数字电视发展--广电数字电视综合业务运营思路探讨.doc

数字电视发展广电数字电视综合业务运营思路探讨一、有线网络公司的机遇和挑战 1、数字电视发展背景 国家重视 电视是自上世纪以来对人民生活最有影响的技术发明之一，已经成为最为广泛的大众传媒之一。继黑白电视、彩色电视之后，电视又出现了第三代技术数字电视。数字电视的发展为电视产业提供了全新的市场机遇，并将引发带动整个国家媒介领域的深刻变革。在经济全球一体化的今天，数字电视已经突破技术升级而提升到国家产业结构升级的战略高度。 美国政府早已制定了推进数字电视发展的计划，并宣布2006年将关闭模拟电视。欧洲、日本和韩国政府都对数字电视抱有极大的热情，并采取了积极的措施，基本上都制订了相应的分步骤实施的数字化时间表。 中国政府也在积极推动数字电视产业的发展。1995年，中国便开始了SDTV的数字电视卫星传输，2001年，十五规划制定了数字电视发展的宏伟目标： 2003年在全国范围内全面推行有线数字电视； 2005年有线数字电视接收用户超过3000万户； 2010年全面实现数字广播电视； 2015年停止模拟广播电视的播出。 网络公司积极推动 中国的有线电视数字化是数字电视的主力军，而广电有线网络公司又是有线电视数字化的主要运营商。 在模拟电视时代，有线网络公司的运营有两个特点： 一是业务免费。有线网络公司只能向用户收取有线网络维护费，基本每户每月十几元，用户已经形成了免费收看电视的习惯，无论有线网络公司转播的频道数量增加多少，网络维护费用也基本不变。 二是粗放式经营。无法管理到每个用户，盗接有线信号现象比较严重。同时，无法对用户的业务进行细分。用户只能选择要么成为有线用户，收看所有线频道；要么不是有线用户，一个频道也不能收看。 因此，有线网络公司的收入比较低，甚至不到电信运营商的十分之一。有线网络公司非常希望能够通过数字电视的契机改变这种状况，实现精细化运营，开展付费电视业务。 2、数字电视发展现状 节目制作和节目传输数字化发展迅速 在政府推动下，电视台和有线网络公司的数字化进程发展迅速。 从数字电视在我国试验播出开始，至2003年已有50多家电视台开始播出数字电视，真正进入数字电视的发展和运营阶段。目前近70%的省级电视台已初步具备了播出数字电视的基础，基本可以按十五规划，力争到2005年省级以上电视台基本实现广播电视节目制作播出和数字化节目传输交换网络化的目标。 另外，我国目前已开播近40套专业数字电视频道和8套数字广播节目，国家广电总局已批复的数字付费频道79套、数字广播节目14套。截至目前，我国申请注册的数字电视频道已经增长到115个。 用户发展面临瓶颈 但是，我国数字电视进入寻常百姓家庭时遇到了很大阻力，出现了著名的“两万户现象”，即有线运营商在发展数字电视初期，按照商业化运作，初期发展用户非常顺利，但发展到约2-3万用户就基本停滞了，甚至会出现用户退网的现象。 中国电视机社会拥有量约4亿台，有线电视用户已超过1.5亿户。但截止2004年末，2004年新增不超过58万户，有线数字电视用户总数量累计不超过75万户，这和国家十五计划在2005年超过3000万有线用户的目标形成了巨大的反差。 整体平移面临考验 如果走正常的商业化运作，从目前的进展来看，中国的数字电视发展很难实现国家的十五计划，数字电视走纯商业化运作遇到了瓶颈。 为此，广电总局推出“整体平移”思路：“采取分区分片整体平移的过渡办法，在一个HFC双向有线电视网中以最后一级光节点为单位整体向数字平移，即在最后一级光节点所带用户，每户至少配置一个机顶盒，并在该光节点关闭模拟信号，以此类推当所有光节点都关闭模拟信号后，整个有线电视网即可停止传送模拟信号。” 在推广整体平移中强调两点：一是分小区整体平移，二是赠送机顶盒。 在总局的推动下，2003-2004年，先后出现了青岛模式、佛山模式和杭州模式等，数字电视用户发展也出现了大幅度增长。