Juicy-Couture陈列设计调研报告.doc

服饰陈列设计市场调研报告品牌陈列设计调研报告调研人： 调研地点： 调研时间： 产品图片：目 录一、商圈评估二、商场基本情况分析三、所调研品牌简介四、所调研店铺销售状况五、所调研店铺终端形象六、所调研店铺陈列设计评估七、卖场灯具灯光评估八、卖场氛围评估九、卖场橱窗评估（附手绘效果图）十、卖场平面图十一、灯光布局图十二、综述总结一、 商圈评估商圈级别 市区高档商业区 市区次商业区 市郊商业聚集区商圈类型 商办 商住 娱乐休闲 文教 住宅发展潜力 强 尚佳 平稳 走下坡 不良建筑条件 新颖时尚 豪华大气 普通 破旧主导行业 服装 饮食 通讯 电器 文教用品 家具 饰品 小商品 其它交通状况 非常好 好 普通 短期不佳 不良道路条件 双向线道 单行道 步行街辐射性 强 尚佳 一般 差繁华程度 人口集中特别繁华 外来人口较多一般 普通周边代表性服饰品牌商城周围是华茂商圈，毗邻MARIOTT酒店，数个高档住宅小区更是环绕其中。二、 商场基本情况分析商场地址北京市朝阳区建国路87号(大望桥东北角 华贸中心)社会地位及知名度新光天地是由台湾新光三越百货公司与北京华联集团合资成立的第一家百货店。新光天地18万平方米面积内，容纳了全球938个知名品牌，其中有90项国际顶级品牌，包括世界顶级名品、百货精品、各国风味餐厅等，堪称中国百货旗舰店。新光天地的开业也标志着华贸中心如期实现前期的商业定位，京城新的时尚引领者浮出水面。商场周边环境描述坐落在长安街东沿线大望桥东北角的新光天地，紧临四环路，与京通快速路、地铁主干线相连，交通非常便利。新光天地与华贸中心内的丽思.卡尔顿（Ritz-Carl-ton）、JW 万豪（JW Marriott）两座超豪华酒店、三座甲级智能写字楼相邻，该区域吸引了世界级众多的财团和集团公司进驻，使CBD繁华地段东移，形成了新的国际商务区域。并与使馆区、燕莎商圈、国贸中心彼此呼应商场主要品牌主要品牌类型和档次新光天地将国内外百货零售业的领先优势整合在一起，除时尚食品超市外，经营品种主要是来自欧美等国家的世界顶级名品、国内精致商品和全国各地的特色消费品。并以独特的“高感度国际百货”经营理念，打造全新百货品牌新概念。例举有代性表品牌Chanel GUCCI PRADA BURBERRY E.ZEGNA COACH CHLOE FERRAGAMO S.FREEAGAMO FAU-CHON店铺营运时间 16小时 12小时 10小时 8小时商场人流状况 顾客人流拥挤 顾客人流较多 一般 顾客稀少客群类型客群年龄层25-45岁的白领主要购买人群及特点年轻群体，喜爱时尚休闲的生活方式，且有一定的消费能力综合评价该商场零售销售特点新光天地采用的经营模式萃取了百货公司的商品多样化与购物中心的舒适体验，具有持久吸引力，是目前国际上最具创新性的商业模式。所调研品牌店铺所在的位置及面积该品牌位于新光天地三楼B区占地达 2,434 平方尺店面类型属于百货商场、购物中心商铺（中岛边厅）经营模式 直营 代理三、 所调研品牌简介品牌历史1994年，帕米拉思凯斯特利维(Pamela Skaist-Levy) 和吉拉奈什(Gela Nash)共同创建了Juicy Couture (橘滋) 品牌。