远卓战略咨询方法与工具-Excellent1.ppt

远卓战略咨询方法与工具 贺鸣 张蕴涛 保密 2001年2 本文件的主要目的 为远卓公司的战略咨询项目提供基本的方法论作为内部培训教程和项目工具此稿作为讨论 希望起到抛砖引玉之作用 本文件的主要文件 战略咨询项目的主要工作内容战略咨询项目的主要模板与工具 战略项目要解决的核心问题是 如何确立公司的 三层面 业务组合以及各业务单元的 3W 战略 WHERE HOW WHEN 时间 利润 第三层面 第一层面 3W 第二层面 3W 3W 各层面的业务组合是什么样的 每个业务的3W如何回答 项目初期 可以用下表帮助顾问组初步了解企业原有的战略构想 WHEN HOW WHERE 客户 产品和服务 区域市场 渠道 纵向整合度 客户 竞争者 内外部合作者 产业价值链 发展战略 管理规范化 公司未来模式 层面一 层面二 层面三 业务一 业务二 三层面论 是平衡管好现有业务和建立新业务的有效途径 时间 利润 第三层面 创造有生命力的候选业务 种子 第三层面是对明天业务的研究 少量尝试 市场试点或联盟 失败的概率较高 但只有通过不断的尝试 才能为企业持续发展找到合适的增长点 第一层面 拓展和守卫核心业务 金牛 第一层面的业务对企业近期业绩影响重大 但其增长潜能将逐步衰退 应努力维持其竞争地位并发掘出核心业务中所有的潜能 第二层面 建立新兴业务 明星 第二层面的业务带有快速发展和创业性特质 表现为追求增加收入和市场份额 需要不断追加投资以推动其发展 并逐步替代核心业务 确定适当的维度对三个层面的业务同时开展管理 可以根据各企业的业务特点 选择一定的维度来划分三个层面 如以不同的市场 不同的产品 不同的目标客户甚至不同的产业作为划分标准 确定三层面的业务内容 并配以适当比例的资源 同时管理好三个层面 确保企业的持续增长 三个层面的业务分别在短期 中期和长期给企业带来利润回报 必须对其同时开展管理而非依次管理 即拓展和守卫目前的核心业务 同时建立起将成为中期经济增长点的第二层面业务 并物色能确保公司长期发展的新兴业务 以阶梯方式串联三个层面 使企业各部门 各经营单位都具有相应的三层面 促进三层面价值的开发 IT硬件 软件 服务 宽屏笔记本 为创建具有生命力的更新通道 应将企业每项业务都与三个层面相挂钩 即企业作为一个整体有其业务发展的三个层面 且每个部门或经营单位也有相应的三层面当三层面管理法被高 中 低各层管理人员所掌握时 更多的精神力量便融入了企业的增长机制 使三层面的潜力与价值发挥到了极至 联想串联图 1998年 举例 三层面法是企业规划 学习 管理并不断开拓增长的有效工具 三层面法作为评判依据 能帮助企业经理人员对企业内各级的增长前景作出评估 查出新利润源在数量和可持续性之间的差距 三层面法作为一种管理哲学 能迫使企业经理人员和企业组织在考虑当前经营状况的同时 也考虑未来的发展前景 三层面法作为一个语汇 提供了企业投资者与雇员之间沟通时相互一致的说法 这种简单明了的表达方式便于双方讨论企业发展的项目选择问题 运用三层面法对企业现状进行诊断 寻找谋求增长的切入点 1 2 3 健全不健全 类型 说明 为了构筑健全的三层面 必须界定三层面之间的平衡配置 实现三个层面的平衡配置意味着随时可以启动一部增长的发动机 以推动企业持续增长由于第三层面的项目命中率较低 需要大量备选项目供挑选并培养为第二层面的业务 而第二层面的业务也需经过市场检验才能提升为核心业务 因此三层面的平衡布局呈现为漏斗形的开发更新通道具体的平衡点应视各企业的实际情况而定 考虑以下诸因素 1 产业演进步伐 在演进速度较快的产业中 业务的更新颇为重要 所以二 三层面的项目数量相对较多2 不确定程度 产业的不确定性越高 竞争态势越复杂 使核心业务受到的威胁越大 因此拥有广泛的更新业务机会和备选项目将提高企业的战略灵活性3 