我国动漫出版国际化的思考.doc

浅论我国动漫出版国际化【摘要】近三年来，在出版界，动漫图书的不俗表现振奋着出版人“走向世界”的热情，其中成功的案例让我们看到了动漫出版市场的巨大潜力，也让我们开始理性思考中国动漫出版的未来和希望，站在一个更为宽广和深刻的角度审视中国动漫出版和世界动漫出版的大市场，并尝试为两者找到一个较为合适的“切点”，在日渐升温的动漫产业链中，中国的动漫出版能否成为中国“大出版”下一块诱人的蛋糕？中国的动漫出版又该如何做大做强？带着对这些问题的思考，笔者在了解中国动漫出版的基础上，针对实践中存在的问题，对中国动漫出版国际化进行了理论上的探索，并期望通过这种探索为中国的动漫出版“走向世界”提供一定的参考。【关键词】 动漫出版 文化 国际化1995年，中宣部和新闻出版署联合发起中国卡通“5155”工程，希望掀起国人对于动漫文化的热潮。10多年后，无论是从舆论层面还是政策层面，或者是企业层面、资本层面，人们对于动漫文化的关注从来没有像现在这样如此强烈地表现出来，动漫产业逐渐变为国内创意文化产业的排头兵，动漫形象的社会影响力和产业渗透力不断增强；动漫出版物深受欢迎，效益良好；原创动漫开始逐渐适应市场运作，甚至有一些具有鲜明文化色彩的原创动漫图书开始“走出国门”，中国的动漫图书出版在收获经济利益的同时，正尝试将中国的动漫文化传播到全球这个更广阔的动漫舞台上。总体来看，中国的动漫出版有着诱人的发展前景、适宜的发展环境和良好的发展机遇，同时不可避免也存在一些问题，面临着较大的挑战。一、 中国动漫出版中存在的问题思想观念和产业政策的制约：动漫产业从本质上看是一种文化娱乐业，主要消费群体还仅仅是青少年，大部分动漫制作和播出企业并没有抓住国际上动漫产业成人化的趋势带来的产业机遇，没有将成人作为目标消费者，创作适合成人的动漫产品，极大地制约了购买力的提升，体现到播出环节就是广告不足。、动漫市场空间相对狭隘，良性产业链条尚未形成，动漫衍生产品严重滞后，发展资金缺乏，扶持动漫产业的优惠政策还不到位，合理的利益回报和运行模式亟待建立，培养动漫产业领军人物和创新人才任务十分艰巨。另一方面，在我国民族原创动漫产业日益发展的同时，日、美、韩等国的动漫产品不断涌入我国动漫市场，在广大青少年文化娱乐生活中仍占有较大比重。原创动漫产品质与量均严重不足：原创动漫产品的数量当前还无法满足市场的需求，在这个状况下这个空白都由进口产品来填补了，致使外国动漫形象成为我国少年儿童耳熟能详的形象。更重要的是国内动漫缺少真正属于中华民族文化的动漫创意，有些所谓的原创演变为一种简单的模仿，在人物形象、故事情节、语言风格、画面质感等方面都存在比较严重的“哈日、哈韩”等现象。完整成熟的产业链有待形成：动漫产业链大体上有四个环节，漫画（图书、报刊）、动画（电影、电视、音像制品）以及舞台剧和网络动漫。漫画创作是产业的基础，影视动漫是产业的主体，动漫舞台剧是产业的延展和提升，网络动漫是产业的前锋，具有拉动和整合作用。此外，还有游戏、玩具等周边产品开发。这几个环节是相互依存、互为拉动的关系。美日等国经过几十年的发展，已形成了完整的产业链。我国由于发展晚，以及受认识问题和行政分割等影响，动漫产业还未形成完整和良好的产业链，面临不少困难。 国内大多动漫杂志社、原创动漫公司都面临巨大的亏损。在播出环节，制播矛盾也比较突出。