分销渠道.ppt

分销渠道策略 组长 林菁菁组员 杨李恒蔡佩双陈琦珊 1 分销渠道也称销售渠道或贸易渠道 他是指产品从制造商 生产者 向消费者或用户转移过程中取得产品所有权或帮助转移所有权的所以组织或个人 分销渠道概述 2 宝洁公司 简称P G 始创于1837年 是一家美国消费日用品生产商 也是目前全球最大的日用品公司之一 总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤 全球员工近110 000人 2008年 宝洁公司是世界上市值第6大公司 世界上利润第14大公司 同时是财富500强中第十大最受赞誉的公司 公司简介 3 广州宝洁有限公司 宝洁公司在1988年在广州成立了广州宝洁有限公司 这是宝洁公司在中国的第一家合资公司 合作方是广州肥皂厂和香港和记黄埔集团 在最初的五年时间里 即1993年以前 他选择的代理商大多是广州肥皂厂在全国各地的商业客户 而这些商业客户基本都是国营的百货批发站 供销社或工贸公司 宝洁公司最初的销售人员大多是广州肥皂厂的业务员 销售技巧和理念存在很大的局限性 在这种背景下 宝洁公司下定决心准备在中国培养具有先进营销理念的 可以承担分销职能的中国分销商 4 宝洁公司为什么会成功 主要是对市场有深厚的了解 消费者的需求有体贴入微的把握 新技术和新方法的大量使用 构思独特的广告之术 高效快速的销售执行 大量准确的消费者沟通 审慎的产品推广计划 以及周到的售后服务 当然更包括企业的准确的目标 全员共识的战略 先进的企业文化 核心价值观 以及宝洁独到的选拔和激励人才的方法 5 大家知道宝洁公司旗下有什么品牌么 6 力士 夏士莲洗发护发系列 力士香皂 力士沐浴露 多芬香皂 多芬 旁氏润肤露 凡士林护肤系列 中华牙膏 洁诺牙膏 奥妙洗衣粉 金纺衣物护理剂 立顿茶 京华茶叶 和路雪冰欺凌 曼登琳冰欺凌 好乐门调味酱 老蔡酱油 家乐牌调味系列 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 伊卡璐洗发护发系列 舒肤佳香皂 舒肤佳沐浴露 玉兰油香皂 玉兰油沐浴乳 激爽香皂 激爽沐浴露 玉兰油护肤系列 SKII护肤系列 护舒宝卫生巾 佳洁士牙膏 佳洁士牙刷 碧浪 汰渍洗衣粉 帮宝适纸尿片 品客薯片 得宝纸巾 7 供应商是指直接向零售商提供商品及相应服务的企业及其分支机构 个体工商户 包括制造商 经销商和其他中介商 或称为 厂商 即供应商品的个人或法人 供应商可以是农民 生产基地 制造商 代理商 批发商 限一级 进口商等 广告代理商是指由一些创作人员和经营管理人员所组成的 能够为广告客户制定广告计划 制作广告和提供其它促销工具的一个独立性机构 制造商以原料或零组件 自制或外购 经过较为自动化的机器设备及生产工序 制成一系列的日常消费用品经销商就是在某一区域和领域只拥有销售或服务的单位或个人 这个就是经销商 经销商具有独立的经营机构 拥有商品的所有权 买断制造商的产品 服务 获得经营利润 多品种经营 经营活动过程不受或很少受供货商限制 与供货商责权对等 8 宝洁公司 分销商一体化系统 宝洁公司最早推出了分销商生意管理系统 主要帮助分销商管理其进销存 它包括进货 销售 库存以及简单的应收账款管理等模块 宝洁公司还面向分销商管理 为了提供给分销商管理人员及时准确的报表建立了分销商一体化运作系统 9 宝洁公司对分销商的选择除了对该分销商的资金实力和信誉进行严格的了解考察之外 更加注重的是该分销商候选方在该区域的销售网络覆盖面以及货物的物流配送能力 宝洁公司对经销商的选择 10 生产者 中间商 顾客 生产者 运输者仓库 广告商 生产者 顾客 中间商 广告商 中间商 运输者 顾客 物流 商流 促销流 11 1 供应商 广告代理商 顾客 海飞丝 宝洁产品推出 在市面上推出广告 电视 彩页 网络 当顾客看到这些广告时就去购买 方式 12 2020 2 4 13 2 供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 顾客 14 3 供应商 广告代理商 制造商 广告代理商 经销商 顾客 15 分销商政策走向 宝洁公司建议大分销商去边远城市 