一开始，Juicy Couture (橘滋)只设计舒适的休闲运动女装，在美国西海岸很受欢迎；很快，由于明星们身穿 Juicy Couture (橘滋) 女装的街拍照片不断曝光在娱乐新闻上，Juicy Couture (橘滋)这个品牌也变成全美女生热爱的品牌。甜美性感的运动风，是女性嘻哈时尚的首席代表，风靡全球中外巨星，绝妙独特的设计引领了时尚风潮。品牌文化和理念该品牌设计走甜美女孩的路线。色彩方面，橘滋选取了极为鲜明的色彩，设计出既清新明艳又别具女人味的感觉。既有糖果般甜美的淡黄色、嫩绿色、彩蓝色、粉红色；也有淡逸自然的米色、浅绿色等，无论哪种色彩，都要让你感受到青春的活力。品牌理念：清新明艳又别具女人味。品牌风格该品牌走年轻贵族休闲服饰路线，是目前美国女性嘻哈时尚的首席代表，甜美性感的运动风，风靡全球设计充满青春、活泼、OPEN的感觉,着重体现HIP-HOP的精神。Juicy Couture 女装强调舒适与时尚并重，掀起奢华感运动风。服装以甜美于運動相結合，以運動套裝為主，上衣都是比較緊身短款，褲子都是微喇的為設計理念，使得运动装也可以像时装一样精彩。品牌标识产品类别女装、运动休闲服饰、手链、腕表外，还有少女服饰、童装、包包、鞋子、香水、宠物服饰、男士服饰 (Juicy Couture For Men)。产品特点Juicy Couture 女装强调舒适与时尚并重，掀起奢华感运动风。Juicy Couture 运动服饰那充满质感与流线造型的设计，每个细节都透露着时尚女性的高贵与性感，橘滋女人在运动中也要保持最娇俏的女人味！舒服、时尚、好看、还有魔术般的提臀效果，Juicy Couture运动服饰最能凸显新生代女性的魅力所在！目标顾客定位充满幻想与活泼精神的年轻女孩价格定位女装：10004000元（如：短袖有领上衣推荐价1080元，外套推荐价3840元，短裤推荐价2040元）男装：12005000元（如：T恤推荐价1320元，牛仔裤推荐价3120元全国店铺数量及主要城市分布状况北京（1家） 上海（1家） 杭州（1家） 大连（1家） 深圳（1家） 武汉（1家） 成都（1家） 香港（1家）四、 所调研店铺销售状况店铺客流量调研时间_3_小时（周四下午13：0016：00）进店人数：共60人左右（含少数外国人）成交人数6人成交原因分析因为不是销售的黄金时间，所以70%的顾客只是浏览货架上的商品，20%的顾客选择试穿，10%的顾客决定购买。（达成销售的顾客多数是Juicy Couture的长期顾客）。人均销售情况在调研时间段内，人均消费2-3件产品销售情况70%以上的顾客认为选择Juicy Couture的服装具有一定的名牌效应，做工精良，款式时尚，但也有一些顾客感觉它的部分款式还是比较适合偏瘦的体型，还有10%的顾客目标明确，进店之前已经确定了要挑选的款式。货品配置统计货量充足，设有专门配送，产品更新速度较快。每日销售热区天鹅绒运动套装，T恤，包袋五、 所调研店铺终端形象1. 配色方案: 深棕、金黄、米黄、粉红、玫红2. LOGO形象：3.LOGO元素：通过串联的小灯泡把Juicy Couture这几个字母的组合衬托得格外明亮，金黄色LOGO和深褐色门头形成强烈的色彩反差，让顾客远远就能看到其标志，感受到品牌的感染力。4.店面装修设计：整个店面装修色彩以深棕、金黄和粉红为主色调。