xxxx营销总案1515465623.doc

7757b82fe826d4507ed34544158d5d07.pdfxxxxxxx【xxxxxx】策略整合、创意突破、市场攻击战略xxxxxxxxx年x月x日目 录一 产品构架与定位 p3二 目标市场定位 p31、支持项目的终端人群2、项目的房产购买者3、商业街经营户三 实效行销策略 p41、市场策略2、产品策略3、销售策略4、推广策略四 主要营销工具策划主体 p101、围墙及现场 2、楼书（DM单） 3、新闻发布会 4、平面广告 5、SP公共活动6、媒介策略五 推广计划 / 预算 p11六 行销 / 招商工作进度安排 p11xxxx（xxxxxxx）行业主题性主力店（待定）（核心主力店，城南商业旗舰）双高校风情商业步行街（现代、动感、魅力四射）商业类型：区域型现代综合购物广场经营主题：融休闲、餐饮、娱乐、办公、居住于一体经营规模：大型主力店、特色主题店、中档 品牌经营户和中小投资户（见清单） 经营档次：中低价位的时尚流行精品，大众消费品 经营类别与比例：（突出特色）略（以招商经营部提供资料为准） 一 产品构架与定位二 目标市场定位商业步行街70%为：区域内为主体的商业物业投资者 区域内拆迁的临时门面经营者 区域内部分政府官员及灰色收入阶层30%为：区域外商业物业投资群体 区域外个人投资经营户 区域外各餐饮、娱乐、休闲、购物等业态的扩张发展购买支持项目的终端人群商业步行街：区域内大众消费群、外区流动消费者；商业街经营户城区的品牌经营者 /区域内商业经营户 / 连锁经营机构 / 外地品牌经营户 /时尚品牌为主的经营者。三 实效行销策略 1市场策略（政府导向）（1）全新规划商业格局填补xx商业空白，引领高校经济（2）开创高校商业新天地，引导城市消费潮流2产品策略（抢占第一高度,成为城市高校商业领袖）（1）区域的购物中心，区域经济的核心点（2）夜生活风情的文化注入，塑造原区域特征和人文特点（3）专业产品的不可替代性，区域标志性建筑（4）主题广场+主力店，多条风情步行街青春商业，因势能动（5）购物、休闲、餐饮、娱乐各种业态优化重组，更显庞大人气3 销售策略【项目销售工作要求】目的和要求：1、 变不足为有利，对产品进行深度包装，极大的挖掘提升项目附加值，构造客户对项目升值的想象空间；2、 合理解决好销售与招商面积的操作矛盾，发现并最大化地挖掘投资客户的购买欲望，寻找适合项目消费商圈特性的品牌经营大户，力争在短时间内达到租、售营销目标；3、 用创新与系统营销思想和科学行为，确定好各阶段租、售营销重点和目标，安排好租、售营销工作内容；找好最有效的传播渠道，找准诉求点和对象；选准有效租、售目标客户群实施立体交叉攻击。【销售总体原则】（一）、销售总体原则1、“短平快，强冲击”的原则，考虑从正式销售到交房时间不超过120天。2、销售方式、采取多形式、多利益点。3、销售节奏紧扣策划推广进度，正式销售前蓄势充分，放盘时集中到引爆，形成席卷之势。4、先进行销售，同时启动以促销售5、好口岸带动一般性商铺（特别是口岸较差的商铺），巧妙实施套餐优惠式捆绑组合销售优惠措施。6、运用阶段性推盘形式，投石问路，营造气氛。7、按分期分批进行销售的策略进行，分阶段发售，造成一种供不应求的局面，直至销售工作的全面完成。8、销售中贯彻两种思路：先推两边、再推中间；先推下边、再推上边。9、内部认购期可不限量。10、根据销售具体情况，及时调整销售方式。（二）、目前项目重启销售需要解决的主要问题重塑市场信心和塑造项目品牌形象，构造产品和价格升值空间规范操作流程，有效整合销售资源，调整价格体系，消除负面影响。一）、销售计划1、实现销售计划的条件：工期按时、保质完成，概念诉求与工程建设同步；宣传推广工作的正常进行；价格系统的完整性与机动性。2、销售技巧：会员金卡和摇号抽签；分期支付首期款；一次性付款包租；特价销售日。3、PR-SP计划：确立“xx”形象代表；有计划、系统地举办系列活动。二）、销售策略销售前奏气氛关闸蓄势，充分做好重新销售前的一切准备。聚集销售势能；压迫式引爆市场。