中国移动深度运营平台和发烧友俱乐部

深运平台和发烧友俱乐部建设情况通报 提纲 深度运营平台建设情况和思路 发烧友俱乐部建设情况和思路 3 平台定位层面： 深度运营的片面理解导致深运平台的片面定位 片面理解 深度运营就是深入分析 +深度营销。 深度运营就是通过精准定位目标客户，提升业务普及率、使用率。 片面定位 深度运营平台就是分析营销平台。 精确营销平台 主动营销平台 专门分 析系统。 4 深度运营需要重点关注 “ 提升端到端客户体验质量 ” 客户端软件 （门户） 手机 客户端服务器 移动网络 Internet ISP 内容 互联网 音乐平台 飞信平台 更多的新业务体验平台。 接入 ISP 手机报平台 手机邮箱平台 浏览 /定制内容 一个典型的增值业务客户体验过程 进入门户 深度运营是对增值业务进行端到端的评测、分析、优化和管理。从而确保业务的稳定性、可用性和易用性，提升客户体验和客户价值，促进业务规模增长。 终端体验 内容体验 功能体验 网络体验 四大类客户体验 5 深度运营平台是以运营信息管理为核心的、支撑深度运营各个过程的生产平台 丰富深度运营手段，提升业务端到端管理、分析、优化的效率。 分析和营销是其中的部分功能。 手机动漫 多业务平台信息汇总到深度运营平台进行整合、分析、管理 目标 深运平台是深度运营工作的重要生产支撑平台 业 务 起 步 阶 段业 务 设 计 与 培 育 业 务 退 出 与 替 代业 务 运 营 与 优 化客 户 调 研产 品 需 求 分 析目 标 用 户 分 析客 户 体 验发 烧 友 俱 乐 部业 务 体 验感 知 与 价 值 提 升发 烧 友 俱 乐 部业 务 体 验业 务 测 试业 务 流 程 测 试业 务 平 台 测 试业 务 管 理业 务 试 商 用 管 理 办 法业 务 商 用 管 理 办 法流 程 设 计业 务 流 程 设 计试 点 管 理 办 法资 源 分 配局 数 据 制 作运 营 分 析业 务 优 化 与 实 施省 公 司 管 理业 务 培 训运 营 状 况 监 控 与 督 导K P I 考 核综 合 评 估激 励 与 创 新自 有 业 务 支 撑 方 管 理业 务 管 理考 核 管 理平 台 管 理产 品 退 出 管 理客 户 服 务 资 源 回 收市 场 分 析前 景 分 析关 联 产 品 分 析业 务 测 试业 务 流 程 测 试业 务 平 台 测 试日 常 拨 测 （ 端 到 端测 试 、 业 务 拨 测 ）运 营 分 析客 户 信 息 支 撑 深 度运 营运 营 情 况 分 析消 费 行 为 分 析内 部 信 息 反 馈 机 制员 工 使 用 、 建 议 反 馈机 制一 线 需 求 、 建 议 反 馈机 制课 题 研 究客 服 管 理运 营 分 析业 务 发 展 与 替 代 分 析业 务 分 析产 品 替 代 分 析自 有 业 务 统 一 管 理 平 台B A S S业 务 成 长 阶 段业 务 成 熟 阶 段 业 务 衰 退 阶 段客 户体 验层信 息输 入层运 营管 理层运 营支 撑层深 度 运 营 管 理 平 台信 息 交 流 平 台数据业务深度运营视图 数据业务深度运营管理平台是深度运营工作的重要支撑平台，其核心目的是“ 提升业务端到端管理、分析、优化的效率 ”，其应用贯穿数据业务起步、成长、成熟、衰退整个生命周期。 