2004年度营销方案(初稿).doc

KHD2004年度营销方案KHD2004年度营销方案(初稿)一、方案概述：计划2004年国内市场实现销量2万台，销售收入5亿元，实现利润10000万元。将通过产品策划推广、市场渠道开发、工程客户拓展、服务举措推广和促销宣传支持等方面的努力来实现年度销售目标。年度营销费用预算为1.5亿元。二、市场背景：1、高消费社群呈现：国内经济持续健康发展，居民收入水平提高，国家经济实力增强，出现中高消费能力的社群，特别是进入新千年，以数字化、高清晰、大屏幕为特色的高端电视市场风起云涌，市场急速膨胀，形成家电行业的一个新领域。2、未来彩电消费的五大需求：屏幕更大更平，图像更清晰，音效更震撼，功能更多，兼容性更强是未来彩电消费的五大需求。大屏幕彩电配上DVD及高品质音响，犹如将电影院搬回家，这正是时尚消费者所追求的效果。3、高端彩电市场需求特征：1）数字化浪潮：我国计划在年全面实现数字广播电视，年停止模拟广播电视的播出。年全国四分之一的电视台将发射和传输数字电视信号。根据广电总局年月颁布的广播电视卫星传输数字化过渡方案，中央电视台第、套以及山东、浙江、湖南、四川、云南、贵州等套卫星电视必须在“十五”期间完成数字化传输的过渡。2）清晰画质：数字电视图像显示的公认标准为1920：1080，即通常所说的1080i，而不是相对低端显示的450p逐行和750p逐行，之哟达到1080i的高清电视此阿能更好的接受数字电视信号，达到最佳影音效果。3）超大屏幕：巨大的屏幕使电视图像更具真实感，能迎合高端用户对产品的显示尺寸方面的需求。普通CRT电视尺寸受到技术限制，很难突破40寸，而液晶电视LCD很难超过40寸，等离子电视FDP尺寸可以达到60寸，但是受到技术瓶颈和高昂价格制约，背投电视可以达到60寸甚至100寸。4）多制式兼容：多接口模式是用户投资背投电视延展性强的最佳体现。一台性能超值的背投电视至少应该同时兼容多种制式，可以充分保证背投电视机的多媒体应用，用此接口可以直接与电脑主机或数码相机、摄像机、投影仪接驳，支持各种储存记忆卡，并实现诸如上网冲浪、收发电子邮件、玩游戏、观看如股票行情等细小图文的各种功能，使背投电视成为一个大屏幕多用途的家庭信息显示终端。5）性价比适中：大屏幕数字电视（50寸以上）主要以背投和等离子为主，普通背投价格相对较低，但是存在可视角度小，亮度低不均匀，清晰度不高等缺陷，而等离子电视因为其工艺技术原因，价格偏高，60寸普遍在15万以上，大部分消费者难以接受。具备更高清晰画质和影音效果，价格适中，性价比优越的大屏幕数字电视才能走进消费者选购视野。6）品质稳定：普通背投电视采用透射投影技术，亮度、对比度和分辨率都偏低，而且不能得到后续的产品软件升级。因此能够持续高清晰画质，品质稳定，可不断升级而且寿命长的新式背投可以满足市场需求。4、显示技术面临变革和发展机遇随着科技和经济的发展，信息对经济工作和人们生活越来越重要，为了实现信息与人的交流，越来越多的屏幕进入了人们的工作生活，从手机屏幕、电脑屏幕到家家都看的电视屏幕、从机场码头的大屏幕，到会议室、教室的大屏幕，可以说我们处于一个时时刻刻需要与屏幕打交道的时代，专家预测，在解决了信息传输技术之后，信息与人的交流即显示技术将成为二十一世纪的重要课题和发展方向。5、商用大屏幕背投前景看好首先，随着信息时代的到来，特别是网络技术的发展，信息共享和信息综合的需要日益突出，这就造就了对超大屏幕显示的需求。 其次，随着市场经济的发展，各种商业沟通和教育培训越来越必要和重要，这就造成了对先进会议和培训设备的需求。 大屏幕的主要作用是显示视频、数据和图像信号，这些信号可以来自PC机、工作站、摄像机、影碟机、放像机、视频展示台等。由于显示尺寸大，可以实现计算机数据、图像、视频图像的切换显示或混合显示，可以实现多个窗口信号的显示，以实现信息综合。三、市场分析：（一）公司现状分析：1、 优势分析：（1） 行业技术领先，拥有关键技术并参与国家行业标准的制定，取得先发地位。