某移动公司sp管理平台项目建议书

目 录 第一章 执行概要 . 3 1.1 项目概要 . 3 1.2 市场与营销 . 3 1.3 主要风险 . 4 1.4 融资与财务 . 4 第二章 项目简介 . 5 2.1 项目名称 . 5 2.2 法律结构 . 5 2.3 成立背景 . 5 2.4 发展规划 . 5 2.5 组织文化 . 6 2.6 知识产权 . 6 第三章 sp 管理平台 . 7 3.1 服务理念 . 7 3.2 服务流程 . 7 3.3 平台内容及特色 . 8 3.4 平台技术框架 . 9 3.5 平台商务合作模式 . 12 第四章 市场分析 . 14 4.1 行业分析 . 15 4.2 sp 市场估算 . 17 4.3 需求分析 . 19 第五章 平台运营计划 . 23 5.1 业务运营计划 . 23 5.2 平台构建规划 . 28 第六章 融资需求和财务分析 . 28 6.1 融资需求及渠道 . 28 6.2 利益分配机制 . 29 6.3 资金退出机制 . 31 6.4 财务预测 . 31 6.5 财务分析 . 34 6.6 敏感性分析 . 34 6.7 盈亏平衡分析 . 34 第七章 风险分析 . 34 7.1 市场风险 . 35 7.2 行业风险 . 35 7.3 财务风险 . 35 7.4 经营风 险 . 35 7.5 法律风险 . 35 附录 . 35 第一章 执行概要 1.1 项目概要 1.1.1 项目 宗旨 XX 移动 Sp 管理平台合作运营项目，是由 合 作投资合作伙伴 中国移动 XX 分公司 ,服务及技术提供方 XX 省 XX 数码通信集团有限公司 ，拟发启的合作运营项目。项目主营业务为平台运营，针对 XX 移动数据增值业务开发综合管理平台和互动平台，平台开放对象为 XX 移动服务内容提供商， XX 移动以及第三方管理平台。 项目平台致力于缩短 sp 入网周期，提高 sp 资金运转效率，为运营商畅通 sp 管理，深度递延移动增值业务价值链， 为广大 sp 和 XX 移动提供便捷、满意、透明的互动服务，实现第三方服务宗旨 。 1.1.2 多方互动的商业模式 我们与 XX 移动运营商 为运营商提供一个 统一 的 增值 业务管理 平台， 一方面使运营商的自有业务得到大力推广 ， 另一方面 促进 运营商对众多服务提供商的管理规范化 ， 统一化 。 我们与 sp 缩短增值业务从接入到结算中间各流程的周期 。 提高 sp 入网效率和资金运转效率，节约 sp 运营成本 . 以上述 互动 为基础 ,平台 打造 出 一个 集第三方服务支撑， XX 移动， XX 移动服务提供商三位于一体的“ 利益共同体 ”，以期实现“三方共赢，共创佳业 ” 1.2 市场与营销 随着电信客户对无线增值业务需求的不断增加，给电信市场带来强大生机的同时，也带来了很多 sp 不规范的市场行为，损害了移动客户的利益。为了规范电信市场，降低客户投诉率，提高增值业务服务质量， 在 2006 年，中国移动对其合作 SP 出台了极其细致的业务管理要求。 但在管理要求执行过程中，依靠移动运营商单方的力量，很难实现对众多 sp 管理的有效性。为了有效管理 sp 市场，运营商需要一个第三方平台来合作管理 sp，达到规范化 sp 市场的目的。 运营商在规范 sp 市场的同时，也在寻求自身的发展。随着网络的不断融合，产业价值链不断丰富交叠，运营商的发展不应只局限在为 sp 提供服务通道的通道商。 紧密参与到 sp 运营之中，控制规范 sp 运营流程，科学化服务提供流程，是运营商开拓自身的一个重要途径。 同时，客户不断增长的通信需求也 促使运营商和 sp 合作的紧密倾向，而第三方管理平台的实施正是实现这种服务承接的强韧纽带。 根据这巨大的商机，项目依托平台设计的不同功能模块 ,针对 利益共同体 中其他几方制定了一系列 互动 营销策略： 平台 ： 提供利益共同体互动平台， 辅助 运营商管理 sp，协助解决 sp 入网的一系列问题；提供 sp 业务管理平台，保证 sp 业务内容的科学健康。 运营商 ：提供顺畅的服务通道，促进 sp 业务创新性规范性发展，借助平台大力发展自有业务。 sp：加强业务内容创新，推广模式创新，共同推进移动无线增值业务健康，有序，丰富的发展。 1.3 主要 风险 项目的主要风险 市场进入风险 ：机构审核（移动），市场竞争强度 行业风险：用户 覆盖速度风险 (sp 入网需求，平台认知度 )。 1.4 融资与财务 项目 初期的融资需求为 xxx 万元， 主要用于平台建设 ，系统开发，项目运营费和管理费 。