深度运营管理平台 广东公司深运平台应用计划 以 06年深度运营管理平台试点为基础 六大平台接入 营销套餐整合 BOSS系统 MISC平台 彩铃平台 基地产品平台 WAP门户与网站门户 客服平台 促销案 营销案 存在互斥关系的营销案 可并存的 营销案 业务视图和客户视图 基于业务 精确营销 IT支撑系统建设阶段 面向场景应用阶段 利用客服信息 深化深度运营 创新手机报 运营模式 业务 地图 主要建设模块 各模块关系 数据集市 基地产品平台 彩铃平台 WAP网关和总站 10086和 12580 BOSS系统 MISC系统 手机邮箱平台 移动证券平台 其它本地应用平台 数据业务深度运营管理平台 BI 地市 数据 集市 业务监控 营销套餐 监控 营销支撑 客户 (业务 )视图 客服信息 深化深度运营 基于业务 精确营销 创新手机报运营模式 上层应用（在建） 业务地图 2007年省级深度运营管理平台的 IT逻辑架构 数据获取 BOSS 10086 经营分析系统 经营分析系统 数据源 应用框架 独立页面展示 业务管理 梦网监控 门户运营支撑 营销支撑 客户管理 数据支撑 营业厅 10086 网站 互动 客户接触渠道 彩铃 基地平台 底层数据集市模型 数据模型 数据获取 DSMP 2007年省级深度运营管理平台的功能主要包含业务管理、客户管理、营销支撑和门户运营支撑四大功能模块。 按照功能规范 1.0版本，在深入到产品优化、业务体验质量提升等方面还不成熟。 计划通过推广典型应用来积累面向产品优化和业务体验质量改进的应用经验。丰富平台的应用。 11 基于业务精确营销 场景 新业务营销不同于传统话音业务的营销，新业务营销主要是在客户入网之后的二次营销，由于数据业务的内容种类繁多以及客户个性化需求千差万别的情况下，营销元素已经发生了很大的改变，如何识别客户的个性化需求并开展基于客户偏好的新业务精确营销。 方法 对于数据业务应用整体进行偏好分群，以从整体上梳理对客户特征的理解，并在不能做单项业务挖掘的情况下支持针对性营销； 针对单项数据业务进行目标客户群的挖掘，做到 推荐给适当的客户 、 向客户推荐适当的业务 、 在适当时间通过适当渠道推荐给客户 。 模型 潜在客户挖掘模型 流失预警模型 业务关联分析模型 数据 数据输入：各业务平台业务信息、用户消费行为 数据输出：客户的潜在行为分析结果 利用客服信息深化数据业务深度运营 场景 客户咨询投诉是客户对业务体验表达的重要一手信息，是提升业务质量、促进产品创新的重要来源。 客服使用的业务数据有限，不利于一线人员快速解决客户投诉。客服如果能在客户咨询时协助客户办理业务，对减少客户反悔率有很大作用。 方法 用结构化的语言纪录客户咨询投诉信息 ，方便后续的深入分析。 通过合理的客户咨询投诉分类， 及时归纳提炼咨询投诉内容中蕴含的关键信息。把 后台数据向客服前移 ，并在前台实时展现。 模型 客服系统改造需求及客户咨询投诉信息记录流程。 客服系统到深度运营平台的接口需求模型 合理的客户咨询投诉分类分析模型 数据 数据输入：来自客服系统结构化的咨询投诉信息及业务平台信息 数据输出：产品、流程等方面的改进优化需求；主动服务营销建议 13 增值业务营销案监控管理应用 场景 较多增值业务营销包、捆绑赠送等营销手段影响增值业务量质并重的发展。 需要对捆绑套餐中的沉默用户、用量不足用户、营销赠送话费等行为进行监控管理。 方法 拆分 BOSS系统的营销包， 将入账金额与实际行为相结合。 监控增值业务促销赠送和语音资费折扣， 准确衡量业务发展的实际成本或话费折扣 模型 营销案 /促销案拆分分析统一视图，管理制度和流程 增值业务收益综合评估模型，有多少属于沉默或用量不足的虚值，有多少属于赠送话费的促销，有多少属于语音过渡折扣的换取 合理的客户咨询投诉分类分析模型 数据 数据输入：来自 BOSS拆分后营销和促销信息，结合用户消费行为 数据输出：综合评估结论，异常监控意见 精细化营销提升手机报业务体验质量 场景 粗放式的手机报推广导致用户的业务体验较差，具体表现在接收成功率过低，内容接受度较低，渠道效率较低。 方法 从终端适用性、内容适用性和渠道适用性三个角度精确所定目标用户，提升手机报接收成功率，提升用户的业务体验质量 模型 终端适用性选择模型 ，从网维系统 UA信息结合 IMEI及消费行为确保终端体验良好。 