。4. 凡客网络营销中的博客营销博客营销是软文章营销的主要代表，也是网络营销的重要手段。企业可以通过博客的内容向社会公众传达他们想要传达的信息。博客营销的最大的优点就是有利于企业树立良好的社会形象。凡客诚品同样没有忽视这么一种重要的营销方式，它在新浪微博、腾讯微博等平台大量运用了博客营销的策略。5. 凡客网络营销中的网络广告营销在进行网络广告这一方面凡客可以说是首屈一指，据统计凡客每年在网络广告方面投入的费用比同行业的任何一家企业都要高。另外，凡客在进行网络广告投放部仅仅在数量和金额上处于老大的地位，在投放的宽度放面同样独占鳌头。6. 总结 凡客诚品在短短的几年时间就做到BtoC电子商务行业中的第四位确实是一段传奇。但是我们可以看到在这段传奇的背