项目筹建 期为 x，计算期为 x 年，静态投资回收期 年，选取行业平均折现率 %计算得动态投资回收期 年，净现值 NPV 为 万元，内部收益率 %，有很高的投资价值，且可行性很高。 随着市场业务的不断扩张，项目组 会迅速成长壮大 ，平台管理思想会早日结出累累硕果！ 第二章 项目 简介 2.1 项目 名称 XX 移动 Sp 管理平台合作运营项目 2.2 法律结构 企业信息资源整合应用项目 2.3 成立背景 运营商自有业务推广模式的模糊，以及自身价值定位的不准确性； 运营商 sp 业务管理平台建设的资源重复度较高； Sp 管理的科学化，透明化和规范化，统一化的不足； 客户价值延递生动化，个性化的不足。 2.4 发展规划 2009 年 9 月 -2010 年 9 月 ： sp 业务 六流程 管理平台期 。 目标是发展 sp 业务流程 复用管理平台，以中小 sp 为市场开发主体，面向部分本地 sp 和全网 sp 进行业务运营逻辑管理。 2010 年 9 月 -2012 年 9 月 ： sp 业务运营管理平台期。 进行业务 流程深度 嵌入 技术平台开发，面向 XX 省全网 sp、本地所有 sp，进行业务 流程 管理、业务开发管理（包括定制、 sp 个性业务开发） 2012 年 9 月 -2013 年 9 月 ：综合应用平台期。 sp 管理系统自扩展、客户定制自管理的综合 应用平台期， 遵循平台软件和业务软件相分离的原则， 面向省级全网 sp 和本地 sp，面向 XX 移动数据增值业务使用客户，开发综合管理平台。其中 平台软件作为通用稳定模块功能的抽象，业务软件面向应用提供灵活的支持和扩展。 运营商+sp 业务 运营商 +深 度 Sp 运营 运营商 +深度 Sp 运营 +客户 自 管理 第三阶段 1500 万 第二阶段 600 万 第一阶段 400 万 规划 年份 2009 2010 2011 2012 2013 图 2.1 sp 管理平台项目拓 展计划 图 2.5 组织 文化 目标 打造 省内知名电信运营服务支撑平台 价值主张 服务客户 ， 价值共享 2.6 知识产权 平台完全对其网站、软件技术 享有自主知识产权， 软件 将以外委订单式 （ ODM）结合自主研发。 400 万 第三章 sp 管理平台 3.1 服务理念 XX 移动 sp 管理平台是为实现移动 公司， sp 服务提供商和第三方管理平台之间 多方共赢 的一个开放式信息交互系统，为实现广大客户多样化的信息需求而服务，为运营商提供更高的客户价值而存在，为众 sp 实现平滑入网实现自身发展而存在。 3.2 服务流程 图 3.1 sp 管理平台服务流程图 Sp 管理平台的 服务围绕 平台相互独立的两部分功能模块 展开， 平台软件作为通用稳定模块功能的抽象， 提供统一稳定的用户管理，计费、鉴权管理。 业务软件面向应用提供灵活的支持和扩展 ，提供通用或个性化的业务生成管理服务 。 服务提供商产生入网 需求时 ， 针对业务应用层， 可以有两种选择， 对于符合通用业务模板的业务应用层 平台框架层 支撑能力层 提供通用或个性 化 sp业务生 成 接口开放 提供统一稳定的用户管理、计费、鉴权管理 sp 入网需求 运营商通道服务提供 第三方 sp 管理平台 业务应用可基于平台提供的通用业务模板进行业务生成，对于不符合通用业务模板的业务应用可通过平台提供的定制开发环境进行二次开发，按照规则生成业务，业务生成后在业务运行环境中通过使用统一能力开放接口实现向最终用户提供业务。 3.3 平台内容及特色 3.1.1 平台管理内容 1) SP 准入管理 包括 SP 资质要求、 SP 的申报材料、商业计划评估、初步确认本地业务合作意向、全网服务 2) 流程管理 ： 包括申请 SP 测试流程、 SP 新增 /变更业务流程、相关资料变更流程、 3) 业务管理 ： 包括信息内容管理、业务逻辑管理、禁止提供业务种类、 4) 计费结算管理 ： 包括计费原则和结算管理 5) 客户服务管理：包括客户服务分工、 SP 客户服务要求以及退费流程 6) 营销推广管理 ： 包括营销推广原则、 SP 营销推广管理、整合营销、宣传资料要求 7) 考核管理 ： 包括竞争机制、综合考核办法 8) 奖惩管理 ： 包括奖励措施、惩罚措施、处罚手段 9) SP 投诉管理 ： 包括受理机构、投诉受理原则、投诉处理流程 3.3.2 平台服务特色 从运营商角度而言： 1） 支撑自有业务的快速开展：推出一些易于被用户接受或喜爱、进而定购使用的业务，推进自有业务营销管理。 