内容适用性选择模型 ，研究什么样的用户需要什么样的内容。 渠道适用性选择模型 数据 数据输入：网络彩信中心 UA信息、用户消费行为 数据输出：预测用户及推荐内容和推荐渠道 业务地图 场景 方法 模型 数据 对于关键业务指标的异常变动，如何找出隐藏其后的主要影响因子，并通过系统固化流程，进行后续的对策处理 对 KPI业务指标与其它辅助指标进行关联，系统自动寻找关键业务指标的变化后面的驱动因素。 通过平台建立一套业务异常变动处理流程，实现省市两级联动的业务监控保障体系 。 建立图形化直观的业务地图，通过电子化监控业务量、收异动，在异动变化处理流程机制的保障下，对业务异动进行快速分析、快速响应、全程把握。 数据输入：各业务平台业务信息、用户消费行为 数据输出：异常变动原因及系统化处理流程 08年深度运营平台建设计划 完善深运平台建设 提高客户满意度，促进业务量质并重发展 完成深运平台 “ 门户运营支撑 ” 模块开发 营销案支撑模块应用推广 完成 08年重点业务接入和探索网络数据接入 客服信息深化数据业务深度运营模块推广 在全省开展模块竞赛 强化渠道支撑体系建设 探索基于 “ 终端 +业务 ” 的深度运营模式 运营支撑层面夯实基础 完成 08年重点业务接入和网络数据接入，把深运平台建设成为数据业务端到端的支撑平台 深度运营管理平台底层数据仓库 手机支付 手机电视流媒体 手机邮箱 手机游戏 奥运业务 号薄管家 快讯 手机电视流媒体 手机搜索 手机地图 手机导航 数据网管 在 07年接入 6大平台的基础上，继续完成手机支付、手机游戏、手机搜索、手机电视等 08年重点业务平台数据的接入 在 07年从网维数据网管接入 WAP网关数据的基础上，继续探索接入其它数据业务支撑系统数据，如 GPRS、 短彩信中心（网关）、彩铃平台等 探索实现端到端的全程全网质量监控、评估、预警体系 完成 “ 门户运营支撑 ” 模块建设，强化渠道支撑能力，为业务运营服务 07年深度运营管理平台建设规范中共包括 “ 业务监控 ” 、 “SP 监控 ” 、 “ 营销案监控 ” 、“营销支撑 ” 、 “ 客户管理支撑 ” 和 “ 门户运营支撑 ” 共 6大模块， 规范 规定， “ 门户运营支撑 ” 安排在 08年 6月前建设完成。 该模块的功能主要是：通过分析各种新业务电子订购渠道的分布特征和使用不同电子渠道的用户特征，了解不同用户的电子渠道偏好和不同业务的电子渠道偏好，帮助营销人员按照当前营销重点更准确地选择电子营销渠道和分配渠道资源。 “ 门户 ” 包括： BOSS前台营业系统、 WWW门户网站、 12530音乐门户网站、移动梦网门户、短信营业厅、 10086客服系统、 12590（ 12530）语音门户、 12580人工门户、 STK卡菜单、手机终端、飞信 PC客户端等。 精准营销 业务与渠道匹配 建立客户统一视图，需求与业务匹配 立体布局 自有实体渠道：体验营销 社会渠道：标准化、规模化推广 电子渠道：精确营销 人工渠道：主动营销、互动营销 自有实体渠道 电子渠道 社会渠道 人工渠道 体验厅 /展示厅、服营厅、动感地带品牌店 授权店（ 1-6星）、特色渠道（网吧、CD店、 KTV等） 互联网、 WAP网站、短信、 IVR、USSD 10086、 12580 探索基于 “ 终端 +业务 ” 的深度运营支撑模式 IMEI 库互联网站营业厅前台集团公司终端厂商WAP 网关P U S H 回访终端销售商客户？