市场营销-可口可乐报告.doc

实训报告书题 目： _可口可乐公司市场营销环境分析_学 部： _经济与管理_专 业： _营销与策划_年 级： _大 二_指导老师：_李 检 根_完成日期：_2013年6月23日_姓名：_吴丹丹_ 学号：_3401110410_ 目录一、摘要1二、关键词1三、可口可乐的基本情况1四、国内市场环境特点2五、市场营销环境分析4六、SWOT分析6七、结论8八、参考文献8一、摘要随着中国的改革开放，当越来越多的跨国企业来到中国，纷纷亮出其市场目标的时候，已经对中国非常熟悉的可口可乐却一直在脚踏实地发展，不断推进本土化业务进程。可口可乐有着百年的悠久历史，说是饮料界的龙头也不为过，可口可乐成功的秘诀也是多数消费者疯狂所想要了解的，我们可以藉由分析可口可乐公司进一步了解这个企业成功背后的努力，同时我们藉由对于可口可乐的营销环境分析及SWOT分析，了解企业背后的优势、劣势、机会和威胁，更进一步对于可口可乐的营运有更深的了解。我们应该要截取它的优点，并以它的缺失做为借镜，以此作为我们日后决策的经验，也可以让我们在日后的决策中有一个学习和效仿的案例。二、关键词市场、宏观环境、微观环境、SWOT三、可口可乐的基本情况1、简介可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，目前总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克(Barq)的root beer(沙士)，水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。2、经营理念（1）持续提高产品质量可口可乐公司认为产品的广告形象固然非常重要，但是产品本身才是最重要的因素。如果产品本身有瑕疵，最终一定是会被消费者所抛弃，所以可口可乐公司一贯都非常重视产品的品质管理和质量保证。如目前可口可乐公司在全球装瓶厂推广的TCCQS（The Coca-Cola Quality System）系统，就是充分体现了可口可乐的这种理念。（2）重视提升工作效率工作效率是决定企业市场竞争能力和盈利能力的核心因素之一，因此，可口可乐公司始终重视生产及运作过程中工作效率地不断提升。可口可乐公司提升工作效率的方法包括更新工厂、采用新的生产技术、重视运用信息系统、持续优化运作流程、实践先进的运作理念（如供应链理念）等。（3）不断完善销售网络可口可乐公司一贯重视销售网络的不断完善，其无处不在的营销策略正是这种理念的集中体现。可口可乐公司的销售网络包括装瓶业务的特许经营商网络以及各区域的营销渠道网络。其中，可口可乐的营销渠道策略，主要是在中国市场的营销渠道策略，正是本论文主要研究的内容。可口可乐公司销售网络完善的动力在于其追求“共富”的哲学，也就是努力与特约装瓶商、员工、合作伙伴、零售商、供应商、消费者以及其他相关的人共同创造财富的哲学。（4）重视培养专业人才可口可乐公司一贯重视对于人才的培训。在世界各地建立有训练中心、管理学院，对不同等级、岗位的员工给予不断的训练。以中国为例，可口可乐公司在天津就建立有培训中心，对整个可口可乐生产的过程、技术训练、个别专业的讲题、讲座，都在天津培训中心展开。另外，可口可乐公司还跟复旦大学合办了一个可口可乐管理学院，目标是专业培训高层管理人员。可口可乐系统本身是全球性的，因此他们还会派员工到美国总部及其他地区，跟系统内的同事学习交流。四、国内市场环境特点1、简述大：地域辽阔、前景巨大、赚钱的天堂。变：发展快、变化快、政策多变、法规不健全。乱：市场秩序混乱、假冒侵权严重、反常怪事多、信誉(商业伦理)严重缺乏。燥：短期导向、大起大落、过度竞争。异：区域差异、体制差异、行业差异、营销水平差异、世代差异都很显著。2、特殊性（1）中国市场潜力这是一个拥有超过13亿人口的大市场，几乎每一种消费品类都拥有上百亿元的总需求量。对于每一家企业来说，中国市场都是潜力巨大的市场。所以，企业关键是要去摸清消费者的脉络，找准自己的目标群体。如果具备了足够的能力和资源去满足它的需求，容量将不是问题。（2）区域市场差异中国市场的差异性，不仅体现在不同的区域之间，如沿海和内地、南部和北部，即使在同一个区域之内，这种特征也会表现得极为显著。中国沿海地区的经济实力较强，城市化规模发展较快，因此，其消费能力也更加突出，消费形式相对现代。城市居民一般受教育较多，思想较为开放，容易接受新生事物；而农村相对闭塞，消费观念较为保守。