第三章、市场调研(二).ppt

第三章市场调研 学习概要 一 调查方法 一 访问法 分类 面谈法 电话调查法 邮寄法 留置法等 内容 把研究人员实现你定好的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出 要求给予回复 由此或者消费者的动机 意向 态度等方面的信息 二 观察法 内容 在控制的条件下对研究对象的一个或者多个因素进行操纵 以测定这些因素的关系 用途 因果关系的调研 优点 方法科学 能够获得较为真实的资料 三 实验法 内容 现场观察调查对象的行为动态并且加以记录而获得信息的方法 优点 可以观察到消费者的真实行为特征 缺点 只能观察到外部现象 无法观察到调查对象的一些动机 意向和态度等内在的因素 问卷说明 问卷标题 被调查者的基本情况 调查主题内容 对人们的行为进行调查 对人们的态度进行调查 调查主题内容 对人们的偏好进行调查 调查主题内容 对人们的偏好进行调查 编码 调查主题内容 对人们的动机进行调查 调查主题内容 对人们的态度进行调查 对人们的意见进行调查 设计调查问卷过程中应注意的事项 一 提问内容尽可能短 提问时间不宜过长 二 用词要确切 通俗 三 一项提问只包括一项内容 四 避免诱导性问题 保持中立 五 避免否定形式的提问 人们习惯肯定 六 避免敏感性问题 6W 法 Who Where When Why What How 问题设计的顺序原则 一 先易后难 二 逻辑性 三 感兴趣的问题在前 四 封闭式在前 开放性在后 调查主题内容 对人们的偏好进行调查 对人们的意见进行调查 六进行抽样调查 抽样 从所研究的对象中随机地取具有代表性的个体和样本进行调查 由此获得有关总体的信息 简单随机抽样等距抽样分层随机抽样分群随机抽样 第四节市场预测 按照预测的层次可以划分为 一 环境预测宏观预测或者经济预测 二 市场潜量和企业潜量预测市场潜量 行业的角度某一产品市场需求的极限值企业潜量 企业的角度某一产品最大的市场份额 三 市场预测和企业预测市场预测 一定营销环境和营销能力下 某产品的市场需求水平的估计企业预测 一定营销环境和营销方案下 企业对某产品预期的销售水平 市场预测的步骤 市场预测的方法 购买者意向调查法 内容 通过征询顾客或客户的潜在需求或者未来购买商品计划的情况 了解顾客购买商品的活动 变化以及特征等 然后收集资料预测未来市场需求 用途 用于高档耐用消费品 如汽车 房屋 家具 家用电器等在以下三个条件下 比较有效 购买者愿意把其意向告诉调查者 购买意向明确 意向会转化为购买行为 优点 准确性高 缺点 不适合长期预测 市场预测的方法 销售人员意见调查法 内容 集合有关销售人员个人意见的基础上作出预测和判断 原因 销售人员最接近市场的顾客和用户 比较了解消费者和竞争对手的情况 优点 对市场熟悉 有专业知识 参与预测会增加其责任心 预测精度较高 缺点 为了完成任务 可能会导致预测值偏低 预测实践过多会影响到自身的业务 容易忽视整体的客观分析 市场预测的方法 专家调查法 德尔菲法 实质 一种反馈匿名函询法 起源 德尔菲法是在20世纪40年代由赫尔默 Helmer 和戈登 Gordon 首创 兰德公司提出来广泛应用于军事 经济和伤情预测 特征 资源利用的充分性 最终结论的可靠性 最终结论的一致性 优点 简单易行 具有一定的科学性和实用性 避免因害怕权威而随声附和或者固执己见 意见的收敛较快 具有一定的客观性 市场预测的方法 市场试销法 方法 试销商品在市场上销售之前 在小范围内进行销售实验 直接调查消费者对试销商品的反应 用途 适用广泛 比较可靠市场因子推演法市场因子 指市场中可引起对某种商品需要的相关因子 例如 新婚夫妇的数量是房产销售量的因子家具电器 市场预测的方法 案例 市场因子推演法某家用电器公司通过市场调查发现 某区域市场中每100对新婚夫妇需要购买成套的家用电器 包括彩电 冰箱 洗衣机等 为50套 根据对该区域历年结婚的对数的资料推测 下一