（2） 国家和地方政府宏观政策支持，可以获得外部市场资源和政策扶持。（3） 公司拥有研发、配套、生产和销售一体化产业，产业持续发展优势明显。（4） 公司产品定位在高端大屏幕数字电视，目标市场明确，产品定位准确。（5） 公司形成完善的经营管理体制，积累一定的行业经验，有管理优势。（6） 产品品质和性能优越，目标客户明确，可以满足区间市场需求。2、 劣势分析：（1） 公司产品在市场的品牌知名度不高，消费者认知度低，市场影响力不大。（2） 公司处于市场导入期，销售渠道和网络有限，缺乏运作经验和现有渠道。（3） 产品定位高端，价格较普通背投偏高，目标市场相对较小，市场进入难度大。（4） 产品配套的服务体系尚没有建立健全，无法迎合销售渠道的服务要求。（5） 公司的营销体系和管理体系还不完善，对开发和运作内陆市场缺乏经验。（6） 公司产品产业单一，目前缺少市场运作的整体写作优势。（二）外部市场分析：1、 市场机遇：（1） 国内经济持续快速增长，发展态势良好，一部分地区和家庭率先致富，形成强大的购买力，并且部分消费者形成超前消费观念，追求至佳影音效果，对高端数字大屏幕电视有消费需求。（2） 国家致力各行业信息化建设，政府机关、事业单位、公共机构、基础行业和企业加快信息化步伐，对高端大屏幕显示设备有极为迫切的市场需求。（3） 国家数字化电视开播步伐加速，可望提前在2005年实现大部分省会城市和重点城市开播数字电视，原有模拟电视面临更新换代。（4） 房地产市场发展迅猛，大户型高档住宅销售旺盛，对大屏幕高清晰电视市场前景广阔，2005年市场容量在75万台以上，并且逐年增长，对档次的要求也逐步提高。（5） 社会化行业需求旺盛，商业企业如娱乐场所、商场、酒店、机场车站等，为显示信息对大屏幕多制式数字化显示终端有着迫切的市场需求。2、存在问题：（1） 大屏幕电视市场竞争激烈，国内国外厂商均虎视眈眈，投入重兵争夺市场，都想在数字化大屏幕电视市场瓜分份额。（2） 随着普通背投的普及推广，价格逐步走低，形成一定的市场强势和消费者预期心理价位，并且影响消费者购买习惯，高端大屏幕背投市场容量目前相对较小。（3） 家电销售渠道出现巨大变革，厂家在销售过程中的主导地位面临挑战，主导地位向渠道和终端转移，产品在渠道内流通的成本增加，管理难度加大。四、公司目标：1、 财务目标：公司2004年计划实现利润8000万元，目标利润率为销售额的16。2、 销售目标：公司2004年国内市场实现销售收入5亿元，销量2万台。3、 品牌目标：年度客户满意率100%，超大屏幕电视市场占有率第一，品牌知名度第一。五、组织结构：1、公司总部结构设置见附件KHD公司销售系统组织结构图。2、 销售大区中心、分公司、办事处设置：全国设立8个大区中心，实行大区市场总监负责制，直接负责中心所在省级销售分公司，并协助总部管辖所属区域省级销售分公司。以省级为单位设立19个省级销售分公司，实行分公司经理负责制。在全国设立15个大区负责管辖的办事处，实行办事处经理负责制。具体见下表：大区中心负责省份分公司办事处办事处华北区北京中心京、冀、津、蒙、晋32蒙(京)、晋（冀）华东区上海中心沪、浙、苏、鲁43苏州、宁波、青岛华南区深圳中心广、深、桂、海22海口、南宁中南区武汉中心鄂、湘、豫30东北区沈阳中心辽、吉、黑13大连、长春、哈尔滨西南区成都中心川、渝、云、贵22昆明、贵阳西北区西安中心陕、甘、宁12甘、宁东南区南昌中心赣、闽、徽31厦门合计29个省区19个15个14个3、 