天花吊顶，暗藏灯槽，收银台刷成枚红色，与粉红色的主形象背墙和陈列台以及服装形成色彩呼应。地面则为金棕色木地板。波浪型彩色有机玻璃帘将店面自然地分成男装和女装区。将原结构立柱的一面做为形象墙，介绍品牌的历史。认为设置的3个圆形立柱巧妙地起到分区和吊挂的作用，是该店陈列的独到之处。店头橱窗是巨大的亚克力通光灯箱，相当于一个广告牌，醒目的大字“你自己的时装”提示顾客Juicy Couture的设计适合追求个性的你。所有字体与品牌LOGO的字体保持一致，风格统一。灯箱一侧的壁挂鹿头成为另一个焦点，让人联想起充满神秘的古堡故事，为店铺内场的陈列装饰设计埋下了伏笔。5.综合分析：专卖店占地达2,434平方尺，大多数商品陈列在墙上，营造出自由写意的诺大空间。店的中央放置一张长形玻璃桌，构思来自女孩子的化妆台一个化妆、穿衣、放置糖果和首饰的地方。玻璃桌面上画了 Juicy的图案，由于桌面透明，所有仍可看见 Juicy图案下的配饰精选。整个店面的设计理念是展现品牌的创意及其在时装界的地位是想像一个现代童话故事：一个女孩遇上摇滚巨星，然后他们一同住进英国的庄园里，成为Juicy 皇室的成员。商店采用法国古董条纹布置，丰富的色调、原木地板加上现代装饰品如玻璃、镜子和镶镜的金属饰品，还有注满糖果的高身玻璃摆设。商店装潢充满趣味感，同时具有高级豪华之气派。完美结合了迷人的古典英伦品味和Juicy Couture独家的艳丽幽默风格。充满少女童话世界般个性风格的店铺形象已经成为了Juicy Couture另一件有力的拓展武器，即使没有悠久的历史和足够出名的设计师，依然可以让顾客深深牢记这个品牌的鲜明形象，甚至已经征服了各国的演艺界名人。6、陈列器具： 卖场两侧的8组金色方形可移动挂通架非常人性化，可以根据货品的情况进行位置的调整，金属的材质也与门头的LOGO形成色与质的呼应。 卖场中区的4个木质展柜和展台的造型现在又复古，立体的柱式造型和服装上的烫金图案形成一定的联系，台面结合了现代的玻璃材质和粉红色油漆，与Juicy Couture的主打服装形成呼应，给人以特别的视觉感受。 供顾客休息的沙发表面是用Juicy Couture热卖款的天鹅丝绒拼接缝制而成的，下面有金色流苏装饰，与其品牌形象和服装特点相呼应，体现出陈列设计师别出心裁，同时又起到吸引顾客和宣传品牌的作用。 此外，为了配合故事主题，在入口处的展台和货架上还摆放了一些礼品盒和毛绒玩偶，在中间的柜台上也摆放了几个高玻璃瓶，里面装有五彩的塑料颗粒，变成一种奇特的装饰道具。这些道具的选择体现了服装展示和陈列的年轻化、时尚感和创新性，以及品牌特征。7、店面卫生及整洁度：店面非常干净整洁，货品分区也一目了然，能够给顾客营造舒适的购物环境。8、店员形象与服务： 形象：身着粉红夹粉绿色绒质套装，与该品牌的服装特点和装修色彩相呼应，间接地给顾客传递了该品牌服装的风格，给人以年轻活力的感觉。 服务：导购忙着整理柜台内的饰品区，没有很热情的招呼顾客，在卖场内理货的做法会一定程度的影响到品牌形象。六、 所调研店铺陈列设计评估1、卖场色彩评估：从店铺正门观察全局，可以明显地发现左侧明快亮丽，右侧略显低调冷静。甚至中央的饰品台的木座颜色，也是一分为二的冷暖鲜明。冷和暖只是相对来说的，店铺的整体色彩感仍然是温暖的，包括原木色的地板基调。