2010年中国液晶电视市场研究年度报告.doc

2010年中国液晶电视市场研究年度报告一、2010年中国液晶电视市场概述 (一) 发展现状日韩品牌来势汹汹2010年，中国本土液晶电视品牌面临着互联网电视政策受限、上游面板议价权受到制约、扶持政策效果衰减等多方面的不利因素影响，而国外品牌依靠其在LED背光、3D电视领域的技术优势，来势汹汹。加上多个品牌积极调整在中国市场的策略，加大对入门市场和中低端市场的投入，国外品牌阵营上升势头明显。LED背光液晶电视渐成主流2010年中国液晶电视市场中LED背光液晶电视的价格稳定下降，并且其节能环保、画质更优、外观更纤薄等优势为广大消费者所认可，LED背光液晶电视2010年获得了突破性的发展，年末已同传统CCFL产品势均力敌，即将成为中国液晶电视市场的绝对主流。 (二) 基本特点细分市场保持降价走势传统CCFL背光产品逐渐被LED背光产品取代，2010年各大液晶电视厂商纷纷积极清理较低能效的CCFL库存，同时为LED产品扫清道路，CCFL产品市场均价处于小幅降价中。LED背光产品则保持快速降价，2010年均价下降幅度超过3000元。预计2011年3D液晶电视也将快速降价以期打开市场局面。大尺寸产品逐渐走俏随着液晶电视产品价格的下降，大尺寸产品也逐渐走俏，2010年中国液晶电视市场中40英寸以上产品的关注比例提高了近5%，52英寸以上产品的关注比例提高2.3%。全高清产品成市场主流经过几年发展，全高清已经成为当前中大尺寸液晶电视的标准配置，仅有少数37英寸以下主打性价比的新品仍采用标准高清分辨率。二、2010年中国液晶电视市场结构分析(一) 产品结构1、价格段结构8000元内液晶电视吸引八成关注比例中国液晶电视市场中主流尺寸集中在32-47英寸，对应的8000元内价位段为中国液晶电视市场的主体。3001-5000元价位段集中了最为畅销的32-42英寸产品，关注比例达到了33.0%。另外，万元以上价位的高端液晶电视稳定成长，年末关注比例已经突破一成，较年初上升幅度超过3%。2、背光类型结构年末LED背光产品关注比例突破40%2010年，LED背光产品在中国液晶电视领域破冰发展，高速普及，预计将在2011年成为液晶电视市场的绝对主流，全面取代传统CCFL背光产品。综合全年情况，LED背光液晶电视的关注比例为22.9%，为上年的数倍之高。从月度发展走势来看，自2010年3月起，LED背光液晶电视保持15%左右的月度增长率，12月关注比例达到43.5%，即将超过CCFL产品。3、屏幕尺寸结构32-46英寸液晶电视为主流2010年，中国液晶电视市场中42英寸、32英寸产品的关注比例相当接近，分别成为最受消费者关注的尺寸段冠亚军。而42英寸、32英寸、46英寸和40英寸4类产品的累计关注比例超过70%。另外，受到面板来源的影响，201046英寸产品的关注比例稳定提高。 (二) 区域结构华北地区成液晶电视重点区域市场中国液晶电视市场中，华北地区用户关注比例达到21.7%，成为最重要的区域市场。经济较发达的华南、华东地区的用户关注比例也在20%左右。相对而言西南和西北地区的关注比例明显较低，这部分市场的液晶电视普及率相对较低，仍有较大的市场空间尚待发掘。广东省在中国液晶电视市场的用户关注份额超过15%，成为液晶电视最重要的省份市场，也是各品牌必争之地。北京的用户关注比例超过12%，仅次于广东地区。西南、西北部分省份的关注比例尚不足2%，市场潜力巨大。三、主流厂商产品结构分析本土品牌市售产品数量较多对比2010年中国液晶电视市场关注前四位品牌，海信的市售产品数量达到138款，创维也达到127款，遥遥领先于国外品牌。依靠同本土品牌持平的低廉价格，LG在中国液晶电视市场上表现不俗，其市售产品数量也接近百款。而2010的关注比例冠军索尼旗下仅有63款产品在售。索尼单产品关注率遥遥领先2010年，索尼旗下多款产品长期盘踞中国液晶电视市场消费者关注产品榜单，例如不足3000元的32英寸产品KLV-32BX205，主打性价比的EX400系列产品等。索尼的单产品关注率高达0.273%，远高于其他品牌，其调整后的产品策略可说是卓有成效。四、2011-2013年中国液晶电视市场趋势预测(一) 影响因素分析1、有利因素能效标准助力节能电视发展平板电视能效限定值及能效等级在2010年12月1日正式开始执行。能效标准的实施使得各液晶电视品牌积极淘汰高能耗产品，积极开发绿色节能技术，有利于推动中国液晶电视产业技术的发展。同时，能效标准的实施也进一步推动了LED背光液晶电视的普及。LED背光液晶电视迅速普及经过两年的发展，LED背光液晶电视产品的价格已经为广大消费者所接受，其画质更佳、更节能的优势也为广大消费者所认可。加速普及的LED背光液晶电视已经成为各液晶电视厂家新的利润来源。2、不利因素上游面板资源缺失在大尺寸液晶面板生产领域，尽管京东方、TCL集团都已经投资进行高世代面板生产线建设，但目前中国本土企业仍在核心技术、关键专利、优秀人才等方面较为匮乏，仍面临较高的技术壁垒和专利诉讼风险。互联网电视政策前景不明朗2010年，本土液晶电视厂商希望借助互联网电视这一创新性产品应用来收复失地。但由于广电总局出台一系列限制电视企业进行互联网电视内容运营的措施之后，互联网电视企业面临着严格的政策限制。迫不得已同拥有内容牌照的机构合作，带来的是产品成本大幅提高，巨额投入不能带来回报。不仅仅是本土品牌的互联网电视受到制约，国外品牌主打的开放平台智能电视在进入中国的时候也将会遇到一系列政策限制。3D电视概念炒作收效甚微在2010年年初，3D概念一时间家喻户晓，给3D电视带来一个看似美好的前景。但在国内外厂商联手的推动和炒作之下，一年过去，3D电视仍停留在概念阶段。3D电视显示技术仍不成熟，需要带眼镜令消费者却步，加上行业标准尚不完善，片源仍较少等制约因素，预计3D电视在短时期内都很难在中国市场打开局面。农村市场增长已现疲态在2009年显现出巨大拉动作用的家电下乡在2010年明显出现增长放缓的态势。尽管在2010年新一批家电下乡中扩大了品牌中标产品型号数量，但家电下乡政策效力在衰退已是事实，液晶电视厂商还需要实施新的措施来延续三四级市场的高成长。 (二) 市场结构预测1、品牌结构预测中日韩三大阵营仍将对峙中国液晶电视市场有其特殊性所在，在全球液晶电视市场上叱咤风云的日韩品牌在中国液晶电视市场只有不断调整自身的品牌定位和产品策略，寻求适合中国液晶电视市场发展的方式才能获得长久的立足。尽管本土品牌面临诸多核心技术和上游面板的瓶颈和制约，目前在3D等新的电视领域中处于被动跟随地位，但本土品牌的渠道和价格优势仍是国外品牌短期内不可比拟的。2、价格走势预测LED背光液晶电视将持续降价预计2010年中国液晶电视市场