加多宝市场营销策划书.doc

加多宝2012年营销策划 目 录前言一、市场分析（一）企业的目标和任务1（二）当前市场和战略1 1. 当前市场状况1 2. 战略描述1（三）主要竞争者和他们的优势/劣势1（四）外部环境分析2 1. 经济2 2. 法律法规3 3. 成本3 4. 技术3 5. 社会因素3（五）内部环境分析 3二、营销策略（一）营销目标/预期收益4（二）目标市场描述5（三）营销组合描述5 1. 产品/服务5 2. 分销6 3. 定价7 4. 促销7（四）定位分析9三、活动计划（一）活动日程安排10（二）评估程序1前言本公司生产与经营的罐装加多宝凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。面对激烈的竞争环境，我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上，完成寻找新的目标市场的目的；为了达成设定的营销目标，对营销策略进行了系统化的设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。希望通过本计划的顺利实施，加多宝的销量和市场占有量能有所提升。一、市场分析（一）企业的目标和任务在当前饮料市场中，茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额，功能型饮料市场竞争力不强，但是随着人们对保健要求的提高，对饮料的功效越来越注重。本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营，服务于广大用户，目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“加多宝”品牌的文化建设，实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。（二）当前市场和战略描述1、 当前市场状况目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售，其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人，占消费者总数的87%以上。原材料的价格上涨导致企业利润减少，同时竞争对手的价格普遍低于我们，(又因为如今经营王老吉商标已十分成熟,在其全球营销的光环下,加多宝品牌知名度仅限于岭南区,现又陷入王老吉商标使用权之争),使我们在竞争中处于较被动的局面，在加上其他企业的不断加入，市场占有率有所变化。2、战略描述：现在饮料市场发展迅速，何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场，还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额，王老吉当前的任务依然是走出广东，走向全国。在各个卖点竞争都很激烈，价格一直不是我们的竞争优势，但是老品牌是我们的优势，再加上现在公关活动的推出，使人们对王老吉更加信任，竞争局面有所改善。（三）主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者：目前市面上存在多个凉茶品牌，如何其正、霸王等。它们都对“加多宝”形成巨大威胁。现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。 1、“何其正” 是中国凉茶行业的一支劲旅优势：a.产品定位为熬夜伤神补元气（中央一台黄金段广告）b. 价格低（王老吉为3.5，何其正为2.5,加多宝 3.5）c.何其正提倡以和为贵d. 给经销商预留足够的利润空间劣势：a.比同类小包装其他品牌价位要高，消费者的购买往往会受终端影响b. 不太注重路演活动 2、 霸王凉茶优势：a.品牌知名度基础较深 b.市场基础较扎实 c.认知度普遍较高劣势：a.初次涉足凉茶市场 b.突然的转型让消费者无法接受（四）外部环境分析1. 经济随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后，开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多，恩格尔系数越来越低。近年来人均纯收入在持续稳步增长，近三年其年增长率平均为11.5%。经济问题不再是人们关心的最大问题。消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在2005年至2009年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。 2. 法律法规长期以来，我国饮料市场准入制度规范，所以我国饮料市场相对规范，虽然加入饮料市场的企业越来越多，但是市场现状保持良好。 我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的；伪造商品产地，伪造或冒用他人的企业名称和认证标志；名优标志等质量标志的；掺杂使假，以次充好，以假充真的；制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品，或者销售过期、变质商品的；利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相关规定。3.成本近期受金融危机和人民币汇率影响，物价上涨，导致采购成本和生产成本提高，在凉茶价格中，生产成本占很大比例。其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正呈现逐年递增的趋势，尤其针对大品牌而言，广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的10%；成本的提高使企业整体利润下降，又不能盲目的提价，否则会失去现有市场份额，所以如何降低销售成本是企业的当前重点， 4.技术凉茶制作工艺主要是熬制而成，由一些去火气的中草药熬制而成，如何去掉原始中药的浓重苦药味成了重中之重，所以企业应该在如何去掉原有的中药味上下功夫，但是还不影响其本身的中药疗效。5. 社会因素虽然现在的人们注重生活品质，但是更多的人都不太注意提前预防，事发之后又更加相信药物治疗，所以怕上火喝加多宝，虽然很多人都知道，但是让他们相信还是不够的，要让他们知道提前预防的好处，并让他们相信加多宝对预防上火有很好的疗效。（五）内部环境分析1.优势在研究消费者对竞争对手的看法中，发现红色灌装加多宝的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。(尽管在品牌上,加多宝还有区域性的,但是加多宝公司团队在王老吉品牌经营中,已经形成强有力的销售渠道) 饮料企业可以根据各品牌市场占有情况，对竞争企业很少进入和未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击，即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异，饮料企业对此也应予以重视。 2.劣势红色加多宝受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料。而在另一个主要销售区域浙南，消费者将“加多宝”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，作为当地最畅销的产品，企业担心，红色加多宝可能会成为来去匆匆的时尚在两广以外，人们并没有凉茶的概念，而且，内地的消费者“ 降火” 的需求已经被填补，大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼到整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。 二、营销策略（一）营销目标1、战略目标 红色加多宝是作为一个“功能饮料”，购买红色加多宝真实动机是用于“ 预防上火”；品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于 喝红色加多宝能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活。(品牌定位清晰,红色喜庆正中国人节假日团聚喜好) 2、营销目标 红色加多宝是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，进行宣传与销售，特别开拓餐饮场所，在一批酒楼打造旗舰店的形象。 (这是在经营王老吉时用的,应该重新选择加多宝的广告宣传方式,以避免使消费者对加多宝和王老吉品牌产生混乱,影响品牌的塑造和市场率提升)3、财务目标 扩大消费者的需求，迅速地拉动产品的销售。(在品牌走向全国的扩展道路上,应尽量保持高速度的财务支持,这一点在支持节目的全程赞助上应尽体现,从中也显现出加多宝公司营销团队对市场把握的准确和前卫)（二）目标市场描述1.可识别特征目标市场选择 ：企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能型饮料”。随着人们生活条件越来越好，人们的要求更加的具体化，人们对功能型饮料的需求加大，快节奏的生活使人们的身体容易疲劳，上火成了不可避免的，王老吉就是针对这类人群，让他们远离药物，而达到消除上火的目的。足球世界杯现在越来越受年轻人的喜欢，为了看一场球赛，往往通宵达旦，王老吉满足了他们看球赛的需求，同时也避免了上火。2.独特的需求、态度、行为（1）人们对饮料不再仅仅因为口感而选择，能够给人们带来身体上的好处更能打动消费者。（2）老字号的品牌，本土品牌更容易让人们接受（三）营销组合描述1.产品/服务加多宝凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。主要生产灌装凉茶，到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。罐装加多宝的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达加多宝无疑是相当到位的。加多宝产品定位为一个功能饮料，加多宝的作用就是“ 预防上火” ，这就避免红色加多宝与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料 、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔，相比较而言，红色加多宝的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”之位。 2.分销强化深度分销：使红罐加多宝走出广东、浙南加多宝的营销模式是总经销制，既一个区域只有1个总的经销商，经销商下面可发展多家邮差商，加多宝把有专业配送能力的分销商称为邮差商，如士多邮差、批发邮差、餐饮邮差、夜场邮差、特通邮差、商超邮差、综合邮差等。 这样的营销模式有利于市场的管理，也能很好地控制整个价格体系，犹如娃哈哈的联销体 利润在各个分销环节的合理分配，加多宝的营销模式最大的特点是它的价格体系很好地保证各个分销环节的高利润，提高各分销环节经营加多宝积极性，王老吉的渠道分现代、批发、小店、餐饮、特通五个渠道，加多宝在饮料市场迅速走红的秘诀是“快”字，就是同时快速启动五个渠道，用他们的话形象来说是用五条腿走路。加多宝渠道的分销网络建设采用RMS系统（线路管理系统），业务人员每月15日和30日要上报他们所掌控的五个渠道的客户资料，后勤人员负责录入RMS系统，及时进行补充更新，RMS系统最大的特点是相同的客户资料不能重复录入，可反映某个业务人员的工作量大小、工作进度，以及某地区的人均产值等。 3.定价加多宝王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位-预防上火的饮料，其独特的价值在于-喝红色加多宝能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。 加多宝进行了成功的产品定位和品牌定位后，总经销给下线的邮差商批发价70元/箱，邮差商供应终端价72元/箱，终端零售价3.50元/罐 ，因为“预防上火的功能”，价格不再“高不可攀”。 4.促销加多宝的促销方式为，跟大型活动合作，成为其主要赞助商，以提升企业形象，如亚运会，加多宝是其最大的赞助商，使人们在想起亚运会的时候总会想起王老吉，使加多宝的形象从一个国内品牌上升至整个亚洲。参加公益活动，如2008年汶川地震时，王老吉捐了一个亿，使加多宝在人们心中再上一个阶梯，没有人认为在现实它的企业资产有多么强大，人们只是从这个行动中看到了加多宝的爱国热情。(爱心传递,更感加多宝的人性化,关怀心)与腾讯合作，开展加多宝有奖活动，只要买加多宝就有获奖的机会，而且中奖几率很高，这更使王老吉深入人心。(有奖销售,可以在给消费者以外的惊喜)为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐加多宝，从而促成购买。(自由,时尚,快乐是现在年轻人的主题,加多宝抓住年轻人这种心理,有利于与年轻人产生强烈共鸣)在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝加多宝。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐加多宝“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐加多宝的重要销售传播渠道之一。(终端营销,侧重视觉营销,这是在众多品牌突出的关键) 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝加多宝”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑加多宝，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐加多宝“预防上火的饮料”(不断地进行各种方式的营销可以强化消费者心中的品牌形象,但是应该注意时间间隔性,以避免消费者视觉和心理的疲惫)以后的加多宝还是会沿用之前是推广方式，在提升自身形象的同时使它更深入人心。（四）定位分析原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，用来清热解毒袪暑湿。在两广以外，人们并没有凉茶的概念。而且在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌黄振龙，阿贞等也占据了一部分市场。由此看来，如果把红色加多宝作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。 但是加多宝能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为普及，上火、祛火的概念也在各地深入人心，这就使红色加多宝突破了地域品牌的局限。 开创新品类永远是品牌定位的首选。一个品牌如果能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依，如可口可乐说：正宗的可乐，是因为它就是可乐的发明者。而且，对很多人而言，会认为某些国家、区域在某些品类有特别的优势，品牌应充分利用人们心智中的这种认定，将其转化为品牌腾飞的支持资源。 红色加多宝的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色加多宝就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。 至此，问题迎刃而解。首先明确红色加多宝是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位-预防上火的饮料，其独特的价值在于-喝红色加多宝能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。 (创新永远是品牌拓展,延续的保证)三、活动计划.(有计划有策略,有执行和控制改进,才能使加多宝品牌更有力的生存和发展在功能性饮料的领先之列)（一）活动日程安排1.职能业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标、策略的制定，对销售计划的进程和效果进行监督和评估。业务人员：协助代理商进行销售规划，完成销售目标，监督公司销售政策的执行；落实促销活动的实施和过程控制，并将结果反馈给业务经理和代理商。零促人员：负责促销活动现场的产品促销和宣传。2、主要安排（1）、主题活动计划，主要是通过广告进行正面的传播。 在电视媒体上，主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在黄金时段投放广告。 在地面推广上，除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