小灵通(四川德阳)营销策划书.doc

小灵通（四川德阳）营销策划书说明 春节以后，小灵通销售猛增，日销售量巨大。分析节后销售大增的原因：一是幕后有很多商家销售小灵通手机，并放弃暴利心态，小灵通成为渠道热点；而是春节频繁的朋友集会是小灵通的资费优势得到感性的后大众传播，更多的公众认识到小灵通的资费便宜。 这是可喜之处，另一方面小灵通不俗的举动势必引发移动和联通的关注，按照目前小灵通的发展速度。在一个月以内，移动和联通的相关产品肯定会有所动作。 本方案基于以上背景，提前做好小灵通的传播准备，以面对随时会出现的移动联通的封杀。 第一部分、背景分析 一、 竞争产品（传播、营销策略）分析： （一）、移动大灵通： 虽然大灵通尚未面市，是因为小灵通尚未对移动的收入造成威胁。但移动已经对大灵通面市做好了准备，大面积的宣传了大灵通品牌。 传闻大灵通产品将采用锁卡的形式，并在区间设置资费差，以止大灵通对自己现有客户的冲突。可以肯定的是，做为行业领导者，移动不会在资费上和小灵通作对比。 移动和小灵通的竞争主要集中在产品传播上，用大和小进行对比，以误导客户的认识；然后幕后大势渲染小灵通的技术落后性，利用客户追求潮流的心理排斥小灵通。 （二）、联通超灵通： 联通推出超灵通的初衷是针对小灵通，但后面发现小灵通并没有构成威胁，所以在推出产品时针对的德阳通，采用月租10元，市话0.20元/分钟的资费策略。 但是联通并没有放松对小灵通的警惕，在小灵通有良好发展势头时，预备了进一步降资费的空间，可能会降至月租6元，市话0.16元/分钟。 在超灵通的传播上，联通和移动一样刻意把它混淆成灵通系列，因为大灵通命名上已经占据灵通系列的制高点，所以超灵通在形象上另辟溪径，走话费少，沟通更欢笑的欢乐路线。 （三）、来自竞争产品潜在的威胁： 虽然竞争产品目前只运用了上述的传播手段，但在其将小灵通做为真正的对手后，还会采取更进一步的传播进攻手段。 1、 利用GSM技术来攻击PHS技术的落后，例如使用范围的对比，享受的增值服务对比，接通率对比等。 2、 利用GSM产品目前是市场热点的优势，通过对大和超的炒作，让公众冷落小灵通。 3、 把两种GSM产品资费降到一定程度，来混淆小灵通的资费优势。 以上三点仅是竞争产品在传播上的进攻，对手还会通过以下手段来和小灵通的竞争。（属于营销策略类，不属于本方案内容，故仅提出而已） 1、 利用传统渠道封杀小灵通，移动是销售商最大利益的提供者，而联通拥有CDMA，都可以以此要挟销售商。 2、 做话务量的争夺战。当对手真正认识到小灵通的本质，它永远不可能取代移动电话，不会对GSM的用户数产生威胁时，就会停止对大和超的推广。专心致至的来做增加客户使用GSM量的工作，其工作核心只有两点：让使用GSM的客户只使用GSM，让使用GSM的客户使用更多的GSM产品。 预计对手认识到这一点的速度会很快，因为他们会发现自的大或超只吸引自己的老客户，本质上不能扼制小灵通的用户增长。 3、 其他手段，比如移动目前已经将移动手机转移小灵通的呼叫转移费用调至0。20元/分钟。这限制了客户将GSM网络和PHS的搭配使用。 综合对手对小灵通的有效竞争策略，为以下三点： 1、 告诉公众PHS技术落后性，公开挑明技术缺陷； 2、 推出系列鼓励客户使用GSM网络的营销手段，如促销、广告、基本通话和增值服务的捆绑。让客户习惯使用GSM。 3、 为小灵通设置障碍，如渠道封杀设置销售障碍，呼叫转移限制设置使用障碍。 二、 小灵通分析： （一）、产品分析： 1、 在众多特性之中，唯有资费是唯一能成为卖点，同样的通话情况，小灵通比德阳通或130全球通省70%左右。 