开盘前十天开始造势，频率逐步加快。再用特惠权申购活动调动目标投资客户，“压迫”客户集中于开盘前后到现场看房，造成热销场面。三）、三大营销利器1、采取多形式，多种优惠措施促销（利器之一）2、采取买铺送二装，送空调促销（利器之二）3、采取买铺送现形式，兑现投资回报促销（利器之三）四）、操作层面销售方式本案着重对销售执行过程的策略进行以下设计，在实际操作中视项目的进展与销售态势选择性运用：A方式一：租售两条线，边卖铺面边招商，投资回报保收益。运用指数：（）运用时机：在正式销售全过程运用B方式二：买铺送装修，赠空调运用指数：（）运用时机：销售进入中盘后运用较好C方式三：组合套餐与大户优惠方式运用指数：（）运用时机：在捆绑销售或购买二间以上铺面时运用D方式四：以活动营造气氛，积极销售运用指数（）运用时机：在开盘前，交房前，开业时运用投资回报盈利模式以周边租金为参考，以 年期递增租金年回报率（ %）返现来促使投资业主下单。由xxx酒店物业经营管理公司实行统一业态、业种分类规划管理，原则上不包租，由物业经营公司制定指导租金。或由物业经营公司与业主商定最低租金。商铺资源整合招商执行由销售代理公司一并执行。销售总体进度计划阶段时间销售进度销售收入（万元）促销关键节点开盘强销阶段（第一阶段）2005.3.28-2005.4.20（特惠权申请订购阶段）50%4500街景完美呈现现商场、广告包装到位、迎接开盘、招商与销售并举2005.4.21-2005.6.30（销售招商一体化阶段）中盘热销阶段（第二阶段）2005.6.1-2005.6.3038%3500临街铺面统一包装、交房促销售、利用品牌商家入驻促销2005.7.1-2005.7.30（交房促销阶段）全盘及开业促销阶段（第三阶段）2005.8.1-2005.11.20（举办活动促销阶段）12%1000举办各种促销优惠政策及措施建议1、正常条件下付款方式优惠折扣率（1）、一次性付款优惠8%A、开盘一个月内购房优惠8%B、开盘后第二个月内购房的优惠6%C、开盘后第三个月内购房优惠5%（2）、分期付款优惠4%（3）、按揭付款优惠2%2、销售权限优惠折扣率（针对特殊客户，现场灵活掌握）销售经理权限优惠（2%）五）、价格定位（一）价位制定：根据相似楼盘和市场的价格情况和销售实绩，建议内部认购起始期售价在 元/平方米，基准线 元；若销售情况良好，则每平方米加200元，即 元/平方米。（二）具体价位：（见价格体系表）六）、推出时机建议（一）市场切入1、推出“xxxxx”概念；2、现房开售；强化“xxxxx”品牌概念；3、平价入市，低开高走；4、强化“现房投资投资风险小、升值空间大”的概念。（二）时间建议 七）、付款方式（一）原则：1、付款方式力求灵活，方式多样。2、为减轻买家置业时的付款压力，可尽量减少首付款。（二）具体建议：1、预订款为人民币 万元整。2、首付 成，款项为总房款的 %（含预订款）。3、付款方式共计三种：（1）一次性付款：签署购房合同，一次性缴纳全部房款。（2）分期付款：分 期或 期付款，具体建议为： （3）逐月付款：取消按揭供楼，采用10年、15年、20年逐月分期付款方式（实际为无息按揭方式）。4、本项目尽可能全部销售，实现最大现金流。5、分部销售，控制节奏，制造销售饥饿度，实现快速集中销售。6、只分三次开盘，在每次开盘中再进行销控，互为穿插，实现立体销售体系。7、先开步行街系统（制造项目热点，提升人气） 月第一次再开临街摊位（通过前期热销造势，增加信心，低价入市，再造热点） 月第二次8、以上 次开盘实现销售总额 %（2005年 月 日前）9、在夜生活广场 单位销售中进行铺王拍卖，拉升价位，聚集人气4推广策略广告策略预算及安排计划（一）、广告推广重点构建产品形象和产品附加值强化项目区位的商圈价值以利益吸引投资客户用虚拟租金回报和租金利诱目标客户（二）、广告推广策略蓄势炒作：先用软性文章，以商业文化现象引出商业利益再落到项目上的手法，连续炒作几期软文，迅速聚集起目标消费群的关注和项目能量。现场形象塑造：正是开盘前，花大力气做好销售现场的包装盒街景打造。