2） 利 用平台进行有效的产品营销，包括渠道整合、业务优惠、业务套餐等。 3） 利用平台提供的初级、中级、高级三种业务生成模式，满足业务迅速推出和精品业务推广的需求。 4）参与 SP 准入管理：包括业务上线、变更、下线的合作管理，利用平台实现业务和内容的计费、批价、结算管理。 5）参与 sp 运营管理：利用平台提供的完善信息资源管理功能，实现 sp 业务和内容的审批、发布和敏感词汇过滤管理等。 从 SP 角度而言： 1）平台提供对合作伙伴的流程化管理，合作伙伴在其服务端提交接入申请、变更申请，移动公司管理人员在管理端进行审批，使得整个过程 高效、透明、规范； 2)平台提供基于内容和业务的分成规则，对 SP 合作进行结算支持； 3)SP 通过平台提供的自服务门户进行内容上载、内容在线编辑、营销合作等自服务。 从第三方平台管理者角度而言： 1）缩短增值业务从接入到结算中间各流程的周期； 2）监督管理接入的增值业务以及业务的开展情况； 3）监督管理 SP 服务质量，减少客户投诉； 4）自身的收益。 从 客 户角度而言 ： 1） 平台 以内容为核心，面向 客 户提供短信、 WAP、彩信等多元化业务体验； 2） 平台 根据 客 户个性化信息（如位置、历史 定制 情况等）展现不同的业务形式、 发送不同的内容 ，提供 个性化、智能化业务体验； 3） 通过 WWW 门户、 WAP 门户、短信门户等多种方式向 客 户展现平台所提供的业务；提供基于内容的业务向导功能，使 客 户能够方便、快捷使用业务； 4） 通过 WWW 门户、 WAP 门户、短信门户等多种方式， 客 户能快速准确获取 其 关于业务的定购关系，进行 客 户自服务； 5） 根据 客 户业务个性化信息，通过业务推荐、发送业务优惠信息等形式进行 客 户关怀。 基于以上，建设合作管理平台，既能支撑运营商自有业务的快速开展，给运营商带来收益，又能提供对合作伙伴（ SP/CP）的流程化管理，大大缩短各 流程周期。 3.4 平台技术框架 3.4.1 平台应用框架 管理平台分为平台框架层、支撑能力层和业务应用层三个部分 ， 遵循平台软件和业务软件相分离的原则，平台软件作为通用稳定模块功能的抽象，业务软件面向应用提供灵活的支持和扩展。 平台框架层和支撑能力层实现平台软件的所有功能模块，具体如下： 1） 平台框架层：包含数据采集、统一数据中心、用户管理、订购管理、计费管理、鉴权、终端管理、能力管理、营销支撑、统计分析、系统维护和统一接口管理； 2） 支撑能力层：包含统一能力开放接口、业务承载能力开放和公共能力开放模块； 屏蔽了业务支撑网的网络复杂性，提供对各个业务网关及业务使能网元的能力抽象。 3） 业务应用层 ： 实现业务软件的所有功能模块，具体分为： a) 门户模块：包含 WWW 门户、 WAP 门户、短信门户和语音门户； b) 运营管理模块：包含合作管理、业务管理、营销管理和帐务管理； c) 信息资源管理模块：包含 SP 服务、 CP 服务、内容上传、内容管理和内容发布； d) 业务应用模块：包含通用业务模板、定制开发环境、业务生成和业务运行环境，对于符合通用业务 模板的业务应用可基于平台提供的通用业务模板进行业务生成，对于不符合通用业务模板的业务应用可通过平台 提供的定制开发环境进行二次开发，按照规则生成业务，业务生成后在业务运行环境中通过使用统一能力开放接口实现向最终用户提供业务； e） 公共功能模块：包含搜索引擎和终端适配。 在该体系架构中，平台框架层、支撑能力层和业务应用层的功能丰富而稳定，各部分采用模块化结构设计，随着网络功能发展和业务变化可进行灵活地扩展。平台框架层和支撑能力层通过标准的 API 向上层业务应用开放，并支持第三方应用的快速接入。各个模块功能保持相对独立性，可随着业务发展的需进行逐步扩展。 3.4.2 平台 网络结构 平台 网络结构上，自有业务平台位于 业务内容层和业务承载接入层之间，属于应用平台层中的一种数据增值业务应用平台。根据平台所处的物理位置，平台存在如下接口 （ 图 3-2）： 与应用能力层接口：包括 IVR、 KJAVA、彩铃、 USSD 等； 与网关层接口：包括 WAP GW、 ISMG、 MMSC 等； 与管理平台层接口：包括 BOSS/BI、 10086/客服、统一网管、 DSMP 等； 其它接口：包括 SP、 CP 接口、第三方应用接口。 