【企业间价格战的博弈分析及规避策略】.doc

企业间价格战的博弈分析及规避策略【摘要】本文从博弈论的经典命题“囚徒困境”现象出发，论述了该现象的普遍意义，并用博弈论方法分析了企业间爆发价格战的原因。认为采取相应的非价格战策略，比如通过产品的差异化、建立战略联盟、与客户建立良好关系、品牌效应或者企业之间建立相互信任的合作关系等等，可以帮助企业走出“价格战”的困扰。其中，企业根据消费者不同层次的需求和多样化、个性化的要求，为消费者提供优质服务，才是获得具有独占性优势的非价格战的最佳销售策略。【关键词】囚徒困境 价格战 策略 非价格战策略市场经济中，人们对价格战褒贬不一。褒的是，价格战为打击竞争对手、赢得市场份额的商战利器；贬的是，它往往也是导致企业亏损、被市场淘汰出局的主要因素。所谓价格战，则是市场经济的必然产物，是企业重要的营销手段，是企业为了扩大销售、增加市场份额、打击竞争对手而采取的降价行为。毋庸置疑，适度的价格战可以提高企业的综合实力，但无视自身成本，随意降价，一味与竞争对手比拼价格的过度行为，则会造成企业亏损、消费者受害和市场混乱等严重的局面。因此对企业间价格战的分析和规避就显得非常重要。一、“囚徒困境”现象及普遍意义（一）“囚徒困境”现象博弈论中有经典的“囚徒困境”、“纳什均衡”之说。警方在侦破一起图财害命案的过程中，捉到两个犯罪嫌疑人：A和B，从他们的住处搜出被害人家中丢失的财物。但是，他们矢口否认曾杀过人，辩称是先发现富翁被杀，才顺手牵羊偷了点财物。于是警方将两人隔离，分别进行审讯并告诉他们，如果两个人都坦白，那么每个人判刑8年；如果两个人都抵赖，每个人判刑1年（或许因为证据不足）；如果其中一个人坦白，另一个人抵赖的话，坦白的人释放，抵赖的人判刑10年。在这个博弈中，纳什均衡是（坦白，坦白），尽管从总体上看，（抵赖，抵赖）是对两个人都有益的结果，但由于不构成纳什均衡，所以不是该博弈的解。给定B坦白的情况下，A的最优战略选择是坦白，AB最优战略的组合（纳什均衡）却不是总体最优的选择。有没有可能其中一个人选择抵赖呢？按照人是理性的假设，没有人会积极地这么做。因为如果对方坦白的话，自己就可能被判刑10年。理性的人是不会冒这种风险的。囚徒困境反映了一个深刻的哲学问题：个人理性和集体理性的矛盾。在这个博弈中，两个博弈方对对方的可能得益完全知晓，并且各自独立做出策略选择。每个博弈方选择自己的策略时，虽然无法知道另一方的实际选择，但他却不能忽视另一方的选择对自己得益的影响，因此他会根据对方两种可能的选择分别考虑自己的最佳策略。通过运用“囚徒困境”进行多次重复博弈推演。我们知道：如果该博弈在后来的时期内不断重复，由于每个博弈方均知晓对方可能的得益，他们明白即使在最后一轮博弈中，也可能会被对方出卖。因此，在任何一次重复的博弈中都不存在合作的激励因素。从头至尾他们都会出卖对方。博弈双方在决策时都以自己的最大利益为目标，结果却是无法实现最大利益，甚至导致对各方都最不利的结局。这种情况在现实生活中具有相当的普遍性，在市场竞争、环境问题、公共资源开发利用中屡见不鲜。（二）“囚徒困境”现象的普遍意义1. “囚徒困境”现象的普遍性“囚徒困境”是一些非常普遍而有趣的社会情形的简单抽象，可以说是对理性的人类社会活动最形象的比喻。它准确地描述了人类社会中所存在的互相之间不信任和相互防范的真实一面。现在，这种理论和思想已经深入到社会的方方面面，成为人们思维的一部分。尤其是在西方国家，无论是在国际政治、军事以及文化、经济领域，猜疑多于信任，非合作的情况要比合作情况更为普遍。2. 个人理性和集体理性的冲突是合作未能达成的原因“囚徒困境”为我们探讨合作是怎样形成的提供了极为形象的解说方式，产生不良结局的原因是因为当事人都基于自私的角度考虑问题，这正是合作没有达成的原因。在社会及经济活动中，人们通常只是选择对自己最有利的策略，而不去考虑社会福利或任何其他对手的利益。没有人会主动改变自己的策略以便使自己获得更大利益，即便他们知道存在这样的可能。囚徒困境在现实生活中最常见的表现就是挤公共汽车。从集体理性的角度来看，按次序上车是最有效率的做法，但是你去挤我不去挤，我就可能上的慢一些，所以每个人的最优战略都是去挤。