管理和财务能力 强大的管理和财务能力将支持更多二 三层面新项目的开发与推广4 股东期望值 当股东倾向于高风险 高报酬的投资机会时 有必要增加对二 三层面业务的投入 寻求有发展方向前途的项目以提高资本市场的期望值 一旦初步确定经营单元 则各项业务竞争战略就应相应制定 When Where How 客户 竞争者 产业价值链 内外部合作者 如何竞争 管理规范化 发展战略 在时间上如何把握 公司未来模式 时间展开 时间展开 如何竞争 在时间上如何把握 在哪里竞争 竞争战略三维模型 产品及服务 客户 渠道 纵向整合度 区域市场 在哪里竞争 战略决策思路 定义经营单元 如何竞争 在时间上如何把握 在哪里竞争 战略构架 业务概念 战略构架抽象描述了一个公司在市场上正在或期望扮演的角色 以及这样的角色能够长期稳定地创造价值的关键原因 战略构架的三轴模型是麦肯锡战略组件中最常用工具 以及后面提到的 业务系统 形成许多公司战略思考的核心 它们经常被表述为 在哪儿竞争指从广泛的市场参与 即众多的产品种类 及可能吸引的各类消费者 中选择一些目标市场 产品和顾客 以集中力量于一些细分的产品或顾客市场上 在这些可能的选择中 顾问人员再选择最合适市场中的关键点作为目标 如何竞争指列举所有该产业通常的可能竞争方式 并尝试采用不同的基本竞争手段 例如 采用新技术 或不同的基本手段以满足顾客需求 何时竞争指战略的时间动态考虑 即随着时间推移 战略构架需不断改变成新模式 在哪儿竞争 一个完整的战略描述应该在五个相互协调的子轴上定义客户的业务活动 顾客产品地理区域渠道垂直整合程度 如何竞争 一个完整的战略应该清楚地描述客户与四组市场参与者的关系 为顾客提供 价值方案 防止客户在市场上被竞争者取代建立与主要供货商 分销商建立良好关系 有时 建立与其他利益相关者的良好关系 如何竞争 何为价值方案 价值方案 清晰 简单描述了客户为目标消费群体提供的利益及为利益索取的价格 价值方案可被认为是清晰 简单描述了为什么顾客选择客户而不是竞争者的产品或服务的原理 做任何选择时 顾客使用相互作用的两个标准 利益和价格 利益是那些顾客认为是重要的东西 同样 价格 是那些顾客认为是为产品而付出的所有东西 如果顾客发现 某个产品或服务的 总利益超出价格 这就代表了一个正的价值 经济学表述为消费者剩余 即价值等于利益减价格 顾客选择客户的产品或服务 是因为他们认为其价值大于竞争者可提供的 经营单元提供给消费者一定的价值 即利益和价格的组合 这就是价值方案 如何竞争 通过价值方案影响顾客 一个价值的保证 利益减价格 使得顾客选择某种产品而不是竞争者的 利益清楚 独特 显而易见价格明确有明确的目标消费者清楚这样的价值方案对于目标细分市场为什么是优秀的显然有充足的需求显然有足够的回报在竞争者的价值方案影响下仍然可行革新方案在当前经营环境中是可行的是客户几个可能的价值方案中最好的清晰 简单 竞争优势种类 结构性优势 良好声誉 业务系统优势 内在技能 对竞争者的行为约束 竞争结构 如 市场重点 规模经济 顾客结构 如 地理上 转换壁垒 资源获得政府影响 如 管理 反垄断 声誉 如 品牌 顾客习惯优秀设计能力某职能部门的优秀表现 如 低成本生产 跨职能部门合作跨职能部门能力 如 服务 满足顾客需求 组织技能 如 高效率的竞争 创新适应性 相应的缺陷 如 调拨能力 害怕报复自愿约束缺乏意志力 如何竞争 持久竞争优势的种类 何时竞争 第三个业务战略的轴表示 公司有时会有许多互不影响的选择 必须排列这些举措的时间次序 或是在不同的阶段有不同的战略选择机会 这时 我们必须决定战略动作的时间性 何时竞争并不是一个在所有行业都必须重视的轴 但它在如下行业很重要 随时变化的 优势来源快速转换的行业 如 由于科技快速变化 结构性竞争优势不重要的行业 例如胜败主要取决于一系列优秀的市场动作 