随着几个整体平移模式的推广，赠送机顶盒的观念已经被用户所接受，正如广电总局指出的，整体平移已经成为数字电视发展的必由之路。 但是，在整体平移推广的过程中，运营商必须正视一个重要问题：如何收回投资。以每个机顶盒700元计算，100万用户的网络赠送机顶盒要投资7亿元。目前的数字电视还缺少能吸引用户主动付费的业务，赠送机顶盒后有保证的增收仅仅是网络维护费的涨价部分，但由于有线电视兼有公益服务义务，收费涨价幅度非常有限，导致投资回报周期较长。 在解决投资回报期之前，多数有线运营商仍处于观望态度，可以说，整体平移成功的关键在于建立合理的商业赢利模式。 图1给出了产品生命周期的划分，中国数字电视产业正处于从早期市场向主流市场发展的过渡阶段，发展面临裂谷。跨越过去，数字电视产业将迅速进入主流市场，否则将陷入极大的危机。 图1 产品生命周期各阶段 3、有线网络公司面临的挑战和机遇 挑战 有线网络公司数字电视发展面临裂谷 1）内容缺失在我国，有线模拟电视频道已经非常丰富了，各地区的有线模拟电视频道大多有30多个以上，已经可以满足用户的主要需求。据调查，我国有近40%的用户对现有电视节目比较满意，近40%的用户对现有电视节目基本满意。但是，现有模拟频道风格和内容的雷同现象严重，这是由于现有模拟频道都是免费的，主要依靠广告赢利，这就决定了模拟电视频道必然是大众化的。 数字电视如果要吸引用户，必须走专业频道的路线，以此来提升频道内容的吸引力，依赖用户付费收看来赢利。但是，由于国内的数字电视受到政策的限制，境外专业频道难以落地，而国内频道供应商还没有经验和动力来制作高成本的专业频道。 有线网络运营商目前推出的数字电视频道缺乏新意，一方面是大量传统频道的堆叠，一方面是新推出的专业频道不够专业，很难吸引用户。2） 产业链缺失 首先，国内数字电视产业链过长，包括节目制作商、节目平台集成商、有线网络公司和用户，对于产业链中的每个角色，数字电视都是全新的概念，没有经验可言。 其次，整个产业链中只有有线网络公司有推动数字电视发展的根本动力，节目制作商的动力不足，节目平台集成商刚刚成立，用户对数字电视没有明显需求。 第三，有线网络公司在目前的产业链中地位较弱，不能主导产业链发展。 在整体平移政策推出之前，国内数字电视产业链已经陷入恶性循环：缺乏规模用户，节目供应商没有积极性，而节目差强人意反过来难以推动用户规模发展；缺乏规模用户，机顶盒成本相对较高，机顶盒成本较高又难以推动机顶盒规模普及等等。 3）标准缺失 数字电视的技术标准体系还不完善，部分关键技术还缺乏统一标准，有条件接收系统（CAS）是最突出的例子。由于历史原因，中国有线电视网络按区域独自建设，造成网络分割的现象。在全国1亿多有线用户的网络规模中，形成了数百家有线电视运营商，而其中有建设数字电视平台能力的运营商就有200多家。由于CAS缺乏统一标准，国内有线网络公司选择的CA厂家有十几家之多，机顶盒受CAS限制难以在全国统一使用，而必须为每个有线网络进行定制，导致机顶盒难以规模普及。 管制环境恶化 鉴于政策的原因，广电行业曾经可以实现全行业业务封闭和垄断。但是，随着网台分离，网络公司逐步向企业转变，目前广电总局的政策倾向于节目管制、网络开放，而网络的开放必然会带来激烈的竞争。 行业内外竞争加剧 随着政策的放开，数字电视运营商的竞争越来越激烈。 首先，有线网络公司内部竞争加剧，包括全国性网络运营商（如中广有线）、省网运营商和地市网络运营商之间的竞争和整合地市；其次，广电行业内竞争加剧，节目平台集成商等正在筹划卫星直播，最终跨越有线网络，实现卫星直播到用户；最后，电信运营商也开始涉足电视行业，包括固网运营商积极推广的IP TV和移动运营商涉足的手机电视等。 在用户的家里只可能安装1个盒子：是有线机顶盒？还是卫星机顶盒？或是IP TV机顶盒？留给有线网络公司的时间已经不多了。 有线网络公司的历史机遇 政府对数字电视的强力支持 我国的数字电视一直得到国家的强烈支持，国家十五计划提供了中国数字电视的整体发展指导思路，广电总局2003年发布了我国有线电视向数字化过渡的时间表，作为中国数字电视发展进程的具体规划。