北京自然博物馆服务质量研究-市场营销毕业论文

密密 级 级 公开公开 学学 号 号 5120111198 毕 业 设 计 论 文 北京自然博物馆服务质量研究北京自然博物馆服务质量研究 院 系 部 院 系 部 经济管理学院经济管理学院 姓姓 名 名 胡男胡男 年年 级 级 20112011 级级 专专 业 业 市场营销市场营销 指 导 教 师 指 导 教 师 赵玉赵玉 教 师 职 称 教 师 职 称 讲师讲师 2015 年 6 月 16 日 北京 北京石油化工学院北京石油化工学院 学位论文电子版授权使用协议学位论文电子版授权使用协议 论文 北京自然博物馆服务质量研究 系本人在北京石油化工学院学习期间创 作完成的作品 并已通过论文答辩 本人系作品的唯一作者 即著作权人 现本人同意将本作品收录于 北京石油 化工学院学位论文全文数据库 本人承诺 已提交的学位论文电子版与印刷版论 文的内容一致 如因不同而引起学术声誉上的损失由本人自负 本人完全同意本作品在校园网上提供论文目录检索 文摘浏览以及全文部分浏 览服务 公开级学位论文全文电子版允许读者在校园网上浏览并下载全文 注 本协议书对于 非公开学位论文 在保密期限过后同样适用 院系名称 经济管理学院 导师签名 赵玉 作者签名 胡男 学号 5120111198 2015 年 6 月 16 日 北京自然博物馆服务质量研究 I 摘摘 要要 现今博物馆行业发展迅猛 博物馆规模不断扩大 馆里的藏品数量 类型也不 断的增多 但是多数博物馆面临着资金匾乏 观众稀少等问题 严重者甚至举步维 艰 生存空间日渐萎缩 因此一些博物馆开始关注博物馆的运营效益 关注高质量 的博物馆服务对吸引观众和提高观众满意度的作用 截止到目前 国内外学者对博物馆的服务质量研究涉猎很少 而越来越多的博 物馆也想通过提高服务质量将藏品的意义与价值更好的传递给观众 在市场竞争日 益激烈的大环境下 博物馆必须把服务质量的提升作为提高竞争力的有效途径 才 能保证自身的可持续发展 实现永续经营 因此 本文结合当下博物馆行业的发展 现状 应用服务质量差距模型 设计 北京自然博物馆服务质量调查问卷 通过 对北京自然博物馆的服务质量进行问卷调查 发现其在服务中存在的问题 并根据 问题提出相应的服务质量改进的建议 从而更好地提升博物馆的服务质量 同时 本次研究也想把北京自然博物馆作为典型案例进行剖析 借此为我国其他博物馆服 务质量的提升提供可供借鉴的参考依据 关键词关键词 北京自然博物馆 服务质量 SERVQUAL 量表 北京自然博物馆服务质量研究 II Abstract Contemporary museum industry is growing expanding the museum the museum collections in the number type is also constantly increasing But most museums facing lack of funds plaque spectators and few problems even severe struggling shrinking living space Some museums began to focus on operational efficiency museum focusing on the role of high quality museum services to attract viewers and increase viewer satisfaction Up to now the quality of service for domestic and foreign scholars rarely dabbled in museums and a growing number of museums also want to improve the quality of service and better collections of significance and value is passed to the audience In an increasingly competitive market environment the museum must upgrade the quality of service as an effective way to improve competitiveness in order to ensure its own sustainable development and achieve sustainable development Therefore this paper the current status of the development of the museum industry application service quality gap model designed Beijing Museum of Natural History questionnaire quality of service by the quality of the Beijing Museum of Natural History of service questionnaires