农村开分公司或者设立分支机构 宝洁公司成立了一个深度拓展基金 作为分销商进行深度覆盖的费用 宝洁希望一个大分销商覆盖更多的客户 如一个省一个或两个分销商来做更多的客户 甚至两个省一个分销商 16 分销商大多设在地级城市里 如青岛 武汉 哈尔滨等 根据宝洁公司生意规模的大小和分销商的资源 有的城市同时有两个或更多分销商 分销商的分布与渠道 即将产品尽可能广泛的卖到区域内可以接触到目标消费者的地方 使消费者便于购买到该产品 这些渠道常常是零售终端 批发市场 夫妻店也包括一些特殊渠道 如企业客户 酒吧和洗浴中心 美容美发店等 在宝洁公司1998至1999的财政年度的80亿的销售里 分销商承担了80 多的份额 17 在和分销商合作的多年来 宝洁公司一直在调整整个渠道的策略 首先大的品牌的分销商的数目将会大大减少 而存在的分销商的生意量也会非常可观 分销商的功能也将会朝现代化的物流分销中心 DC 方向发展 宝洁公司目前已有很多分销商建立了面向未来的物流中心 依靠信息技术和先进工具管理库存和运输以及业务流程 另外一些分销商将会建立自己的零售网络 他们或建立连锁超市 或利用加盟的方式建立这种网络 还有一种分销商将承担新产品的推广和分销功能 任何一种产业 在不同的时段将会出现很多中小的品牌 这种企业缺乏自己的分销网络 那么拥有好的网络和丰富产品推广经验的分销商将会成为他们的选择 分销商的发展方向 18 1999年前的宝洁 宝洁公司的销售部门在1999年之前称为销售部 全国共分为四个销售区域 即华南 以广州为区域中心 华北 以北京为区域中心 华东 以上海为区域中心 西部 以成都为区域中心 19 挑战中的宝洁 在1999年 宝洁公司也面临了极大的挑战 同时 单纯的分销商渠道也面临挑战 一方面 国际连锁超市大举进入中国 其运作常常需要越过分销商与制造商直接做生意 而部分分销商也难以承担为其提供销售服务的功能 另一方面 大量的分销商存在 他们的覆盖区域狭小甚至重叠 常常发生窜货 分销商利润下降甚至负利润 分销商自身的发展战略短识 生意规模较小等 迫使宝洁公司重新审视与其合作的分销商 20 宝洁的对策 在这种背景下 宝洁公司在中国的销售渠道作了巨大的调整 首先 取消销售部 代之以客户生意发展部 CBD 全面负责客户生意的发展及服务工作 接着打破四个大区的运作组织结构 改为分销商渠道 批发渠道 主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道 后来 将批发渠道并入分销商渠道 合并成为核心生意渠道 这种按照渠道建立的销售组织 可以使渠道员工集中精力研究该渠道的运作 成为顾问型行销专家 同时可以更好地解决对越来越重要的零售终端的服务 21 在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方式 即借助分销商完成全国的网络覆盖 这种模式下 分销商承担了所有零售终端的供货 所以哪种产品的利润高 分销商就会卖力推广那家的产品 鉴于这种情况 宝洁进行了渠道变革 宝洁一改此前经由分销商想零售商供货的方式 逐渐开始向重点零售上直接供货 打破了华南 华北 华东 西部四个销售区域的运作模式 改为分销商渠道 批发渠道 主要零售渠道和大型连锁渠道以及沃尔玛渠道 NOW 22 宝洁中国的 八大最 及其启示 第一最 最早做消费者调查的公司第二最 最早做校园招聘的跨国公司第三最 最早推出小包装试用品的公司第四最 最早成立党委和纪委的跨国公司第五最 最受中国大学生欢迎的跨国公司第六最 援建希望小学最多的跨国公司第七最 世界500强中在华贡献最大的日化企业第八最 全国日化行业最大的外商投资企业 23 启示 回顾宝洁公司在中国的分销商发展历程 我们可以看到宝洁公司一直以来都在建设战略伙伴关系 从分销商的基础设施 管理水平和员工素质方面投入了大量资金和时间 但也带来了很好的效果 宝洁公司的分销商是整个消费品行业最好的分销商队伍之一 这个行业里众多的制造商也往往会选择这些分销商做代理 众多宝洁公司的分销商往往代理者其他竞争对手的品牌 这也培养和壮大了这些分销商的生意 使他们更有竞争力 但是不管怎样 这些分销商总是把与宝洁公