中国移动全网营销体验平台培训交流

-1- 全网营销体验平台培训交流 卓望信息 2011年 1月 -2- 目录 一、营销体验平台简介 二、营业厅 MM劳动竞赛 二、 2011年重点工作规划 -3- 组织全国开展营销体验的必要性 2006年营业厅新业务营销状况 新业务用户认知度低，普及难度大，需要体验方式实施普及和引导销售 营业员服务意识高，但业务营销能力较弱，缺乏有效工具 部分省市试点以简单展示设备为主，缺乏用户真实体验，业务无法直接销售 全国普遍缺乏可整合全网业务、用户互动性强、可持续运营升级的新业务营销体验平台 促进营业厅新业务体验区规范运营 改善营业厅新业务营销区域建设标准不一、功能设置随意性强、营销人员引导流程不规范等现象 统一建设营业厅营销体验平台，利于提升营销效果 可有效整合全网业务及促销活动落地营销 有利于统一用户界面，提升用户感知 利于规范一线营销行为 集中运营，降低省公司运营成本 全网集中运营，有效解决各省自建平台全网运营成本高的问题 图示： 2006年 6月，某省营业厅新业务体验区实拍 2007年 1月，为促进营业厅由服务向营销转型，全面提升营业厅新业务普及销售能力。总部市场部统一组织并开展营业厅新业务营销体验规划、规范及落地工作，相继实施营业厅新业务体验区（畅想移动新生活）建设，并委托卓望信息公司承担营业厅营销体验平台建设、运营及省市落地支撑工作。 营业厅营销体验工作开展背景介绍 -4- 中国移动营销体验平台的定位 营销体验平台构建了人机互动的自助电子营销界面，为用户提供丰富“业务 +终端 +促销”的体验与在线订购服务方式 营销体验平台是开展业务和终端销售的助销工具，有效辅助营业员引导用户，实现业务和终端展示、体验、助销、销售全流程，降低一线营销压力。 营销体验平台可完成直达营业员的营销数据统计、营销活动投放，形成服务于“总部 -省 -市 -厅”四级管理维度的电子化的管理辅助工具，并提供在线培训功能，使得激励与能力提升有效结合。 面向用户 面向营业厅 面向管理 上海终端摘机体验厅 天津师大校园体验厅 陕西厅店引导员推荐业务 平台定位：中国移动营业厅营销体验平台以体验式营销为核心理念，向用户提供业务及终端展示、免费业务体验、自有业务销售、促销活动与政策发布等服务。并为 ” 总部 -省 -市 -厅 ” 四级管理体系提供定点营销投放、人员营销绩效统计、用户使用分析、线上线下培训交流等支撑服务。 2007年第一版体验界面 -5- 营销体验平台总体运营情况 上线 2.6万个图片、铃音、游戏、图书、视频等多种免费体验业务 尝试手机报、飞信、无线音乐全网 3大重点业务接入展示与在线销售 2007年，以普及和提升数据业务认知为工作重点 2008年，全面开展业务接入和常态化营销 开展全网全部一、二类业务、 18省 58个三类业务接入体验并销售 开展全网与省级重点业务营销活动上线推广 2010年，实现“体验、销售、服务、传播” 一体的营业厅增值业务营销功能 实现全网定制终端、上网本、上网卡上线推广展示 并尝试开展业务终端展示、体验、销售一体化营销 四年来，随着营销体验平台建设工作的推进与完善，全网累计接入厅达到 19000家 (含终端模块 2180家）， 占全网自有营业厅的 82%，注册引导员数量达到 6.5万名。 2009年，新增终端展示、体验、销售功能 与门户网站融合，助力门户网站在营业厅落地开展业务营销 全量引入 MM应用资源，支撑全国营业厅 MM劳动竞赛和 MM体验下载中心建设 完成营业员在线培训认证系统建设和业务营销标杆厅孵化建设 -6- 营销体验 平台 总体运营 效果 业务营销支撑效果： 营销规模： 累计引导客户体验 3000万人次 , 完成自有业务销售近 1000万笔 营销效率 : 人均成功订购业务 1.68个 、全网平均体验客户转订购客户成功率为 10%，远高于短信 PUSH、外呼等营销手段 0.1%-3%的水平 营销效果 ：客户通过引导员和营销体验平台的人机互动体验，对数据业务的认知度明显增强，由营销体验平台订购的业务，退定率普遍较低，一般不超过 5 营销资源： 平台累计接入一、二、三类业务 79个，免费体验业务 2.6万 个 