DSMP BOSS 10086 网管 管理平台 层 服务器 运营管理 服务器 信息管理 服务器 业务应用 服务器 平台支撑 服务器 平台支撑 应用平台层 KJAVA 彩铃 彩信 USSD IVR 应用能力层 MMSC WAP GW ISMG 网关层 GSM/TD-CDMA 核心网 终端用户 GGSN INTERNET CP SP 第三方 应用 防火墙 图 3.2 管理 平台网络结构 3.5 平台 商务合作模 式 3.5.1 梦网业务商务合作模式 1) 普通型合作 中国移动定位： 提供网络通道，业务管理平台，代计代收信息费服务，配合 SP 有偿提供客户服务。 SP 定位： 提供业务内容，进行自主营销宣传，并负责提供全程客户服务。 结算模式： a) 中国移动与 SP 应收信息费结算比例为 15%:85%，如有不均衡通信费产生，则 SP 向中国移动支付不均衡通信费。 b) 中国移动与 SP 实收信息费结算比例为 9%:91%，如有不均衡通信费产生，则 SP 向中国移动支付不均衡通信费。 2) 半紧密型合作 中国移动定位： 提供网络通道、业务管理平台，提供代计、代收信 息费服务，负责客户服务 SP 定位： 提供业务内容，负责营销宣传，配合客服支撑。 结算模式： 中国移动与 SP 的信息费结算比例为 30%： 70%。如有不均衡通信费产生，则 SP 向中国移动支付不均衡通信费。 3) 紧密型合作 中国移动定位： 提供网络通道、业务管理平台，提供代计、代收信息费，自主进行业务营销宣传，提供全部的客户服务，并享有该业务的相应知识产权（包括但不限于商标、业务名称、业务标识、专利、商业模式）。 SP 定位：负责提供业务内容。 结算模式： 中国移动与 SP 的信息费结算比例为 50： 50%，如有不均衡通信费产 生，则 SP 向中国移动支付不均衡通信费。 3.5.2 新平台 商务合作模式 新业务平台的合作模式是以梦网合作模式为基础，提出两种可供参考的收入分成机制。 合作分工 1) 普通型合作 分工 中国移动定位： 提供网络通道 ；配合平台进行 sp 接入管理，如各种接入前测试；配合 平台 进行 业务管理，例如计费、结算、对账； 代收信息费服务 ； 配合 SP 有偿提供客户服务。 平台定位： 运营 sp 管理平台， 跟踪 sp 接入服务、业务流程服务，代计 信息费服务 。 SP 定位： 提供业务内容，进行自主营销宣传，并负责提供全程客户服务。 2) 半紧密型合作 分工 中国移动定位： 提供网络通道 ；配合平台进行 sp 接入管理，如各种接入前测试；配合 平台 进行 业务管理，例如计费、结算、对账； 代收信息费服务 ； 负责客户服务 。 平台定位： 运营 sp 管理平台， 跟踪 sp 接入服务、业务流程服务，代计 信息费服务 。 SP 定位： 提供业务内容，负责营销宣传，配合客服支撑。 3) 紧密型合作 分工 中国移动定位： 提供网络通道 ；配合平台进行 sp 接入管理，如各种接入前测试；配合 平台 进行 业务管理， 例如计费、结算、对账； 代收信息费服务 ； 自主进行业务营销宣传，提供全部的客户服务，并享有该业务的相应知识产权（包括 但不限于商标、业务名称、业务标识、专利、商业模式）。 平台定位： 运营 sp 管理平台， 跟踪 sp 接入服务、业务流程服务，代计 信息费服务 。 SP 定位：负责提供业务内容。 结算模式 模式一： 固定 比例分成 根据中国移动 DO 平台商务合作模式，拟定以下 XX 移动管理平台商务合作模式。 XX 移动完全享有由于客户或 SP 使用通信通道引起的通信费，上行通信费由客户支付，0.1 元 /条，下行通信费由 SP 支付，根据每月产生的条数 0.05 0.08 不等 信息费收入分配： 1) SP：合作类型所应占信息费比例（ 85%， 70%， 50%） -x 2) XX 移动：合作类型所应占信息费比例（ 15%， 30%， 50%） -x 3) sp 管理支撑平台：获得信息收入费的 2x（ 0=x=5%） 模式二：按 合作类型 浮动比率 加权分成 拟定收入分配细则请参照附件 XX 移动 sp 管理平台商务合作收入分配细则 吉林移动sp管理平台收入分配细则.xlsx第四章 市场分析 随着客户数据业务需求的不断发展 ， 运营商已经开始投入资源进行与 sp 服务对接的管理 ， 但是针对 XX 移动数据增值业务市场分析我们可以看到， sp 增值业务市场离全国平均水平还有一段距离 ，其根本原因就在于， 服务和产品的运营缺少顺畅的支撑。这种支撑最合理的承载者，应该是处于中立位置的第三方，此为市场契机。 