found that its presence in the service problems and put forward suggestions for improvement of quality of service according to the problem in order to better enhance the quality of museum services It also wants Beijing Museum of Natural History as a typical case analysis thereby providing a reference to draw on other museums to enhance the quality of our service Key words Beijing Museum of Natural History the quality of services SERVQUAL model 北京自然博物馆服务质量研究 III 目目 录录 摘 要 I Abstract II 目 录 III 第一章 引 言 1 1 1 研究背景 1 1 2 研究意义 1 1 3 研究内容 2 第二章 本文涉及的相关理论 3 2 1 服务的含义 3 2 2 服务质量的测评理论 3 2 2 1 服务质量差距模型 3 2 2 2 差距模型的基础 顾客差距 4 2 2 3 服务质量的维度 5 第三章 北京自然博物馆服务质量现状分析 6 3 1 建立 SERVQUAL 量表 6 3 1 1 通用 SERVQUAL 量表 6 3 1 2 北京自然博物馆 SERVQUAL 量表 7 3 2 数据处理 9 3 3 调查结果分析 11 3 3 1 观众的个人基本情况 11 3 3 2 北京自然博物馆服务质量的顾客差距分析 15 3 3 3 其他情况 47 第四章 北京自然博物馆服务质量存在的问题 50 4 1 博物馆硬件设施建设不完善 50 4 1 1 馆外橱窗栏陈旧 50 4 1 2 展厅内部布局不合理 50 4 1 3 各展厅标识不明显 50 4 1 4 缺乏残疾人专用通道或直升梯 50 北京自然博物馆服务质量研究 IV 4 1 5 馆内卫生间分布不合理及数量很少 51 4 2 自助服务不到位 51 4 2 1 语音导览设备租赁服务不明确 51 4 2 2 缺乏便民服务 51 4 3 展品展示及解说员讲解不详尽 51 4 3 1 展品文字介绍不详细 51 4 3 2 人工讲解员的服务质量参差不齐 51 4 4 馆内商品服务定价过高及供应不足 51 4 4 1 餐吧食品价格过高 供应量不足 51 4 4 2 纪念品专柜价格过高 52 4 4 3 自助语音导览租赁费用较高 52 4 5 宣传服务不显著 52 4 5 1 门票预订宣传力度低 52 4 5 2 特展海报摆放不醒目 52 4 5 3 购买特展门票地点不明 52 4 6 工作人员服务态度参差不齐 52 第五章 北京自然博物馆服务质量优化方案 54 5 1 改善馆内硬件设施 增加便民服务设施 54 5 2 加大相关信息的宣传力度 54 5 3 统一培训人工讲解员 降低语音导览押金费用 55 5 4 提高员工综合素质 55 5 5 全面降低食品 纪念品价格 增加品种 55 结 束 语 57 参考文献 58 致 谢 59 附 录 61 北京自然博物馆服务质量研究 1 第一章第一章 引引 言言 1 1 研究背景研究背景 博物馆担负着征集 保护和研究 展示人类生存及其环境物证的重要文化传播 功能 作为社会发展和社会需求的产物 博物馆是连接过去 现在和未来的桥梁 它的存在可以满足社会的自我认识 延续和发展的需要 随着人们生活水平不断提 高 博物馆已经成为人们提高自身素质 休闲 开阔视野的好去处 但当今博物馆 行业的发展面临着质量良莠不齐 数量日益增大的情况 要想在众多博物馆的竞争 中脱颖而出 博物馆的服务质量就起到了一定的作用 一个优秀的博物馆 不仅包 括藏品本身的质量和价值 还包括这个博物馆对藏品之外所附加的服务和参观过程 中参观者产生的舒适感 参观者更看重的是在观赏藏品的同时体会到优质的服务以 此达到他们的预期心理感受 北京自然博物馆作为国内典型的自然科学类博物馆 同样也面临着与同类博物馆竞争的巨大压力 展出高价值藏品的同时 能否取得观 众们的认可 并且更好的服务观众 提供超越观众期望的服务 是取得竞争优势的 重要因素 当前 我国博物馆更注重藏品的质量和数量以及馆内硬件设施的建设 对员工 的服务质量和一些 软件 的建设还有待提高 所以迫切需要有关服务质量的行业 标准 因此 面临互联网信息膨胀 各种新型博物馆的建成等考验 北京自然博物 馆迫切需要提高服务质量 满足观众的需求 尽可能找出所存在的问题 从而提出 解决方案 1 2 研究意义研究意义 本文针对北京自然博物馆做了深入 细致的调查分析 按照行业标准进一步细 分区间 应用 SERVQUAL 服务质量差距模型 创新的从有形性 可靠性 响应性 互动性 移情性 便捷性 舒适性 社会责任这八个维度 对自然博物馆进行了多 视角调查分析 结合参观者的参观体验 得出了目前北京自然博物馆在服务质量方 面的优势以及存在的问题 根据客观理性的研究视角 旨在为该博物馆乃至博物馆 行业发展 