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市场传播与沟通Communication 主讲人 市场营销的4P原则 创造价值 产品 Product 交付价值 渠道 Place 体现价值 定价 Price 宣传价值 促销 Promotion Product Place Price Promotion 4P4C CONSUMER请把原有的产品优点暂时搁在一边 重新研究消费者的需要与欲求 不要再卖你能或你想制造的产品 而要卖那些人确实想买的产品 COST暂时忘掉定价策略 快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本 CONVENIENCE忘掉渠道策略 应当思考如何给消费者方便 以购得商品 COMMUNICATION不要只想着促销 应增加与消费者的沟通 核心产品 宣传品 品牌 零配件 包装 颜色 培训 外观 手册 配套产品 付款条件 市场份额 购物环境 升级能力 维修服务 销售人员素质 以旧换新 整产品 Wholeproduct 的概念 产品的定义及其价值 用户感觉到的产品是什么 整个产品 整体体验 整体价值 麦当劳令人愉快的便捷速食店 在充满噪音与干扰的环境中去沟通 编码 解码 反馈 反应 信息 发送者 接收者 媒体 噪音 对沟通者的挑战是设计一种不顾四周干扰而能赢得注意的信息 說服的過程AIDA AttentionInterestedDesireAction 只是收集就夠了嗎 資料 RoughData 信息 Information 知識 Knowledge 智慧 Wisdom 廣告策略 1 策略金三角 市場 產品 消費者 定位陳述 PositioningStatement 某一項商品或服務在某一個領域裡 競爭範疇 提供消費者什麼承諾支持點是 定位舉例 高露潔牙膏在進口品牌的牙膏市場里提供孩子防止蛀牙的選擇支持點 MFP 老師 有趣的表現 廣告策略 2 預期廣告效果 你希望消費者看過廣告之後有什麼反應 好感 打電話 解決問題 提昇形象 現場看 購買 廣告策略 3 主要訊息 KeyMessage就是讓消費者行動起來的重要信息這段描述必須清楚 簡單 與眾不同 廣告策略 4 支持點 對消費者承諾了之後 必須有強而有力的支持點 否則無法說服他 支持點來自產品特點 企業優勢 品牌資產 其他品牌沒注意的 注意 必須是消費者關心的 KeyMessage Support 勞力士手錶 Rolex K 精確無比的品味與身分S 製表工藝 大腕 標準版式 B2B商業模式的特點 決策過程複雜購買者 使用者 影響者的角色眾多 造成傳播對象 訊息的困擾商業味道濃厚 有些無趣整個過程費時費力 因為風險高 B2B廣告的注意事項 找出真正重要的決策人次要關鍵的影響群體試用的可能性口碑 推薦回饋 建立數據庫 媒介計劃 廣告計劃的全貌傳播策略創意策略媒介策略最好能一併思考 3合1 造成口碑 运用良好的媒体 网络广告的特色 受众集中视觉冲击力大表现活泼互动力强制作费不高更换速度快传输力快 低廉 千人成本不好计算市场效果不快接受环境优劣不等受文化程度限制受限电脑普及率 优点 缺点 主要网上广告形式 横幅广告按键广告关键字搜索频道 专栏赞助飞屏广告网上杂志广告 低制作成本低每千人成本无限的想象空间强迫性媒体 广播的特色 覆盖不够广只有听觉效果不易乘载过量信息 优点 缺点 户外广告的特色 高信息传播地点弹性24小时传播极具创意表现力制作成本低可强化某种印象 覆盖有限承载有限信息每千人成本过高只有视觉效果非强迫性媒体只有粗略性接触 优点 缺点 报纸广告的特色 可承载大量信息可以连载信息覆盖面广每千人成本低制作简单快速 非强迫性媒体常受印刷品质牵制无声不利于感性诉求 优点 缺点 杂志广告的特色 可深论某一信息讲究分众市场印刷质量精致有效到达率具有续读习惯传阅率极高 千人成本太高发行网小不利于及时性信息 优点 缺点 户外影视广告的特色 接受度较强人群固定 集中可以精算收视时间100 到达信息可以更换注目度高 千人成本太高信息发行网小影响范围小 优点 缺点 电视广告的特色 影音示范效果覆盖面广每千