远卓-朝阳公园1015-ly-行业分析导读（final).doc

朝阳公园开发经营公司 行业分析报告导读（讨论稿）重要说明：本报告研究的前提、目的、范围背景、前提：朝阳公园是北京在建面积最大的公园之一，由朝阳区政府作为投资主体，委托朝阳公园开发经营公司进行开发建设及经营管理的公园。作为公益性事业企业化经营的公园，这种模式目前在北京甚至全国都属于一种特殊模式，处于探索阶段。朝阳公园地处北京发展最快的朝阳区，公园从地理位置上讲历史题材较缺乏，目前市区政府对朝阳公园的期望是：景观定位要以“绿色、生态”为基调，主要为北京市民以及境外在京工作人员服务的大型、新型城市综合公园； 目的：通过对公园概念的理解、国际国内公园发展状况及北京市公园行业管理经营现状对公园开发经营公司的战略方向及管理模式进行借鉴指导研究范围：1、由于研究目的是直接指导朝阳公园经营开发公司的战略定位及朝阳公园的产品定位，本报告内容没有对公园行业的每个细分领域都展开，而仅就朝阳公园所属的城市公园进行深入分析、研究；2、本研究成果仅提供战略定位所需的信息，针对性的公司战略、产品战略建议将会在本报告信息的基础上，提炼有效信息并经过充分的分析与讨论得出， 战略建议的思路与建议成果将在中期报告中集中体现；研究说明：本报告提出远卓的独立判断，所有在访谈、调查和研究中接收到的观点仅作为远卓重要参考依据，远卓并不受任何观点的完全引导。报告中的分析结论尽可能地采用数据论证，在缺乏数据的某些地方，远卓以参考内部访谈、行业专家与政府官员访谈、权威研究报告等信息，经远卓顾问小组内部讨论的方式而得出。报告框架一、概念、属性（一）、城市公园主要指在城市市区及近郊区，以改善城市生态环境的公共绿地及供公众休憩、健身、进行文化娱乐和科学普及活动的场所；初级功能： 改善城市生态环境； 为人们提供“绿色、生态”的休闲空间；高级功能： 提高城市竞争力和城市形象； 伴随着城市环境的改善，人们可支配收入及闲暇时间的增加，科技发展以及受教育程度提高，公园趋于多样化，以满足人们深层次、多样化的需求；（二）、现代意义的城市公园是伴随工业化、城市化发展要求而产生并发展的：1、 产生之初是为了改善城市环境，满足人们对“绿色、生态”的需求，公园以公益性为主，开发商多为政府或社会公益性基金，基本没有经营理念，以简单维护为主，资金来源靠政府补贴；2、 随着城市生态改善，人们休闲时间增加、可支配收入增加、人们生活态度的转变及科技进步，城市公园呈多样化发展包括类型多样化（多种类型的主题公园），公园产品的概念延展（服务深度的拓展），投资主体多样化，并开始出现大型、国际化以盈利为目标的公园开发经营商（如Disney,环球影城，英国的图索德集团等）；（三）、从国际范围看，城市公园突出表现为两种倾向：公益建造的公园、经营性建造的公园，通过对比分析可以看出：1、 公益性公园由政府或公益性基金出资，简单维护，政府通常依靠周边房地产升值获取收益，公园服务功能较为简单绿地、水面、广场等简单景观，为居民提供简单活动场所，以低收费或不收费为主代表：纽约中央公园（最早的城市公园）、金山公园（世界最大的城市公园）、海德公园等；2、 经营性公园目前发展很快，类型众多，以深层次客户需求的挖掘引导为开发经营商的工作，公园个体特色鲜明，理念一致；以企业运营的角度，追求收益，对客户较高收费代表：奥兰多迪斯尼、七面旗帜等。（四）、城市公园的典型共同特征如下：1、与城市规划的相关性；2兼顾社会效益、环境效益、经济效益；3、公共场所、户外为主性时间、季节影响；4、平台性（集成性）产品范围扩大；5、很强地域辐射范围性的特征；二、我国城市公园发展特点（一）、我国城市公园的发展史：我国城市公园的发展是伴随着中国近代历史的发展而发展的，从总体特点看与国际公园产生发展初期的特点类似关键驱动因素：与城市化进程、城市环保意识增强、城市经济发展，人们休闲时间、收入的提高密切相关；（二）、我国公园的发展现状与发达国家相比较滞后。目前总体看，我国城市公园仍以公益性为主,公园的投资建设以政府及相关公益性机构为主,服务较简单。（三）、但未来发展的黄金时期已经到来1、关键驱动因素发展较成熟城市的发展（尤其是东部地区的大都市，如北京、上海、广州、深圳等，经济发展迅速）；人们休闲时间增加（三大黄金周以及双休日）；个人支付能力增加；WTO,国际交流的增加，对国外的环保意识、城市建设、公园建设的学习；外国一流公园经营商的进入将促进发展；2、好的势头表现：发达城市的公园发展迅速，开始出现比较优秀的公园经营商，形成了比较好的商业模式，并开始跨地域、跨行业发展。