论文大数据时代的企业精准营销效益研究

大数据时代的企业精准营销效益研究 摘要 传统企业的营销方式迫于技术条件的制约 不能深度挖掘和利用已有的数据 对 客户需求分析不够 从而使营销方式沦为简单的推销 而随着互联网技术的发展 大数 据能够挖掘和利用数据背后的潜在商业价值 实现更加的精准定位和营销 本文以京东 商城的为例 得到大数据是企业进行精准营销的前提 京东在应用打数据后 比未应用 大数据时 效益得到了显著提升 利用财务指标分析 从京东在应用大数据进行精准营 销前后企业效益的变化中 得出大数据对提升企业效益有极大帮助的结论 最后从案例 研究中得以启发 对大数据时代企业精准营销的应用进行梳理和创新性研究 发现京东 大数据精准营销存在的不足之处 由此提出相应的建设性的建议 希望对电子商务的营 销有借鉴意义和指导意义 关键词 大数据 精准营销 京东商城 效益 键入文字 1 目 录 目 录 2 一 大数据精准营销的含义与特点 3 一 大数据精准营销的含义 3 二 大数据精准营销的主要特点 3 二 大数据精准营销的优势分析 3 一 大数据精准营销提高了电子商务广告精准度和命中率 3 二 大数据精准营销提高了电子商务服务水平 4 三 大数据精准营销减少交易成本和提高交易效率 4 三 企业大数据精准营销现状研究 以京东商城为例 4 一 京东商城的概况 4 二 京东商城的营销现状 4 四 京东大数据精准营销的存在的问题及原因 7 一 SEO 的优化效果不佳 7 二 EDM 营销精准度有待提高 7 三 客户关系管理系统需要进一步加强 8 五 京东大数据精准营销的存在问题的解决对策 8 一 优化 SEM 与 SEO 组合 8 二 提高 EDM 营销精准度 9 三 客户关系管理系统不完善 9 六 结语 10 参考文献 11 2 1 大数据精准营销的含义与特点 一 大数据精准营销的含义 大数据精准营销是基于多平台的大量数据 在精准定位的基础上 依托大数据技术 手段 建立个性化的顾客沟通服务体系 1 大数据营销衍生于互联网行业 又作用于互 联网行业 以科学管理为基础 依托多平台的大数据采集 以及大数据技术的分析与预 测能力 实现洞察和预测用户需求的目的 采用更加精准的营销方式 对细分市场进行 精耕细作 使广告和营销活动更加精准有效 给品牌企业带来更高的投资回报率 进而 获得预期效果 大数据精准营销与精准营销的目的一样 其核心在于让网络广告 营销活动和产品 信息在合适的时间 通过合适的载体 以合适的方式 传递给合适的人 大数据和大数 据技术可以让精准营销的客户细分和客户定位更加准确 更能达到精准营销的效果 大数据精准营销中 企业可以借助先进的数据库技术 互联网技术 数学统计技术 来对用户进行行为分析和目标定位 进行和用户长期的个性化沟通 使营销达到可度量 可调控等精准要求 这使得企业摆脱了网络推广 传统广告沟通的高成本束缚 降低了 营销成本 提升了营销效果 二 大数据精准营销的主要特点 大数据精准营销能通过精准的可量化的市场定位技术 突破传统营销定位只能定性 的局限 2 从而解决传统企业营销过程中不知道 50 的广告费浪费在哪里的问题 大数据精准营销采用 IT 系统信息化手段实现和保持了企业和客户的密切互动沟通 可以不断满足客户的个性化需求 从而建立企业稳定的忠实顾客群 实现客户链式反应 增值 形成粉丝经济 进而达到企业长期稳定高速发展的需求 在实现大数据精准营销时 需要打通企业内部的数据孤岛 3 将存储在不同平台上 的 用户决策全流程节点的数据汇集到一个平台 进行针对单用户的全方位的用户分析 形成单一用户视图 多平台化的数据采集能使对网民行为的刻画更加全面而准确 键入文字 3 二 大数据精准营销的优势分析 一 大数据精准营销提高了电子商务广告精准度和命中率 精准营销利用信息技术 将海量的消费者信息进行收集 处理和储存分析 通过细 分市场 对细分后的市场和消费者的需求和购物行为特征进行分析和定位 确定目标消 费群 然后对其采取有针对性的产品和服务信息宣传 如此可大大提升消费者的购买率 也能够有效地降低广告成本 