大区、分公司、办事处人员编制：组织人员编制人员合计合计大区8个大区总监（兼分公司经理）1人，直销经理1人，工程经理1人，外派财务主管1人，物流储运主管1人，服务支持主管1人，文员2人，仓储管理员1人9人9872人分公司11个分公司经理（兼直销经理）1人，工程经理1人，服务支持主管1人，文员1人4人41144人办事处15个办事处经理（兼直销和工程）1人，服务支持工程师1人（10个省级有，6个省内代管），文员1人3人2151040人人员编制：724440156人（其中大区总监8人，经理53人，主管35人，工程师10人，文员50人）六、营销策略：（一）目标市场：序号目标市场市场特征市场应用1公用市场政府机关，交通、公安、消防、教育、新闻传媒、军队、工商、电力、法院等视频监控、信息显示、视频会议2行业市场商场、超市、娱乐场所、酒店、音响厂家、机场、地铁、车站、会所、医院、房地产开发商、金融证券保险、视频监控行业、图书馆、展览馆，写字楼、综合楼宇视频显示、信息显示、视频监控、视频会议3消费市场高收入、高消费家庭，个人用户娱乐、多媒体显示4后端市场其它电视厂商再销售（二）市场定位：公司产品主要是超清晰、大屏幕、多兼容数字电视和数字电视墙，定位为高端精品，为社会精英人士、高品质生活家庭、追求高画质娱乐行业和社会信息化事业提供高端电视产品和超大显示终端。（三）营销策略：1、品牌策略：公司品牌诉求以“科技创新生活 用心演绎精彩”为宗旨，强化公司科技创新优势，服务数字生活，为市场提供超清画质的大屏幕数字电视，塑造国内知名国际领先的高端电视品牌。品牌宣传以 “高清之王，超九至尊”为主调，迎合高端市场对超清画质、超大屏幕、超级兼容数字电视的需要。2、产品策略：1、产品定位：高端、精品；数字化、大屏幕、高清晰、超兼容、反射背投电视。2、产品亮点：高清之王，超九至尊3、产品卖点：（数字电视第九重）（1）超高清晰，达到数字电视标准1920：1080，更高分辨率和对比度，清晰度更高。（2）超大屏幕，画面尺寸更大，轻松实现60寸、80寸、100寸大屏幕电视，可以按照客户要求定做更大尺寸的大屏幕电视墙。（3）超宽视角，视角更宽广，轻松实现150度广角度视角，侧面欣赏不再受限。（4）超鲜亮度，画面色彩亮度更高，画面中心和周边亮度更均匀，完全消除普通背投局部变暗现象。（5）超级兼容，兼容多种制式视频信息，轻松接驳电脑、数码相机、摄像机、投影、DVD和储存记忆卡，真正的多媒体显示终端。（6）超新数字，引领数字电视潮流，完全数字化电视，更清晰、更宽广、更先进。（7）超炫时尚，时尚外观设计，美妙绝伦的影画效果，高品质的视听享受。（8）超强稳定，画面无闪烁，画面色彩更均匀，画质更稳定，寿命更长，健康产品。（9）超常升级，持续的产品技术支持，实现产品软件升级，赶超显示技术潮流。4、 价格策略：（1）市场榨取定价，追求较大的利润空间，确保单台利润，单台毛利20左右。（2）尾数定价方式，42寸为1.98万元，50寸为2.98万元，60寸为4.98万元，80寸为18.88万元，100寸29.88万元。（3）统一零售价、最低限价，统一供货价，统一招标标准价和最低招标报价。示例如下：价格名称/规格60寸80寸100寸备注1备注2统一零售价49800188800298800100招标标准报价4400016500026000088最低招标报价4000015000024000080统一供货价4200016000025200085单台季度奖励（）25001000015000招标不享受5单台年度奖励（）250010000150005实际供货价（）3700014000022200074实际供货折合（）747474744、促销推广策略：（1）品牌推广：a、炒作公司在大屏幕数字高清电视领域的技术研发优势、产品领先优势和行业标准优势，提升产品品牌在高端彩电市场的知名度，提高消费者对高清电视的认知度和产品可信度。b、在重点城市的高档和综合性场所展示公司100寸大屏幕电视，结合媒介宣传，掀起区域内的轰动效应，扩大知名度。c、与强势的跨行业品牌进行异业结盟，借助和利用其它行业的领先品牌企业进行品牌协同宣传，提高品牌知名度。（2）产品推广：a）提炼和确定产品的亮点、买点和具体优势特点，实现产品差异化，将产品在优势上同普通背投、液晶电视、液晶背投、光显背投、等离子电视等区分开来，明确产品的具体优势和对比产品的劣势。b）在全国选择50个重点城市，200家重点大型商场、卖场、超市和酒店及会所。全面展示公司系列产品。完善健全公司的产品的整体CIS设计，实现规范统一有震撼力的现场展示布置，突出产品和优势。