本章旨在发现此契机并提出第三方管理平台的市场定位，分析平台的竞争优势，突出互动特点。 4.1 行业分析 4.1.1 宏观趋势 阐述 1) 增值业务市场分工细致化、专业化趋势 现代电信产业发展的一个重要特征就是由不同消费层次、不同消费需求所引导的市场细分和多样化、个性化的应用服务。传统电信产业那样依赖行业的高度垄断性，来赚取从生产、销售到服务全过程的所有利润的时代已不复存在了。取而代之的是依据市场细分而产生的科学的专 业分工之间的合作和利润分配。 在新兴的 以运营商为主导的电信产业链中，由于市场的需求是多样化的，所以相对于每一项具体的应用业务，其业务链条框架又是不同的，必须针对不同的业务需要来架构相适宜的业务价值链。 与此同时，面对激烈的市场竞争，运营商需要把更多的资源投入到网络优化、业务创新上，而各个业务的具体运营，则需要依靠广大的虚拟运营商 sp。 目前，国内从事电信增值业务的各类企业有四千多家。但能真正称得上 “ 虚拟运营商 ” 的却不多。没有形成 sp 运营商良好发展的环境，缺少 sp 运营的行业管理制度、增值业务的不系统、不规范以 及电信行业多年来形成的封闭经营的作风是造成这种局面的主要原因。 市场的不规范，使 SP 在获取巨大利润的同时，也导致了用户投诉量的迅猛上升。国家信产部、运营商相继对 SP 进行了一系列整顿措施。 2006 年，中国移动对其合作 SP 出台了极其细致的业务管理要求 ， SP 必将 逐渐步入规范化、健康发展的道路 ，整个电信市场也必将走向专业化的细分市场道路，实现各自分工，整合合作。 2) sp 的角色升级趋势 面对激烈的竞争环境和日趋严格的行业规范管理， sp 需要实现从“诈钱机”到虚拟运营手的角色升级和转变。 针对于这样的需要， SP 的出路有 两 种： 一是在对 SP 监管日益严格的条件下， SP 转为 CP（ Content Provider，内容提供商）来生存。积极推动 SP 向 CP 转变的还有中国移动等运营商。有分析称中国移动打算建立一个超级的SP 平台，让目前的大部分 SP 转化为 CP，为其提供内容。 二是 SP 行业在 08 年经历了一个较大盘整期后，积极开展新业务、应用新技术，领先 于移动等运营商，从而使非官方门户的流量、用户同时在线数量、活跃程度远远超过移动梦网。 SP 在 2009 年出现的新一轮发展 1） 开始发展无线互联网，不再把向客户收取费用作为唯一的盈利模式，而是将内容免费提供给客户，靠广告实现盈利。这样的 SP 不再依赖电信运营商，只需要做好内容（空中网）； 2） 选择向产业链的上游延伸，希望通过收购等方式成为拥有资源的内容提供商（华友世纪）； 3） 开拓新型业务，如 TOM-Skype 和 UMPAY 联盟（ TOM 在线）； 4） 将 SP 的用户群从个人消费者扩展到企业层面，在渠道和资源方面进行扩展（掌上灵通） ； 这些新的发展都表明， sp 已经也必然要开始寻求新的发展方向，实现角色升级，增强核心竞争力。 4.1.2 微观 形势分析 -XX 省 2006 年，信息产业部启动集中治理和规范移动信息服务业务资费和收费行为专项整治活动之后， XX 移动积极响应，遵循“高效、创新、规范、透明”的管理原则，从加强梦网业务的规范化管理入手，积极着手规范 SP 市场的运营秩序， 对合作 SP 的日常经营行为及经营效果实行排名管理，并根据排名结果实施优胜劣汰。 首先， XX 移动加强了对垃圾短信的监控管理，建立垃圾短信管理平台，实施实时短信流量限制。 其次，通过第三方公司对涉及到 SP 的电视、广播、报纸广告进行监控，对发现的不规范 SP宣传行为及时通知并勒令整改， 对违规操作的 SP 视情节采取经济处罚或终止合作，并有针对性地修改制定了 SP 欺诈行为管理办法，对 SP 的违规行为进行了明确界定。 第三，为了进一步建立公平、透明的合作环境， XX 移动推出以“信用积分”为核心的全新合作模式，针对 SP 运营商的违规行为、用户投诉、履约情况等方面定期进行信用评分并予以公布，以此衡量 SP 的业务运营诚信程度。 第四， XX 移动在对 SP 运营商进行精细化管理的同时，开始强化和完善自身的业务经营管理，建立了以 10086 为主的梦网业务退费流程，于同年 3 月份正式启动了“移动梦网”短信业务信息费误差双倍返还 的退费模式。 XX 移动把 SP 的排名成绩作为该 SP 的整体经营质量的主要依据，对排名情况较好的 SP 给予新业务、营销推广等方面的支持，对投诉量偏高、存在恶性事件的 SP 视情节严重程度给予严重警告、停止结算直至终止合作的处理。 