而不是建立一 两项长期竞争优势 何时竞争的量度包括 决定何时进入或退出一个市场决定何时施行不会改变行业竞争基础 但会带给公司在现行行业竞争基础上的暂时优势的投资或运作选择 如 建造新工厂 移动生产基地 决定在什么情况下可以施行改变竞争基础或创造性的举措 如果公司有这样的方法 对创新及随后的创新战略的决定取决于公司业务在两个轴上的位置 a 所需的创造本身和b 经营单元的相关能力 成功的创新需要一个依据现有资源的创新战略 一个组织 一个令创新成功的文化 和令创新风险最小化 回报最大化的管理流程决定是否在现有的暂时优势基础上竞争 这些优势中的每一个都是会被模仿的 但也会被客户的下一个优势所取代 这是个不断增加创新的战略 战略构架 何时竞争 何时竞争 非持续 非均衡 无结构性优势 对重要性起作用的条件 何时竞争的量度 市场进入 退出的时间性施行投资或运作战略选择是否改变竞争基础或是创新获得一系列暂时优势 不断创新 如果客户的战略思路足够清晰 则可以直接进入下一步研究 如果客户的战略存在很大问题 则此项目从战略制定开始 Where How When SCP分析波特钻石模型内部分析市场细分SWOT分析 5Cs模型波特的基本竞争战略竞争对手分析核心竞争力 GAP分析核心技能建立时间表确定财务与非财务性的分阶段战略指标 在明确 Where 时应进行充分的行业环境与结构分析 SCP分析 SCP模型已经被外界学术研究的结果所支持 该模型断言单个企业的绩效完全由整个行业的参与者 包括他们自身 的集体行为所决定 而这种行为很大 尽管不是完全 程度上取决于行业的结构 SCP模型同时认为 产业的结构 行为 绩效是会随时间的改变而改变的 反馈过程会最终使绩效带来的冲击反映在结构与行为上 既而又由这两者传递回绩效 另外 产业行为带来的冲击也会影响产业的结构 该模型同时假设 外部的冲击 例如技术进步或政府规定的变更 改变了行业结构 继而影响了行为与绩效 技术突破政府政策 管理改变国内国际口味 生活方式的转变 需求经济学替代产品可获得性产品差异性增长率变更性 周期性供给经济学生产商集中度进口竞争生产商差异性固定 可变成本结构产能运用科技机遇供给曲线进入 退出壁垒产业链经济学供应商讨价能力顾客讨价能力市场信息失效纵向市场失效 营销定价批量广告 促销新产品 研发分销产能改变扩张 收缩进入 退出收购 合并 剥离纵向整合前向 后向整合纵向合资企业长期合同内部效率成本控制物流过程发展组织效能 财务盈利性价值创造科技进步雇佣目标 第一 提供了收集与分析历史数据的MECE组织结构 使项目组对当前行业的SCP有更为全面的认识 第二 在行业现有或未来变革背景下对行业的未来SCP变动有所预测 在行业环境分析中SCP有两个基本的作用 外部冲击 反馈 反馈 反馈 行业 制造商 SCP分析是分析行业当前状况的有效工具 所用工具 需求经济学 需求曲线的构造 供给经济学 供给曲线的构造 所用工具 博奕论 所用工具 经济利润折现现金流 历史数据 今天 未来 SCP提供MECE组织结构确立关键问题扫除信息障碍理解S C P间的相互关系 SCP提供了推测外部冲击给未来行业产生的影响程度的工具对S的初始影响对C的综合影响对P的最终影响反馈作用 在当前和可预测的未来 行业分析中SCP的运用 波特的钻石模型有助于进行产业结构分析 通过辨识根植于特定产业经济与技术中的 基本的 深层次的产业特征来进行产业结构分析 从而达到公司明确定位 对竞争均衡施加影响和利用变化的目的 潜在进入者 供方 产业竞争对手现有公司间的争夺 买方 替代品 新进入者的威胁 买方侃价实力 供方侃价实力 替代产品或服务的威胁 进入威胁 分析应考虑如下因素 进入壁垒 预期的报复 进入扼制价格 进入壁垒的特点 规模经济 产品歧异 资本需求 转换成本 获得分销渠道 与规模无关的成本优势 政府政策 