形成有效的服务措施 使其更好的为参观者提供优质服务 尽可能突出 体现博物馆特征 从根本上解决服务质量中存在的问题 北京自然博物馆服务质量研究 2 1 3 研究内容研究内容 本文重点分析北京自然博物馆的服务质量现状 通过实际调查发现存在的问题 结合现阶段我国博物馆服务质量存在的问题 进行了研究 创新 最后得出了更适 合北京自然博物馆的服务质量改善方案 使其更好的发展 图 1 1 研究内容及流程 资料来源 数据调查 本文选取了北京自然博物馆作为研究对象 进行了详细调查 收集数据 分析 数据 运用相关服务质量研究理论 做了详细研究和分析 从调查结果入手 把观 众的期望和感知做了对比 整体评估了自然博物馆的服务质量现状 总结了影响服 务质量的问题 并且针对问题提出解决方案 本文研究的问题存在于国内所有类型 的博物馆 希望本文研究所得出的结果能影响并且运用到整个博物馆行业 使之共 同提高服务质量 通过实际调研通过实际调研 对现状进行分析对现状进行分析 提出存在的问题提出存在的问题 提出改善方案提出改善方案 北京自然博物馆服务质量研究 3 第二章第二章 本文涉及的相关理论本文涉及的相关理论 2 1 服务的含义服务的含义 服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构成的一种过程 这种过程是 在顾客与员工 有形资源的互动作用中进行的 这些有形资源 有形产品或有形系 统 是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的 服务在表现形式上是一个由无形 服务和有形产品共同组成的整体 服务本质上是一个过程 服务是在互动过程中进 行的 服务主要为不可感知 却可使欲望获得满足的活动 而这种活动并不需要与其 他的产品或服务的出售连在一起 生产服务时可能会或不会需要利用实物 而且即 使需要借助某些实物协助生产服务 这些实物的所有权将不涉及转移的问题 服务是能够满足他人某种需求的特殊礼遇 英文 SERVICE 服务 这个 词的每一个字母代表的含义实际上都是对服务人员的行为语言的一种要求 理解为 微笑 出色 准备好 看待 邀请 创造 眼光 服务质量是服务性行业的生 命 要提高服务质量不仅向客户提供热情周到的服务 被动变主动 敬意和礼貌 而且要提供礼貌服务 仪容仪表 仪态及其语言 动作相结合这三者相辅相成 缺 一不可 博物馆作为社会发展和社会需求的产物 是连接过去 现在和未来的桥梁 多 年来 博物馆界达成了一个重要共识 那就是博物馆不仅要关心物 更要关心人 人的因素是衡量一个博物馆能否实现将藏品的意义和价值传达给观众这一终极目 标的最基本标准 因此博物馆应通过各种服务 使观众从中受到教育和启迪 得到 一种美的享受并净化心灵 2 2 服务质量的测评理论服务质量的测评理论 2 2 1 服务质量差距模型服务质量差距模型 服务质量差距模型是 20 世纪 80 年代中期到 90 年代初 美国营销学家帕拉休 拉曼 A Parasuraman 赞瑟姆 Valarie A Zeithamal 和贝利 Leonard L Berry 等人提出的 而 5 差距模型 见图 2 1 是专门用来分析质量问题的根源 差距模 型的核心就是顾客差距即顾客期望与顾客感知的服务之间的差值 北京自然博物馆服务质量研究 4 图 2 1 服务质量差距模型 资料来源 服务营销 第五版 瓦拉瑞尔 2 2 2 差距模型的基础差距模型的基础 顾客差距顾客差距 顾客差距是指顾客期望和感知的差别 见图 2 2 顾客期望是与服务体验相比 较的绩效标准或参照点 而顾客感知是对真实的服务体验的主观评价 顾客期望通 常右顾客认为应该发生或将要发生的事情所组成 弥补顾客期望与顾客感知的是服 务质量传递的关键 它构成了差异模型的基础 差距 4 差距 5 差距 3 差距 2 口碑沟通 个人需求 以往经历 服务期望 将感知转化为服务质量规范 服务感知 同顾客的外部沟通 管理者对客户期望的感知 服务提供 包括售前售后协定 客 户 服 务 提 供 者 差距 1 北京自然博物馆服务质量研究 5 图 2 2 顾客差距 资料来源 服务营销 第五版 瓦拉瑞尔 2 2 3 服务质量的维度服务质量的维度 如图 2 3 所示 服务质量作为一个评估的焦点 反映了顾客对服务的感知 可 靠性 响应性 保证性 移情性和有形性 研究表明 顾客认为质量不是一个单一维度的概念 也就是说 顾客对质量的 评价包括对多个要素的感知 Parsu Parasuraman Valarie Zeithaml 和 Leonard Berry 在他们开拓性的研究中确认了有关服务质量的具体维度 他们的研究确定了五个适 用于一系列服务情景的具体维度 这五个维度如图 2 3 所示 他们可能是消费者用 来评价交互质量 有形环境质量和结果质量的标准 本文在这五维度的基础上 修 改并增加了三个维度 变成八维度 更加切合北京自然博物馆的实际情况 并通过 进一步讨论这八维度 开发测量它们的量表 即 SERVQUAL 图 2 3 消费者对质量的感知和消费者满意 资料来源 服务营销 第五版 瓦拉瑞尔 服务期望服务期望 服务感知服务感知 顾客 差距 可靠性 响应性 保证性 移情性 有形性 服务质量 产品质量 价格 顾客满意顾客满意 环境因素 个人因素 顾客忠诚 北京自然博物馆服务质量研究 6 