情境七定价策略描述PPT课件.ppt

市场营销学 广东岭南职业技术学院市场营销教研室 2020 2 4 市场营销学 市场营销导论 市场调研与预测 市场营销环境 市场购买者行为分析 企业目标市场营销战略 产品策略 定价策略 分销渠道策略 促销策略 市场营销管理 新营销观念 市场营销学 1 2 3 4 6 5 7 8 9 10 11 2020 2 4 学习情境七定价策略 教学目的与要求本单元之教学目的在于使同学们能够根据营销目标来确定定价目标 对定价的基本方法和策略 价格调整策略等有一个较为全面的了解 使同学们能够正确认识企业定价与产品 渠道和促销等营销要素的紧密关系 并能结合具体训练项目进行思考分析 2020 2 4 学习情境七定价策略 知识目标1 理解影响定价策略的主要因素 2 掌握选择定价目标 3 掌握产品定价方法和策略 4 掌握实施价格调整的策略 2020 2 4 学习情境七定价策略 能力目标1 培养掌握产品定价方法和策略的能力 2 培养应付与发动价格调整策略的能力 2020 2 4 学习情境七定价策略 定价目标定价方法定价的基本策略定价调整策略 2020 2 4 学习情境七定价策略 知识点一定价目标1 利润最大化定价目标 为了追求高利润 可采取高促销或高价格的策略 要动态分析内部条件和外部环境 不能单纯定位于短期的利润最大化 忽视市场相关因素和公司战略 否则欲速不达 2 市场占有率目标 市场占有率 一定时期内某企业的产品销售量占当地细分市场销售总量的份额 对于成长型的企业 可通过薄利多销的方式以量换利 提高市场地位 2020 2 4 学习情境七定价策略 知识点二定价方法一 成本 从长远看 任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用 产品的生产成本决定产品价格的下限 二 需求是定价的上限消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反 如果商品的价格下跌 需求量就上升 而商品的价格上涨时 需求量就相应下降 三 竞争者的产品质量和价格在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间 企业能把价格定多高 取决于竞争者同种产品的价格水平 因此 企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价四 政策法规 2020 2 4 1 成本加成定价法 加额法 产品单价 单位产品总成本 1 成本加成率 某电视机厂生产2000台彩色电视机 总固定成本600万元 每台彩电的变动成本为1000元 确定目标利润率为25 请采用总成本加成定价法为单位产品定价 单位产品固定成本6000000 2000 3000元 单位产品变动成本1000元 单位产品总成本4000元 单位产品价格4000 1 25 5000元 一 成本导向定价法 学习情境七定价策略 2020 2 4 学习情境七定价策略 2 变动成本定价法 增量分析定价法 只要产品价格高于单位变动成本 产品的边际收入就大于零 就能引起总价格的增加 3 盈亏平衡点定价法 以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格 2020 2 4 学习情境七定价策略 1 认知价值定价法 关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值 二 需求导向定价法 2020 2 4 企业依据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和零售价 例题 消费者对某种商品的价格为5000元 零售商的经营毛利率为20 批发商的批发毛利率为5 则零售商可接受的价格为 5000 1 20 4000元批发商可接受的价格 出厂价 为 4000 1 5 3800元 出厂价格 市场可销零售价格 1 批零差价 1 进销差价 2 反向定价法 学习情境七定价策略 2020 2 4 三 竞争导向定价法 1 随行就市定价法 2 投标定价法 在购买大宗物资 承包基建工程时 发表招标公告 由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下 对招标项目提出报价 招标者从中择优选定 学习情境七定价策略 2020 2 4 知识点三 定价的基本策略 1 折扣定价策略 现金折扣 鼓励顾客提前付清货款 数量折扣 鼓励顾客多购买 功能折扣 鼓励渠道成员积极完成某些功能 季节折扣 鼓励顾客 反季节 购买 折让 其他一些形式折扣 如以旧换新和促销折让 学习情境七定价策略 2020 2 4 1 原产地定价顾客按照厂价购买某种产品 