截至 2010年 12月营销体验平台主要推广数据如下： 终端营销支撑效果： 营销规模 ： 平台终端体验用户规模已达 1800万人次 /月 ，累计实现 终端体验 11000万人次 营销效率 ： 通过平台改版优化、各地营销活动的支撑提升了终端平台的客户认知度，随着客户端和终端的升级优化、终端与业务之间的适配等功能模块的提升，实现了客户单次与平台持续互动 接触时间达 4分钟 ， 帮助营业员增加营销机会 营销资源 ： 终端素材库引入 663款， 全面提升平台的终端适配性 -7- 广东营销体验平台发展情况 全省全网营销体验平台接入规模： 截至 12月份，广东共有 1247个 营业厅注册了营销体验平台（业务模块），拥有 6100个营业员应用帐号。 截至 12月份，广东共有 252家 营业厅接入了营销体验平台（终端模块），共接入终端体验设备 471台 。 全省全网营销体验平台应用情况： 截至 12月份，全省全年累计实现近 52万 人次的业务体验，全年累计实现自有业务成功订购达 7万 笔。 截至 12月份，全省全年累计实现终端体验 221万 人次，共实现终端营销活动推广近 10万人次。 省内各地市全网营销体验平台应用不均衡，使用率有待加强： 截至 12月份，茂名、潮州、阳江、江门等市公司全网营销体验平台（业务模块）应用情况相对较好，其他市公司的使用情况需要进一步加强。 截至 12月份，茂名、清远、中山、湛江、肇庆、珠海等市公司全网营销体验平台（终端模块）应用情况相对较好。其他市公司有待进一步加强。 由于目前省内各市公司平台使用情况各异，种类多样，不易形成规模性应用与统一化管理。 -8- 业务模块首页 终端模块体验区 业务模块 MM专区 终端展示及业务适配 全网营销体验平台介绍 前台应用界面 营销体验平台 终端模块首页 业务模块体验区 全网营销体验平台分为业务与终端两个模块，可以同时实现终端与业务之间的完美适配，能够为客户提供数据业务多种互动体验感受，有效的提升客户健康度，助力业务与终端的整合营销，已经成为一线营销人员有效的助销工具。 -9- 营销体验平台业务模块介绍 营销体验平台可以有效的帮助营业厅夯实应用基础，丰富营销资源、加强互动体验，提升客户健康度，有效提升服务一线人员能力，有助于深化开展业务和终端一体化营销。营销体验平台已经成为营业厅数据业务营销最好的助销工具，在整合业务资源、集中化、标准化方面有效的降低营销成本，提升营销效率。 业务基地 省、市公司 -营业厅 集团 整合业务资源、集中化、标准化，节约营销成本 承载业务全网营销活动落地，快速覆盖一线，提升营销效率 直达营业员的营销数据统计，销售业绩可与厅效挂钩 人机互动，充分体验后销售，提升业务健康度 业务促销活动落地的有效抓手 业务培训快速直达一线 业务和终端整合营销，终端带业务 业务和终端整合销售的助销工具 展示、体验、助销、销售全流程营销氛围 整合 整合 整合 -10- 体验平台六大特点： 1. 集团公司统一全网部署； 2. 全网数据业务的体验与直接订购； 3. 拥有图铃、游戏、书籍等免费资源； 4. 承载集团的全网营销活动； 5. 支撑全网线上、线下培训及考核； 6. 完善的多级、多维度数据统计与分析； 营销体验平台业务模块介绍 营销体验平台（业务模块）登录网址 / -11- 定制终端助销“六大助销功能” 支持全国营业厅同步进行手机促销视频传播 支持省公司进行省内或地市级视频广告本地联播 视频联播子系统 定制终端营销体验平台（简称定制终端营销平台）定制终端助销功能包含以终端展示核心平台为基础的 6大实用助销功能，已形成完整的助销体系。 