品牌生命周期管理办法.doc

太原市烟草公司卷烟品牌生命周期管理实施办法为进一步提升品牌管理水平，充分应用科学的系统评估手段实现对品牌生命周期各阶段的管理与分析评估工作，为工作整体品牌经营管理决策提供科学依据，按照省局（公司）整体工作思路，制订太原市烟草公司卷烟品牌生命周期管理实施办法如下：一、指导思想1、贯彻执行国家局“大企业、大品牌、大市场、大网络”的发展战略；2、建立“以市场为导向”的品牌管理机制；3、在发展百牌号的基础上，为培育两个10多个营造良好的环境；4、努力解决卷烟产品结构性矛盾，集中力量和资源做大、做精、做强若干重点品牌，当好工业企业的“品牌保姆”；5、为全省品牌发展的业务操作提供政策依据努力；6、实现工业企业、零售客户、消费者“三个满意”。二、实施指导原则1、以市场需求为导向的原则：以市场需求为导向，努力克服非市场因素，以商品的市场表现来说话，通过调研消费者和零售客户，判断商品是否能适应当地市场需求，产品的发展前景如何等。2、以量化评估为手段的原则：紧密结合山西省烟草公司品牌评估标准，商品生命周期管理应以量化数据分析为基础，努力克服人为因素，根据数据来判商品处于生命周期的不同阶段，并采取对应的不同策略。3、以工商协同培育品牌为重心的原则：注重工商互动。在品牌规划的前提下，通过协同营销，共同培育品牌，在新品引进、商品培育、商品维护和商品退出上均需要工商协同互动，双方共同制定产品策略，达到双赢。4、与品类管理相结合的原则：要与品类管理相结合。需要考虑品类策略和产品组合策略。如，某品类市场需求在萎缩，就需要控制该品类中新品的引进；同一品类中产品过多也需要主动将淘汰一些产品。三、总体执行流程商品从考察引进到最后退出分孕育期、导入期、培育期、成熟期、衰退期五个阶段，按照五个阶段的划分，对品牌生命周期管理对应分为五个阶段，具体流程为：商品考察商品引进商品培育商品维护商品退出四、各阶段具体执行办法（一）商品牌考察阶段1、提出新品牌引进意向公司决策管理层根据经营需求提出新品引进意向，品牌管理部门根据引进意向开始组织评估。2、新品初步评估品牌管理部门按照新品初步评估指标组织进行全面的商品评估，评估采取量化评分的办法，利用品牌管理系统进行评估：具体标准及评估办法如下表：新品初步评估标准指标项权重计算方法备注国家发展规划（50）全国品牌销量排序16%该部分指标的计算方法参考“商品评估标准”初步评估通过的必要条件：新品该维度得分必须高于“20”分（含）全国品牌销量增长率排序8%是否“百牌号”品牌10%是否“全国性”品牌6%全国工业企业总销量排序10%工商协同（20）供应商分类20%非新品引入必要条件工业规划（30）是否重点品牌9%初步评估通过的必要条件：新品该维度得分必须高于“15”分（含）是否重点规格9%山西作为重点市场6%地市作为重点市场6%合计（100）非市场类指标100以上得分加权汇总初步评估通过的必要条件：新品合计的非市场类指标得分必须高于“45”分（含）市场预测指标具体为：差、较差、难以确定、一般、前景较好、前景很好品牌管理部门牵头其他相关部门及工业企业协商确定初步评估通过的必要条件：当所属品类同比增长低于10（含），新品市场预测必须好于“一般”（含）；当所属品类同比增长高于10，则无最低必要条件3、新品品吸评估新品牌初评通过后进入品吸会评估，由品牌管理部门组织行业专家、零售客户、消费者三方进行新品品吸，初步了解目标市场消费者对新品的认可和接受程度，及零售户在销售方面的信心及意见。新品品吸评估表的指标项主要有吸味、包装、性价比、销售前景预测等，通过量化评分形成初步判断，并形成新品品吸评估报告。品吸会执行流程为：（1）品牌科协同工业企业制订品吸计划；（2）营销中心按照计划要求选择参加品吸的零售客户和消费者代表并组织参加品吸；（3）品牌科汇总品吸评估结果并利用品牌管理系统进行分析评估；（4）上报分析评估结果。