2、 根据公众的生活习惯，小灵通无法取代GSM，只能和GSM产品配合使用。 3、 PHS技术具有先进的数据传输功能，在目前终端无法配合的情况下，如果能开出小灵通和普通PC相连上网的功能，有利于改变小灵通在公众面前技术落后的形象。 （二）、目标客户分析： 由于移动联通连续的价格战，提前挖掘了潜在客户储备，每年度完全的新增客户的量非常小，再根据小灵通的产品特性，准确的小灵通主要目标客户群定位如下： 在城市内生活工作的GSM网络现有客户 根据客户的职业特性，小灵通的目标客户可以划分出几个群体出来： 1、公费客户： 即行政、事业单位或大中型企业享受一定费用报销的群体，特征如下： A、 单位报销额远低于实际手机费额，自己每月至少承担50元以上手机费用。 B、 单位可能为其解决部分或全部小灵通手机购买费用。 C、 都是单位的中高层人员。 D、 80%的工作、生活事务在城内完成。 2、个体工商业主： 这部分客户大部分话务都为工作支出，但自己承担费用，特征如下： A、 业务范围仅在城市内。 B、 为工作会产生大量的通话。如互通商情、客户联系等。 C、 通信工具需要一定流动性。 这部分客户虽然分散，但是数量非常巨大，甚至超过公费客户。 3、零散客户： 零散客户包括的客户种类非常多，如年轻的打工仔、行政事业企业单位的普通上班族、家庭妇女、退休人员等。但还是有以下特征： A、 工作生活稳定，都在城市内。 B、 需要低资费的通信工具；或者通话量大，需要控制通信成本。 （三）、小灵通现有形象传播分析： 1、形象缺乏感召力，缺乏形象联想，客户不能产生使用联想，也很难有购买冲动。 2、产品有极高的知名度，很快做到家喻户晓，对小灵通的绿色通信有一定认知。 3、产品包装粗糙，卡通小灵通和小灵通标准字都缺乏细节，给人产品低档的不良印象。 4、传播点散乱，座机价格、时尚、健康之间没有主次，受众记忆也杂乱不清。 5、宣传策略没有针对性，导致不该接受信息的接受了，该接收信息的信息传播不充分，没有集中火力对目标客户猛攻。 6、没有对公众明确小灵通的产品概念，导致受众将小灵通和GSM电话作比较分析出太多的缺点，而引起客户的排斥。应该明确小灵通是移动市话而不是移动电话，不是取代GSM而是和GSM配合使用。 7、主要卖点资费便宜传播不清，受众缺乏感性认识，许多公众认为GSM已经非常便宜，小灵通也不会便宜到什么地步。而传播语座机价格也容易和口语中的手机月租（座机费）混淆。 8、通信行业作为潮流行业，小灵通形象缺乏时代感和潮流性。 第二部分、传播策略 一、 营销建议： 虽然小灵通营销策略不属于本案内容，但传播属于营销的一个部分，因此在此提出目前阶段的营销策略建议。 目前的小灵通营销工作重点是巩固和提升销售势头，防止移动联通在感觉到小灵通的威胁后的进攻。 （一）、运用多渠道战略： 移动的惯用手法是在传统渠道上封杀对手，上市初的销售不畅和对手的封杀有很大的关系。而且要尽快的开拓市场，传统渠道难于完成此重任。 1、 公费客户渠道。由大客户中心完成。 2、 传统电信销售商渠道。主要针对零散客户在良好传播后的登店购买。 3、 直销渠道。主要针对个体工商主和小区内的客户，通过现场活动，和客户面对面的沟通，促进销售。 渠道1、3都具有隐蔽性和易控性，而且在目前传播不好的情况下，可以和客户对面沟通，使客户对小灵通有深刻的正确认识，更快的进行客户挖掘。 （二）、运用多销售政策策略： 因为个体工商数量巨大，且话务量大于零散客户，故有必要重视个体工商的消费需求，为个体工商提供专门的销售政策。 （三）、迅速建立产品形象： 前面已经分析了对手会对小灵通进行宣传攻击，比如混淆灵通概念，指责PHS技术等。加上前期传播上的一些失误，都可以让对手攻击和混淆。 在对手对小灵通采取手段时，再来树立小灵通的形象难度会很大，因此，必须在对手动作之前，建立小灵通的不可混淆形象和将产品特性进行深入传播。 二、 传播目标： 1、 赋与品牌潮流时代感，以扭转以往公众认为小灵通属于落后产品的不利认识。 2、 对产品特性有正确深入的认识： A、 知道小灵通属于移动市话，和移动电话搭配使用； B、 对小灵通的资费优势有深刻的感性认识。 C、 其他优势，如话音质量、低辐射等。 3、 引导客户的使用习惯： 因为小灵通掉线率高、接通慢、覆盖范围窄等技术无法弥补缺点，会产生使用不满意，因此有必要引导客户建立正确的使用习惯。 三、 传播策略： （一）、重新定位产品形象：彰显小灵通的优势，并赋予产品的潮流性、时代感。 （二）、调正媒体策略，让不同客户都能接受宣传。 （三）、对不同的客户采用不同的诉求策略 第三部分、小灵通品牌形象定位 一、 目标： 将客户消费心理和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌形象，并赋予产品潮流感和时代感。 二、 形象定位： （一）、产品特点： 小灵通有四个优点：1、资费便宜；2、话音好；3、辐射低；4、数据传输速度快。由于第四个优点没有相关的支撑，第2个和第3个优点必须在客户使用后才有深刻认识，并且这2个优点都不能促使本地客户产生购买欲望。 因此将小灵通的资费优势作为主要传播特点。 （二）、目标客户消费心理： 公众当然喜欢便宜的东东，白送更好。只是在处处都在打折，经历了若干次8折贵宾待遇后，受众已经对便宜变得麻木，不会再为优惠的嚎头跑断腿，不会动脑筋理性的分析小灵通比德阳通便宜多少。 而另一方面，公众在很多时候以买便宜为耻，好像自己用了小灵通就落后，没有面子。 在消费的问题上，公众一般按照自己的支付能力来考虑该买什么价格的产品，而不是逮着便宜的买。GSM资费降到一定程度后，客户认为自己每月的话费能承受，因此不考虑换成小灵通。 在支配自己的收入上，公众变得不再节俭，相反的产生很多消费欲望，来满足物质和精神的需求。把工资存入银行的人少了，消费的人多了。 （三）、小灵通品牌形象定位： 1、 品牌内核：潮流的，非落后产品；降低通信支出的产品，而非便宜的。 2、 品牌形象传播点：在形象传播上，必须勾起客户的购买欲望，因此形象传播中心就是，小灵通降低通信支出，节省的钱可以满足其他的消费欲望。 品牌传播语：节约以满足更多消费欲望。 形象定位理由：一方面将产品主要特征迎合了目标客户的消费欲望，另一方面让大超自降身份，而另辟蹊径走潮流路线，避免概念的混淆。 三、 VI设计： 原有卡通小灵通和标准字设计粗糙，让人感觉产品落后，主要色彩-绿色没有视觉冲击力。但由于公众已有深刻记忆，因此新VI必须和其有延续性。 （一）、VI设计要点： 1、 采用原来的卡通造型和标准字型。 2、 对卡通和标准字的组合进行调整，视觉上更协调，图案更精致。 3、 改变主要色彩，运用流行色彩，以赋予VI的潮流感。 （设计效果图略） （二）、VI运用规范： 1、 按照横竖两种格式运用。（图略） 2、 每次使用VI时必须同时使用品牌形象传播语。 3、 必须在运用VI时添加移动市话字样。 四、 品牌形象传播运用要点： 1、 必须按照VI运用规范使用VI。 2、 不论是书面表达还是口头表达，都在前面加上移动市话四字。 