4.2 sp 市场估算 中国移动的 sp 增值业务经过了世纪之初的萌芽，到 04 年快速稳步增长，再到 06 年的鼎盛，短短半个年代，就缔造了移动增值业务的神话： 2700 多个全网、本地 sp 为中国移动贡献了接近 30%的营业收入，截止到 2008 年，全年增值业务收入到达了 1134.44 亿元。 营业收入一直在增长 ，我们似乎看到这其中不尽的财富。但是就 sp 增值市场存在的问题，早在 2004 年就开始了市场整治，全网、全范围的规范和政治势在必行。从 2004 年开始， sp增值业务的增长率开始剧烈下降，到 2006 年，年收入增长率只有 15%， 06 年以后，年增长率一直徘徊在 20%左右。如图 4.1 图 4.1 中国移动 sp 增值业务收入增长趋势图 数据来源： iresearch 一 个市场的 走向，必将是一个经历萌芽、快速成长、到成熟发展的过程。如今 sp 增值业务市场面临的，就是如何过渡到市场的成熟稳定发展阶段。有关方面估计，随着市场的 不断规范化发展和 3g 时代的到来，到 2010 年， sp 增值市场的增长率会保持在 20%左右，而在 2010年，将迎来阶段性市场的一个小高峰。 对于 XX 省来说， 2008 年 XX 移动数据增值业务完成收入 14.3 亿元，较去年同期增长 36.2%，营运收入占比 19.47%。 按照增值业务的发展阶段来看， XX 移动的增值业务市场尚没有迎来转型期，按照全国的平均增长规律， XX 移动的增值业务市场滞后至少两年的时间。 图 4.2XX 移动 sp 增值 市场 趋势图 （亿元） 如图 4.2 所示，依据整体 sp 增值市场的增长规律，考虑到中国移动 3g 全业务运营时代的到来， 2009 年 XX 移动恰巧迎来一个 sp 市场的重叠波峰期，预计到 2010 年底，会到达一个阶段高峰。按照这种市场趋势， XX 移动的数据业务在未来 5 年内，有望达到业务收入 30亿元。依据 XX 省合作 sp 管理办法的分成规定 1.5： 8.5，估算未来 5 年内 XX 移动 sp 增值业务市场规模将会达到 170 亿人民币 （图 4.3） 图 4.3 XX 移动 sp 增值业务 市场 趋势图 （亿元） 4.3 需求分析 面对 XX 省 sp 增值市场的整体趋势，本节主要分析在这种阶段性增值业务的蓬勃期，XX 省 sp 增值市场中存在的问题和 需求，以期待及时找到发展 sp 增值业务的方向，把握住市场契机，即使推进 XX 移动数据增值业务健康稳定的发展。 4.3.1XX 移动需求分析 传统数据业务现状： 图 4.3 2008 年数据 增值业务 占比 图 从以上的 数据占比 分析 我们得到， XX 移动数据业务占整体增值业务的 60%，而全国的本项指标达到 70%以上。另据有关数据显示， XX 移动整体数据业务占到运营总收入的 19.2%，低于全国平均水平。 在固话业务全面下滑，个人基本通信需求接近饱和的市场环境下，作为在个人客户市场中占有强大优势的中国移动，未来的核心市场竞 争力必然落在个人客户增值业务市场上。而数据业务作为增值业务中的最重要最有潜力的组成因素，是集团公司到省公司都必然努力的方向。面对市场差距，面对 3g 业务开展所迎来的阶段性契机， XX 移动需要一个业务平台，来加紧与 sp 合作运营数据增值业务，实现业务营销和市场需求的有效接轨，毕竟相对来说，众多的 sp 更接近市场的前沿。 除了更好的接近市场需求，另一方面，为 确保移动梦网持续及健康发展 ，也要收紧对 sp 的管理，而不是仅仅体现在信息费的维系上。在未来，运营商可能会把更多的资源投放到网络维护和业务创新上，具体业务的运营则交付给 sp。但在现阶段，特别是 XX 市场，部分 sp尚没有达到规范的运营水准的情况下，要收紧对 sp 的管理，达到先收后放的效果。 中国移动需要一个合作管理伙伴，共同经营 sp 的管理，逐步推进 sp 市场健康发展。 创新 业务现状 ： 近几年， XX 移动推出了一些自有业务，如移动气象、手机福彩、交通信息服务平台。然而，随着这些业务的开展也暴露了一些问题。 首先，商业模式不清晰，定位不明确。 XX 移动在自身在价值链中扮演的角色是什么：运营商、服务提供商还是内容提供商？ 其次，这些自有业务，每种业务都需要建设各自的业务平台系统，而业务的 定购数普遍在10 万以下，几乎不可能突破百万。