具体标准见下表：商品考察-新品品吸评估标准条形码新品名称生产厂家品吸时间参加人数指标项权重计算方法（5分制）备注消费者（40%）X吸味15%差（1） 较差（2） 一般（3） 较好（4） 很好（5）品吸通过的必要条件：新品该维度得分必须高于“1.2”分（含）包装10%差（1） 较差（2） 一般（3） 较好（4） 很好（5）性价比15%低（1） 较低（2） 一般（3） 较高（4） 物超所值（5）零售客户（30%） X 吸味10%差（1） 较差（2） 一般（3） 较好（4） 很好（5）品吸通过的必要条件：新品该维度得分必须高于“0.9”分（含）包装5%差（1） 较差（2） 一般（3） 较好（4） 很好（5）性价比5%低（1） 较低（2） 一般（3） 较高（4） 物超所值（5）销售前景预测10%差（1） 较差（2） 一般（3） 较有前景（4） 前景很好（5）行业专家（30%） X 吸味10%差（1） 较差（2） 一般（3） 较好（4） 很好（5）品吸通过的必要条件：新品该维度得分必须高于“0.9”分（含）包装5%差（1） 较差（2） 一般（3） 较好（4） 很好（5） 性价比5%低（1） 较低（2） 一般（3） 较高（4） 物超所值（5）销售前景预测10%差（1） 较差（2） 一般（3） 较有前景（4） 前景很好（5）合计X100%加权汇总品吸通过的必要条件：新品该维度得分必须高于“3”分（含）4、上报审核新品品吸评估通过后，出台新品牌引进正式报告并上报公司领导审核，公司领导审核通过后报省局（公司）进行审核。5、签订试销协议审核通过后，与工业签订试销协议，进入新品牌试销阶段。（二）品牌试销阶段管理新品试销期为6个月，具体管理流程如下：1、制订试销计划由品牌管理部门协同工业企业共同制订新品引进试销期操作方案，工商共同制定较为详细的新品营销目标和营销计划，制定分解到月的量化的市场表现指标，便于工商及时跟踪考评，保证试销的稳步推进。试销计划书形式如下：新品试销计划书条形码新品名称工业企业第6月销量目标（箱）第6月目标市场份额（%）导入期（6个月）*月*月同品类其他卷烟竞争卷烟月份/指标 第1月第2月第3月第4月第5月第6月目标销售量（箱）同类市场中的目标市场份额（%）试销零售客户数促销活动：渠道推广：退出条件：2、试销实施品牌管理部门、营销管理部门与工业企业按照方案和新品营销计划共同选择试销期定点销售零售客户，采取“百点销售”和“梯次推进”的办法对新品进行试销。具体方法和步骤为：（1）试销期采取新品上市百点销售法，通过采取系统自动筛选和客户经理、品牌经理审核相结合的方法，选择100点试销；（2）品牌管理部门每月对新品牌市场表现情况进行跟踪调查，估结果较差的新品牌，不扩大试销零售客户范围，由工商双方协同调整改进营销策略试销期内评估较差，且经过改进后仍达不到评估标准的较品牌，则进入退出程序，逐步退出市场。3、试销期期中评估品牌管理部门从试销第二个月开始要与工业企业一起对新品市场表现进行评估，具体评估标准见下表：新品试销期评估标准指标项权重计算方法销售计划达成率40%（当月该商品实际销售量/当月目标销售量）100销售增长率15%销售增长率=(该商品当月销售量/上月销售量-1)X100%，当-20%销售增长率0时，得分为0分，0销售率20%时，得分为100分,销售增长率-20%时,得分为-20分市场份额增长率25%市场份额增长率=(该商品当月在目标市场中的市场份额/上月市场份额-1)X100%当-10%市场份额增长率0时，得分为0分，当0 市场份额增长率10%时，得分为100分 当市场份额增长率95%时，得分为100分；当85%铺货稳定率95%时，得分为80分，当75%铺货稳定率85%时，得分为60分，当铺货稳定率75%时，得分为0分。4、试销扩点根据试销期前三个月的评估结果，对三个月评估得分都非常好的新品，可以根据期中评估结果，适度增加定点客户，但试销期内选点最多不超过500户。5、期末评估在试销期结束(6个月)时，按照评估标准对新品牌进行综合评估。6、商品退出若评估结果不好，且没有改进空间，或工商一致认为不需要再进入了，则按照商品退出程序逐步退出本地市场。（三）品牌培育阶段管理流程新品牌经过试销阶段评估，确认能够正式引入市场后，新品牌进入培育阶段。培育阶段管理流程如下：1、制订培育计划品牌管理部门与工业企业共同制订新品牌培育计划。培育计划应当包括新品营销目标、营销规划、营销组织、货源供给、促销活动安排、绩效考评等方面。2、培育引导工商协作，通过客户经理、电访员、送货员等各个层次对零售客户和消费者进行品牌推广宣传和促销活动，积极引导消费、培育新品牌。3、消费者/零售户调研充分发挥消费者和零售户信息员的作用，每月收集信息员针对新品牌的反馈信息，定期开展消费者和零售客户调研，获取对新品牌培育成长阶段的评价和建议。4、定期分析评估品牌管理部门协同工业企业按季度对品牌的市场表现进行评估分析，形成分析报告。