一种对进入者勇于报复的历史 充实的进行反击的资源 已立足并深深陷于该产业 产业发展缓慢 利润空间小 专有技术 原材料来源 地点优势 政府补贴 学习或经验曲线 造成现有竞争对手间激烈竞争的包括以下因素 众多的或势均力敌的竞争对手产业增长缓慢 将导致一场争夺市场份额的竞赛高固定成本或高库存成本岐异或转换成本欠缺大幅度增容 规模经济性的要求形形色色的竞争对手 提高了竞争态势与战略选择的复杂程度高额战略利益退出壁垒大 专用性资产退出的固定成本内部战略联系感情障碍政府及社会约束 关于进入壁垒与退出壁垒的关系 进入壁垒 高 低 退出壁垒 低 高 回报低 稳定 回报低 有风险 回报高 稳定 回报高 有风险 买方侃价实力的来源包括 相对于卖方的销售量而言 购买是大批量和集中进行的买方从产业中购买的产品占其成本或购买数额的相当大一部分从产业中购买标准的或非岐异性产品买方转换成本低买方盈利低买方采取后向整合的现实威胁产品对买方产品的质量及服务无重大影响购买者掌握充分的信息对最终用户具有影响力 更加接近产业价值链的制高点 供方侃价实力的来源包括 供方产业由几个公司支配 且其集中化的程度比买方产业高供方在向某产业销售中不必与替代产品竞争该产业并非供方集团的主要客户供方产品是买方业务的主要投入品供方集团的产品已经岐异化或已建立起转换成本供方集团表现出前向整合的现实威胁 波特模型的改进 行业参与者模型 作为对波特模型的改进 我们建议使用行业参与者模型来划分行业参与者 及使用微观经济学工具分析各参与者 要重申的是 环境分析的目的是对环境结构及行业中各类参与者的可能行为有更深的理解 客户顾客 需求分析 生产商 供给和竞争分析 供应商 如果有 独立分销渠道 如果有 市场环境 宏观经济环境 政府政策 科技 和社会变革 下面的微观经济工具是从 微观经济模型 中节选的 我们推荐阅读该书 宏观经济环境 社会力量 政府政策 科技 客户 顾客 分销商 供应商 竞争者 进行环境分析 行业参与者模型 分析客户 既然客户是产品和服务的供应商 客户分析应从内部经济着手 理解现有收入的来源 同时 其他几项也应被细致了解 内部经济 尤其是 成本结构 固定 可变成本分配 成本行为 导致成本的因素 收入结构 考虑竞争者的定价 为各主要的顾客群服务的相关经济学 见下部分 未充分使用的产能目标 使命 愿望战略性平衡表 包括资源 独特的 具杠杆性的竞争力 和缺陷 在第2章讨论 现在与顾客的关系 包括 价值方案目标细分市场顾客忠诚度竞争性行为 下面描述 与供应商和分销商的关系而且 顾问组应该关心客户的业务绩效 从而理解客户的财富创造及分配 这点前面有所描述 顾客 需求分析 需求结构和顾客行为 即需求分析 最好用三阶段来分析 需求 购买因素 确认一份顾客需求 购买因素 价格水平的全面列表 确认总体需求模式 包括需求动因 需求增长和周期 分解购买交易过程 包括定义 总体顾客满意度 不同细分市场的存在 或不存在 每个细分市场被定义为下面两个轴的交叉点 价值差别和服务经济性的差别 价值细分的轴上集合了这样的顾客群 即类似的产品特性对他们有类似的 真实的和感受到的 利益 服务经济性的轴上集合了这样的顾客群 即厂商服务同一顾客群时有相同的成本 收入 利润经济性 服务不同的顾客群时的服务成本经济性是截然不同的 需求弹性 这要求对细分市场 替代产品和讨价能力进行认识 顾问组可以使用麦肯锡大量的工具对客户的现有及潜在顾客进行深入理解 需求 购买因素 市场细分 需求弹性预测 第3步 进行环境分析 顾客 需求分析 近年来 我们靠集中力量在需求细分潜力上下工夫 而不断提高战略质量 作为需求细分的基础 价值细分被定义为这样同一组交易 即一组交易中顾客为同一感受到的的利益支付同一价格 因为价值等于利益减价格 在合适的购买环境中交易基础上的细分在充分理解影响需求和购买全部因素前不要进行细分通过细分预测需求发展赢得细分市场的战略 