中国市场的差异性，带来了商品经营的多元化。传统摊贩、店铺、小生产自营和现代化商业共存和竞争。（3）市场发展水平中国沿海地区的经济实力较强，城市化规模发展较快，因此，其消费能力也更加突出，消费形式相对现代。（4）市场新热点当前随着人们收入水平的提高，以及中国城乡市场发展差距的缩小，中国居民的消费重点已经从基本的生活消费开始转向了以住、行为代表的新型消费领域，涌现出了许多新的消费热点：住房装修用品、汽车、通信工具、娱乐、文化用品等多种新型消费品的销售增长迅速；信用消费呈现快速增长势头，成为促进消费结构升级的重要力量。（5）中国消费者中国消费者的特征是构成中国市场特点的重要部分，也是品牌营销更加重要的参考依据。由于中国各消费群体的差异性很大，在此仅从几点共性方面加以描述。企业在具体的品牌营销中，还需要针对具体的目标群体进行细致深入的考察。（6）中国消费者受广告影响大广告培育市场，广告撬动市场，广告打通通路，是过去十年中国市场的一大特色。近十年来中国发展较快的行业，也几乎都是广告的热门行业：饮料、保健品、手机、运动鞋等，都是利用广告成功地撬动了市场。（7）中国消费者从众化倾向明显在中国消费市场中，存在着一个“势”场。中国的消费者和欧美国家的消费者相比，更加重视他人和社会的评价，从众倾向明显。中国的消费者更容易受到周围的人的影响。在这种消费“势”场中，中国消费者在购买很多商品时，除了满足自己的需要，同时也是为了展示给别人看。（8）中国消费者主流意识强中国的大一统体制维持了几千年，对权威、正统、主流意识的认同也积淀了几千年，深深地渗透到人们的思想与行为的各个方面。因此，我们不难理解许多目标消费群体窄、专业化程度高的企业为何也选择投放中央电视台这样强势的大众媒体，并且取得了很大的成功。比如统一润滑油。在媒体特征上，细分化媒体弱，而大众化媒体强。这就是主流意识表现为人们普遍对国家主流电视媒体的权威性和可信度的高度认同。（9）中国品牌营销特色及思考纵观中国品牌近十年的营销历程，有一个最为明显的特色就是企业非常注重广告的宣传作用，推崇传播制胜。这也是中国市场转型期的特点决定的。广告传播不仅对消费者有直接的消费促进作用。同时，它还能为品牌创造消费“势”场，借“势”影响整个消费环境。广告传播对于打通品牌销售通路的作用也很明显。广告传播，特别是通过权威媒体的传播活动，将使经销商的积极性大增。广告传播还能使品牌赢得战略领先的机会。在同一个行业里，谁先进行广告传播，谁的声音大，谁就定下了一个品牌门槛，其他的品牌想要进入这个市场，就要付出更多的传播成本。五、市场营销环境分析1、宏观环境分析（1）人口环境中国老龄化趋势严重，这些老年人对可口可乐的认知度还比较低，而且在这一辈人的观念中，不太重视生活品质，生活也以节约为主。可口可乐的现有产品可能不太适合这个年龄层的人，可以有争对性的进行产品开发。（2）经济环境我国正处于经济起飞的准备阶段，随着社会主义市场经济体制的建立，到下个世纪初，我国经济将进入起飞阶段。中国的国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长，人们追求健康、时尚生活的消费观念在逐年增强，中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品发展的热点和新增长点。（3）政治法律环境我国政治环境、经济环境相对稳定，人民生活水平逐渐提高。其借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。经过二十多年的发展。我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了良好的政治法律环境。（4）技术环境技术不是问题，中国有一个巨大的优势，就是人力成本低，而且现在国家也在加大对高新技术开发的投资，也越来越重视高新技术人才的发掘。（5）社会文化环境中国人不断追求卓越追求进取的执着精神以及年轻倡导时尚、健康、快乐、崇尚自我、的开放风格正好与可口可乐公司形象及其广告塑造的生活方式相吻合。中国政府倡导建设和谐社会，全民族关注自然和健康的人数在不断增加，而可口可乐公司在这个时刻推出的健怡可乐非常接近可口可乐的原味及其都市时尚感的形象既符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，又顺应了消费者需求低热量健康饮食的选择，必将受到广大消费者的欢迎。