第三章第三章 北京自然博物馆服务质量现状分析北京自然博物馆服务质量现状分析 3 1 建立建立 SERVQUAL 量表量表 3 1 1 通用通用 SERVQUAL 量表量表 SERVQUAL 量表包含对 22 个服务属性的调查 共分为 5 个服务质量维度 可 靠性 响应性 保证性 移情性和有形性 该调查要求在每个属性上提供两个不同 的等级 其中一个反映他们从一个产业最优秀的公司期望获得的服务水平 另一个 反映他们对该产业某一特定公司所传递服务的感知 期望等级与感知等级的差异就 是服务质量的量化测度 下表 3 1 列示了基本 SERVQUAL 量表的所有项目以及该 量表期望与感知部分的措辞 表 3 1 通用 SERVQUAL 量表 要素 组成项目 有形性 1 有现代化的服务设施 2 服务设施具有吸引力 3 员工有整洁的服务和外表 4 公司设施与他们所提供的服务相匹配 可靠性 5 公司向顾客承诺的事情能及时地完成 6 顾客遇到困难时 能表现出关心并提供帮助 7 公司是可靠的 8 能准确地提供所承诺的服务 9 正确记录相关的服务 响应性 10 不能指望他们告诉顾客提供服务的准确时间 11 期望他们提供及时的服务是不现实的 12 员工并不总是愿意帮助顾客 13 员工因为太忙以至于无法立即提供服务 满足顾客需求 保证性 14 员工是值得信赖的 15 在从事交易时顾客会感到放心 16 员工是有礼貌的 17 员工可以从公司得到适当的支持 以提供更好的服务 北京自然博物馆服务质量研究 7 移情性 18 公司不会针对不同的顾客提供个别的服务 19 员工不会给予顾客个别的关怀 20 不能期望员工了解顾客的需求 21 公司没有优先考虑顾客的利益 22 公司提供的服务时间不能符合所有顾客的需求 注注 1 问卷采用 7 分制 7 表示完全同意 1 表示完全不同意 中间分数表示不同的程度 2 表示对这些问题的评分是反向的 在数据分析前应转换为正向得分 资料来源 Parasuraman A Zeithaml V A Berry L L SERVQUAL a multiple scale for measuring consumer perceptions of service quality Journal of Retailing 1988 64 1 12 40 3 1 2 北京自然博物馆北京自然博物馆 SERVQUAL 量表量表 由三位美国市场营销专家依据全面质量管理提出的服务质量差距模型为通用 模型 在不同行业使用时需要针对行业特性进行维度内部选项的合并及删减 以便 更符合研究行业的状况 本文中采用的 SERVQUAL 量表在通用模型的基础上 根 据非营利组织 北京自然博物馆的实际情况及特点进行了维度的增加及修改 将 原先的 5 维度变为 8 维度 修改和增加了互动性 便捷性 舒适性和社会责任 4 个 维度 更能够结合北京自然博物馆的自身情况进行服务质量的研究 表 3 2 北京自然博物馆 SERVQUAL 量表 维度 问项描述 1 博物馆建筑物的外观 2 博物馆内部布局的合理性 3 馆内各展厅标识明显程度 有形性 4 博物馆展品的价值和魅力 5 博物馆展览设计的表现力与魅力 6 清晰地标明博物馆常展和特展的海报 7 自助服务完善程度 如语音导览设备 可靠性 8 展品文字介绍完整准确 9 馆内解说员的讲解准时 10 馆内解说员的讲解内容准确 11 观众需要帮助时 馆内工作人员是否能够快速提供服务 北京自然博物馆服务质量研究 8 响应性 12 及时将服务信息反馈给观众 13 工作人员愿意帮助观众的意愿程度 14 解说员能够与参观者倾情交流 互动性 15 解说员能够提供详细的解说信息 16 展览能够提供给观众感兴趣的信息 17 展览鼓励家庭成员以及朋友之间的热情讨论 18 馆内工作人员给予观众友善的关心和关注 移情性 19 向观众提供个性化的服务 如针对不同观众提供不同讲解 20 投诉能否得到及时处理的情况 便捷性 21 博物馆开放时间满足观众需要 22 博物馆提供各种服务的时间 如讲解 能够满足观众的 需要 23 馆内人工售票服务等待时间 24 网络购票系统的情况 操作速度 便捷性等 25 关于介绍展览的纸质资料及宣传册 26 博物馆附近交通网络完善程度 27 馆内公共休息场所到位情况 舒适性 28 馆内公共卫生间的数量 位置与标识 29 服务设施的卫生状况 30 餐饮供应服务到位 31 博物馆门票 包括常展 特展和其他一些特色服务如 3D 影院等 的价格 社会责任 32 博物馆的语音导览设备租赁的价格 33 博物馆纪念品的质量和特色 34 博物馆纪念品的价格 注注 问卷采用 7 分制 7 表示期望或感知很好 1 表示期望或感知很差 中间分数表示不同的 程度 资料来源 数据调查 如表所示 本文对北京自然博物馆的服务质量从以上 8 个维度进行了详细分析 得出了结果 北京自然博物馆服务质量研究 9 3 2 数据处理数据处理 下表是关于北京自然博物馆服务质量研究的 SERVQUAL 量表的数据统计 运 用调查问卷的数据 计算出每题的感知与期望值的平均值 并算出差距平均值 将 对应数据带入公式 可求出总体感知质量 再将总体感知质量与每题的感知质量比 较 差值较大的题目则是北京自然博物馆在服务质量方面需要优先进行整改的项目 表 3 2 数据处理 服务质量服务质量 