随着广电总局在全国推广整体平移思路，数字电视已经成为地方政府的政治任务，在政府的强力支持下，数字电视时代一定会来到。 基础电信业务开放 随着我国加入WTO，国家逐步开放电信业务，2004年底我国已经在北京、上海和广州开放了基础电信业务。外资以及基础电信业务运营商进入基础电信网络需要寻找合适的合作伙伴，解决基础网络的入户问题。广电有线网络公司可以有效地利用接入网络的优势，推进网络双向化改造，从而把握和此类运营商合作的巨大历史机遇，同时为双向数字电视奠定良好的基础。 二、广电向综合业务运营商演进 1、其他运营商的经验借鉴 广电未来将如何发展，广电有线网络运营商可以学习借鉴其他运营商的经验。 美国有线运营商 美国政府的管制政策比较开放，允许有线运营商进入电信服务领域，因此美国有线运营商定位于多业务运营商（MSO）。 首先，立足数字电视，大力发展付费电视和VOD、DVR等电视增值业务。美国有线电视用户已经占全部电视用户76%左右，2004年三季度末美国有线数字电视用户为2430万户，比2000年初的600万户增长了3倍。 其次，大力发展基于HFC的宽带电信业务。截至2004年6月底的年度中，通过HFC接入互联网的用户数量总数达到1860万，而通过电信运营商的DSL接入互联网的消费者数量总数才达到1140万；同时，美国有线运营商还开展了本地电话、VoIP服务，并正在开拓长途电话和其它电信业务领域。 海外电信运营商 海外电信运营商非常关注Triple Play（语音、数据和视频三合一）业务，这是出于差异化竞争的需要，他们希望通过Triple Play业务来增加收益、降低离网率，而且海外的政策管制比较宽松。 同样，IP TV也是运营商最关注的宽带业务之一，几乎所有的DSLAM招标都要求提供IP TV解决方案，而且是端到端的完整解决方案。海外运营商主要以BTV为主，VOD作为辅助，相当数量的项目只需要BTV，如香港PCCW、法国NAUF等。 传统运营商一般从语音向宽带、再向IP TV发展过渡，如BabyBell。新兴运营商一般从宽带向语音、再向IP TV发展过渡。 国内固网运营商 国内固网电信运营商也面临着激烈的竞争，最大的问题是语音同质化竞争严重，移动分流、IP分对固话收益的冲击非常大。固网的宽带竞争也面临着同质化竞争，用户忠诚度不高，很容易转接到其他宽带接入，宽带竞争还处于用户数量抢夺的层面。宽带的另外一个问题是放号出现瓶颈，受PC普及率的限制，宽带的普及率已快要达到极限。 为了提高用户的忠诚度，固网运营商在向移动运营商的内容经验模式学习，重整宽带价值链，推出诸如互联星空等业务，希望形成业务开放、用户封闭的局面。同时，固网运营商通过“星级家庭”计划捆绑多业务，提高用户忠诚度。 为了提高ARPU值，固网运营商还在进行业务创新，大力发展宽带捆绑业务，如IP TV、视频通信、宽带信息服务等。中国电信新任总经理王晓初提出，固网运营商要从基础网络运营商向现代综合信息提供商转变。中国电信已计划在全国范围内大规模开展网络电视业务，在大部分城市开通网络电视，互联星空将开展媒体运营。2005年成为网通进军IP TV年，网通已经于“北京网视”在内的四家网络电视台联手。 总结 电信运营商以通信业务为基础，不断提升网络带宽，已经从单纯的语音通信业务向宽带接入、多媒体即时消息、视频通信等综合通信业务演进，并逐步涉足资讯、媒体运营（TV/VOD）、互动游戏等综合服务，逐渐向综合业务运营商转型。 海外有线电视运营商以电视业务为基础，已经从单向广播业务演进到双向电视（IP TV）、VOD业务，同时开始涉足通信（VoIP）、上网、资讯、互动游戏等综合服务，逐渐成为综合业务运营商。 综合业务可以显著提高用户忠诚度，研究表明提供三种业务捆绑比仅提供单项业务可以降低50%的离网率，比提供两项业务捆绑降低25%的离网率。 