激励客户通过短信发送通过外呼利用客户到营业厅机会利用终端信息深化数据业务深度运营 数据业务 支持效果好的终端彩铃定制 M 3A 、 M 300 A 、 P 851彩铃下载 L 7i 、 LG - K G 1 18 、 N 76 、 M 300 A 、 LG - K G 77 、 S G H - P 318手机报定制L6 、 K1 、 Z3 、 W 510 、 N 76 、 M O T O R O K R E 6 、 S G H - E 838 、 PG - 140 0C M C C 、 S G H - E 578 、P 709 、 V8 、 HG - N 96 、 W 580 C 、 C ool P a d 826 0 、 LG - K G 77 、 S G H - P 318 、 P 851手机报使用L6 、 K1 、 Z3 、 W 510 、 N 76 、 M O T O R O K R E 6 、 S G H - E 838 、 PG - 140 0C M C C 、 S G H - E 578 、P 709 、 V8 、 HG - N 96 、 W 580 C 、 C ool P a d 826 0 、 LG - K G 77 、 S G H - P 318 、 P 851 、 V 191彩信使用L6 、 L 7i 、 L 6g 、 K1 、 Z3 、 W 510 、 N 76 、 L 72 、 M O T O R O K R E 6 、 S G H - E 838 、 N oki a 31 10c 、PG - 140 0C M C C 、 S G H - E 578 、 P 709 、 V8 、 HG - N 96 、 W 580 c 、 M 3A 、 C ool P a d82 60 、 M 300 A 、LG - K G 77 、 S G H - P 318 、 P 851WAP 使用S G H - C 168 、 L 7i 、 K1 、 Z3 、 W 510 、 LG - K G 1 18 、 N 76 、 L 72 、 M O T O R O K R E 6 、 S G H - E 838 、N oki a 31 10c 、 PG - 140 0C M C C 、 S G H - E 578 、 P 709 、 V8 、 HG - N 96 、 W 580 c 、 M 3A 、C ool P a d 826 0 、 M 300 A 、 LG - K G 77 、 S G H - P 318 、 P 851GPRS 使用S G H - C 168 、 L 7i 、 K1 、 Z3 、 W 510 、 N 76 、 L 72 、 M O T O R O K R E 6 、 S G H - E 838 、 N oki a 31 10c 、PG - 140 0C M C C 、 P 709 、 V8 、 HG - N 96 、 W 580 c 、 M 3A 、 C ool P a d82 60 、 M 300 A 、 LG - K G 77 、S G H - P 318 、 P 851无线音乐俱乐部定制 S G H - C 168 、 N 76 、 PG - 140 0C M C C移动秘书定制 N 76 、 S G H - E 838 、 S G H - E 578 、 P 709 、 V8 、 HG - N 96 、 C ool P a d 8260 、 S G H - P 318 、 P 851语音信箱使用 E 328为业务选择合适的终端 终端型号总客户数彩铃定制彩铃下载手机报定制手机报使用彩信使用W A P 使用G P R S使用无线音乐俱乐部定制移动秘书定制语音信箱使用L6 66595 S G H -C 1 6 820168 M3 0 0A240 P 8 5 1 214 E 3 2 8 425 L 7 i 17106 Z3 4880 W5 1 0 4439 N 7 6 3699 为终端选择合适的业务 07年，手机报精确营销告诉我们，数据业务与终端的关系越来越紧密，粗放型地业务运营或者简单的精确营销已经不能满足业务运营需要， 08年，绝大多数重点业务都是与终端相关的业务。