北京自然博物馆北京自然博物馆 维度维度 题目序号题目序号 感知感知 Pi 期望期望 Ei 差距 差距 Pi Ei 1 5 45 5 81 0 36 2 5 23 5 71 0 48 3 5 04 5 67 0 63 有形性有形性 4 5 40 5 79 0 39 5 5 30 5 63 0 33 6 5 08 5 53 0 45 7 4 80 5 43 0 63 平均 5 19 5 65 0 47 8 5 28 5 65 0 37 可靠性可靠性 9 4 80 5 53 0 73 10 5 03 5 63 0 60 平均 5 04 5 60 0 57 11 4 96 5 66 0 70 响应性响应性 12 4 82 5 52 0 70 13 5 22 5 58 0 36 平均 5 00 5 59 0 59 14 4 82 5 55 0 73 互动性互动性 15 4 96 5 50 0 54 16 5 20 5 60 0 40 北京自然博物馆服务质量研究 10 17 4 95 5 45 0 50 平均 4 98 5 53 0 54 18 4 99 5 55 0 56 移情性移情性 19 4 81 5 46 0 65 20 4 83 5 41 0 58 平均 4 88 5 47 0 60 21 5 54 5 78 0 24 22 5 11 5 66 0 55 23 5 74 5 92 0 18 便捷性便捷性 24 5 50 5 91 0 41 25 5 07 5 62 0 55 26 5 53 5 86 0 33 平均 5 42 5 79 0 38 27 4 91 5 65 0 74 28 4 95 5 67 0 72 舒适性舒适性 29 5 30 5 80 0 50 30 4 61 5 45 0 84 平均 4 94 5 64 0 70 31 5 15 5 56 0 41 32 4 68 5 39 0 71 社会责任社会责任 33 4 61 5 23 0 62 34 4 51 5 10 0 59 平均 4 74 5 32 0 58 资料来源 调查问卷 北京自然博物馆服务质量研究 11 由 SERVQUAL 模型 SQ 为 SERVQUAL 模型中的总体感知质量 Wk为每个属性的权重 注 计算权重是根据问卷中观众对这八个维度的关注度来确定 本研究中 八个维度 的权重 Wk均为 0 125 Pi为每位观众对第 i 个问题的感受方面的平均数值 i 1 2 3 34 Ei为每位观众对第 i 个问题的期望方面的平均数值 i 1 2 3 34 N 为每个维度的问题数目 N 7 3 3 4 3 6 4 4 将对应数据代入公式 SQ 0 47 0 125 0 57 0 125 0 59 0 125 0 54 0 125 0 60 0 125 0 38 0 125 0 70 0 125 0 58 0 125 0 05875 0 07125 0 0735 0 0675 0 075 0 0475 0 0875 0 0725 0 5535 运用 SERVQUAL 公式计算 最后得分为 0 5535 说明总体服务质量没有达到 观众的期望 需要进一步改进和提升 3 3 调查结果分析调查结果分析 观众总的感知服务质量由客户期望的服务质量和观众实际体验到的服务质量 所构成 本文针对北京自然博物馆 对总感知服务质量进行剖析 对前来参观北京自然 博物馆的观众进行问卷调查 问卷题目共设置 38 题 由闭合性问题和开放性问题 组成 本次调查共发放调查问卷 250 份 回收有效问卷 200 份 以下将针对观众的 性别 年龄 文化程度 职业 参观目的展开横向调查 逐步开展服务质量感知与 期望的全面分析 北京自然博物馆服务质量研究 12 3 3 1 观众的个人基本情况观众的个人基本情况 1 观众性别 本次调查中 观众性别比例相差不大 其中男士占 101 人 女士占 99 人 这 样更能体现调查结果的准确性 避免性别比例差别太大 造成结果不准确 只有在 男女比例相差不大的情况下 才能广泛的 最大限度的反映广大观众的意见和想法 如图 3 1 所示 图 3 1 性别 数据来源 调查问卷 2 观众年龄层分布 本次调查中 参观者年龄在 31 40 岁之间比重最大 达到 57 人 此外 年龄 段在 21 30 岁及 41 50 岁的参观观众人数也很多 均达到了 42 人和 43 人 北京自然博物馆服务质量研究 13 图 3 2 年龄分布 数据来源 调查问卷 3 观众文化程度 如下图所示 调查的观众中 本科生占了一半的样本总量 这一数据和我国的 社会结构有关 在北京地区 大部分人为本科学历 这符合社会现状 接下来 高 中学历和研究生学历占总比中也将近一半 这也符合在年龄分布中 占比例最大的 两个部分的年龄分布相对应的学历基本为高中 本科 研究生 可把两个表结合来 看 合理推断出他们前来参观的目的 北京自然博物馆服务质量研究 14 图 3 3 学历分布 数据来源 调查问卷 4 观众从事的职业 如下图 3 4 所示 前来参观博物馆的观众 学生和职员是这几个职业类别中 比重最大的 均达到了 53 人 而 其他 选项也占了一定比重 这也不排除一些 被调查者不愿意透露自己的真实职业而选择此选项 从此图中也可间接反映出前来 参观的观众素质普遍较高 因此博物馆更应该提高自身的服务来满足观众的需求 图 3 4 职业分布 数据来源 