我的四川大学市场营销复习归纳.docx

第一章：1、市场营销: 就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要，实现企业目标的商务活动过程。包括市场调研，选择目标市场，产品开发，产品定价，渠道选择，产品促销，产品存储和运输，产品销售，提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。需要：指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感觉状态。欲望：想得到某种更为具体的东西以满足或部分满足需要的特定愿望。需求：是指针对特定目标的具有购买力（支付能力）的欲望。马斯洛的需要层次理论的内容：人的需要分为五个层次 人的需要是从低到高的 低级的需要得到满足后就会向高级发展 对市场营销者的意义 市场：是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。行业：是指一组提供同类相互密切相关或替代商品的公司。商品：任何能够满足人类某种需要或欲望而进行交换的东西。服务：是一种无形产品，他是人力和机械的使用应用与人与物的结果。顾客忠诚：是指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的心理倾向。（顾客忠诚度是用来描述顾客忠诚强弱的度量值。）顾客满意：是一种心理状况，是顾客对某一产品在满足他需要与欲望方面的实际状况与期望状况的比较与评价后所形成的愉悦或失望的感觉状态。（顾客满意度是用来描述顾客满意度强弱的度量值。）市场营销组合：是指企业对可以控制的营销因素的综合运用。这些因素包括产品（Product）,价格(Price)，分销(Place)，促销(Promotion)，所以又叫4P组合。顾客让渡价值：指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。（顾客总价值是指顾客购买某一产品和服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；顾客总成本是指货币成本、时间成本、精力成本、体力成本。）2、简述市场营销理念的演变： 一、传统理念1、生产观念 时间：20世纪初，卖方市场 中心：消费者追求买得到和买得起的产品。企业应该致力于提高生产效率和降低成本。典型的配销。2、产品观念时间：与生产观念几乎是在同时，卖方市场中心：消费者喜欢质量好，功能多，有特色的产品。企业应该千方百计地提高产品质量。坐等销售，守株待兔。3、推销理念时间：20世纪50年代前后，卖方市场向买方市场过渡中心内容：消费者购买有惰性，不会主动去购买某种产品；市场供过于求，同类产品和可替代的产品很多，消费者不会主动地购买本企业的产品。二、新型的市场营销观念1、顾客（市场）导向的营销理念，市场营销理念时间：20世纪50年代70年代，买方市场 中心：以顾客需求为核心，顾客需要什么，企业就生产什么。2、社会营销观念 时间：20世纪70年代 中心：满足消费者需求，企业利益，社会利益，是顾客导向的理念的扩展。3、战略营销理念时间：20世纪70、80年代 中心：就是用战略的思想和方法对市场营销活动进行管理。它强调企业在竞争中通过战略管理创造竞争优势。3、 推销理念和以顾客为中心的营销理念的区别4、市场营销新领域与新概念 绿色营销 整合营销 文化营销 知识营销 品牌营销 网络营销 关系营销 体育营销 服务营销第二章1、市场营销环境：就是指影响企业营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可以分为宏观环境和微观环境。宏观环境宏观环境：是指那些给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量。包括人口环境、经济环境、自然环境、科技环境、政治和法律环境以及社会文化环境。微观环境：是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。恩格尔定律：随着家庭和个人收入增加，收入中用于食品方面的支出比例将逐渐减小。可支配的个人收入：扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支（非税性负担）后可用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。可随意支配的个人收入：是可支配的个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分收入。 2、宏观环境构成：人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治法律环境 社会文化环境 3、微观环境构成：企业 供应商 竞争者 市场营销渠道企业 （营销中介） 顾客 公众4、市场营销环境是如何影响企业营销活动的：（书p27）企业的营销活动要适应环境的变化，企业受到诸多市场营销环境力量的影响，其行为受制于或依存于环境力量的约束。这些力量或者给企业带来可以利用的市场机会，或者给企业带来一定的外部威胁。因此，企业的营销活动要适应环境。企业面对的诸种环境力量并不是固定不变的，而是经常处于变动之中，而且许多变动往往由于其所具有的突然性而引发环境急剧的变化，给企业带来巨大的打击。因此，监测、把握环境力量的变化，善于从中发现并抓住有利于企业发展的机会，避开或减轻不利于企业发展的威胁，是企业营销管理的核心问题，企业营销管理的实质就是企业与变化着的营销环境不断对话的过程。虽然从一般意义上讲，企业不能从根本上去控制环境的变化，但企业可以积极主动地去洞察、预测、发现和分析环境变化的趋势及其变化特点（究竟会发生什么性质的环境变化？变化的程度如何？发生的时间及其几率如何等等），进而迅速地做出相应反应。