彩信助销子系统 终端展示核心平台 提供全面、即时的终端专家信息库 为用户提供便利和精确的终端查询、机型比较服务 支持机型介绍以彩信形式下发到用户手机 支持促销介绍及参与办法以彩信形式下发用户手机 省地市促销发布子系统 可 支持至地市、省本地促销活动快速上线推广 现场预售服务子系统 用户通过平台可下预售订单 网上销售直控子系统 对开展电子商务销售的全国及省销售服务商进行销售管理支撑 营销体验平台终端模块介绍 -12- 营销体验平台终端模块介绍 营销体验平台（终端模块）登录网址 http:/ -13- 全网营销体验平台介绍 后台管理界面 营销体验平台管理后台地址 /eaf_cem 业务销售统计 用户体验统计 在线培训认证 营销活动统计 营销管理 分析 广东 上海 厅一 厅二 山东 淄博 青岛 济南 烟台 威海 东营 泰安 临沂 聊城 集团 厅三 厅四 厅五 厅六 营业 1 营业 2 营业 3 -14- 全网营销体验平台帐号梳理 全省营销体验平台帐号参见附件 附件 1：广东省营销体验平台帐号清单 ，其中包括了所有已注册的平台帐号，帐号的组织逻辑如下： 广州市公司 营业厅 A 营业厅 B 营业厅 C 营业厅管理员帐号 营业员帐号 市公司管理员帐号 营业厅 D 营业员帐号 营业员帐号 营业员帐号 市公司管理员帐号可以进行辖区内的业务数据查询；营业厅管理员帐号可以对辖区内业务数据进行查询，同时可以进行营业员帐号的新增、删除、修改、密码重置等操作。 -15- 帐号使用中可能遇到的情况 1、营业厅已经撤销或者人员已经离职，帐号需要删除： 营业员的帐号可以由厅经理的帐号通过后台系统自行删除。 营业厅经理的帐号可以提供给卓望信息，进行批量删除。 2、希望继续使用原有帐号，但是密码忘记了，有如下方法找回密码： 可请营业厅人员通过之前注册的手机号码进行短信密码取回。 营业员帐号的密码可以由营业厅经理帐号通过后台系统进行重新配置。 厅经理帐号的密码可拨打卓望的客服热线进行密码的重新配置。 厅经理帐号的密码也可以提供给卓望，进行批量重置。 3、帐号信息有误（如营业厅名称、帐号人员信息、手机号码等）需要修改： 营业员或厅经理帐号信息有误 ,如名字、手机号等，可以用该帐号登录进后台管理系统，进行个人信息的修改。 营业厅信息有误，如名称变更等，可将需要变更的营业厅名称和变更后的营业厅名称发给卓望信息进行修改。 -16- 帐号使用中可能遇到的情况 4、需要新增加营销体验平台帐号： 新增加营业员帐号，可以由厅经理帐号登录后台管理系统自行添加。 新增加厅经理帐号，可填写附件 中国移动全网营销体验平台帐号申请表 ，由卓望信息进行批量开通。 所有新增加的帐号，都必须先在后台管理平台进行激活后，才能正常使用。 5、 帐号登录说明： 只有营业厅经理帐号可以进行应用前台的登录，登录成功后，可以在页面的右下角进行营业员帐号的选择。 营业厅经理帐号、营业员帐号都可以进行管理后台的登录，从而进行查询、信息修改等操作。 -17- 目录 一、营销体验平台简介 二、营业厅 MM劳动竞赛 二、 2011年重点工作规划 -18- 营业厅 MM营销劳动竞赛背景 根据集团总部 关于近期 Mobile Market业务全网重点营销工作部署的通知 （市通 2010334号）文件精神和工作要求，配合 MM业务的整体营销部署，省公司在全省范围内开展了以“ MM有我更精彩”为主题的营业厅 MM营销劳动竞赛。 （一）竞赛时间及目标： 一期竞赛时间： 2010年 9月 1日 2010年 12月 31日 二期竞赛时间： 2011年 1月 10日 2011年 3月 31日 竞赛目标： 实现 145万次 MM客户端、 400万次 MM应用及内容下载 （二）参赛单位和人员： 开展增值业务营销的自有营业厅及厅经理与营业员 （三）竞赛形式： 参赛人员通过全网营业厅营销体验平台（以下简称营销体验平台）引导客户下载 MM客户端、及 MM平台中的自有业务、各类应用内容，并获得竞赛积分，各营业厅总积分为其全部参赛营业员积分之和。营销体验平台将对各营业厅、厅经理、营业员的竞赛积分进行统计排名 -19- 劳动竞赛奖项设置 总部将根据各省自有营业厅销售 MM业务的竞赛总积分评选出团体奖和个人奖，奖项设置如下： 个人奖： 全省评选出竞赛个人总积分前六名的营业员获得中国移动“ MM推广明星”称号，并对前 1-3名奖励价值约 4999元 WeFound 文房电子阅读器一台 /人，对 4-6名奖励价值约 3000元 NOKIA手机一部 /人（奖品由全网营销体验平台运营支撑公司提供并负责奖品发放），并组织获奖“ MM推广明星”参加 MM业务实地交流学习。 团队奖： 全省评选出竞赛总积分前三名营业厅为“ MM销售金牌厅”，由总部将向获奖营业厅颁发 MM销售团体金牌奖证书。 