“德安杰”式密码——用奢侈品的营销理念推广景区.doc

“德安杰式密码”用奢侈品的营销理念推广景区 凌 渊前言“好客山东”如何挺进高铁时代？李连杰为何全力打造“公益邯郸”？“中国太阳城”德州怎样一鸣惊人？贾樟柯有怎样的海上传奇？东方神秘古城“秘”在哪里？焦作云台山究竟有怎样的“山水真味”？这些近两年引起旅游界瞩目的事件营销，其实都来自于被称为旅游传播业“后起之秀”的团队-贾云峰和他的德安杰，以及他们独特的思考方法-旅游创新传播学。由于在旅游创新传播方面出色的成绩，德安杰荣获“中国最具影响力旅游策划机构”、“中国旅游最佳营销案例奖”和“中国会展业十大新闻单位”。本报每周连载一篇德安杰团队的旅游创新传播案例，讲述旅游事件的幕后故事，相信会对全国的旅游营销工作带来新的思考和启迪。 “用奢侈品的营销理念来推广景区”，这是德安杰旅游品牌营销的又一个大胆论断，充分体现了他们开阔的创意视野，信手拈来，为我所用的整合创新能力。贾云峰认为，旅游景区在开发、经营的过程中，经营主体一定要珍视资源，将景区当做一件极其珍贵的奢侈品来打造。“唯有自我珍视，方能彰显尊贵”，他认为，旅游品牌的营销，是一个动态品牌营销概念。其营销过程，不是静止的平面，或形式上的改变和调整，而是一个动态性的旅游产品与市场博奕中，所演绎出的平衡状态。只要细细地研读德安杰的每一个旅游创新案例，就不难发现，用奢侈品的营销理念来推广景区，不仅仅是一个理念，而是一次次实实在在的实践。可以说，这就是旅游品牌传播的“德安杰式密码”。将这个密码拆分，或许可以更直观地接近德安杰式创意真相，从中汲取一些旅游品牌高效传播的创意良方。1.稀缺性只有少数人能拥有的东西，才能称之为“奢侈品”，因此，稀缺性是奢侈品的第一要素。德安杰自创立之初，就确立“找第一 做唯一”的资源观和品牌观，也更好地诠释了旅游产品赢得市场竞争力的第一要素。贾云峰认为，旅游产品除了内在品质的完善、文化含量的独特和策划创意的新奇外，还需要有独到的定位、卖点和差异化的操作模式，唯有如此，才能赢得核心竞争优势。他举例说，卡地亚曾经在中国市场推出一款价格仅为13万元的“廉价”项链。但是，在一次上海名媛会上，至少有十几名同戴这款项链的名媛，遭遇了一场“集体撞车”。导致的结果是，这款曾经脱销的项链，顷刻间无人购买，卡地亚的品牌价值，因遭遇市场质疑而经历短暂跌落。奢侈品自诞生之日起，其营销方式就注定了与众不同。越是稀缺的东西，越是能引发人们的关注。只有充分挖掘和保持景区旅游资源和产品的稀缺性，才能使旅游品牌获得市场认可，保持长效的品牌价值。2.文化性奢侈品代表的不仅是高端价格，还有它尊贵的身份象征。这种象征，体现在奢侈品的高贵文化品质将商业价值与艺术价值完美融合。几乎每一个奢侈品品牌背后，都有一个优美动人的故事，以支撑其产品的战略定位。而故事所承载的文化品质，在口耳相传的口碑营销中，征服世界，获取效益。贾云峰认为，旅游作为一种文化体验活动，游客更注重的是在行旅过程中，心灵与景区之间的交流、共鸣和内在感应。景区的品牌打造，应该深度挖掘景区的文化内涵，用艺术化的创意策划完美呈现，从而产生商业价值。他举例说，“好客山东”简短四个字，很好地诠释了山东的文化内涵。近些年来，通过“山东贺年会”等营销举措，让趋向式微的传统文化，重新焕发了活力；“好客山东”的标识出现在山东省境内的各个角落，产生的品牌价值和商业价值，是显著而持续的。3.服务性 奢侈品的尊贵感，除了它定制、限量的稀缺外，完美的做工，优良的质地，尊贵的服务，让它在曲高和寡中，洋溢着低调的华丽，彰显着高端优越感。贾云峰认为，奢侈品的这种营销理念，是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。景区在产品策划、设计、建设之初，就应考虑在营销的每一个细节中，为游客提供最大的服务价值，比如说产品品质的卓越性、服务的个性化和精细化等。他举例说，当很多景区一味生硬地标识“禁止吸烟”时，云台山以景区门口的一间“吸烟室”，为忍受煎熬的吸烟者提供了释放渴求的空间。同时，也巧妙地表达了“禁止吸烟”的禁律，给很多游客留下了深刻的印象。旅游的品牌营销，实质是指在满足游客多元结构需求的同时，在整个营销过程中，让产品内涵、品牌价值和精细化服务，形成均衡的一种协同组合关联。优质服务，是优质产品的一部分，也是决定产品品牌价值的关键。4.遗产性德安杰一直倡导的理念是，以旅游的方式，“为明天创造文化遗产”，因为，他们相信，今天的旅游精品，就是明天的文化遗产。其实，这句话同样来自于奢侈品营销给贾云峰的灵感。相信，没有人能抵挡戴比尔斯“钻石恒久远 一颗永流传”的诱惑。而“没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已”，所传达的，不仅仅是它的尊贵与奢华，更是“继承”这个人类永恒的情感。贾云峰认为，旅游是更接近于人的梦想的一项梦想，时空交错之中，精神上升至另一个境界。因此，在旅游品牌的传播之中，要体现普世的理念、人性的光辉，以人们普遍的情感，赢得人们普遍的关注。“不要只想着靠旅游赚钱，我们也可以创造文化遗产！”这是一种情怀，更是一种信仰。欢迎来电或邮件讨论：1371 888 9150中国旅游全产业链理论研究顾问集团中国创新传播一体化解决方案提供商集团网址：咨询邮箱： 百度贾云峰，深度聊旅游个人官网：