第三章：1、消费者市场：是指所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。亚文化群：在每一种文化中，存在的在一定范围内具有文化同一性的群体。在我国主要有以下三种亚文化群：民族、宗教和地理区域亚文化群。相关群体：对个人的态度、意见偏好和行为有直接或间接影响的群体。有两种基本类型：个人具有成员资格并因而受到直接影响的群体。 个人并不具有正式成员资格，而期望成为其中一员的群体。2、影响消费者行为的主要因素个人因素 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式心理因素 动机：知觉：学习：价值观念：信念与态度： 个性与自我观念社会因素 相关群体 家庭 社会阶层（包括角色）文化因素 文化： 亚文化： 社会阶层: 3、针对消费者购买决策过程，企业应采取何种对策企业应采取各种措施，尽可能使顾客购买后感到满意。产品宣传实事求是并适当留有余地是途径之一。另外，企业还应经常征求顾客意见，加强售后服务，同购买者保持联系，为他们发泄不满提供适当的渠道，一边迅速采取补救措施。在商品的重要属性上要尽力持平或超过竞争品牌。4、消费者购买决策的角色和消费者购买决策的类型消费者参与决策的角色：发起者 影响者 决策者 购买者 使用者购买决策类型：复杂型 多变型 和谐型 习惯型第四章：1、产业市场：又叫生产者市场或组织市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于其它产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。直接重购：即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购过的同类产业用品。修正重购：及企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。新购：企业第一次采购某种产业用品。2、产业采购过程的参与者 及企业的营销对策？产业采购过程的参与者 使用者 影响者 决策者（批准者） 采购者 信息控制者3、产业市场购买决策过程 及企业的营销对策？提出需要-察觉问题 确定需要-内部酝酿 决定产品规格-系统设计 寻找可能的供应商征求报价 选择供应商 正式发出订单-购买承诺 实际购进，验收入库 购后评价-安装实施 计划准备 接触客户 需求分析 销售定位 赢取订单 跟进4、 影响产业市场购买者购买行为的主要因素环境因素 组织因素 人际因素 个人因素5、产业市场的特点第五章：1、战略: 指企业为了求得长期生存和发展，为获得持久的竞争优势而在分析外部环境与内部资源和能力的基础上设计的关于企业的发展目标、实现目标的途径和手段的总体性行动纲领和方案战术:指为了实现目标的具体行动。2、市场渗透：即企业通过改进广告、宣传和推销工作，在某些地区增设销售网点，借助多渠道将同一产品送达同一市场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。市场开发：即企业通过在新地区或国外增设商业网点或利用新的分销渠道，增强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。产品开发：即企业通过增加产品花色、品种、规格、型号等，向现有市场提供新产品或改进产品。3、试述密集增长战略和一体化增长战略密集增长(内容及市场渗透 市场开发 产品开发)一体化增长后向一体化：即企业通过收购或兼并若干原料供应商，拥有和控制供应系统，实行供产一体化。前向一体化：即企业通过收购和兼并若干商业企业，拥有或控制其分销系统，实现产销一体化。水平一体化：即企业通过收购和兼并竞争者的同类型的企业，或者在国内外与同类型的企业合资生产经营等。4、试述多元化增长的含义，必要性和方式以及要注意的问题。含义：多元化增长就是企业尽量增加产品的种类，跨行业生产和经营多种产品和服务，扩大企业的产品范围和市场范围，使企业的特长得以充分发挥，人力、物力和财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。必要性：原有产品和服务的需求规模经营规模的局限性 外界环境和市场需求的变化性 单一经营的风险性和多种经营的安全性主要方式：同心多元化 即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。水平多元化 即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。集团多元化 即大企业通过收购、兼并其他行业的企业，或在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去。第六章1、市场细分：营销者通过市场调研，依据消费者（包括生活消费者和生产消费者）的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群（买主群），亦称“子市场”的过程。目标市场：企业营销活动所要进入的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。同质需求: 消费者或用户对某一产品的需要、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反映具有基本相同或极为相似的一致性，这种产品的市场就是同质市场。2、市场细分的原则可衡量性 殷实性 可进入性 反应差异性3、消费者和产业市场细分的依据地理细分（地区，城乡，气候）人口细分（年龄，家庭人口，家庭生命周期，性别，收入，职业，教育状况）心理因素（生活方式，个性）行为因素（时机，使用率，品牌忠诚情况，准备情况，态度）受益细分4、论述目标市场营销策略的适用条件和优缺点市场需求的多样化；高科技产品。