3、 不论是销售或是宣传推荐小灵通时，都要提醒客户自己大部分时间都在城市内活动（即便客户没有意识到）。而不是直接推荐。 4、 不论是销售还是广告宣传，不回避甚至主动承认小灵通不能取代GSM，或者直面引导客户应该将小灵通和GSM手机搭配使用。 品牌形象定位于此，让我们按照节约以满足更多消费欲望的潮流路线坚定的走下去吧。 第四部分、宣传传播计划 一、目标受众分析： （一）、目标受众定位： 由于本次主要传播产品形象，并且对个体工商户等无专门的销售策略，因此将其归为零散客户类。因此，将本次传播对象分为以下两类： 1、 公费客户； A、信息接受者：使用人员；B、购买决策者：单位一把手。 2、 零散客户；根据其消费心态分为两类： A、 潮流个性者。年龄18-30岁之间，消费意识强烈。 B、 思想较保守者。年龄30岁以上，多为家庭主妇或家庭主男。 （二）、目标受众接受媒体分析： 1、 公费受众亲近媒体： A、 单位订阅的德阳日报、成都商报、华西都市报等。 B、 回家较晚，一般看晚10点以后电视节目。 C、 较高档的酒店、茶楼。 2、 潮流个性化目标受众亲近媒体： 潮流个性化客户的目标受众活动户外化，或者根本就没有电视，也不是经常看到报纸。故其媒体特点具有户外化的特征。 A、 城市内的户外媒体类； B、 成都商报、华西报的零售购买。 C、 酒吧、咖啡馆、迪厅、网吧、商场等场地。 3、 保守性目标受众亲近媒体： A、 家庭订阅报纸成都商报、华西都市报等。 B、 本地电视台的影视类节目。 二、形象传播创意： （一）、平面类形象广告： 根据目标受众的个性差别，设计男人篇、女人篇、消费篇等两类平面广告 1、 男人篇： 标题：禁止男人消费。 文案： 砸掉他的酒瓶，掐灭他嘴上的香烟，只许他穿20年前的中山装，破坏他和朋友欢乐的集会。将他从星级酒店的包厢拖出，命令他将工资放入猪头样子的储钱罐里。他还会是你喜欢的男人吗？ 消费的男人有魅力，每月90%待在城内的时间改用小灵通，省下的大笔话费继续满足他的消费欲望吧。 画面：被缚手脚的男人图片。 基本内容：1、小灵通产品特点；2、同等话费小灵通节约70%的说明；3、小灵通使用的最佳方式。 辅助内容：中国电信VI；客户电话；小灵通VI（加注移动市话字符）。 2、 女人篇： 标题：限制女人购物欲。 文案： 用墨水代替口红，用铅笔替代眉笔，呵斥美发店的面膜和发型对她的勾引，三年内只许买一件时装，告诉她所有的冰淇淋商店都已倒闭。最后在你面前的将是满脸污垢的乱发魔女。 消费是女人的天性。每月90%待在城内的时间改用小灵通，省下的大笔话费继续支配她的购物欲吧。 画面：个性消费的女人图片。 基本内容：1、小灵通产品特点；2、同等话费小灵通节约70%的说明；3、小灵通使用的最佳方式。 辅助内容：中国电信VI；客户电话；小灵通VI（加注移动市话字符）。 3、 时代篇： 标题：节省以满足更多消费欲望！ 文案：两人一起分享的甜蜜时光￥80元；一套合身的新西装￥1580元；孩子欢乐的成长￥600元/月；一本爱不释手的好书￥32元；三居室的新房子月供￥888元/月；盛夏海螺沟的凉风898元。 还有什么你想而不在开支预算之列的欲望？每月90%待在城内的时间改用小灵通，省下的大笔话费继续满足你的欲望吧！ 基本内容：1、小灵通产品特点；2、同等话费小灵通节约70%的说明；3、小灵通使用的最佳方式。 辅助内容：中国电信VI；客户电话；小灵通VI（加注移动市话字符）。 （二）、电视形象广告脚本。（30秒） 要求：二维动画，抒情钢琴背景音，