综合业务可以交叉补贴、互相掩护，大大降低新业务推广的门槛和难度，最终提高运营商的综合收益。 未来的运营商之间的竞争必然是全业务的竞争，只有提供综合业务的运营商才能在未来的激烈的竞争中生存下来。 2、广电的综合业务运营商定位 广电有线网络运营商的业务定位 激烈的竞争决定了广电有线网络运营商必须要向综合业务运营商发展。广电网络的发展趋势是要在Cable网络上开展综合业务，建设综合业务Cable网ISCN。 综合业务分为三大类，包括媒体娱乐类业务、数据类业务和通信类业务。 媒体娱乐业务包括基本数字电视、付费电视、NVOD、VOD、互动电视和游戏等业务；数据类业务包括定制网站、网络资讯、Email和宽带接入等业务；通信类业务包括VoIP、即时消息、视频通信等业务。 广电有线网络运营商业务展望 广电的网络特点决定了其业务发展策略，如图2所示。 图2 广电有线网络的发展策略 媒体娱乐业务：广电和其他运营商相比有明显的优势，广电的接入网络以单向为主、高带宽（Gbps），适合传送媒体类所需要的高带宽业务。用户终端电视机具有良好的视听娱乐效果，非常适合承载媒体娱乐业务。广电必须充分发挥网络适合媒体传播的优势，扬长避短，巩固媒体运营阵地，把电视类业务做好做精，并通过双向改造不断地提供更好的媒体娱乐体验，牢牢吸引用户。可以说，广电的核心业务就是基于客厅文化的媒体娱乐业务。 数据类业务：数字电视用户终端机顶盒，是由运营商统一发放，统一管理，非常适合构建封闭的价值链。广电可以向移动学习，在媒体运营的基础上引入价值链运营模式，尽量利用移动成熟的应用标准，把移动的众多业务提供商（SP）的业务直接移植到机顶盒上，快速发展用户。对于宽带接入业务，由于政策等原因，可以考虑以合作方式发展接入业务。 通信类业务：通信类业务需要双向的全程全网，而广电网络是按地域分割的，不适合独自开展通信类业务，可以重点考虑跨网合作，与电信运营商结盟，共同发展。 三、整体平移的业务发展策略 媒体业务发展策略 媒体业务实质就是数字电视业务。如前所述，内容缺失和产业链缺失是数字电视发展陷入困境的重要因素，而NVOD、VOD业务可以解决这两个问题，建议有线网络运营商因地制宜，大力发展。 虽然国内用户对现有模拟电视频道基本满意，但各频道内容都千篇一律，鲜有特色，这就为数字电视提供了发展的契机。数字电视的一个重要特征就是专业化和个性化，在国内的环境下，NVOD可以很好地满足这一要求。 据调查显示，在受欢迎的节目中，近50%的用户首选新闻和电视连续剧，而此类内容正是广电的优势。在NVOD业务中，有线网络运营商在产业链中占据主导地位，有能力也有动力组织并提供本区域用户欢迎的内容，把NVOD办成准专业频道，从而改变现有专业频道不专业的尴尬局面。 此外，NVOD也可以改变传统电视的收视习惯，用户在收看NVOD节目时，可以进行快进快退等操作，并能进行有限度的选择，带给用户全新的收视体验。 在实践中，国内的某些城市也确实把NVOD办成了最受欢迎的电视频道，用户也愿意为之付费收看。 VOD可以完全满足用户个性化的需求，但是需要双向网络的支持，对机顶盒的要求相对较高。实践证明，VOD在国内比较受用户欢迎，在杭州有近20%的用户愿意选择VOD节目。 有线网络运营商完全可以根据本地区网络特点，细分客户群。对于整体平移用户，以NVOD作为主推业务；对于具备双向条件的高端用户，发展VOD业务。 数据业务发展策略 在整体平移思路下，数据广播是必须提供的业务，但目前的数据广播业务吸引力有限，基本作为公益服务免费提供给用户，作为政府公告信息窗口。 如前所述，广电的数据业务要向移动运营商学习，引入价值链模式。数据业务向社会开放，吸引众多SP资源为广电献计献策，建设广电的定制网站，这样才会对用户产生吸引力。同时，机顶盒由有线网络运营商进行封闭管理，用户享受任何SP服务都要通过有线网络运营商的管理，从而实现有线网络运营商和SP的双赢。 构建价值链的一个重要环节就是要建立数据业务的门户网站，用