这样多个平台系统重复建设，每个业务平台又都和基础平台相连接，平台间接口相对复杂，既造成资源浪费，又造成管理不便，不利于业务的快速开展。同时，平台分散建设，业务种类繁多，无法为用户提供一个统一的界面；用户需要记忆多个端口、多套指令，不利于业务的推广和使用。 第三，自有业务开展模式固定，缺乏有效的营销推广手段，无法满足灵活营销的需求。目前自有业务推广手段主要以 Push、群发为主，由于业务平台各自独立，因此业务相互捆绑、业务相互赠送等业务推广方式相对难以实现。 上述几点 问题，在一定程度上制约了自有业务的良性发展。 因此， XX 移动需要一个统一的业务创新管理平台，来整合平台建设中有限资源，来统一建设，分项营销，实现多业务同平台综合管理。 4.3.2 sp 需求分析 1) 国内 sp 市场 现状 分析 图 4.4 sp 数量变化图 在从 2004 年开始，中国电信市场开始对 sp 进行整治，但是市场并没有因此而马上步入衰退。直到两年后的 2006 年，中国的在网服务 sp 数量达到了历史最高点 18600。在整治 sp 力度方面，梦网 sp 力度显然要大，中国移动在 2005 年对在网的 2700 多家梦网 sp进行大规模 整治，导致退网率高达 50%。有关数据显示， 2006 年以后，中国移动的 sp数量开始 以千数级 1000 稳定 波动 增长 。 相对于历史来说，目前的状况看似低迷，但是这并非是由于市场的低迷造成的。相反，市场需求是一直在膨胀的，这从之前的市场估算部分可以看到端倪。主导 sp 数量变化趋势的是优胜劣汰的市场规则，数量变少的结果是质量的提高。 市场的发展规律带有波动性，新的市场契机的产生很可能标志着低谷的结束。有关数据显示， 2008 年中国移动的数据增值业务平均收入增长率目前保持在 40%以上， XX 移动保持在 20%左右。新的繁荣以 3g 为契机，会在未来 5 年内迎来一个 sp 市场波峰。 2) XX 省 sp 现状 分析 目前有 200 多家 SP 接入 XX 移动，大部分是本地 SP，主要提供 SMS、 MMS、 WAP、 IVR、彩铃等传统增值业务。 这其中，也不乏一些问题，包括： 1) 众多中小 SP 公司的行业现状 不佳 ，既没有资金又没有技术，转型困难，前景不明。 2) 新增 sp 入网周期过长，不能实现资金快速回流。 3) 在网 sp 业务支撑资源（包括计费、审核、考核等程序）响应不足，无法顺利实现业务快速推广。 在市场估算过程中我们了解到，整个增值业务的走向仍然是向上蓬勃的趋势，这对于众多sp 特别是新 增 sp，是不容错过的一个市场机会。面对国内 sp 市场的整体趋势，这个市场机会是面向那些有创新思想的有服务意识的在网或新增 sp，特别是具有这些资质的中小 sp。对于众多中小 sp，即使拥有优良的产品资源，没有资金和技术支持，也难以发展起来，这对于整个行业的发展的后续力量是难以拉动的，也就不能实现可持续发展。 如此环境下， sp 想要在激烈的竞争环境中生存下来并发展，必将走专业化自主创新的道路，这不仅体现在业务内容的创新上，也体现在商业流程、业务推广模式的改革上：新增 sp 需要加快入网效率，使之资金可以快速回流，及时开展业 务参与竞争；在网 sp 则需要一个可以快速发展业务的平台，进行业务的编辑和生成，同时也需要一个及时的准确的计费结算平台，提高资金利用率。 4.3.3 客户需求分析 图 4.5 2008 年中国移动数据业务增长率对比图 从图 4.5 我们可以看到，在未来全国市场短信业务增长率接近稳定和饱和的趋势下，彩信、wap、和彩铃业务会成为为最具竞争力的数据业务。特别是彩信业务，无论是在全国还是XX 省，都是增长率最快的一项业务。从收入占比上来说， XX 省彩铃业务虽然增长率很低，但是收入占 14.7%，是最具潜力发展的一项高附 加值增值业务。 随着全国的业务发展态势， XX 省的数据增值业务会相继迎来彩信、 wap、和彩铃的繁盛，这是客户的需求在拉动，也是运营商服务客户，舒畅通信的战略方向。 在未来，必将需要一个强大而健全的增值业务支撑平台，来完成运营商和 sp、 cp， sp 和 cp，以及投资者、用户、客户之间的多方互动，使所有移动增值业务的参与者全部囊括到一个信息平台上，实现信息的无障碍沟通，共同创造价值。 第五章 平台运营计划 本章 对 项目 起步 阶段 及维持 五 年的发展提出 运营 计划。 5.1 业务运营 计划 第一期运营计划 1) 合作管理 sp 流 程说明 a) SP 接入 管理 包括 资格审核 管理 （ SP 资质要求、 SP 的申报材料、商业计划评估、初步确认本地业务合作意向、全网服务 意向 ）、 测试流程管理 。 