艺术 是不断权衡不同的传递价值能力 即利益减价格 之间的优越性差别的过程 价值 收益 价格 然而 为一个细分市场服务的成本将会随更多的 更好定义的 细分市场而增加 更多的细分市场意味着更多的不同点 这样从一个为每个细分市场定做的产品或服务就会带来更多的收益 对战略者的挑战 发现最有利于 利益 成本 权衡的细分标准 如 细分市场的数目和定义 第3步 进行环境分析 顾客 需求分析 顾问组可以通过许多方法估计需求弹性 包括消费者态度调查 直接观察交易 及消费者访谈 然而 要严格估算弹性 顾问组应尝试使用下列三种模型 方法中的一种 历史数据回归分析使用产品对顾客的经济价值 EVC 构造需求曲线使用组合分析构造需求曲线 竞争者 供给分析 为充分认识竞争者 顾问组应该理解 行业供应结构 至少 这包括理解供应商数量 他们在成本和重点上的不同 及他们面临的进入 移动 退出壁垒 在那些成功来自于成本优势而不是产品差异性的例子中 顾问组应对结构有更深入的理解 尽可能构造行业成本曲线 如 供应曲线 这点下面将有详细论述 供应商内部成本行为 指单个供应商的成本如何随战略选择而改变 尽管并不是每个供应商的这部分都必须了解 当顾问组必须对行业的有总体认识 固定 可变成本划分及其内涵带来成本的因素 即 顾客重量 单独订单数量 订单额 复杂程度 时间 成本变动 即 学习曲线 当地 地区 国家 全球经济规模对科技局限性的弥补现在 将来可能的竞争者行为 尤其是 市场定位 例如 他们的价值方案 他们改变定位的困难程度 投资 他们所增加的产能 他们是否在投资以获得市场份额 如果是这样 是否投资于研发 广告 产品发展 或是其它的 获得成功的关键要素的相关技能敌对程度 竞争者是否会发动侵占行动 他们如何应付其他人的行动 结构 行业供应结构 行为 供应商内部成本行为 固定 可变成本带来成本的因素成本变动科技局限性 现在 将来可能的竞争者行为 尤其是 市场定位投资获得成功的关键要素的相关技能敌对程度博弈论 供应商数量区别移动壁垒行业成本曲线 第3步 进行环境分析 竞争者 供给分析 行业成本曲线是麦肯锡分析竞争者行为及其战略结果的最重要的模型 尤其在那些购买者将在某价格上改变其供应商的市场 如果生产商按其成本和产能排列 市场出清价格将在需求曲线与供应曲线交叉处 下一点产能的增加将不能被卖出 显然 一个精确的行业成本曲线能带来对客户和 或竞争者战略改变的深刻认识 它被用作表示价格趋势 新产能对价格及竞争者的影响 等等 然而很难构架成本曲线 除了估计竞争者产能和成本等基本问题 顾问组还会遇到不完全产品替代 市场获得的不等成本 产能使用的行为后果 及相关成本的定义等问题 所以 在顾问组构架成本曲线之前 它的使用意图必须被清楚地定义 价格 供给 潜在进入者 现有供应商 需求 进入壁垒带来的价值 会使潜在竞争者进入的最低价格 ABCDEFG 限制进入价格 竞争市场出清价格 数量 第3步 进行环境分析 行业成本曲线 供应商和分销商分析 一般地 可以从相同的方面分析供应商和分销商 市场联系程度 供应商和分销商与单个生产商有联系 还是在公开市场上操作 有许多可联系的购买者和供货者 而没有一对一的合作可能 供应商 分销商的 基础 经济学每个主要的供应商和分销商满足客户绩效的能力标准 例如 生产商应分析每个分销渠道的三个重要方面 使用该渠道的收入 成本的经济考虑 效率 该渠道向大部分目标市场顾客的传递能力 效果 该渠道给产品带来在最终用户心目中的积极或消极作用供应商 分销商行业与客户所在行业间的讨价还价能力 及这种能力的变化 分析市场环境 因此 分析市场环境应从以下四个方面 科技变革政府政策变更社会变革宏观经济环境 访谈问卷调查 内部诊断工具 外部诊断中有很多好的模型 但是到现在为止还没有很成型的模型作为内部诊断的有效工具 