冷静的色系也形成了色彩的对比效应。 卖场整体色彩感觉：金棕色、粉红主色调非常清晰，吊顶为白色，衬原木色木地板，深棕色背板，配以粉红色展台和枚红色收银台，色彩对比度强烈。卖场的整体色彩感觉时尚，和谐，复古华丽又不失女孩的俏皮感，能很好的体现该该品牌的服装特色。 卖场产品色彩配置：服装色彩以粉红色为主色调，不同区域会有白、蓝、紫、墨绿、绿等点缀色。2、卖场产品陈列评估： 陈列设计主题：适逢冬末春初，该时段推出的是春夏新款。粉色T恤和帽衫始终是主推产品，卖场产品多数采用侧挂和模特出样的陈列方式，给人以直观的印象。加上包袋等配饰的运用，体现了女孩们年轻活力又充满幻想的特征。每个进店顾客都会情不自禁地围绕这个模特组合走上两圈，这时包括牛仔裤、鞋子和箱包的产品就都被顾客挑拣了一通。从店铺侧门进入，可以首先看到鹿头下的模特。悬挂动物标本是欧洲贵族狩猎后的习惯和传统，往往代表着地位与权势。贵族城堡中的女孩儿，自然如同公主的化身一般高贵，暗合很多天性纯真喜欢幻想的女性顾客的想象空间。鹿角系挂丝巾，突出产品的主角地位；模特双手共挎三个包包（实际上，这家店铺里的模特都尽可能多的佩戴饰品），似乎有一种可爱的少女贪婪意味。对于商家，Juicy Couture箱包配件具有相当重要的产品配比，并广受名流顾客的青睐，为品牌快速推广立下了汗马功劳，如此重要的产品自然要有足够的展示机会，并会带动时装的销售，以及潜在顾客群的培养。陈列分区情况：新光天地店铺是两面面临通道的中岛式边厅，拥有两个较大面积的橱窗外立面，这为品牌赢得了足够的展示机会，一半的外墙成为了广告推广的良好媒介。卖场陈列也较为合理，中区陈列以展台为主，主要陈列一些配饰品，如首饰、钱夹等。店铺两侧以可移动挂通和板墙陈列为主。面对店面如口的是两个站立的人模，身着当季新款，旁边设有一个低矮的展台和一个金属可移动挂通，加上一些小玩偶的摆设，使之更具情趣性。店面进去左侧是主形象背墙和收银台，明亮的玫粉色系是整个卖场的点睛之笔，体现了该品牌服装俏皮活泼的风格。区域陈列组合方式：模特出样的粉色花案长裙成为这一区域的陈列提案，或者说陈列重点展示。区域内货杠上的侧挂产品虽缺少更严谨的色彩梳理，但是让然可以明显地看出以粉色为主线的陈列规律，很容易帮助顾客发现主推流行色。侧挂中数量较少的绿色系产品则与后面的区域形成联系，透过货杠向后看，那个壁柜里的主题色系正是绿色.来到绿色主题的壁柜前，新鲜的黄绿色产生视觉上的色彩变化，使得顾客无形中会产生春意到来的感觉，深绿色的基调产生冷色的感觉；但是饱和度高的黄色形成了对比，调高了视觉清氛，海水般清澈。延续上一个画面，这个区域大色彩主题的主题并非单一的绿色，与之平等对话的是模特身上的蓝色调。海洋的颜色是海滩系列不可缺少的色彩，海蓝色也是今年的流行色之一。模特背后的柜子里，侧挂产品中的大部分虽然是白色系和中性色，但是这使有限的蓝色被衬托得更加醒目。模特腿上惊艳的红色丝袜，带给顾客不可缺少的激情与性感，与前一个视平面中的红色也形成联系。鸟笼道具与鹿头等道具相关联，营造整体情景氛围。主要陈列方式及特点：卖场挂通为正挂和侧挂结合的方式出现，侧挂采用了多种手法，同时结合模特出样和展台进行展示。整个卖场的陈列使用了均衡法和重复法，又富于变化，耐人寻味。