调查问卷 北京自然博物馆服务质量研究 15 5 观众参观目的 图 3 5 中显示观众前来参观博物馆的目的 在这些目的中有重合的选项 因此 在数据统计时重复的算进了每个选项当中 这就导致总数加和大于 200 从表中可 以看出 本人爱好是一部分观众前来参观的原因 这个选项的人数达到了 81 人 另外还有一些是以家庭教育为目的带着孩子来参观博物馆 选项人数为 57 人 图 3 5 参观目的 数据来源 调查问卷 3 3 2 北京自然博物馆服务质量的顾客差距分析北京自然博物馆服务质量的顾客差距分析 以下图表中 出现的数字 1 7 代表 7 个选项 问卷采用 7 分制 7 表示期望或 感知很好 1 表示期望或感知很差 中间分数表示不同的程度 平均差值 指的 是 平均感知值 与 平均期望值 的差 出现负值说明感知值小于期望值 出现 正值说明感知值大于期望值 1 有形性 有形性 tangibles 被定义为有形的工具 设备 人员和书面材料的外表 在 本研究中 有形性指的是北京自然博物馆的外在形象 一些硬件设施以及展厅标识 等 北京自然博物馆服务质量研究 16 有形性问题出现在问卷的第 1 7 题 下图是七道题的观众期望值与感知值的平 均值 下图中 柱状差值最大的是第三题 馆内各展厅标识明显程度 和第七题 博 物馆内自助服务 如语音导览设备 完善程度 差值均为 0 63 在实际调研中 笔者发现 北京自然博物馆的一些展馆标示不是很清晰 经常是绕着一个展馆走来 走去 这也与博物馆最初设计时的地形有关 另外 在实际调研中 笔者也发现 北京自然博物馆提供自助语音导览设备 但需要自行前往服务台询问 这对于外来 游客就可能享受不到这一服务 而语音导览的押金费用也较高 对于现今众多博物 馆实行免门票政策之后 押金费用较高显然也会降低观众的租赁兴趣 图 3 6 有形性 数据来源 调查问卷 北京自然博物馆服务质量研究 17 以下将按照题目顺序逐题进行分析 1 有形性 1 博物馆建筑的外观 图中3 7结果表明 观众对博物馆建筑的外观表示基本满意 平均差值为 0 36 有30人北京自然博物馆的外观环境感知得分为满分7分 有54人期望得分为7分 说明北京自然博物馆的外观环境上还是有待提高的 图 3 7 博物馆建筑的外观 数据来源 调查问卷 2 博物馆内部布局的合理性 从下图 3 8 中可以看出 北京自然博物馆的内部布局还是有待提高的 共有 126 名观众在内部布局的期望值填写为 6 7 分 但是实际感知打分最高两项为 4 分 5 分 说明观众心中对内部布局的期待很高 但实际情况不尽人意 北京自然博物馆服务质量研究 18 图 3 8 博物馆内部布局的合理性 数据来源 调查问卷 3 馆内各展厅标识明显程度 如图 3 9 所示 各位参观的观众对北京自然博物馆内的展厅标示明显这项要求 很高 除了 5 位观众在期望得分处选择 2 分 3 分 其余观众均给出了高于平均值 的得分 但在实际感知得分中 占比重最高的两项则是中间的平均的两项得分 共 计有 116 名观众选择 本题是有形性 7 道题中 平均差最大的一道题之一 图 3 9 馆内各展厅标识明显程度 数据来源 调查问卷 北京自然博物馆服务质量研究 19 4 博物馆馆藏展品的价值和魅力 从下图统计中可看出 北京自然博物馆的藏品对观众还是很有吸引力的 观众 对藏品的价值也是比较认可的 期望值得分最高选项是第六项 共有 89 位观众选 择 而感知值的最高得分则是第五项 共有 64 位观众选择 图 3 10 博物馆馆藏展品的价值和魅力 数据来源 调查问卷 5 博物馆展览设计的表现力与魅力 由图 3 11 显示 在对博物馆展览设计的表现方面 观众的期望值都集中在平 均分以上 共有 116 名观众选择了 6 7 分的期望得分 在实际感知得分方面 虽 然观众的打分也都在平均值以上 但打分在 4 5 分的观众合计最多 共有 109 名 北京自然博物馆服务质量研究 20 图 3 11 博物馆展览设计的表现力与魅力 数据来源 调查问卷 6 博物馆内清晰地标明博物馆常展和特展的海报 由图中可明显看出 关于博物馆内清晰表明常展和特展海报方面 观众在感知 与期望之间的差距是很大的 这也是有形性的七道问题中差值较大的一道 在实际 调研中 笔者也发现了这项问题 北京自然博物馆在常规展览和特色短期巡展的宣 传上做的不到位 在博物馆入口处也没有明显的展览海报的宣传 希望在此方面重 视并加强宣传 图 3 12 博物馆内清晰地标明博物馆常展和特展的海报 数据来源 调查问卷 北京自然博物馆服务质量研究 21 7 博物馆内自助服务 如语音导览设备 完善程度 从图中可看出 本道问题的期望值与感知值的平均差值是有形性里面最大的 从此也能反映出观众对语音导览设备等博物馆内的自助服务是最不满意的 在笔者 的实际调研中也发现了这个问题 在博物馆入口处 没有发现语音导览设备租赁的 任何通知 而是需要观众自行前往服务台询问设备租赁的情况 而且 押金的费用 较贵 会让观众觉得有收费不合理的现象 图 3 13 博物馆内自助服务 如语音导览设备 完善程度 数据来源 调查问卷 2 可靠性 可靠性 reliability 被定义为准确可靠地执行所承诺服务的能力 在本研究中 可靠性指的是北京自然博物馆对藏品的解读的准确性 可靠性的问题出现在问卷的第 8 10 题 下图是 8 10 题的观众期望与感知的平 