我们必须利用电子化手段，找到业务发展与终端属性的关系模型，才能有效地支撑深度运营，避免大进大出，从而使数据业务量质并重发展。 推广 “ 营销套餐监控 ” 应用和 “ 利用客服信息深化深度运营 ” 应用 客服信息新业务产品开发指导开发反馈进行主动营销，并将营销结果反馈利用客服信息深化数据业务深度运营 07年已经在佛山试点完成了 “ 利用客服信息深化数据业务深度运营 ” 的试点， 08年需要在此基础上： 在全省推广利用客服信息深化数据业务深度运营的成果，从客服信息中挖掘业务短板，发现用户需求。 探索客服外挂模块与华为客服系统融合的可行性。 营销案梳理 深运平台营销案管理模块 营销案优化方面的应用 精确营销 07年在东莞、惠州试点了 “ 营销套餐监控 ”的应用， 08年需要完成营销案梳理的基础上，继续完善深运平台营销案管理模块，从而支撑： 对已有营销案的优化和为构造营销案提供支撑； 以前的精确营销都是静态的、基于业务的，因此，对于同一个业务的精确营销就会出现年初效果好，年底效果差的情况， 08年要在精确营销这棵老树上开新花，建设基于营销案的精确营销。提高精确营销效率。 在全省开展模块竞赛，为各市公司的模块创新提供支撑（重点工作） 集团公司提出， 08年要改变 “ 规范 -建设 -应用 ” 的推广模式，深运平台的开发要面向地市公司，实现插件式的开发模式，发挥各公司的灵活性，加强各公司业务部门的应用设计能力，按应用设计来组织系统开发，提升系统的应用效率。 背板（数据业务深度运营管理平台） 单板（各市公司的独立应用） 提纲 深度运营平台建设情况和思路 发烧友俱乐部建设情况和思路 增值业务发烧友俱乐部对于我公司而言，旨在整合活跃客户资源，创新业务运营模式，开展深度运营。 在信息沟通方面，将增值业务发烧友俱乐部打造成为内外信息交流的平台，通过各种措施如俱乐部成员沙龙、不定期市场调研、业务知识培训、用户体验经验等将俱乐部发展为数据业务中心内外交流的基地；在线下活动方面，规化系列以业务体验为主体、整合营销资源、联合合作终端厂商开展线下会员活动，如增值业务新产品发布会、增值业务体验营等类似的线下活动；在积分管理方面，构建以体验积分、活动积分、推广积分的综合体系；在合作资源方面，广东公司将重点探索与游戏业的合作，利用游戏业丰富资源，将俱乐部建设为行业合作的新模式。 建设增值业务发烧友俱乐部的根本目的 在洞查客户体验方面：俱乐部 =实验室 在推广体验营销方面：俱乐部 =新型渠道 在佛山、珠海、中山首先试点建设增值业务发烧友俱乐部，省内试点阶段时间从 2007年 11月 1日至 2008年 1月 31日，其间包括 1个月的会员选拔期和 2个月的业务试用及客户需求反馈期。 在全省各地市公司开展增值业务发烧友俱乐部建设，同时建立常态化的客户需求收集和反馈机制。对非试点公司，节后省公司将以文件形式通知开展俱乐部建设。其间包括 1个月的会员选拔期和 4个阶段（每阶段 3个月）的业务试用及客户需求反馈期。 第一阶段 第二阶段 运营时间安排 增值业务发烧友俱乐部建设过程 会员甄选 会员维系 知识库的建立 建立俱乐部制，改变项目制，就是要避免： 参加活动的客户不固定，不利于长期跟踪效果和检验业务优化效果 组织、招募活动客户成本大、周期长，不利于定期组织 专业的拨测不能从客户的真正使用角度深层次反映客户需求 建立俱乐部制的另一项重要措施就是要对会员有有效的奖惩措施，建立会员沟通、交流的渠道和平台。 俱乐部制的根本目的是服务于业务开发、营销推广和市场调研，需要对会员意见和建议通过数据挖掘技术建立知识库，同时，也需要建立有效的跨部门沟通体系，使知识库中的信息能够快速转变为生产力。 精华用户 俱乐部会员构成 精英用户 精英用户是俱乐部最核心的成员，他们精通业务应用，对数据业务的发展有前瞻性的眼光，具有创新的思维，他们在俱乐部中主要承担业务体验试用和功能完善的职责。精英用户是俱乐部最核心的成员，主