下面列的只是一些方法 我们希望能够确定一些内部分析应重点关注的问题 在内外部环境分析的基础上 通过SWOT分析明确公司的机会与挑战 从而确定业务单元的竞争定位 text text text text text text text text S W O T 在明确 Where 后 我们进入 How 的分析 How 的分析是针对已经确定的业务研究其竞争的战略 主要有两种模型 5Cs模型波特的基本竞争战略实践中 往往波特的理论应用更广泛 产生战略选择 5Cs模型 发展战略流程中最重要的一步是产生战略选择 尽管它经常花费最少的时间 也是麦肯锡过去拥有最少模型的一步 顾问组应在项目的前期就花力气产生战略选择 最迟不超过进入环境分析后的2到3周 不应该等到传统的 三阶段分析的第二阶段 第二章介绍了一个对战略概念和业务系统简单描述的 然而 必须详细指出何地 如何 及何时竞争的内容 以判断在竞争中的生存能力 也必须详细描述业务系统 以确定这个战略选择是否可行 为了帮助顾问组产生战略选择 我们开发了几个模型 例如战略自由度 模型革新 业务动力学 最综合的模型是由微观经济中心和战略发展中心开发的 5 Cs模型 正式称为4 Cs模型 这个流程使我们区别于我们的竞争者 而在市场上取得独特位置 我们建议所有顾问组都用它产生战略选择 5 Cs模型 下面所示的供给 需求曲线 清楚展示了客户在现有业务中所有可能提升利润的源泉 尤其是 5 Cs模型激励顾问组以供应商 客户 分销商现有的利润 及消费者享有的 超额 价值为目标而思考战略举措 如下面的供给 需求曲线所示 客户可以 竞争获得现在为直接竞争者所占有的剩余价值 图中 部分 将产业链上供应商 分销商的剩余价值集中到客户手中 图中 部分 获得消费者享有的剩余价值 有些消费者要为产品多付费 当他们不是被强迫的 因为以前的价格是由边际消费者决定的 图中 部分 由扩展基本需求而创造剩余价值 由此增加行业总收入和利润 如 需求曲线下的全部区域 图中 部分 与供应商 消费者 或竞争者合作获取剩余价值 图中 部分 在产生战略选择阶段 顾问组应该系统地 可能是先后地 检查这些源泉 并使用下面及 微观经济模型 描述的工具 竞争剩余价值 从供应商处集中剩余价值 从渠道处集中剩余价值 获得消费者剩余 创造新需求 成本 成本 成本 客户 合作获取剩余价值 产量 原材料供应商 OEM 零售商 价格 产生战略选择 5 Cs模型 1 竞争获得剩余价值 著名的 而又经常被忽视的下面三点可以帮助顾问组寻找这个 C 中的战略选择 尽管许多作者都贬低持续性竞争优势的作用 当他人使竞争获得剩余价值的中心 尽管现在任何一种竞争优势的持续时间都比前几年短 传统的竞争优势在大多数行业中都仍是获得诱人回报的关键 顾问组应该注意 尽管人们总是喜欢寻找那些超越所有人的战略优势 实际上只需要找到一个超越一些或大多数可见的竞争者的优势 以保护剩余价值就行 产生战略选择时 顾问组应比通常所做的更广泛地寻找竞争优势的种类 至少有两大类竞争优势 每一类又有几小类 专有资产 物理资产地点 空间 分销 销售网品牌 声誉专利关系 特有的竞争能力而实现 不断创新控制过程 行为管理信息管理长期结构性优势创造 维持专有资产 2 集中剩余价值 顾问组考虑了所有的相关 竞争 选择后 就应开发可能的举措以将价值链上其它环节的剩余价值集中到客户环节上 实施集中举措可以和竞争者一起进行或单独进行 然而 每种情况下 都应列出行业剩余价值链以分析确定 集中 的机会 然后再按下面三点检查集中机会 用S C P分析 市场失败 的相关讨价能力及可能性跳越价值链环节的机会分析利益相关者剩余下面分别讨论 工具价格 工具制造商成本 铁棒市场价格 铁棒出厂价格 钢坯价格 铁锭价格 废料铁棒生产铁锭生产钢坯生产分销工具制造 2500 2000 1500 1000 500 0 