品牌培育阶段评估标准指标项评分(0100)权重计算方法国家发展规划(25%)全国品牌销量排序X8%以国家局网站数据为准，以上季度各品牌季度总销量进行排序，前15位递减1分，前1540位递减2，40位后均为“20”分全国品牌销量增长率排序X4%以国家局网站数据为准，统计上季度各品牌总销量环比增长率，（该品牌销量增长率所有品牌中最小销售增长率）/（所有品牌中最大销售增长率所有品牌中最小销售增长率）100是否“百牌号”品牌X5%列于国家局公布的百牌号品牌为“100”分，在百牌号品牌之外为“0”分是否“全国性”品牌X3%以国家局网站数据为准，属于全国性品牌为“100”分，属于区域性品牌为“0”分全国工业企业总销量排序X5%以国家局网站数据为准，以上季度各企业总销量排序，每位递减1分市场情况（32)市场表现(20%)该商品在本地市的销量X8%（该商品销量/该品类中最大销量）100该商品在本地市的销售增长X3%（该商品销量增长率该品类中最小销售增长率）/（该品类中最大销售增长率该品类中最小销售增长率）100该商品在全省的销售量X4%（该商品销量/该品类中最大销量）100该商品在全省的销售增长X2%（该商品销量增长率该品类中最小销售增长率）/（该品类中最大销售增长率该品类中最小销售增长率）100该商品所属工业企业的市场份额X3%（该商品所属工业企业的市场份额/该品类中工业企业的最大市场份额）100消费者评价（12）消费者评价X12%参考“消费者商品评估调研问卷”得分综合效益（21)商业公司综合效益(12%)商业公司毛利X8%（该商品毛利额/该品类中最大毛利额）100商业公司存销比 X4%该商品的存销比在合理范围 0.4-0.6 内为“100”分，在(0.6-0.9)或(0.2-0.4)为“50”分，0.9或0.2为“0”分零售户综合效益(9%)零售户毛利X6%(该商品毛利占比/该品类中最大毛利)100零售户动销率X3%(周期实际进货次数/周期订货次数)100工商协同(12%)供货满足率X5%（该商品供货满足率/该品类中最大供货满足率）100供货稳定性X3%（该商品订单履约率/该品类中最大订单履约率）100供应商分类X4%商品所属工业企业与商业公司是战略性供应商“100”分，是一般供应商是“50”分，是补充供应商“0”分工业规划(10%)是否重点品牌X3%商品是工业企业的重点品牌“100”分，是工业企业的一般品牌“50”分，是工业企业的计划退出品牌“0”分是否重点规格X3%商品是工业企业的重点规格“100”分，是工业企业的一般规格“50”分，是工业企业的计划退出规格“100”分山西作为重点市场X2%在工业企业文件中，明确山西是作为重点市场“100”分，不明确“50”分，明确山西不是作为重点市场“0”分地市作为重点市场X2%在工业企业文件中，明确商品所在地市作为重点市场“100”分，不明确“50”分，明确商品所在地市不作为重点市场“0”分5、培育期改进在培育期内根据定期评估分析，对培育阶段存在的需要改进的工作，品牌管理部门要与工业企业共同制定有针对性的改进方案进行改进。6、期终评估培育期结束要对新品牌整体市场表现进行综合评估并形成综合评估报告。评估结果优秀，发展前景良好的品牌，进入品牌维护阶段。评估结果一般，但有一定发展前景，并已经占有一定销售分额的品牌，按维护阶段管理流程继续培育。评估结果较差，没有改进空间和发展前景的品牌，则进入品牌退出流程，逐步退出市场。（四）、品牌维护管理品牌经过培育期逐渐成熟后，进入维护阶段，维护阶段流程具体如下：1、制订维护计划品牌管理部门协同工业企业共同制订商品维护计划、保证商品在市场上的稳定发展。2、商品维护工商协作实施市场推广维护、客户营销维护和货源供应维护，并定期撰写维护分析报告。3、定期分析评价品牌管理部门定期对该商品的市场表现进行分析评价（具体评估标准参照培育阶段评估标准）。4、调整改进在市场分析的基础上，针对品牌维护期存在的问题，工商制定有针对性的改进方案。5、持续维护对商品进行持续有效的、各个方面的维护工作。（五）品牌退出管理新品牌退出有以下两种情况，一是在新品牌试销阶段退出，二是在新品牌培育阶段退出。具体按以下流程步骤执行：1、商品表现评估品牌管理部门与工业企业采用商品评价体系定期对商品的市场表现进行评估，得出试销阶段或培育阶段的每一期评估得分。2、分析原因工商双方根据评估结果共同对商品的市场表现进行原因分析，并形成分析报告：对商品市场表现评估达到设定的商品退出标准的新品牌，进行“黄牌警告”；对已