均值 这三道题的平均差值都很大 分别达到了 第八题 0 37 第九题 0 73 第十 题 0 60 说明观众在参观博物馆的时候不仅只是走马观花欣赏藏品 也更加注重对 藏品知识的积累与了解 可以从下图大概看出 柱状差距最大的一组就是第九题 馆内解说员的讲解能够准确进行 在实际调研中 因为北京自然博物馆对人工讲解 的时间并没有很明显的宣传 导致部分观众不清楚是否存在人工讲解这一服务 因 北京自然博物馆服务质量研究 22 此很多观众在填写调查问卷的时候在实际感知处的得分偏低 导致此项平均差值过 大 图 3 14 可靠性 数据来源 调查问卷 8 博物馆展品文字介绍的完整性与准确性 如下图所示 在展品文字介绍的完整性和准确性方面 观众的期望得分还是很 高的 说明现在观众在欣赏精美的藏品的同时还关注藏品背后的历史和含义 但是 根据实际调研笔者发现 很多藏品的介绍只是简单地名称 产地 例如 北京自然 博物馆最著名的恐龙展 一些恐龙的模型前只是简单地介绍恐龙的名称 年代 其 余的习性等详细的信息则没有体现 当然 藏品过多 分主次介绍是可以理解的 北京自然博物馆服务质量研究 23 图 3 15 博物馆展品文字介绍的完整性与准确性 数据来源 调查问卷 9 馆内解说员的讲解能够准时进行 如图所示 本题是可靠性三道题中平均差值最大的一道 说明观众对讲解员的 讲解按时性的期望和感知差距最大 在实际调研中笔者了解到 北京自然博物馆并 没有详细或显著标明人工讲解时间 导致一些观众错过讲解时间 因此一些观众在 填写调查问卷的时候选择了中间选项 导致平均分过低 图 3 16 馆内解说员的讲解能够准时进行 数据来源 调查问卷 北京自然博物馆服务质量研究 24 10 馆内解说员讲解内容的准确性 此题与上一题情况相似 由于北京自然博物馆的讲解员都是招聘的志愿者 讲 解质量上 也都是参差不齐 经笔者实际调研发现 一些年龄偏大的讲解员可以根 据观众的理解程度调整讲解用词 使互动性和趣味性增强 但一些年轻的讲解员仅 是把需要讲解的部分讲解给观众 并没有照顾到观众的承受能力 因此一些观众对 此还是不满意的 图 3 17 馆内解说员讲解内容的准确性 数据来源 调查问卷 3 响应性 响应性 responsiveness 被定义为帮助顾客及提供便捷服务的自发性 该维度 强调在处理顾客要求 询问 投诉和问题时的专注和快捷 在本研究中 响应性指 的是北京自然博物馆在遇到观众求助时的反应速度和解决问题的质量上 响应性的问题出现在问卷的第 11 13 题 下图是 11 13 题的观众期望与感知的 平均值 它们的平均差值分别是 第 11 题 0 70 第 12 题 0 70 和第 13 题 0 36 从 下图中不难看出 前两道题的平均差值都很大 说明博物馆的工作人员在工作中积 极主动帮助观众的行为还是需要进一步加强 服务人员是博物馆的活宣传 只有服 务人员的服务质量上去 观众在观赏藏品的同时也会提升对博物馆的整体印象 北京自然博物馆服务质量研究 25 图 3 18 响应性 数据来源 调查问卷 11 观众需要帮助时 馆内工作人员应尽量快速提供服务 本题主要反映出博物馆内工作人员在收到观众的求助时 对观众提供服务的效 率 观众在填写期望得分时普遍较高 而实际感知是很多观众没有向馆内工作人员 求助的经历 所以选择中间选项的观众最多 其次是选项为 比较好 有 56 名观 众选择 这也间接地说明北京自然博物馆在积极响应观众求助方面的行动是比较快 速的 北京自然博物馆服务质量研究 26 图 3 19 观众需要帮助时 馆内工作人员应尽量快速提供服务 数据来源 调查问卷 12 馆内工作人员应及时将服务信息反馈给观众 如下图所示 从观众的调查得分中也能看出大家对工作人员及时反馈服务信息 这点是非常看重的 6 7 两项总人数达到 113 人 超过了总人数的一半 但实际 得分 选项最多的则是 一般 图 3 20 馆内工作人员应及时将服务信息反馈给观众 数据来源 调查问卷 北京自然博物馆服务质量研究 27 13 馆内工作人员愿意帮助观众的意愿程度 本题中 体现了一个在服务界很普遍的现象 就是服务人员的态度问题 在调 查结果中可以看出 观众对工作人员帮助意愿的感知值选择比重最大的是 4 5 两 个选项 此外有 10 位观众选择 比较差 这个选项 说明在提出求助后 工作人 员的帮助意愿不强 或者说解决问题不积极 图 3 21 馆内工作人员愿意帮助观众的意愿程度 数据来源 调查问卷 4 互动性 互动性 Interactivity 被定义为企业通过互动为顾客提供服务 在本研究中 互动性主要是指北京自然博物馆馆内的解说员能够在讲解过程中与观众产生互动 进而引发观众对展品的兴趣 互动性的问题出现在问卷的第 14 17 题 下图是 14 17 题的观众期望与感知的 平均值 计算平均差值后发现第14题的差值最大 为 0 73 之后依次是第15题 0 54 第 17 题 0 50 和第 16 题 0 40 从数据可以得知 北京自然博物馆的讲解服务还是 有待提升得 北京自然博物馆服务质量研究 28 图 3 22 互动性 数据来源 调查问卷 14 解说员能够与观众倾情交流 本题中 由于北京自然博物馆设置的人工讲解员讲解质量各有不同 而且一些 观众没有享受到此项服务 因此观众普遍在感知得分选择中间选项 感知得分最高 为第四选项 共有 71 位观众选择 