优缺点：小批量、多品种。适应市场需求，集中精力满足可以识别的细分市场。又有利于树立企业的形象。对批发商和零售商有利。增加企业的利润5、产品定位（市场定位）的概念及应用塑造一种产品在市场上的适当位置，这种位置取决于与竞争对手的产品相比，消费者或用户怎样认识这种产品。是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。第七章1、产品的概念和学习产品概念给我们的启示一个产品可以是一种观念、（环保意识，公德意识），一个物质实体（物品）或一种服务（美容、咨询），人员（学生、高校），地点（桂林、维也纳）等。它存在的目的是实现交换，以实现个体和组织的目标。启示自己写吧。2、产品组合的相关概念产品项目：产品目录上列出的每 一个产品，都是一个产品项目。产品线：指一切密切相关的产品项目。产品组合（product mix): 指一个企业生产和经营的全部产品的结构。（产品组合的宽度：公司所提供的产品线的数目。产品组合的长度:每条产品线中产品项目的数目。 产品组合的深度：产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格等。产品组合的一致性：产品线间在最终用途、分销网点、消费群体以及价格方面的共性关联程度。)3、产品组合策略1扩大产品组合策略 产品线扩展 产品线填补2缩减产品组合策略 3产品线现代化4、品牌与商标的含义与区别品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。商标是产品的文字名称、图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。品牌无须注册，一经注册，品牌就成为商标了，商标通常是一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌（往往与企业联系在一起）主要表现产品的生产和销售单位，而商标（往往与商品联系在一起）则是区别不同产品的标记；品牌侧重于名称，商标侧重于标志；一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以是不同的。品牌比商标具有更广的内涵，品牌代表一定的文化，有一定个性，而商标在只是一个标记。5、品牌资产的含义法奎汉（Farguhar）将品牌资产定义为“品牌给产品带来的超越其功能的附加价值或附加利益。”加利福尼亚大学伯克莱分校的大卫爱格（David A .Aaker）教授认为：品牌资产是这样一种资产，它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值；同时品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的；如果说品牌文字、图形作改变，附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。我国学者将品牌资产定义为“附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系”6、论述品牌策略品牌化策略 品牌使用者策略 品牌定位与再定位策略 品牌统分策略 （个别品牌，统一品牌，分类品牌，个别品牌与企业名称并用）品牌扩展策略第八章1.产品生命周期的含义和阶段：含义：指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 阶段：导入期、成长期，成熟期和衰退期2.产品生命周期的形态 课件p22 p23p283.产品生命周期不同阶段的特点和营销策略介绍期特点: 成本高 促销费用大 销售数量少 利润低甚至亏损 竞争者少快速撇脂策略 缓慢撇脂策略 快速渗透策略 缓慢渗透策略成长期特点: 销售额迅速上升 单位产品成本迅速下降 产品利润迅速增加 竞争者增多产品策略 价格策略 渠道策略 广告策略成熟期特点:单位产品成本低甚至很低 单位产品成本低甚至很低 利润高 竞争非常激烈市场改进 产品改进 市场营销组合改进衰退期特点: 销售额开始下降 利润持续减少 单位产品成本低 竞争者开始退出市场产品 价格 渠道 促销（营销中的4P）4.新产品的概念和分类传统的定义（即从技术角度说明新产品）新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生的，在产品本身实体上有了显著的变化，具有了新性能的产品，也叫技术型新产品。现代的定义（从营销的角度来说明新产品）新产品是具有一定新意的产品，是指能进入市场给消费者提供新的利益（新的效用）而被消费者（用户）认可的产品。分类：以研究开发过程分1、全新产品（创新型新产品）（专利）2、改进型新产品3、模仿型新产品4、系列型新产品5、降低成本型新产品6、重新定位型新产品以潜在市场范围划分1、世界性新产品2、全国性新产品3、地区性新产品4、企业性新产品5、新产品应该如何进行扩散新产品特征 新产品的相对优点 适应性 简易型 可传播性消费者接受新产品的过程 知晓 兴趣 评价 试用 接受新产品扩散过程 逐新者 早期采用者 中期消费群 晚期消费群 落伍消费群第九章1、企业定价策略和定价目标的含义定价策略指企业根据定价目标，按照一定的方法，采取的定价计策和谋略。定价目标指企业通过维持特定水平的价格的制定或调整，所要达到的预期目的。2、企业定价目标有哪些定价目标一般目标：与企业经营目标相一致实现企业利润最大化具体目标短期利润最大化扩大市场占有率实现预期的投资回报率实现销售增长率其他：适应价格竞争，生存，形象，稳定价格，产品质量领先等3、影响企业定价的因素有哪些内部因素：定价目标成本：固定成本费用 变动成本费用 总成本费用 平均固定成本费用 平均变动成本费用产品定位 平均成本费用外部因素：市场供求关系 商品价格弹性 竞争状况 消费心理 资源状况