c）举办各分公司的产品推介会和商家订货会，推广产品在商家中的知名度和接受度，扩大产品经销渠道终端，借助地方媒体政府力量，扩大产品的销售推广。d）与银行和保险公司联手，推广产品的保险策略和按揭策略，实行一年包换，终身保修服务，为产品购买产品质量保险；购买KHD产品可采用按揭方式付款，比如全国统一在招商银行办理按揭手续，降低了购买门槛。（3）终端促销：a)重大节日和庆典赛事促销。借助五一、国庆、元旦、春节和重大文体赛事，提高和促进产品在同类产品销售高峰期间的促销力度，实现终端的市场争夺。b）周末促销和商场促销。在平时周末卖场人员流动较多和卖场庆典整体促销时段，开展有计划的终端促销活动。（4）行业推广：a）熟悉各行业招标采购流程和关键环节，针对每个行业直接或简介建立稳定的联系渠道，定期的拜访和公关，保证获取客户需求订单。b）建立行业客户档案和跟踪机制，保证及时准确了解需求，并积极展开招投标工作，争取客户订单，实现产品销售。C）建立行业样板，发展哼也内合作商家，通过利用现有关系扩大进一步销售。5、 公关策略：依托公司的行业标准领先优势和技术产品优势，借助中央一级单位部委的支持和扶持，对全国各地方省市进行政府公关，获得政府扶持，增加在政府行业客户招标中的筹码，同事理顺和疏通公司在各地方经营销售中可能面临的问题，营造良好的市场环境和销售局面。6、渠道策略：（1） 渠道规划策略：销售公司结构采取“大区分公司办事处”制度，分为直销和工程两个系统，以直销系统为主线，工程系统为辅线，抓零售促工程，在全国每个省份选择经销（代理）商家25家，工程商家13家，健全全国销售渠道网络。大区中心负责省份分公司办事处销售商工程商华北区北京中心京、冀、津、蒙、晋321810华东区上海中心沪、浙、苏、鲁431810华南区深圳中心海、粤、深、桂22128中南区武汉中心鄂、湘、豫、3096东北区沈阳中心吉、辽、黑1396西南区成都中心川、渝、昆、黔22128西北区西安中心陕、甘、宁12158东南区南昌中心赣、闽、徽3174合计191510060（2）产品、销售方式和渠道选择：销售方式直销工程代工备注电视整机电视墙（3）渠道政策策略：不同渠道，确定不同的价格控制体系和销售激励体系。（4）渠道开发策略：集中资源，集中市场，以点带面，先造势造人后造产品，决胜在终端推广，先做好中心城市，带动其它分公司市场。（5）产品物流储运：各分公司不设产品仓库，各地经销商依据销售计划，确定产品各型号款式地最低库存。公司外地仓库设在大区所在地，由各大区根据各分公司需求负责直接发货。运费列入各分公司办事处考核。6、 服务策略：（1）消费市场推行 “KHD168快车” 或“KHD168特快”服务一个目标：“特快168，服务做到家” 一个宗旨：服务演绎精彩六项承诺：真诚、礼貌、快捷、准时、规范、专业。八大纪律：着装、持证、态度、卫生、礼节、言论、定置、指导。锤炼一支专业高效的服务队伍，确保用户满意，充分体现公司服务的差异化，确保公司在产品销售过程中，由及时良好服务的跟进，提升公司的服务形象和企业品牌形象。制定公司年度服务政策，确立公司的服务宗旨、服务要求和服务政策，具体产品的调试服务由各区域公司指定的服务商进行承包，公司负责备件支持、产品技术支持和结算服务费用，并有权对服务商的服务工作予以管理。（2） 公用行业市场： 建立工程项目技术支持体系，保证满足大客户系统订单设计、组合、施工和测试、培训需求，做好产品跟踪服务。具体参照消费市场服务细则。7、市场竞争策略：（1） 强化技术领先。参与制定国家标准，尖端技术率先产业化，有自主知识产权。（2） 实现真正全数字。真正唯一高清晰（19201080分辨率），完全基于数字电视信号。其它更多基于模拟和数字信号兼顾，不能实现真正全数字。（3） 产品差异化领先。高清晰，大屏幕，多兼容，高均亮度，可升级，宽视角。（4） 区间市场隔断。立足50、60、80、100寸大屏幕电视市场，抢先独占并巩固，确立优势，提高后进门槛，实现区间市场隔断。（5） 控制合理利润空间。