元 吨 可获得少量剩余价值 可获得大量剩余价值 成本剩余价值亏损 确定是否有集中机会的第一步是列出行业剩余价值链 展现每个环节上生产者的最小成本及进行低成本生产者的经济剩余价值 下面列出特种工具行业的剩余价值分配 顾问组确定现存价值链上那些环节拥有剩余价值后 就要寻找机会了 第一步 分析客户和它每个供应商 分销商间的讨价能力对比 及获得信息或纵向市场失败的可能性 顾问组已经熟悉了基本流程 进行分析的关键包括 1 分析每个主要供应商 分销商 而不要指望行业的整体一般性分析2 突破表面现象 例如 即使某个供应行业是高度集中的 如果它面临产能过剩和固定成本过高等问题 其讨价能力也是很弱的 第二步分析时寻找跳越或替代价值链环节的办法 或是通过纵向整合 或是改变产品或流程本身 3 获得消费者剩余 为获取机会 顾问组应该 决定需求曲线形状 斜率是多少 是否存在只有极少或没有其它选择的顾客 认识不同消费者群需求弹性的差异 这通过 检查真实的或被察觉的转换壁垒进行 最佳替代品 分析 提问 如果客户停止提供这种产品 这个消费者会购买什么 它需要支付什么 最后 顾问组必须确定定价计划是符合相关国家法律和条例的 4 创造剩余价值 创造剩余价值指扩展客户产品的基本需求 效果应该是或者增加销售量 或者提高价格并维持销售量 三种分析可以帮助揭示上述机会 这些可以通过客户独自行动或相关行业合作完成 购买壁垒分析产品完备分析替代分析以找到新的使用方法这些在下面讨论 购买壁垒分析关注那些不用客户的产品 但用相关替代品的顾客 如果客户可以确定阻碍顾客购买其产品的壁垒并消除它 就可以创造新需求 和更多的剩余价值 下图展示了可寻找的壁垒种类 有些和产品本身有关 其它是关于挑选 支付 获得 使用 维护产品过程的 产品完备分析包括认识客户产品生命周期中的所有成本 发展简化的产品或服务剩余价值链以弥补成本 如果顾问组发现这些行业中有诱人的剩余价值 就应检查是否可以利用客户现有业务系统 或是通过增加点东西 整合该行业的产品 以取代该行业提供的价值 即成本和剩余价值 下例介绍了80年代后期对喷气发动机的产品完备分析 当时 战略计划是要实现较高的燃料效率 从而将剩余价值从燃料商处转到发动机生产商处 随着微电子的出现 客户发现一个产品完备的方法 即部分取代维护 尤其是非常规维护 这是航空公司最大的花销 因为在基地外修理飞机十分昂贵的 也因为紧急维护经常会使航班取消 通过在发动机上增加微处理器 发动机可以诊断自身工作状态并预测可能的损坏 这样就使航空公司可以制定维护计划并避免紧急事件 这样的发动机就可以比未装这个装置的发达机索要更高的价格 替代分析以找到新的使用方法 检查那些消费者认为是客户产品的一个潜在而不太好的替代品的产品或服务 可以从最直接的替代品开始 如 红酒替代啤酒 风琴替代钢琴 录像替代电影 接着找更远的区域 极端地 顾问组可以直接分析产品的物理特性 以发现新的使用方法 如 用烘苏打作冰箱除臭剂 卖婴儿食品给咀嚼困难的老人 如果可能的话 对每一个计划的替代方法 顾问组都应研究消费者使用该产品时的生命周期成本 及简化的行业价值链 这些分析展示了是否有足够的收入 总数及单位的 以补偿客户为了完善其产品替代目标产品而做的调整其现有产品和 或业务系统的工作 5 与供应商 消费者 或竞争者合作获取剩余价值 第五个 C 合作 被加到原来的4 C模型中 是因为我们认识到一个公司可以通过与产业链其他成员合作以提高企业业绩 例如 供应商 相互良好的合作可以带来低成本 如一个汽车和一个气闸制造商间的研发合作 分销商和零售商竞争者 最后 产生战略选择时用业务动态模型检验所有举措是没有意义的 业务动力学全面描绘了举措的原因和后果 而不是线性的 模式化的 业务动态的观点包括 以总体系统的观点看待世界认识到在许多经营环境中 某一时刻的决定会引发一系列的反应 从而影响将