强度轰炸：用销售信息和招商信息轮番轰炸的广告，强烈刺激目标消费群，最大兴趣地到现场看房。标准化原则推广原则： 以政府经营城市、打造学府经济领袖为主导。 以产品功能、形象为辅推广宗旨： 文字创意的统一性 颜色表现的统一性 版面构成的统一性推广表现原则： 视觉注目性（醒目、脱颖而出，学府风味浓厚） 要清晰易懂，不要故弄玄虚（一个明确的信息） 提供明确购买理由（产品价值挖掘） 要有整体美感（好看、耐看）推广思路：这个产品是什么样的 为你带来什么价值 产生购买推广阶段第一阶段：产品宣传目的一：这个产品是什么样的（深入了解产品）手 段：市民参与性产品展示，软性、新闻炒写，工地现场、售房部时 间： 月开始目的二：为你带来什么价值（对产品产生兴趣）手 段：市民参与性产品展示，公关活动，主干线广告牌，报纸软性时 间： 月开始第二阶段：销售宣传（产生购买）目的：广场周边步行街系统的无限财富魅力（城市高校全新产品模式，强挡入市，聚集最大人气）手 段：拍卖会，硬性、软性报版，户外广告，电视广告，公关活动，现场氛围时 间： 月底 月初广告宣传结合销售进度、楼盘工程进度及楼盘特色和相关楼盘广告态势而定。项目广告总策略楼盘定位： “xxxx”项目广告诉求策略一）、广告宣传的时段及强度安排第一波：自2005年 月上旬起，至2005年 月底。2005年 月上旬至 月前夕，维持楼盘的形象及销售。封顶期掀起广告宣传的又一高潮，全面地、更形象、更深入地推出文化内涵丰富的广场品质形象，密切结合酒会活动，力图造出新闻效应，推动销售进入又一高潮。从大方面入手，逐渐带出细节方面的诉求，但该阶段的主要宣传对象应围绕促销活动的方方面面进行。第二波： 后至入伙。第一波的宣传效应的影响将延续至2005年 月底，此时以少量的广告维持楼盘形象和销售进度。入伙期以入伙为题材，配合入伙仪式等活动，掀起最后一波宣传热潮。此阶段可考虑从细处着手，体现楼盘在细节方面、内部品质方面的精雕细琢，如结构、装修，乃至一个扶手、一节楼梯之间设计和建筑的合理性、精致性。至此，本楼盘从外到内，从前卫到务实，从设计到建筑，从大方面到小细节方面的一切优势皆立于目标受众面前。项目广告创意方向及风格表现策略一）、概念推广形象整合期1、预计时间： 2005年 月2、工作内容：【xxx理念策划】确定项目理念：xxxx主打广告语：xxxx【销售工具准备】销售现场包装和街景打造（一）、销售现场包装（1）、街景打造：在三月底之前工程方面浅处临街广场，并进行街道包装；布置艺术化的街灯、休闲座椅、花卉盆景等，营造浓烈的商业气氛（2）、外景包装：装饰销售大厅外立面，布置商业意境广告渲染浓烈的商业气氛（3）、售楼营造：整理销售现场内部，准备好销售道具，展示模型。（二）、销售道具准备：设计 幅有感染力的商业街景效果图商业地产出奇制胜销售的一个关键是依靠漂亮、动人、热闹的商业街景晓阁图来冲击市场，诱惑客户。为塑造项目新形象，打造市场，重新设计 幅有感染力的商业街景效果图是不可少的。商铺模型（主模型、分解模型）楼书、DM单设计准备上墙图表（销控表、投资分析图、销售、招商工作流程表等）销售资料的设计、制作、印刷等；总体模型和典型户型模型的制作；销售人员名片；销售部专用传真纸；销售部专用客户登记名录；销售部对外合同格式；销售部指示、桌牌、员工胸卡。【项目现场氛围营造】项目围墙的设计、绘制；形象展示牌的设计制作；现场布幅设计、制作及发布；形象旗的设计、制作；路牌灯箱的设计、制作及发布。3、费用安排: 万- 万二）、公开销售强势销售期1、 预计时间：2005年 月 日2、工作内容：媒体选择；投放广告的平面创意、设计、制作；公关活动策划、实施；促销活动策划、开展；广告投放的媒体选择及进度安排。3、费用安排： 万 万三）、后续销售期1、预计时间：2005年 月2005年 月2、目的：项目困难户型的解决；销售难点的突破；完成项目 %销售目标。3、工作内容：寻求难点突破口，作针对性广告投放4、费用安排： 万- 万项目广告母语魅力无限，财富无限项目广告系列子语“xxxx”成熟高校财富时代“魅力无限”究竟是什么意思？