设定合理的利润空间，强化产品促销力度，提高进入门槛，阻击跟进品牌。（6） 以增产降成本增利润。提升产量，压低成本，增加利润，有计划的实现产品价格阶段性逐步走低，获取行业主导者和领跑者地位，掌握市场主动权。（7） 异业结盟。根据产品特点和市场定位，选取其它行业的优势品牌进行强强联合，相互借助资源，提升知名度和认知度。（8） 渠道整合利用。借助传统彩电销售渠道，挺进大超市大商场和高级会所，获取多渠道支撑。先培育，后进入，再侵占，再巩固。（9） 猎取公共资源。针对行业市场和公用市场，猎取在不同市场中有支配地位的代理商，借助优势资源，快速覆盖市场。（10） 整合促销传播。灵活运用营销手段，进行事件营销、关系营销、专题营销等多种方式，实现与对手的营销差异化。（四）营销费用预算：营销费用主要包括：销售奖励、促销费用、商务费用、人员工资、运输费用和服务费用等，总体销售费用控制在销售收入的的35。具体见附表：KHD公司销售系统销售费用预算表（指导样表）项目费用细目百分比百分比金额商家销售零售售价11811859000销售利润商家零售票面利润18189000销售收入统一供货价统一供货价10010050000销售费用季度奖励季度奖励5102500年度奖励年度奖励52500工资费用总部市场0.64300工资费用驻外人员2.41200工资费用促销人员1500商务费用驻外人员231000商务费用总部人员1500促销费用电视2.5111250促销费用报纸1.5750促销费用制作1500促销费用促销31500促销费用物资31500储运费用仓储0.54250储运费用运输3.51750服务费用调试安装0.53250服务费用维修计提2.51250合计353517500生产成本生产成本生产成本4522500公司毛利公司毛利公司毛利2010000七、实施方案：（一）组织架构和日常管理：1、参照组织结构图确立公司销售系统的业务架构，明确各项管理制度和考核激励制度，落实各区域负责业务人员，人员上岗培训，实现正常运转。2、制定公司各项文件。包括岗位职责书和作业指导书、销售管理规章制度、市场开发指导手册、经销商管理手册和服务管理手册等。3、组织相关部门人员培训和考核。4、参照各项制度和文件开展日常工作。（二）市场和渠道开发：1、各区域市场开发时间进度表：开发推广时间3.15-4.154.15-5.155.15-6.156.15-大区中心第一批第二批第三批第四批华北区北京中心北京冀、津晋蒙、华东区上海中心上海浙、苏、鲁3个办事处华南区深圳中心深圳粤桂、海中南区武汉中心鄂、湘、豫东北区沈阳中心辽黑、大连吉西南区成都中心渝、川昆、黔西北区西安中心陕甘宁东南区南昌中心南昌闽、徽厦门合计4151142、市场开发思路：中心一级城市设点完善运作二级重点城市设点辐射周边，县市不设3、消费市场推广：选择人气卖场或会所设立宽屏数码体验展示区媒体宣传组织推广参观确定合作商家进入销售卖场产品促销和销售4、 公用行业市场推广确立公用行业市场目标客户选择具有公关优势代理商组织目标客户专题会议推介参观产品和样板工程参与客户工程招标协同代理商公关获取客户订单设计方案和实施跟进服务和后续升级客户后续购买客户协助推广（三）产品策划：在现有产品功能之上，主要从以下几个方面着手策划完善产品，改进现有产品，实现产品的差异化卖点和优势，满足客户的附加需求。 序号策划要点具体改进项目1外观设计产品外壳采用金属质感外观；柜体音箱覆面材质硬质化2尺寸组合避开对手尺寸聚集区，低价50寸打压其它品牌，主推大尺寸产品3产品功能音响效果；辅助视频采集、可视通信4附加设备音箱设置；红外、无线接收信息设备添加改进5产品演示高清演示碟片，专门演示播放设备6柜部支架统一设计制作，配售；方便配套设备存放和外接，升降支架7信息传输配套数据传输用线，保证长度和制式；实现信息交互和控制（四）促销攻势：见2004年促销活动主要结合社会热点事件进行运作，并且以直销体系作为促销活动的主线，提升产品的知晓度、认知度和知名度，促进工程体系的销售，具体实施细则见200