可以说精准营销提高了电子商务广告精准度和命中率 二 大数据精准营销提高了电子商务服务水平 精准营销只有在充分了解和掌握消费者的需求的基础上才能实现 这就意味着消费 者的需求被商家知道了 商家要想提高自身的经济效益 必然会投其所好 客观上消费 者的需求也得到了很好的满足 在加上电子商务节约 便利的特点 只需选择适宜的物 流公司 不仅减少了产品流通环节 也大大提高了电子商务服务水平 三 大数据精准营销减少交易成本和提高交易效率 精准营销要求必须及时将产品和服务信息准确无误的传递给消费者 基于此该营销 模式与传统营销模式相比便具有了优势 精准营销由于其极强的时效性 不仅大大减少 了交易成本 也有效的提高了交易效率 三 企业大数据精准营销现状研究 以京东商城为例 一 京东商城的概况 京东 JD com 是中国领先的自营式电商企业和中国收入规模最大的互联网企业 拥有全国电商行业中最大的物流设施 4 截至 2016 年 9 月 30 日 京东在全国范围内拥 有 7 大物流中心 运营 254 个大型仓库 拥有 6780 个配送站和自提点 覆盖全国范围内 的 2646 个区县 京东是纳斯达克 100 指数的一员和财富全球 500 强企业 京东是主要以 技术为核心驱动的公司 从一开始就不断投入大量的资金在技术上 开发出自己的技术 平台 从开发到不断升级完善 最终以实现主要核心应用于电子商务的平台 4 二 京东商城的营销现状 虽然京东在电子商务中起步比较晚 但是经过高速的发展和努力 如今在中中国电 子商务 B2C 领域中表现不俗 根据艾瑞咨询的 2015 年第三季度的报告 京东在中国 B2C 市场份额中占有 23 3 18 6 仅次于天猫的 57 8 相比于去年京东和天猫属于 此长彼消 占中国 B2C 市场份额的第二名 2015 年第三季度中国 B2C 购物网站交易规 模市场份额分布图请见下图 1 所示 图 1 2015 第三季度年 B2C 购物网站交易规模市场份额 而在中国自主销售为主的 B2C 网站交易规模市场份额中 京东占有 56 9 继续保 持第一名 苏宁易购 9 9 占据第二名 唯品会 7 2 占据第三名 随着京东近几年的快 速发展和业务的膨胀 京东在经营商保持着快速增长 有良好的表现 市场表现也非常 出众 表 1 是京东从 2010 年到 2015 年的经营业收入的情况 从表中可以看出 京东 的经营业收入是极速增长的 根据研究机构表示 京东的增长速度超过电子商业行业的 增长速度 表 1 京东近六年的净营业收入和增长速度 键入文字 5 2015 年京东的最新年报中可以看出 依旧是净营业收入以高速度增长 虽然根据美 国通用会计准则 京东 2015 年全年亏损归属于普通股股东的净亏损为 94 亿元人民币 约 14 亿美元 绝大部分属于非经营性亏损 主要源于拍拍网停止运营带来的相关商 誉和无形资产减值 第四季度对部分投资确认的减值 员工股权激励费用 此外 该年 京东对外加大直接投资的力度 比如永辉超市 饿了么 分期乐 金蝶软件等 这些投 资主要是与京东的生态链布局有关 此外 将京东商城 2015 年和 2016 年的交易规模市 场份额单独拿出来做比较 可以发现 大数据精准营销的应用对企业利益影响的巨大 如图 2 图 3 所示 图 2 2015 年中国 B2C 购物网站交易份额 图 3 2016 年中国 B2C 购物网站交易份额 6 根据权威数据统计机构艾瑞咨询发布的 2015 年和 2016 年中国电子商务领域相关数 据 可以看出 2015 年时京东商城的市场份额为 22 9 2016 年时增长到了 24 7 足足 提升了 1 8 个百分点 效益得到了巨大的提升 可见京东在应用大数据精准营销后在跨 境电商 垂直电商领域发展势头的迅猛 从用户上看 京东的目标群体主要定位在 20 35 岁之间的年轻人上 而在这个年龄 段中 每年走出校门的 600 多万的大学生群体是京东的重要目标群体和重要目标市场 虽然 35 岁以上的消费群体经济独立 有更强的购买力 但是素质比较高的大学生们却是 