原创产品难以播出，市场推广不足，则使衍生产品市场开发受到大大的限制，以此来弥补成本缺口的计划大多数均告落空。而国外动漫企业在本国就已经收回开发成本，以低价甚至免费赠送给电视台播出的方式抢占中国市场份额，谋求衍生产品的收益，大大挤压了原创产品的生存空间。此外，管理体制不够顺畅，出版、播出、进口等各个环节各自为政，各管一段，人为割裂了产业链条。创意和营销人才严重不足：原创与引进之间确实存在差距，无论脚本创作、绘画工艺，还是创作的严谨程度上，都可以感觉得到。动漫的创作队伍本身不太成熟，从事动漫创作的都是年轻人，许多都不是专业出身，创作队伍里学院派还不多见，没有成为创作的主力，不仅是内地，台湾和香港也都是这样。许多创作还处于探索阶段，需要逐渐成熟。尽管近两年来国内开设动漫专业的各高校院系有近百个，在校人数近万人，还是远远供不应求。当前中国动漫界最缺的不是技术人员，而是有创意的编剧、导演、策划以及营销人才。这也是国内很多动漫产品无法吸引观众的根本原因。经营人才的匮乏制约了产业的提升。一些较好的原创产品比较零散，没有衔接成链，使得销售平台缺乏，产业升级后劲明显不足。动漫图书内力缺乏的根源在于出版社缺乏运作动漫图书的机制，缺乏优秀的动漫编辑，出版社的编辑没能团结一批优秀的动漫作者，更没有像日本、韩国那样形成由编辑主导的动漫作品创作团队，在出版动漫图书方面形成品牌的出版社不多。在动漫图书的发行上还没有像韩国那样形成许多专门营销、租赁动漫图书的动漫书屋，也没有像日本那样在各种便利店都销售动漫图书的畅通渠道，这些都制约了动漫图书的发展。还要加大知识产权保护力度：中国的动漫市场还是很大的，。孩子们不是不看漫画书，而是去看盗版了。盗版市场很大，也很厉害。这也反映出原创漫画没有能够对读者产生足够的吸引力，这点也是让我们感到比较惭愧的。我国动漫产业发展较快，一批动漫企业崭露头角，但侵权盗版对动漫产业打击很大，严重损伤了动漫制作者的创作积极性，制约了中国动漫产业的发展。二、中国动漫发展的政策与思路重点支持原创产业发展：虽然从市场规模来看，我国已是一个动漫大国，但产业基础脆弱与市场空间巨大之间形成了强烈反差。无论从文化层面还是从经济利益考虑，中国发展原创动漫已经刻不容缓。当前应当正视差距，积极借鉴国外发展经验，挖掘本土文化资源，发挥本土作战优势，推动我国动漫产业从引进代理为主走向自主开发为主，从学习模仿为主走向独立原创为主。动漫发展离不开政府的支持。现在我国动漫界缺少管理和行业行规。政府的作用现在来看还比较薄弱。希望中央政府像对待高科技企业一样，能给漫画创作、出版单位一些税收减免优惠政策，以利于尽快完成整个行业的原始积累，这是产业界最关注的。我国动漫产业的发展目标应是：要通过政策推动和对原创的支持，打造成熟的动漫产业链；培育具有较强竞争力的市场主体，创造一批具有中国风格和国际影响的动漫品牌。不断优化产品结构，提升文化品位，努力让既有自主价值取向、又有自主知识产权的国产原创、健康向上的动漫产品占据国内市场主导地位，并不断扩大国际市场份额，走出一条动漫产业健康发展的中国道路。增强企业的竞争能力：企业是市场竞争的主体，一个产业的竞争能力主要体现在业内企业的竞争能力，支持动漫产业就要给动漫企业更多的切实支持。要积极培育一批具有强大自主创新能力和市场运营能力的动漫研发和运营企业，创作生产一批体现民族精神和时代方向的民族动漫精品，真正树立中国民族动漫的品牌。企业有了较为清晰的质量意识、品牌意识和效益观念。