定价决策环境对定价决策的影响PPT课件.ppt

國際行銷管理定價決策 環境對定價決策的影響 屏東商業技術學院國際企業研究所碩專班 2020 2 4 1 環境對定價決策的影響 國際行銷人員進行定價決策時 必須將各式環境因素納入考量 幣值波動通貨膨脹政府管制與補貼競爭行為其中某些因素往往會相互影響 2020 2 4 2 環境對定價決策的影響 幣值波動幣值波動為從事出口的企業帶來巨大的挑戰與機會 當主要市場的幣值相對於母國貨幣走強或走弱時 經理人面對的是完全不同的決策 2020 2 4 3 環境對定價決策的影響 走弱的母國貨幣 對出口商有利 可選擇降低出口價格以提升市場占有率 維持價格以改善獲利能力 在母國貨幣貶值時 把海外營收轉換成母國貨幣 將產生匯兌收益的好處 2020 2 4 4 環境對定價決策的影響 走強 升值 的母國貨幣 對出口商帶來不利影響 海外收入轉換回母國貨幣時將會減少 母國貨幣走強 企業可以選擇短期內先吸收成本 維持原有定價 採取僵硬成本加成定價的企業 可能被迫改採彈性成本加成定價法來降價 以維持市場 但當大幅漲價無可避免時 將可能發現完全失去市場競爭力 2020 2 4 5 環境對定價決策的影響 今日商業環境中 幣值如雲霄飛車或溜溜球般的劇烈波動 讓企業往往經歷了幾季的有利走勢後又面臨匯市瞬間反轉 因為貨幣的統一 如歐元區 使得消費者更容易比較各地店家的價格差異 使得價格透明度更高 2020 2 4 6 環境對定價決策的影響 2020 2 4 7 美元對台幣匯率變化 環境對定價決策的影響 2020 2 4 8 歐元對台幣匯率變化 環境對定價決策的影響 2020 2 4 9 日幣對台幣匯率變化 環境對定價決策的影響 2020 2 4 10 日幣對美元匯率變化 環境對定價決策的影響 2020 2 4 11 環境對定價決策的影響 通膨環境價格水準持續上揚 貨幣供給的增加通貨膨脹代表了物價水準持續上揚 在許多國家中是一項嚴重問題 貨幣供給增加可能造成通貨膨脹 如前所述 在貨幣走貶的國家中 進口商品的價格往往反映出通貨膨脹的情況 在通膨的環境下 企業定價的基本原則是維持營業利益率 2020 2 4 12 2020 2 4 13 環境對定價決策的影響 當通膨情況發生時 價格必須進行調整 唯有調漲價格才足以支應逐步上升的成本 企業若能維持獲利率 便已免於通膨的影響 因此 各類製造商與零售商都必須更加靈活變通 低度通貨膨脹會為定價策略帶來不同的挑戰 面對強勁的消費需求迫使企業的產能近乎滿載 本應順勢提高產品售價 但需要研究競爭對手與市場環境再做決定 1990年代末期以後 全球化 網際網路 大陸的商品及消費者對成本了解加深 都限制了企業提高售價 2020 2 4 14 環境對定價決策的影響 政府管制 補貼與法令反傾銷法 零售價格維持法 價格上限與物價水準穩定等政策與管制 往往影響了企業的定價決策 政府限制管理階層調整價格的行為 往往影響了企業的毛利表現 甚至影響到子公司營運的獲利能力 當外國企業缺少當地企業所擁有的政商關係時 在政府實施選擇性管制措施的情形下 外國企業所受到的傷害常常大於當地本土企業 2020 2 4 15 環境對定價決策的影響 地主國政府可能 強制要求公司在進口貨物前先繳交保證金 而且在一定時間內不得動用限制將獲取的利潤移轉到國外限制管理者調整價格的能力 2020 2 4 16 環境對定價決策的影響 在政府補助方面 農業補貼是現階段全球貿易會談中最敏感的議題之一 巴西與其他二十多國所組成的集團 持續要求美國政府終止農業補貼政策 政府管制還有其他影響價格的方式 德國政府過去曾對數個產業價格競爭實施嚴格的管制 其中尤以服務業為甚 2020 2 4 17 環境對定價決策的影響 因應價格管制的措施 調整產品組合上市新產品或修改現有產品的形式和政府溝通或談判預先採取因應措施 國際行銷管理 林建煌 2020 2 4 18 環境對定價決策的影響 價格決策不只受成本與需求影響 同時也受到競爭情勢的束縛 在成本上升時 若競爭對手不調高售價 企業即便知道成本上升對獲利的影響 但其調整價格的能力也會嚴重受限 另外 如果競爭對手在低成本國家自行或委外生產 則企業可能必須調降價格以維持競爭力 2020 2 4 19 環境對定價決策的影響 Levi s在美國面臨了多方的價格壓力 面對的是Lee及Wrangler的激烈競爭 在百貨公司的專櫃 Wrangler牛仔褲一件只要20美元 但Levi501s卻要價30美元 在美國以外的市場 Levi s的品牌知名度高且競爭較少 因此有較高的定價 每件501s可以賣到80美元以上 為維持其名牌形象 甚至僅在精品店銷售 Levi s在美國以外的營收 僅占總營收的1 3 但在利潤貢獻上卻超過了50 2020 2 4 20 環境對定價決策的影響 Levi s試圖運用其在全球的經驗 強化在美國市場的品牌形象 因而選擇了美國的幾個城市開設數家OriginalLevi sStores 儘管如此 到了2002年時Levi s仍不得不宣布關閉六家工廠 並將美國境內多數生產線外移 以降低成本 Levi s在2003年時銷售額僅有41億美元 遠不及1996年的71億美元 2020 2 4 21 環境對定價決策的影響 利用外包作為策略定價工具欲解決價格攀升或前述其他環境因素所帶來的問題 有幾個方法可供國際行銷人員選擇 母國製造產品的企業 因為產品和市場的競爭 紛紛選擇把生產功能外包 轉移到東南亞國家或中南美洲等低成本地區進行 以保持成本與價