未来的主要市场 是潜力股 事实情况也证明了京东的这一目标客户定位是非常合理的 2015 年 将京东 o2o 和京东金融的用户排除在外 全年京东活跃用户数量增长至 1 536 亿 同比增长 70 在订单量上 2015 年第四季度核心业务的订单量为 4 178 亿 与 2014 年第四季度 2 087 亿相比 同比增长 100 2015 年第四季度通过移动端渠道完成核 心业务的订单量约占总核心业务订单量的 61 4 同比增长超过 230 2015 全年核心业 务的订单量为 12 631 亿 与 2014 年 6 519 亿相比 同比增长 94 按照京东方面提供的 数据 2015 年第四季度 京东在微信和手机 QQ 购物入口的用户体验和订单转化率得到了 进一步的提升 四 京东大数据精准营销的存在的问题及原因 一 SEO 的优化效果不佳 在无 SEM 的前提下 一部分的关键词依旧有较好的搜索排名 于是就出现了这种部 分关键词本来就已经在自然搜索中排名前列 但是仍然继续投入 SEM 搜索引擎营销是很 多方式 5 竞价排名和定位排名等是较为常见的方式 京东在此方面有些不足之处 在 搜索大通用词的时 比如搜索 网上商城 第一个页面上都没有出现任何京东商城的 痕迹 而在旁边的相关购物网站时 出现的是苏宁易购 亚马逊 1 号店 唯品会 天猫 等 也都没有看到京东 在大类通用关键词的拓展方面 京东这方面是几乎忽略和没有 做相关的方案 二 EDM 营销精准度有待提高 EDM 即 Email Direct Marketing 也就是上文提到的通过发送电子邮件向客户推 键入文字 7 广活动的营销方式 虽然京东在给客户发送邮件时 会附上部分的促销优惠活动 但是 通过对京东的用户的调查中可以得知 京东目前的产品类别丰富多样 想要在一个邮件 广告中想要做到各种周到全面的产品推荐和展示 反而达不到效果 使客户迷失了活动 的重点 于是 将 EDM 营销进一步精准化是提高营销的核心 6 其实 除了给用户发送 促销优惠活动时 可以根据客户的喜好和标签等 给其发送相对相关的产品和热销产品 推荐 尽管京东这方面已经尽力去做了 但是相对于亚马逊等网站 邮件发送的时机不 够准确 邮件发送的频率不够高 准确率也不够高 7 想要在 EDM 达到个性化的精准营 销 其工作量是巨大的 也不是一朝一夕之间完成的 但是由此为方向 从粗放式的到 精准细化式的 才能将 EDM 营销的强大价值和威力发挥出来 三 客户关系管理系统需要进一步加强 京东在客户关系管理中 主要在销售前提供一对一的在线客服 在配送中 有自提 点 211 限时送达服务 并且在网上都可以直接看物流的进程 这个应该是京东在服务部 分最大的亮点 也是最吸引用户的地方 最大限度的解决了客户的后顾之忧 在售后部 分中 可以享受 7 天换货 15 天或 30 天的退货服务 尽管如此 京东的客户关系管理中 依旧存在一些问题和不足之处 在会员的细分和级别的评定上 京东将会员分为 5 个大 的级别 分别是注册会员 铜牌会员 银牌会员 金牌会员 钻石会员 而在钻石会员 中 又分为一级到五级的钻石会员 主要是以购买 评价等换算成成长值提高会员级别 这种方式确实比较简单容易实现 但是客户的需求毕竟是有差异的 并且如果高级别高 价值的用户对自己页面的活动不太感兴趣 容易产生流失 毕竟用户的需求是不停的变 化的 仅仅通过过去的购买交易数据来判断和预测未来的需求 并不能真正满足客户的 需求 也不是良好的客户关系管理同时在京东现在提高了免运费的标准后 京东的很多 用户和会员的满意度和忠诚度又下降 五 京东大数据精准营销的存在问题的解决对策 一 优化 SEM 与 SEO 组合 虽然之前京东的一些 SEO 做得不错 但是购物网站单单靠几个关键词是远远不够的 还需要网页的其他关键词都获得良好的排名结果 因为从用户体验来说 在使用网页的 过程中 用户更倾向于用关键词组合进行检索以获得更准确的搜索结果 8 因此要想达 8 到最优 还是需要关键词 SEO 优化外 还要结合 SEM 在上文提到的京东几个不足之处的 例子之中 