无论是在工作方式还是在工作方法上都会不同程度的创新，国产动漫需要逐渐形成自身的风格特色和个性品牌。政府要鼓励对动漫产业的风险投资，中小企业投资基金将积极引导社会资本对动漫企业的投资。除了融资上的支持，符合条件的动漫企业还将享受软件产业优惠政策。许多地方兴建了软件产业园区，对这一产业的支持力度将不断加强，这将是我国国产原创动漫产业腾飞的助推器。提高国产动漫品质，大力培养高端人才：要打造民族动漫文化品牌。专家们指出，文化产品的核心竞争力来自于文化品牌。提升动漫文化的影响力，要在传统动漫内容上吸收当代的文化内容与科学精神，增加现代文化元素，丰富发展传统动漫题材，用动漫表现形式使传统文化升华为现代文化。影响动漫产业成功的因素固然很多，但核心竞争力还应该是内容。 “工程”到现在已经年了。为什么我们做不好？我们是不是也要去琢磨一下我们应该如何提升原创作品的水平？我以为，要想搞好动画，最重要的是有好的动画脚本,我们对迪斯尼的东西有过一些思考。为什么他们可以形成这么大的产业、有这么大的影响、可以走遍全世界？把我们的优秀的作品做出来，才是最根本的，形象塑造、故事构思等等，完全是人类最基本的情感，像英雄主义、爱情、友情这些东西在任何国家都是被接受的。因此，我们也不要把民族性这个问题想得太狭隘了。以前我们觉得动漫作品是给孩子看的，因此就总是以“教”字打头。实际上娱乐因素也相当重要，我想这可能也是一个认识上的误区。当前我国动漫产业缺乏高端技术和高端人才，必须加强高端技术开发和高端人才培养，为产业振兴提供强大的技术支撑和人才支持。优先开发动漫研发生产的核心技术和通用技术，加快建设公共技术平台，努力提供公共技术服务。依托高等学校和科研机构和动漫产业基地，建立动漫产业人才培养体系，加快培养动漫产业的各类紧缺人才。发挥产业引擎，培育完整的动漫产业链：动漫市场通常分为三个层次：一是动漫出版物和音像制品市场；二是动漫作品的影视播出市场；三是动漫形象的衍生产品，包括游戏、文具、玩具、食品、服装、日常用品和主题公园。而贯穿其中的是一条完整的产业链：原创生产在动漫期刊上连载选择读者反馈好的出版发行单行本改编成动画片音像制品或游戏产品衍生产品。要赋予原创动漫制作企业在产业链中的关键地位，必须大力推进动漫产品的制作和播出分离、生产和出版分离，建立动漫产品灵活高效的创作和生产体系与统一规范的市场体系，促进动漫产品实施多层次的开发和多层次增值。通过制播分离、产出分离，理顺动漫产业管理体制，整合各方资源，形成管理合力，为产业链的整合提供良好的政策支持。保护知识产权，提升行业自律意识：出版商同时还要树立产权意识，我们要做的就是增加原创作品的市场竞争力，倡导实施“原创漫画作品出版扶持计划”，鼓励原创动漫作品出版 ，挖掘与扶持国内原创漫画作者共同打造一批具有中国风格和国际影响的动漫品牌，推动中国原创漫画快速、有力地进入市场，同时启动“中国原创动漫作品版权服务平台”，构建版权社会服务体系 。专业化的动漫产业版权服务平台为产业机构、专业人士提供版权服务，保护原创版权积极探索与实践基于版权框架下原创作品的商业开发和推广。进一步加强国际动漫版权合作，推动动漫出版企业参与国际出版物大型展示展销活动，积极开展版权贸易，共同致力于维护知识产权，动漫产品是我国广大青少年喜爱的精神食粮，应当加强内容管理，特别是对进口动漫产品的内容审查，严厉打击违法经营行为，加大对动漫衍生产品的知识产权保护力度，维