北京自然博物馆服务质量研究 29 图 3 23 解说员能够与观众倾情交流 数据来源 调查问卷 15 解说员能够提供详细的解说信息 本题与上题情况相似 从图中也能推测出观众对藏品的质量以及背后的含义历 史更加感兴趣 因此也需要博物馆及时了解观众需求 提高自身的服务质量 图 3 24 解说员能够提供详细的解说信息 数据来源 调查问卷 北京自然博物馆服务质量研究 30 16 博物馆的展品与展览能够提供给观众感兴趣的信息 如图所示 北京自然博物馆的展品与展览能够提供给观众感兴趣的信息这方面 观众的实际感知是比较平均的 得分都出现在 4 5 6 三项 在实际调研中 笔者 发现 北京自然博物馆作为典型的自然科学类博物馆 常年展览全球各地的动物标 本 模型 作为著名的是恐龙展 吸引了很多青少年及儿童前来参观 但由于展览 内容一直如此 所以一些去过的观众可能下次就不会再选择前往北京自然博物馆 对它的期望也就降低了 图 3 25 博物馆的展品与展览能够提供给观众感兴趣的信息 数据来源 调查问卷 17 博物馆的展览设计鼓励家庭成员以及朋友之间的热情讨论 本题中 感知与期望的平均差值为 0 50 从各分数段选择人数可以看出 展品 的设计在家庭成员及朋友间并不能引起热烈的讨论 这与北京自然博物馆的主要展 品有关 大部分展品是动物的标本或模型 而参观对象也以家长带领孩子前来参观 为主 因此本题的感知值得分以 一般 为主 北京自然博物馆服务质量研究 31 图 3 26 博物馆的展览设计鼓励家庭成员以及朋友之间的热情讨论 数据来源 调查问卷 5 移情性 移情性 empathy 是企业给予顾客的关心和个性化的服务 移情性的本质是 通过个性化的或者顾客化的服务 使每个用户感到自己是唯一和特殊的 自己的需 求能得到理解 在本研究中 移情性指的是馆内工作人员是否能对观众展开个性化 服务 以及服务的质量等 移情性的问题出现在问卷的第 18 20 题 下图是 18 20 题的观众期望与感知的 平均值 其中平均差值最大的题目出现在第 19 题 差值为 0 65 其他依次是第 20 题 0 58 和第 18 题 0 56 现如今 观众在参观博物馆中藏品的同时 对工作人员的 服务态度要求也非常高 工作人员作为很好的宣传博物馆的渠道 要提高自身修养 提高业务水平 才能提高整体的博物管服务质量 北京自然博物馆服务质量研究 32 图 3 27 移情性 数据来源 调查问卷 18 馆内工作人员给予观众友善的关心和关注 本题的结果很值得博物馆的管理人员深思 在期望打分方面 5 6 两项的得 分是最多的 共有 122 人选择这两项 说明观众在前期就对博物馆的工作人员的工 作态度期望不高 究竟是什么原因导致观众的期望偏低 这也是博物馆的管理人员 需要反省和考虑的 北京自然博物馆服务质量研究 33 图 3 28 馆内工作人员给予观众友善的关心和关注 数据来源 调查问卷 19 博物馆向观众提供个性化的服务 如针对不同观众提供不同讲解 本题的打分比较集中 期望值打分集中在 5 6 两项 说明观众希望博物馆能 够针对特定人群开展不同的定制服务 但是 在实际感知的打分中 4 5 两项得 分较为集中 说明北京自然博物馆在这些个性化服务方面的服务质量还有待加强 图 3 29 博物馆向观众提供个性化的服务 数据来源 调查问卷 北京自然博物馆服务质量研究 34 20 投诉能否得到及时处理的情况 如图所示 在投诉问题能否及时被处理的问题上 大部分观众由于没有投诉的 经历 所以选择中间选项 但选择 2 3 选项的观众也有 12 名 说明在投诉问题上 也会出现不能被及时处理的情况 图 3 30 投诉能否得到及时处理的情况 数据来源 调查问卷 6 便捷性 便捷性 convenience 是指企业能否提供给顾客便捷的服务 在本研究中 便 捷性指的是北京自然博物馆的开放时间 购票系统以及宣传材料能否满足观众的需 求等 便捷性的问题出现在问卷的第 21 26 题 下图是 21 26 题的观众期望与感知的 平均值 其中 平均差值最大的一题是第 22 题和第 25 题 均达到了 0 55 其余几 道题以此为第 21 题 0 24 第 23 题 0 18 第 24 题 0 41 和第 26 题 0 33 北京自然博物馆服务质量研究 35 图 3 31 便捷性 数据来源 调查问卷 21 博物馆开放时间满足观众需要 北京自然博物馆的开放时间是 每周除周一 9 00 17 00 在调查过程中 大 部分观众对此开放时间还是比较满意的 感知值打分共有 64 位观众选择第六选项 北京自然博物馆服务质量研究 36 图 3 32 博物馆开放时间满足观众需要 数据来源 调查问卷 22 博物馆提供各种服务的时间 如讲解员的讲解 能够满足观众的需要 如下图所示 在感知值打分方面 得分最高的两个选项是 4 5 共有 124 人 选择这两个选项 也有 9 名观众选择 比较差 这个选项 说明博物馆还是要充分 考虑观众的需求 调整各项服务的时间 从而提升整体服务质量 图 3 33 博物馆提供各种服务的时间能够满足观众的需要 数据来源 调查问卷 北京自然博物馆服务质量研究 37 23 馆内人工售票服务等待时间 近几年 全国各博物馆推行免门票政策 想以此来吸引更多观众前来 北京自 然博物馆在免门票政策推行后 实行了网上预约订票 观众可以登录北京自然博物 馆官方网站 预约想