很明显 京东在几个很关键词中较为忽略 比如通用类搜索 核心关键词的 拓展中 都需要改进 进行巧妙的运用关键词 创意等灵活使用 在关键词和品牌扩展 方面 京东还可以通过大数据进行进一步的分析 SEM 应该结合 SEO 的实时效果 以搜索 引擎的优化为主 9 对于一些优化后还是无法好转的搜索排名的关键词 再根据他们的 重要程度和策略 进行 SEM 就以 SEO 关键词优化这一核心优化策略而言 通过数据分析 后对关键词进行提取 并且在小世界网络模型与词语出现的位置 词语出现的频率等因 素考虑在内并赋予其权重 提取一段时间内不同侧重点的关键词 SEM 还需要根据对海量 数据分析和挖掘的结果后 进行不同的时段 不同地区的更精准的实施和投放 简而言 之 SEO 与竞价相结合 不同的关键词 不一样的资源配置决定哪些用 SEM 有些可能 SEO 更好 在不同时间段 SEO 和 SEM 的定位也会不一样 二 提高 EDM 营销精准度 一要从顾客细分层面寻求对策 建立有效的市场细分指标企业应对客户数据库的内 容进行整理和排序 对顾客的购买频率 喜好 购买金额和关注产品等及时记录 制成 完善的市场细分矩阵 从而大大降低形成垃圾邮件的概率 二要定制个性化方案 营销 方案的制定也是很重要的 同时应保证产品报价和各种优惠的真实性 好的营销方案可 以促进潜在用户对企业产品的购买力度 激发长时间没有购买 或潜在客户尝试购买 有时产品的确很吸引人 但如果价钱不适宜 也将会成为顾客眼中的垃圾邮件 在特殊 的节假日 比如说情人节和母亲节 营销方案的制定必须紧靠爱情和亲情这两个主题 促销产品也要有所侧重 企业有时也要追赶潮流 不要错过光棍节 女生节等近几年开 始走红的新节日 当然 个性化方案的定制需要在考虑消费者的年龄 性别 兴趣爱好 等诸多因素 企业可以根据顾客细分时的不同划分 制定不同的个性方案 激发不同类 型消费者的购买欲望 三 客户关系管理系统不完善 在会员客户细分上 京东还需要进一步加强 不仅仅是从会员的级别上分 并且还 要进行多维度的分析 比如预测潜在价值 活跃程度等 对当前高价值 潜在价值也高 的用户 可以加大客户关系管理 在高价值但是活跃度低的会员 则要予以一定的活动 配合 避免客户的流失 而对于中间大量会员而言 可以将注册会员到金牌会员这段的 福利和特权放大差异 保持良好的运营和服务 挖掘潜在价值和需求 键入文字 9 在售后服务中 京东推出了京东咚咚平台 供客户和商家进行交流 但是对京东咚 咚的推广力度不够 很多用户都还是很少使用京东咚咚进行咨询的 所以就算有问题也 没有得到及时的反馈 用户在浏览商品时 会参考其他客户对此商品的评价 但是对商 品的差评 京东并没有对之进一步的管理和沟通 京东的不及时处理会影响其他客户的 购买 京东可以通过客户管理系统 对其中的有用建议信息进行分析和挖掘 主要是通过 三个方面 一是商品的评价进行语义分析 二是客户的咨询 三结合客户的后台管理系 统 这三者相互结合 缺一不可 以此来详细分析是应该管理客户还是管理产品 提高 服务 每个用户对产品的评价标准条件不一 有些苛刻有些宽松等 故不仅是要结合语 义分析等还要结合客户的个性化因素 评判标准 评判次数 购买情况等 予以反馈 才能以此找到最佳解决方案 通过以上方式找到问题 找到客户的需求 并且就此进行 管理 进行客户针对性安抚和服务管理提升 或者产品改进等将达到良性循环 此外 甚至可以通过对客户的综合分析 予以数据分析后 可以做到何种客户分配到相对应擅 长此方面的客服 予以服务 提高客服效率 解决问题 提供客户的满意度 结合客户 关系管理系统 得知客户的需求和购物痛点和忌讳等 进一步达到差异化精准营销 六 结语 本文以大数据和精准营销的基本理论和研究作为本文的研究理论基础 结合案例企 业京东集团的大数据精准营销做法 即搭建大数据平台和基于平台的精准营销实施 以 此借鉴案例企业在大数据时代下精准营销的实践情况和做法 通过案例分析法和对比分 析法 得到大数据是企业进行精准营销的前提 京东在应用打数据后 比未应用大数据 时