2、微观环境分析(1)竞争者可口可乐的竞争者在可乐市场上主要是百事可乐，其次是非常可乐，但非常可乐对可口可乐的冲击不大。其最大的的竞争对手还是百事可乐，但在中国市场，可口可乐的认知度还是比百事可乐高，消费群体也比百事可乐庞大。在果汁、牛奶、茶类市场，最大的竞争对手来自于台湾品牌和国有品牌，可口可乐在这些市场的占有率相对比较低，应更加注意竞争对手。(2)公众可口可乐获最佳公司公众形象奖。从1993年开始，可口可乐公司一直是中国最大的公益项目“希望工程”的支持者之一。北京2008年奥运会可口可乐也会为实现北京的“绿色奥运”做出具大的努力，在节约能源，降低水耗，保护自然等环保事业上积极投入，用实际行动支持“绿色奥运”(3)供应商企业营销中介可口可乐，其产品从生产出来再到达最终顾客手中主要有四种渠道。第一种是由生产商经过批发商到零售商直至消费者。第二种即我们前面所说的mOl模式，生产商到零售商再到消费者，其中产品从生产商到零售商需要101客户进行配送，并参与利润分成。第三种是所谓的KA(keyaccount)系统，产品由装瓶厂负责直接销售给大卖场、连锁超市和便利超市。第四种就是直营，业务员对餐馆、学校、网吧及其他娱乐场所直接实行个性化服务可口可乐就是通过一套严格的供应链管理制度和服务规范，执行对装瓶商、经销商、零售商各个环节的服务和监控，通过定期审查各经销商和零售商，收集有关产品信息，并根据审查的结果和反馈的情况，指导经销商、零售商的经营服务，实现合作竞争的优势。(4)顾客可口可乐的核心顾客是青少年，老年市场相对匮乏。顾客遍布全国各地，因为其销售点分布很广泛。六、SWOT分析1、优势（1）知名度高可口可乐历史悠久，从1892年至今已有一百多年的历史，品牌形象深入人心，虽然进入中国市场在1927年，经过几十年的发展，早已融入大众生活。（2）雄厚的资金先进完善的管理。可口可乐注重产品质量、重视提升工作效率、不断完善销售网络、注重培训专业人才。（3）模仿困难因为有神秘配方，独特口味。尽管饮料业容易制造，但是可口可乐极高的市场占有率是其他饮料公司难以模仿的。（4）不断创新除了传统形态的可口可乐以外，该公司还不断推出新产品。从碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料到矿泉水都有其相应产品。（5）销售策略强大通过网络、电视等视频声讯的广告宣传和各种促销销售进一步提升了其知名度，也带来了更大的商机。2、劣势（1）企业规模大，不易控制中国是一个很大的市场，在某些方面难免会出现一些差错。（2）健康问题随着生活水平的提高人们的健康意识逐渐增强，可口可乐自身是碳酸型饮料，过多饮用对身体有所损害。（3）成本费用高由于秘方等因素要向中国的分公司运送原料，注定会提高产品成本。3、机会（1）中国对外政策中国政府支持外资企业的进入，不仅可以收到很可观的税收收入，还可以推动中国整个饮料行业的发展。（2）公益事业中国毕竟还是发展中国家，很多地区的公共建设、教育建设都需要企业的支持，可口可乐公司可以通过公益事业扩大自己的影响力。（3）中国市场巨大中国是一个人口大国，随着改革开放和经济的发展，人们生活水平有了很大提高，消费水平也大幅提升，势必有利于可口可乐在中国的发展。（4）收购兼并虽然中国的饮料行业还在发展中，但也有很多出色的民族品牌，可以通过收购能途径打造可口可乐旗下更具中国市场特色的饮料品牌，从而进一步扩大自己的品牌形象，使之屹立不倒。（5）技术进步科学技术的不断进步，会给企业提供更高效的生产设备，也会出现更有益健康的配制秘方，满足人们对健康的要求。4、威胁（1）其他饮料品牌的发展尤其是百事可乐对其威胁最大，虽然可口可乐很具影响力，但是其他品牌的发展也不容小视。（2）消费者日益成熟（3）中国人口的老龄化第六次人口普查显示我国老龄化进程逐步加快，且处于低生育水平阶段。可口可乐的主要消费群体是年轻一族，而中国的老龄化势必会影响可口可乐中国的发展。（4）质量问题的出现近几年可口可乐质量问题的层出，给很多消费者带来了不少疑虑。（5）中国反垄断政策可口可乐并购汇源被驳回，虽然这可能会影响汇源向海外市场的进军，但更能说明中国的政策是保护民族企业的，可口可乐公司在今后发展中也应注意中国政策的倾向性。七、结论中国是一个极其复杂切混乱的国际大市场，而可口可乐正确分析了中国市场的现状及自身的条件，已经成功融入中国社会的生活之中，这是一个伟大的企业。相比之下，中国的很多企业缺乏这种市场洞察力，我国企业尤其是饮料