下图的这组橱柜整体上是对称陈列的方式，以中间陈列包包的柜子为中轴，两边分别是粉色系主导的间隔式侧挂。对于侧挂陈列，Juicy要求当产品款式有长短区别时，必须间隔陈列，保证造型上的节奏感。中间柜子的红色跳出两侧的粉色平衡，再次成为呼之欲出的热情象征。右侧柜子下层有两层层板，采取了不同的陈列方式，灵活多变。 向里延伸到更衣室附近，抵达店铺深处，被一个同为主题色系的模特出样画上了一个暂时完美的句号。柜子与模特组成了一个完整的区域，有主推产品提案，同时柜子里陈列备选产品和重复的不同色单品。之所以在这里建造一个独立的主题空间，是因为这里同时是Juicy Couture少女装区域，风格上与店铺整体统一，产品系列上独立布置。整体统一体现在鹿头等道具与色系连续上。此外，箱包是Juicy Couture非常重要的一块销售业务，占有重要的市场份额，所以Juicy Couture店铺内专门设置了包包的展示区域。粉色的流行色设计也体现在这些皮包上，旁边的沙发也一并设计成粉色。休息沙发设在皮包柜子前面，目的明确：顾客在休息的时候，或者在等待试衣或伙伴的时候，都有可能考虑购买一件可以任意搭配的皮包，甚至用来搭配在别的店铺买来的产品，当然，与时装一起销售是最根本的。皮包的陈列注重数量组合与排列秩序，在这个面柜子前，可以看到不同数量的皮包被组合在格子里，有的是两个对称，有的是个形成三角状，或者增加配饰道具增加活泼感。除了粉色系皮包产品，浓重的黑褐色系与部分同样冷色调的时装陈列在一个区域。黑色的皮包中间特意安放了几个鲜艳的暖色系产品，用来缓和色彩的温度感。 层板上的镜子被偷偷地置放在包包中间，是女孩子的秘密习惯，很难不与顾客产生共鸣。凉拖也放在一起，形成搭配提示，无论搭配什么样的时装，只要手里和脚上穿戴粉色系的Juicy Couture产品，就可以上下呼应起来。产品后面放一支装满秘密和梦想的瓶子，使得平淡无奇的产品多了几许背后的故事，甚至与顾客的情感联系在一起，赋予了产品生命感和历史感。板墙上贵族夫人的雕塑、精心雕刻的烛台、纹络古朴的陶雕这些道具的设计运用，无不是契合Juicy Couture同一个主题，营造同一种情景与氛围，甚至增加同一段历史的厚重感。采用这类道具的时候，要特别注意道具与历史、与品牌文化的关系。以及道具材质的品质感与产品价位及定位的统一。 这是处于卖场右侧的展柜，柜台里面展示了Juicy Couture做工精美、用料考究的饰品，这是另一大卖点。这些小配饰在店铺中心位置的流水桌里陈列，顾客可以从任何通道汇聚到这个中心，包括坐在沙发上休息的时候同样可以看到桌子上的马雕，马背上驮满了了这些玲珑可爱的配饰产品，在熠熠灯光之下似乎真的散发出了历史的神秘之光。 更衣室评估： 更衣室的花形图案与店铺整体的粉色氛围很和谐，坐椅上的“胜利”字体充满年轻人的热情。巨大的镜子使得更衣室的空间显得很宽敞，男女时装两个区域割设一个更衣室，方便相应产品区的客人分别试衣；两个更衣室却在收银台的背景板后连通，可以在某一区域顾客试衣人次较多时，分流到另一间更衣室。整齐干净程度：卖场的卫生还是做的很好，不过局部衣架的摆放还不是很整齐。建议：对顾客从挂通上抽取翻看的产品，待顾客离店后，导购员要对那些不符合陈列规范之处及时进行整理，恢复陈列原貌。通道规划评估： 整个卖场形成一个大的“回”字，明晰地划分了人流的走向，以浏览到更多商品。