公司奖： 全省评选出营业厅推广移动 MM客户端目标完成率前三名的市公司为“营业厅推广 MM明星公司”，作为 2011年年度市场运营专项奖的重要依据 同时，各市公司可根据各自有厅的竞赛积分情况开展以地市为单位评奖活动，奖项设置及奖品由各公司根据本省情况自行确定。 -20- 劳动竞赛积分规则 以竞赛积分作为参赛人员竞赛成绩评估依据。 积分纳入范围： 通过营销体验平台 mm专区，成功下载 MM客户端、自有业务、软件、游戏、主题、各种推荐排行榜等应用商品均可获得积分。 序列 类别 积分标准 1 MM客户端下载 每引导客户成功下载 1次 ， 积 5分 2 MM客户端激活 客户成功下载安装 MM客户端后 ， 通过客户端订购 1次数字内容（ 仅限游戏 、 视频 、 阅读 ， 音乐业务 ） 即判定为成功激活 ， 积 5分 3 全网自有业务下载 每引导客户成功下载 1次 ， 积 4分 4 收费软件或游戏下载 每引导客户成功下载 1次 ， 积 3分 5 收费主题 、 免费软件与游戏下载 每引导客户成功下载 1次 ， 积 2分 6 免费主题下载 每引导客户成功下载 1次 ， 积 1分 -21- 竞赛规则特别说明 只有通过营销体验平台下发的 PUSH进行下载的业务量才算在劳动竞赛的业务量中，用户通过手机中的客户端下载的业务量是不算的。 客户当天下载客户端，如当天激活，算有效激活；如次日及以后激活，不算有效激活； 一个客户在整个活动期间只计算第一次 MM客户端下载和激活的积分，该号码如出现第二次 MM客户端的下载和激活均不再计算下载和激活积分。 每个客户手机号码每天累计成功下载应用次数超过 10次以上（含 10次），将只按 10次计算； 同一客户号码在同一天重复下载同一个应用，只计 1次积分。 MM平台规定，验证码下发每天有 5次的限制，如果用户连续 5次收到验证码而没有使用，在第 6次点击获取验证码的时候会有提示超出下发限制。 目前 MM客户端下载的链接是可以多次转发下载的，下载量会统计在首次下发链接的营业员帐号下。 -22- MM业务劳动竞赛数据 积分查询 第一步：打开： /eaf_cem/ 输入帐号密码 登陆 第二步：登陆后选择“ 营销活动统计 ”模块中的“ MM劳动竞赛积分统计报表 ” 主要是用于查询各参赛单位和参赛个人竞赛总积分的情况，直接关系奖励 -23- MM业务劳动竞赛数据 下载量查询 第一步：打开： /eaf_cem/ 输入帐号密码 登陆 第二步：登陆后选择“ 营销活动统计 ”模块中的“ MM劳动竞赛下载量统计报表 ” 主要是用于查询各参赛单位和参赛个人下载量指标完成情况，关系工作任务 MM劳动竞赛下载量统计报表 -24- 目录 一、营销体验平台简介 二、营业厅 MM劳动竞赛 二、 2011年重点工作规划 -25- 营销体验平台持续优化体验流程与界面，提升用户感知 从解决用户生活实际需要出发组织和包装业务，以“生活场景虚拟”、“模拟用户身份”、“业务货架”等做为主题元素，运用动画、图片、业务仿真、实时订购等手段，快速引起用户共鸣，激发用户体验和订购的欲望，培养用户使用习惯，同时纳入更多省内重点本地业务，满足本地营销需求。 -26- 持续丰富 MM业务营销资源，助力营业厅 MM下载体验中心建设 持续丰富 MM业务营销资源，助力营业厅 MM下载体验中心建设 持续引入 MM应用资源，丰富 MM明星应用体验素材及客户评价 依托全网营销体验平台，为客户提供与其终端机型适配的 MM明星应用，将 MM应用资源引入营业厅业务体验区和终端销售区，支撑全国 5000个营业厅 MM体验下载中心建设 持续支撑全国营业厅第二阶段 MM业务劳动竞赛，挖掘、推广 MM业务明星应用，全年完成 MM应用下载量 3000万次，目标提升营业厅 MM业务营销能力 完成全国万名 MM营销顾问和百名营销 MM内训师认证，提升一线人员学 MM、玩MM、推 MM营销工作能力 -27- 依托营销体验平台在线学习系统，建设全网营业员营销认证体系，规范一线营销行为，全面提升业务营销效能 依托营销体验平台在线学习系统的“在线考试”、“在线阅读”、“资料下载”三大核