生产企业只负责将这种产品运到产地某种运输工具上交货 从产地到目的地的一切风险和费用一概由顾客承担 2 统一交货定价也称为邮资定价 生产企业对卖给不同地区顾客的某种产品都按照相同的厂价加相同的运费来定价 3 分区定价企业把全国 或某些地区 分为若干价格区 对于卖给不同价格区顾客的某种产品分别制定不同的价格 4 基点定价企业先选定某些城市作为基点 然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价 2 地区定价策略 学习情境七定价策略 2020 2 4 16 2020 2 4 3 心理定价策略 1 尾数定价指企业利用消费者数字认知的心理特点 有意保留尾数 避免整数的定价策略 常常以奇数或吉利数结尾 适用于低价位 购买较为频繁的日用品 学习情境七定价策略 2 声望定价企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理 有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略 3 招徕定价零售商利用部分顾客求廉心理 特意将几种商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来 借机带动其他商品的销售 以扩大销售业绩 2020 2 4 4 差别定价策略 1 顾客差别定价 不同细分市场例 美国航空公司 2 产品形式差别定价 不同的款式或型号 3 产品地点差别定价 4 销售时间差别定价 不同季节 不同时期 5 用途差别定价 例 民用和工业用 学习情境七定价策略 2020 2 4 新产品定价策略 1 取脂定价策略 企业以高价将新产品投入市场 以便在产品生命周期的开始阶段取得较大利润 尽快收回成本 然后再逐渐降低价格的策略 例 英特尔芯片2 渗透定价策略 企业将新产品的价格定得相对较低 尽可能快速打开销路 获得较大的市场占有率 之后再将价格提高 例 戴尔电脑3 温和定价策略 满意定价或君子定价 企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点 将价格定在适中水平的价格策略 学习情境七定价策略 2020 2 4 产品组合定价策略 产品线定价 一组相互关联产品的定价 应考虑 产品之间的成本差额顾客对这些产品的评价竞争者的价格并提供证据让消费者认为价格差异是合理的 优点 满足不同消费层的消费心理 使商品形成立体消费层 学习情境七定价策略 2020 2 4 上汽通用别克车系 2020 2 4 企业将主要产品的价格定得较低 将补充产品的价格定得较高 通过低价促进主要产品的销售来带动附带产品的销售 补充产品定价 连带产品定价 打印机850元 墨盒249元 选购品定价 与主要产品密切相关的可任意选择的产品定价 其价格可高可低 例 汽车用的电动窗户控制器 CD唱机 光线调节器 汽车装饰等 学习情境七定价策略 2020 2 4 知识点四 价格调整策划 主动调价策划被动调价策划 2020 2 4 一 主动调价 降价形式 最直接方式 将目录价格或标价绝对下降 常用的方式 采用各种折扣形式来降价 数量折扣 现金折扣 回扣 津贴等 变相降价形式 赠送样品和优惠券 有奖销售没 给中间商提取推销奖金 允许顾客分期付款 赊销 免费或优惠送货上门 技术培训 维修咨询 这些方式具有较强的灵活性 在市场环境发生变化时 及时取消也不会引起消费者太大的反感 同时是一种促销策略 因而被越来越广泛运用 学习情境七定价策略 2020 2 4 2 提价 1 原因 应对产品成本增加 减少成本压力 为了适应通货膨胀 减少企业损失 产品供不应求 遏制过度消费 利用顾客心理 创造优质效应 2 提价策划的时机 产品在市场上处于优势地位 产品进入成长期 季节性商品达到销售旺季 学习情境七定价策略 2020 2 4 学习情境七定价策略 3 提价时注意的问题 企业应尽可能多采用间接提价 把提价的不利因素将到最低 使提价不影响销量和利润 而且能被潜在消费者普遍接受 应采取各种渠道向顾客说明提价原因 配之产品策略和促销策略 并帮助顾客寻找节约的途径 以维护企业形象 刺激消费者需求和购买行为 2020 2 4 学习情境七定价策略 1 应对变价策略 1 调查研究 竞争者变价的原因是什么 竞争调价是长期的还是短期的 对本企业的市场占有率 销售量 利润 声誉等方面有什么影响 同行业其他企业对调价有何反应 企业有几种反应方案 竞争者对企业每一个可能的反应又会有什么反应 二 被动调价策略 2020 2 4 学习情境七定价策略 2 应对措施不同的产品市场 应对措施会有差异 同质产品市场 如果竞争者降价 企业也要随之降价 如果竞争者提价 企业可灵活面对 提价或者不变异质产品 企业有较大余地 如果价格不改变 可以提高产品