外销家纺企业如何转战内销.doc

目前，越来多越的家纺外销企业开始转战内销市场。但内销市场的经营模式远比做外贸复杂得多。转型的过程中外销企业，从产品、组织、商业模式构建、心态、团队提升、品牌、渠道、终端销售方法、管理体系打造、传播等都是一片空白。但是另一方面，随着社会精细化分工的进一步强化，经济和生活水平的提高，家纺行业正从耐用消费品逐步转化为快速消费品；从单品类产品营销逐步转向整体家居营销。对于这一国际趋势，许多传统内销企业并不适应，相反对于没有传统内销包袱的外销企业反而可能更快适应。从观念上看，外贸企业对接国际市场，产品质量控制体系、产品的包装、物流信息和接收产品设计、开发信息等观念，要比内销企业更适应国际趋势。从执行上看，整体家居营销包容的品类很多。内销企业虽具有综合性，但其已定型的小而全的模式很难满足整体家居的产品线扩张需求。在将各种单一性、标准化和精细化产品整合能力方面，外销企业可能比内销企业更强。几年来许多外销企业在处理内销的“品牌产品终端”关系时，正在由不成熟走向成熟，以下是外销家纺企业在转型过程中可能会经历的几个阶段。出口转内期许多外销企业习惯接国外单生产，自身缺乏产品原创设计能力。在没有自主产品的情况下，要进入内销市场。常会采取以下方式：将外贸的尾货，销往内销市场；如果在产权上，外商不计较。就将某些外销产品直接引入国内市场；对外销产品颜色、款式、尺寸、面料、工艺等稍加改变，即推向国内市场。由于国情不同，不少国外款式在国内并不受欢迎。以床品而言，外贸欧版的床品适合身材高大的欧美人士，并不适合中国市场。再如欧美版毛巾颜色较深，重量也较重，与国内流行的风格有较大差异。特别是有喜庆床品中引入国外“红+白”的色彩，却忘了这在中国民俗中是一种忌讳。跟风同质期由于不了解国内市场，不知道哪类产好销，出口转内模式风险太大。于是走向另一个极端：跟风同质化。在目前的国内市场，到处充斥着一样的声音，“别人有啥我上啥”是许多企业的做法，在花型设计上，一般也是稍作修改或形状略加改动就可以堂而皇之的进入市场。还有，现在所谓的开发新品，其实就是填补市场空白，所谓填补空白，就是补人有我无的产品，于是整个市场充斥着雷同产品。高度的雷同与跟风让产品的同质化加重，直接导致的就是价格的恶性竞争。品牌空心期经历了跟风同质期，许多家纺企业被动进入价格竞争怪圈。在急功近利心态作用下，外销企业不是通过创新设计突破产品同质化，而是期望通过品牌形象包装，营造差异化竞争力。许多企业通过起一个洋名注册自己的品牌，并围绕品牌建设采取了一系列的动作，通过强势广告营造一个源自欧美的品牌形象以及华而不实的承诺。但是，大多数品牌在塑造过程中一味追求外在视觉表现，既忽视了内在的文化内涵和独特个性，更忽视了与产品的关联性，致使品牌表里不一，空心化现象普遍存在。品牌空心化的结果导致目标受众对其品牌的认知和认同与其知名度严重不对称，品牌与产品没有形成良性的互动关系，不能把品牌对消费者的利益承诺通过具体的产品实现，对消费者的购买决策的影响力非常有限。品牌产品一体化期品牌空心化的结果是：一部分外销企业退出内销市场，回归“只赚工厂该赚的钱”阶段；另一部分外销企业则开始积极打造品牌内核：开发有竞争力的产品。在品牌发展的初级阶段，在营销和传播中必须把品牌和产品紧紧捆绑在一起。品牌是随着产品的品质，应用和服务的不断提高而长出来的。任何想先用广告打响一个牌子然后往里导入许多产品的做法都是得不偿失的。在初期，品牌是为特色产品服务的，没有特色产品，品牌就失去了服务对象；当然，品牌也为产品提供精神内涵，没有品牌的约束，产品组合就会杂乱无章。在品牌建立初期，唯有将品牌与产品一体化规划设计，才可能真正解决品牌空心化问题。品牌与产品一体化规划设计不同于单纯的品牌策划或单纯产品设计，而是将两者整合在一起，统一构思。也就是说，既不是先做品牌规划，再做产品规划；也不是先做产品规划，再做品牌规划。而是两者互动、同步前行。在品牌产品一体化规划时，应将品牌的定位分布、品牌的长远利益、品牌的文化、产品的风格、等所有要素统统整合在一起考虑，唯有如此，才能让品牌定位与产品定位达到充分和谐，这对于品牌建立初期尤为重要。终端体验营销期传统店铺的营销方式，都是以产品的直接陈列为主，消费者选购产品时只能凭自己的想象力，想象该产品在家中的使用情形。但现在，不少消费者的感知力强了，想象力却弱了。很多消费者选购产品时，经常会漫无目的的在各家店铺逛来逛去，下不了购买决心。因此，只有充分发挥消费者的感知力优势，避开其想象力的劣势，才能促进消费者果断购买。顾客进入商店首先感受到的，应该是卖场的整体形象及其营造的氛围，其次才会注意到窗帘、床单等具体产品。所以在做店铺空间设计时，首先要将品牌主题与产品主题贯穿起来，在店堂营造一种主题剧情，让窗帘、被单、靠垫逃离传统的陈列方式，进入戏剧的、情感的状态。顾客则在潜意识中扮演预设的主题角色，沉浸店中，流连忘返。在这方面，有一个案例：某公司在产品方面，按北欧简约、自然风格进行业整体规划，并设置了6个主题，每个主题分别针对不同的顾客进行细分，设计对应的产品。在终端空间，公司设计了一个“北极熊”村，村内有主题产品屋，并以戏剧化方式呈现北欧整体家居概念，每个房间的门口，都有一头可爱的“北极熊”进行守护，并讲解主人的生活方式。比如，有一间名为“诗人与娃娃”的小屋，门口的“北极熊”这样讲解：我可是玛雅的专用模特！她成为插画家我也算有功劳吧。她画的都是我家乡的风景，我很开心。因为她的画，大家也更喜爱我们北极熊了！设计北欧生活博物馆的目的，是让消费者更好的融入到剧情中，接受品