纳什均衡就是大家都去挤，结果上车就更慢了。每个人采取的都是最优的战略，但是结果却是最劣，其原因在于个人理性和集体理性的矛盾和冲突。“囚徒困惑”对人类社会有着广泛而深刻的意义。个人理性与集体理性的冲突，各人追求利己行为而导致的最终结局必定是一个对所有人都不利的结局，这就是博弈论中著名的“纳什均衡”。只有当人们都首先替对方着想时，或者相互合作（合谋串供）时，才可以得到对双方来说都是最好的结果，也就是实现双赢。因此，我们从“纳什均衡”中也可以悟出一条真理：合作是一种比背叛更有利的“利己策略”。但它必须符合以下前提：人人都能做到“你希望别人如何对待你，你就如何对待别人”。这也就是孔子所言：“己所不欲勿施于人”。但前提必须是“人所不欲勿施于我”。否则，倒霉的必定是善良、诚信的人们。二、企业之间价格战的博弈论分析囚徒困境在企业间最典型的例子就是“竞相杀价”。随着经济的信息化和全球化，使得这种竞争变得更加激烈，而产品的同质化无疑带来了无休止的价格战。为了生存，企业只有迎战，力求挤掉竞争对手。但是这并不是长期的策略，恶性的价格战将把企业推向利润的边缘。价格战是一种市场竞争行为，是企业间进行价格竞争的常规手段，是最有效的市场竞争方式之一，但不是市场竞争的最高形式。目前，价格战通常是指行业主流企业通过降低价格的手段，力图扩大产品销售和市场分额的市场现象。价格战又有正常的价格战和非理性的价格战甚至恶性价格战之分。它是一把双刃剑，既有它有利的一面，如价格战可以促进企业自身挖潜提高企业效率和综合竞争力；可以推动行业自身发展甚至带动相关行业的发展等等。但价格战也有不利的另一方面。特别是恶性价格战，其弊端则更为明显，它使企业利润水平降低，可能扰乱正常的市场秩序不利于企业和行业的发展甚至可能会动摇国家的经济安全。在价格战中，企业和竞争者之间是一种非合作博弈关系。在博弈过程中，企业和竞争者都有两种策略选择：降价和不降价。为了分析简单起见，假设在某一产业中，形成寡头垄断市场结构，由两个企业A和B生产同一类产品，共同分享同一市场，在降价前各自获得的收益相等均为R。当采取价格战时，一个企业认为率先通过降价可以获得较高的市场份额，由此可使得到的收益增加Rc。与此相对应，如果另一个企业不降价，将酬此而损失前一个企业获得的收益Rc；如果另一个企业也同样采取降价的策略，那么面对既定的市场，两个企业会因价格下降而而带来Rd，因为在价格上它们不具不具有吸引力，见表1。表1 价格战从表1可以看出，在给定A企业的策略时，B企业选择降价要比不降价好，也就是说降价是B的最优策略；同样在给定B企业的策略时，A的最优策略也是降价。于是(降价，降价)构成了一个博弈的纳什均衡，(R-Rd，R-Rd)也就是相应的均衡收益。分析表明，现实生活中，如果有企业率先采取降价策略，其他企业面对降与不降的选择时，必然会选择前者。这样，首先采取该策略的企业企图凭借降价来获得独占性的优势伴随着同行业的普遍降价而丧失，结果，降价策略也就成了无效策略。同时，从表2中的收益支付来看，降价前各自的收益为R，降价后则变为R-Rd，由此看出，价格大战从长期看不仅损坏了自身的利益，而且也损坏了其他企业乃至整个行业的利益，价格大战会导致两败俱伤，会造成毁灭性的恶性结果。三、企业间价格战的规避策略既然价格战将导致竞争双方都陷入“囚徒困境”的艰难处境，双方利益均遭到了损害，让双方得到与初衷完全相反的结果。那么价格战是否能避免呢？答案是肯定的。事实上，如果企业能采取一系列替代策略（良性的非价格战策略），完全可以避免两败俱伤的局面。（一）差异化竞争策略实行差异化竞争策略关键是寻求差异的着眼点。它可存在于产品、服务、品牌和创造价值的全过程中。采用差异化竞争策略能诱发消费者新的需求， 增加产品的销售和市场占有率，也可避免与竞争对手进行针锋相对的竞争从而避免陷入“囚徒困境”的不利局面。企业可以实行产品差异化策略，通过产品创新重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争。或实施服务差异化和品牌差异化策略， 提升顾客对产品的忠诚度， 避免陷入价格竞争的泥潭。 （二）建立战略联盟企业发动价格战原因是生产能力过剩。