“财富无限”究竟是什么意思？四 主要营销工具策划主体（1）围墙及现场（现场氛围） 热烈、现代、视觉冲击力强，力求对经过城市高校的人流进行视觉封杀。以各行业终端消费情景为主，对产品各方面进行推广（分为项目名/ 品牌主题店/ 学府风情商业街/ 购物/ 娱乐/ 运动休闲/ 项目功能配套）（2）户外广告牌 现代、时尚、大气，方显项目作为高校商业领袖气质，控制主要交通动线人流。 以产品的投资卖点为主，辅以产品形象。（3）SP公关活动 热烈、现代，商业活动推广，使产品项目传递 “我们就是时尚领导者”。引导城市大众的现代生活，消费，娱乐习惯。让城市大众在活动中感受产品的魅力所在。放号、开盘前的感性炒作，制造旺盛人气。（4）铺王炒作、拍卖活动政府对该区域的大力打造，市中心校园经济将在这里腾飞，企业专业团队创造的专业产品，百里挑一的绝版门面，当然具备铺王身价。（5）报纸广告 更多偏向软性炒作和新闻炒作。硬性版面针对开盘、放号信息传递。以成都商报报纸进行夹报形式。以功能、投资卖点为主，辅以少量形象硬性。（6）楼书、DM以功能、投资卖点为主，同时传递浓厚双高校商业风情。（7）新建售房部售房部现代、大气，以激发投资信心。（8）首发仪式1、时间：依工程进度及其他情况而定。建议在开盘日即5月15日进行。2、地点：现场售楼处。3、主题：庆祝公开发售、“xxxx”正式面市、内部认购新闻发布。4、主持人：开发商老总。5、与会人员：各新闻媒体的记者和代表；嘉宾：政府部门官员，三资、民营企业高级管理层，白领、文化、广告、艺术界人士，商务人士。6、现场布置：外部以大型条幅广告、气球、彩旗等营造一种喜庆的、和谐的气氛。内部以售楼处摆设的空间布置，展板的展示，模型、雕塑及相关装饰品营造浓厚的售楼气氛和文化气氛。7、要求：（1）首发仪式以一定的广告宣传作为铺垫，造成较大的影响，吸引买家关注，聚集首发仪式的人气。（2）酒会的气氛应亲和、热闹，是每个参与者相聚和谈心的所在，在形式上不令人感觉是在推介楼盘，而是一个获取新的生活方式信息的交友、交流的场所。8、内容：（1）以发邀请函的方式邀请嘉宾的到来，配合一定量的广告宣传制造较大的影响。（2）重点介绍楼盘对目标买家的吸引，从楼盘的特色、文化艺术氛围、建筑质量、内部独特设施、周边环境与交通等方面进行阐述，突出文化、艺术及自由等特性。（以上营销工具的具体设计策划、制作细案将在 月底完成）项目媒介策略一）、原则基于楼盘的特色，结合购买对象的特点，本着有效配搭和合理利用的原则，广告宣传媒体的选择和组合应作到立体性、全方位性，以便使楼盘的销售能有一个较满意的答案。二）、建议1、广告媒体以报纸成都商报为主，华西都市报为辅。原因在于，由于长期以来报纸是发布楼盘信息的主要载体，报纸已成为买家获取楼盘信息的最重要途径。2、现场售楼处的布置在本项目的销售中作用尤其明显。项目媒介发布计划日期周序媒体版面规格(cm)套色刊例价5月12日周四商报A2A335*20黑白软文5月13日周五商报A2A335*20彩色副题广告5月14日周六商报A135*17.5*10彩色副题广告5月15日周日商报A2A335*24彩色开盘主题广告5月17日周二商报A2A335*20彩色5月19日周四商报A2A335*16套红5月24日周二商报A117.5*10黑白5月26日周四华西A117.5*16彩色5月30日周一商报A117.5*10黑白五 推广计划及预算广告促销预算商业地产期房与现房最大的区别在于一个是未知数有想象空间，一个是活生生的现实。本项目基本已成现房，项目的各种优缺点暴露无遗，加上项目运作出现问题，要打开市场，只有强打硬推，因此，本项目重启销售的广告推广费会比正常楼盘多出1倍以上。广告预算费用：如按销售总产值的2%计算广告费，大约广告促销费用为260万元左右。图表： 2(以上仅为前期试算,相关数据落实后将作进一步核实)六 行销、招商前期工作安排为了把项目的前期工作做扎实、做全面，快速、稳妥的实现销售目标，特建议提前组建销售部。组建时间：2005年 月 日前人员安排： （招商）主要工作内容1 业务培训（产品定位、推广步骤、基本数据）2