如深圳出现了公园行业的领导者，华侨城；武汉长江娱乐发展有限公司与美国兰马娱乐集团公司合资开发长江乐园，总投资计划100亿；同时老的公园也在思变，在学习从经营性的角度思考发展；三、北京公园行业供需状况、供需方的主要特点及绩效（一） 北京经过50多年的发展，城市化步伐很快市区范围由原来的二环以内，发展到四环以内，并进一步向五环、六环拓展；人口规模急速膨胀，人口结构从以北京本地居民为主，发展到吸引大批外地高素质移民，同时包含大量的国内外流动人口的综合性人口结构（国际化都市）；（二） 整体现状：北京公园数量、规模相对城市面积、城市人口较少，不能满足城市生态及人们对绿色的需求；满足深层次、多样化需求的公园极少公园开发经营以市、区政府为主体；（三）从北京城市公园历史发展的整体情况看，可以分为两个大类：历史名园及现代公园，（其中，一级现代公园与朝阳公园有较强可比性，是我们的重点分析对象）公园历史名园（因朝阳公园的资源条件不可比，不予考虑）；现代公园一级（重点考察对象）；二级、三级（因规模过小、影响力半径小，除个别重点公园（如团结湖，红领巾等）外，不作为重点分析）（四）、现实供需特点分析价值链的角度（需求方、供应方的互动发展关系）目前服务功能简单，整体公园行业处于普亏状态；服务的客户群体包括：在京长期居留人员及外地临时游客、团体客户未被充分挖掘需求及变化；（1）、在京居民需求是多层次的，居民对公园的需求依次为求健、求乐、求知、求美、求奇，对公园配套的需求以餐饮、购物（以公园提供特色配套购物等为主）；从分类的供应而言，供应（服务）过于基础、常规，免费的教育功能区、运动区的设置基本为免费的平台，缺乏好的场所及特色运动，配套餐饮、购物功能较少特点是呈明显的周期性，如白天为主、晚上没有；季节性；陆地多，水面少等分析重点（2）、外地游客以在京旅游逛公园为主主要以历史文化背景的公园为主体，有鲜明的季节性（黄金周、暑期）；供应角度，争夺激烈（3）、团体客户对公园需求以环境雅致、交通便利的公园为主，开展员工培训、公司会议、发布会等需求未被充分挖掘；目前公园方面供应较少，功能较简单，接近于是个市场空白点分析重点四未来北京城市公园发展趋势分析目前北京的现代城市公园发展较滞后，朝阳公园仍处于开发建设阶段，远卓建议公园必须超前考虑公司及产品战略，加强对消费者需求跟踪及引导，特别需要关注与公园未来功能区设置类似的公园甚至非公园竞争对手经营项目以及规划中的未来特色公园（北京公园行业动态供需状况分析）1、从需方来看，一方面人们可支配收入及闲暇时间增加，文化品味提高；另一方面，先进的特色公园经营项目对人们的需求进行了引导，导致对公园的需求层次提高；2、 从供方来看，未来几年出现的大量的以绿色为主的公益性公园将极大满足居民对绿地的需求；同时，特色的，以居民深层次、多样化需求满足为导向的经营性为主的公园将开始大量涌现；3、 未来公园经营管理的主要特点（1） 绕理念文化配置景观及相应室内场所，并设计这些硬件平台上的文化活动，通过平台和活动来挖掘理念文化的社会效益、环境效益及经济效益（2） 产品外延在扩展（与房地产、餐饮等相关产业的结合成为新趋势）（3） 越来越重视主动市场调研、营销（4） 充分利用假日经济，搞活动带动收入增长（5） 公园的专业化经营（6） 广泛采用合作伙伴策略（7） 行业领导者开始跨地域发展对朝阳公园开发经营公司借鉴意义一、公园开发商朝阳公园作为一种公益性为主的公园，其开发建设应由政府投资，应与朝阳公园开发经营公司明确委托代理关系，帐务划分清楚、责权利明晰1、 明确委托代理关系（旅游行业的经营权转让；台湾海洋馆的官署民营）2、 公园的开发建设应由政府投资,政府需要对投资总量、时间上提供保障；朝阳公园开发经营公司接受政府委托，在政府的指导下负责公园的规划、建设工作，但公园建设不仅要满足政府基本要求（绿化、生态）的角度考虑公园规划建设，而且要更加细致、综合地从朝阳公园所处地理位置出发，与朝阳区朝阳区整体商务功能及休闲配套的角度及朝阳区未来发展的高度考虑公园建设规划，以前瞻性地从经营的角度，从公园长远发展的角度考虑公园规划、建设。为未来公园经营争取空间，争取优惠政策。二、公园经营商1、 目前朝阳公园处于边建设边经营的状态，这种状态从短期看有过渡性质，从经营管理的实际情况看，公园勉强能盈亏平衡，对于短期内的亏损政府仍应给以一定补贴。（特别是朝阳公园地处绿化带，担负着绿化责任，绿化的支出按照相关北京市政策应争取绿化基金的补偿）。2、 在过渡期加强经验教训的积累，加强对客户需求的深度挖掘；3、 合作战略（考虑与国外一流公园开发经营商的合作；与相关产业领导者合作，扩大产品服务的范