此时，企业希望充分利用闲置的生产能力或清理库存、回笼资金。如果企业能找到更多的销售渠道，扩大销售网络，问题就能够得到解决，同时化解一场恶性的价格战争。于是很多企业相互之间结成联盟。联盟是指一个企业与某方面实力较强的另一企业形成合作关系互相取长补短。如有的公司具有较强的技术开发能力，但是生产能力不足；有的公司具有较强的生产能力，但不能组织有效的营销活动；有的公司销售络遍布天下，却没有真正受消费者欢迎的产品。这些公司往往受短处制约，发展速度很慢。建立战略联盟，企业就能相互联合开展生产经营活动，形成强大的整体优势。既能增强竞争力又能抵御风险。战略联盟的方式多种多样。除此之外，在管理、技术、物流、供应链等方面也都可以互补建立战略联盟。在商战中只有永远的利益，没有永远的敌人。（三）通过合作实现双赢的策略企业之间要达到双赢的目的，就必须要加强双方的合作。首先，要建立持久的关系；第二，要增强识别对方行动的能力，如果不清楚对方是合作还是不合作，就没法回报他了；第三，要维持声誉，说到就一定要做到；第四，能够分步完成的对局不要一次完成，以维持长久关系；第五，不要嫉妒人家的成功“一报还一报”正是这样的典范；第六，不要首先背叛；第七，不仅对背叛要回报，对合作也要作出回报；第八，不要耍小聪明，占人家便宜。（四）与客户建立良好关系有些消费品， 如商住房、汽车等大部分人一生中只会购买一次，就算再购买也不会买跟原来一模一样的产品。因此，这些购买活动几乎等同于一次性消费。而另外一些商品则是顾客经常或阶段性需要的， 如食物、电话服务等。如果能让一部分顾客长期购买其产品，那商家就算不做广告，不开展促销活动也能维持利润。实证研究表明，争取一个新顾客要比保留一个顾客成本高。所以，忠诚、持久而稳定的顾客群是企业最宝贵的资源。企业营销的关键是争取和留住顾客与满足消费者个性化的需求。因此， 与客户建立一种稳定的信任和合作关系，能超越单纯的价格问题使企业拥有持续的优势。坚持“以顾客为中心”，不断提高消费者对企业忠诚度，建立起企业与消费者之间牢固的情感纽带，是摆脱价格战的有效选择。（五）创造品牌效应， 提升产品品位品牌是将产品的独特内涵和定位向消费者的一种意思传达。品牌本身虽然只是一个简单的符号，但却是产品表现的担保物。品牌的定位不同，给消费者感觉的侧重点也有所不同。实际上，品牌在营销中表现为对消费者的一种价值承诺，可以提升产品在消费者心中的品位，这也就是品牌的价值所在。品牌既是一种承诺，就应该根据产品的定位和消费群体的特征，找准侧重点，做好承诺细节规划，结合公司实际确定合理的承诺范围和力度，说到做到，在消费者心中树立诚实守信的形象，使其对公司产品产生信任感和认同感，从而使公司产品逐步远离价格战的滚滚硝烟。总之，实力相当的企业之间或商家之间，应该以更多的非价格策略来改革自己的营销组合，在这些战略的指导下，企业或商家要根据自己的基本情况找准自己的突破口，同时要根据消费者不同层次的需求和多样化、个性化的要求，切实地为其提供优质服务，尽量选择能使自己具有不同于竞争对手的、能获得独占性优势的策略。例如，Trans World航空公司(TWA)于1993年推出了舒适舱，这是应公司的高级营销副总裁罗伯特克孜的建议，从每个飞机上撤下4.50个座位，以给予顾客更大的伸腿空间。这一举措推出后，公司在长途飞行领域的顾客满意度高居榜首。单就排名情况来说，TWA取得了成功，其他航空公司是失败者。不过从另一个角度来看，它们达到了双赢：由于座位减少，飞机的空座率下降，TWA发动价格战的可能性减少了，这对于行业内的其他公司来说都是个好消息。在我国价格战打得最为火爆的彩电业，在经过1996年上半年的价格战“洗礼”后，价格明显不再成为竞争的优势。于是在价格稳定的前提下，各商家采取了自己有特色的策略。长虹高质量的售后服务，康佳1997年推出的营销大京九，TCL的春雷大行动等有明显的差别。营销活动成为厂家各自的一张“王牌”，不仅都取得了良好的营销效果，而且促进了产业有效有序竞争和产业结构的升级。结论价格战容易使企业行为变得非理性，企业往往会因此过高估计其价格战的积极作用。因此在未弄清竞争对手降价目的之前一定不要过度反应