七、卖场灯具灯光评估1、整体的灯光氛围：卖场的门头及入口处照的很亮，突出卖场形象，包括品牌LOGO也是发光字体，区别于周围的其他店铺，并有一定的指引作用，从入口看去，营造出店内身处正面辉煌明亮的气氛。店内顶棚两侧设有两条长的隐藏灯光带，里面装有小射灯，中间也有短的灯光带辅助整体照明，通过长长的线条拓展了空间感。橱窗和展柜用均匀饱和的照明吸引了每一位顾客，卖场内结合重点照明和整体的暖色调，给顾客营造了明亮又温馨的购物环境。2、灯具类型：运用轨道射灯。卖场发出亮黄色的暖光配合这一季的主题，温暖但不抢眼，总体来说营造的灯光气氛还是很贴和品牌的时尚感觉。3、灯光：基本照明没有炫光，感觉比较舒适，显色性尚可，重点照明明确。八、卖场氛围评估1、POP运用：在卖场的移动挂通上有小的pop打折海报，告知顾客折扣率。2、音乐：店内播放着英文流行音乐，和卖场的陈列色彩、形式以及服装的风格非常吻合。3、视频：无4、味道：无九、卖场橱窗评估1、橱窗的位置： 橱窗处于店面的入口处，属于半通透型橱窗，占地面积3至4平左右。2、橱窗的创意主题： 采用粉红色大型发光灯箱，上面有品牌LOGO标识，等向四周隐藏灯槽，泛出的白光把灯箱的粉红色衬托得更为温柔，与该品牌的经典款服装形成呼应，让顾客在很远的地方就能看到店铺，也很好的传递了其品牌信息。灯箱左侧设有一个叉腰站模，身穿春夏新款，服装色系也是粉红色系列，紧贴着灯箱左侧，即模特的上方有粉色鹿头装饰，鹿头上的绿色与分型形成色彩反差，但都属于粉色系，与店员的服装达成一致，同时与人模的组合也突显了整个店铺的主体性，里外呼应。整体来说，该橱窗通过最简洁的元素和方式很好的体现了该品牌的品牌文化和服装特点，简洁明了又不失情趣，能够起到吸引顾客的作用。3、色彩的运用：橱窗的LOGO和模特服装搭配主题一致，总体色彩搭配和谐。4、灯光运用： 亚克力发光面板烘托出故事的情节性。5、陈列道具的使用情况：人模、鹿头、灯箱6、橱窗对顾客的吸引度：店铺侧门的另一面仍然是一个广告灯箱，旁边是一个中世纪盔甲卫士的道具。广告文字诉说品牌的来历：“很久很久以前的遥远地方，两个美丽少女Pamela 和Gela开始创造Juicy Couture的完美品牌旅程”在这样一个既定情景的店铺中，品牌介绍需要采用不用的方式进行讲述，比如娓娓道来一段故事，虽然就发生在上个世纪90年代，但是却让人真的感觉很久以前、很遥远这一切无形地增加了品牌的历史感与美感，为Juicy Couture品牌增添了不少魅力附加值，有效地吸引了顾客的注意力。7、手绘橱窗效果图（见后页）十、卖场平面图：十一、卖场灯光布局:注:卖场以筒灯和射灯的方式结合照明，可以根据卖场内货架和展台的位置调整来自由控制灯光的线路，以达到更好的照明效果。十二、综述总结1、 品牌优势：对于1997年开始品牌化运作的Juicy Couture品牌来说，短短10年的发展还谈不上历史。纵横世界时装市场的品牌似乎都有历史来撑腰，即使是仍然充满朝气的D&G 和CK也拥有着“几十年”的“历史”。除了美国的几百家专柜和店铺，Juicy Couture早就向欧洲和反美洲地区市场发展；在亚洲，Juicy Couture则主要通过百货公司代理的模式进入市场。Juicy Couture得以在短短数年时间跻身世界