审核 移动 Sp 管理平台 Sp 是 否 否 是 Sp 申请入网（ 独立业务 ） 申请提供： 基本证明 、商业计 划、网络资质及 合作意向说明 平台初步审核 全部合格 吉林移动复审 进入测 试 通过 是否本地申请 中国移动审查合格 测试 移动 Sp 管理平台 Sp 是 否 是 否 是 否 b) 日常管理 sp 业务管理 ： SP 新增 /变更 /创新 业务 管理 （ 包括 这三种业务的 信息内容管理、业务逻辑管理、禁止提供业务 限制管理） sp 管理： 营销推广管理 （ 包括营销推广原则、 SP 营销推广管理、整合营 销、宣传资料要求 ） 计费结算管理 （ 包括计费原则和结算管理 ） 。 客户服务管理 （ 包括客户服务分工、 SP 客户服务要求以及退费流程 ） 考核管理 （ 包括竞争机制、综合考核办法 ） 奖惩管理 （ 包括奖励措施、惩罚措施、处罚手段 ） SP 投诉管理 （ 包括受理机构、投诉受理原则、投诉处理流程 ） 网络管理（包括入网、定期拨测、流量统计、设备管理、） 公司管理（包括 相关资料变更 、公司收购转让等主权变更管理） 发起测试 签订测试意向书 达成协议 终止合作 实施测试（网络测试、业务测试、计费测试）提交测试报告。 合格 审核 签署合作协议 报告错误 反馈 sp、重新测试 业务开通 技术支持 日常管理 移动 Sp 管理平台 Sp c) 退出管理 因违规或在管理考核中不能达到指定要求的 SP 将依照相关业务分册规定被退出业务或退出 SP 资格， 平台协助 SP 进行 退 后 出客户的善后工作。 2) 业务运营 目标 本期运营 目标是发展 sp 业务流程复用管理平台 ，打造省内具有影响力的移动业务支撑平台 。 分工、 协助审核、管理 信息内容 复审 业务逻辑 禁止内容 考核 /奖惩 投诉 网管 营销管理 计费 /对账 客服 /退费 公司变更 业务需求 sp 业务管理 Sp 管理 财务计费部门配合 客服分工 客服部门配合 Sp 管理部门配合 网络 /技术部门配合 复审支持 营销分工 a) 经营范围： 以中小 sp 为市场 为开发主体，面向 本地 sp 和全网 进行业务 流程 管理。 b) 经营目标： XX 省内 sp 管理用户规模达到 1-10 家 （本地中小 sp 为主） ， sp 目标市场份额 0.04%（ 400 万） 。 c) 运营支撑： XX 移动 sp 管理 部门 、平台自有系统前期开发 。 d) 运营投入：技术人员、管理人员。 第二期运营计划 进行业务 流程深度 嵌入技术平台开发，面向 XX 省全网 sp、本地所有 sp，进行业务流程 管理、业务开发管理（包括定制、 sp 个性业务开发） 。 全面进行自有管理系统的开发。 1) 合作 内容 说明 a) 管理平台 开放 sp 业务开发功能，提供个性定制和管理 b) 完善平台日常管理中的部分功能（如第三方拨测），深度全面管理 sp。 c) 合作方 XX 移动提供业务管理中的相关部门配合。 d) 平台管理系统的开发投入、设备维护投入比例的商定 并签订协议书 。 2) 业务运营计划 a) 经营范围：面向 所有 本地 sp 和全网 sp 进行业务 流程 管理 和业务开发定制 。 b) 经营目标： XX 省内 sp 管理用户规模达到 10-15 家 （本地中小 sp为主，发展大型 sp） ， sp 目标市场份额 0.05%（ 500-600 万） 左右 。 c) 运营支撑： XX 移动 sp 管理部门、平台自有系统 中期 开发 。 d) 运营投入：技术人员、管理人员 、平台 系统 开发投资 。 第三期运营计划 综合应用平台期。 sp 管理系统自扩展、客户定制自管理的综合应用平台期， 遵循平台软件和业务软件相分离 的原则， 面向 XX 省全网 sp 和所有本地 sp， 同时 面向 XX 移动数据增值业务使用客户，开发综合管理平台。其中 平台软件作为通用稳定模块功能的抽象，业务软件面向应用提供灵活的支持和扩展。 1) 合作 内容 说明 在 平台业务管理方面 ： a) 合作 管理 sp 全面业务，深度运营 sp b) 实现 sp 和客户 之间 独立管理，同层实现。 c) 管理平台配合移动方，实施移动业务营销推广分工。 d) 合作方 XX 移动提供 sp 业务管理中的相关部门配合。 e) 平台管理系统的开发投入、设备维护投入比例的商定并签订协议书。 在本期规划中， 重点 加入 个