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igoke电子商务学堂 网络营销 1 第一章网络营销概论 1 1现代营销概述1 市场营销的含义即在变化的市场营销环境中为了满足市场消费者的需要 是吸纳企业目标的商务活动 开展的一系列的与市场有关的企业业务经营活动 其本质是商品交换过程 其基本的功能是 交换物流便利功能 2 市场营销观念的演变传统市场营销观念 生产观念 产品观念推销观念现代市场营销观念 市场营销观念大市场营销观念社会营销观念关系营销观念绿色营销观念3 市场营销的组合指企业针对选定的目标市场 综合运用各种可能的市场营销策略和手段 组合成一个系统化的整体策略 以达到企业的经营目标和最佳的经济效益 具体的内容包括 4P 产品价格促销渠道等 这哪敢 2 1 2网络营销的基本概念和内容 1 网络营销的产生 1969年网络时代宣告到来 其技术基础产生 消费者价值观的变革是网络营销产生额观念基础 激烈的市场竞争是网络营销产生的现实基础 2 网络营销的概念一种以互联网为媒介 以全新的方式方法和理念实施市场营销活动 使交易者之间的交易活动更加有效的实现新型市场营销方式应运而生 即网络营销 其主要的内容是 网上市场调查 网上消费者行为分析 网络营销策略的制定 网上产品和服务策略 网上价格营销策略 网上渠道选择与直销 网上促销与网络广告 网络营销管理与控制 3 网络营销的特点跨时空性 多媒体性 交互式 人性化 成长性 整合性 超前性 高效性 经济性 技术性 4 网络营销的功能 信息搜索功能 信息发布功能 商情调查功能 销售渠道开拓功能 品牌价值扩展和延伸功能 客户关系管理功能 经济效益增值功能 3 1 3网络营销的基本理论网络直复营销理论指企业通过产品目录 印刷品邮件 电话或附有可以直接反馈的广告等进行的一种大范围的营销活动 网络软营销理论指企业进行营销活动的同时必须要尊重消费者的感受和体验 让消费者舒服主动的接受企业的营销活动 主动方是消费者 网络整合营销理论把顾客的需求整合到营销的全过程中来 即整合营销 4 网络营销对传统营销的冲击1 4网络营销对传统营销的冲击1 对传统营销策略的冲击 对传统产品的冲击对传统定价的冲击对传统营销渠道的冲击对传统广告的冲击2 网络营销对传统营销方式的冲击3 网络营销对传统营销战略的冲击对传统营销竞争战略的冲击对跨国经营的影响企业组织的重整4 网络营销与传统营销的整合菲利普科特勒认为 企业所有部门为服务与顾客利益而共同工作时 其结果就是整合营销 整合营销包括了三个内容 传播的统一性 双向沟通 目标营销 5 5 网络营销不可能完全取代传统营销在互联网上电子商务市场仅仅是整个产品市场的一部分传统营销具有不可替代性传统营销是网络营销的基础网络依然存在安全的脆弱性6 网络营销与传统营销的整合顾客概念的整合网络营销产品概念的整合网络营销与传统营销的整合模式7 网络营销的策略顾客导向策略成本策略便利策略沟通策略 6 网络营销环境2 1传统营销环境即企业市场营销环境 指影响并制约企业营销战略的制定和实施的一切因素和力量的总和 是影响企业生存和发展的各种内外部条件 宏观环境人口环境经济环境政治环境法律环境科技环境文化环境自认环境微观环境企业供应商营销中介市场竞争者公众 7 2 2网络营销环境网上顾客经济环境政治法律文化环境技术环境2 3网络营销系统1 网络营销系统的组成企业内部网络企业管理信息系统网络营销站点网络营销组织与管理人员2 网络营销系统功能信息发布于沟通电子单据的传输 8 网上支付与结算货物配送网上售后服务网络营销信息系统开发方式购买通用的商业系统自行开发委托开发合作开发4网络营销系统的开发步骤项目确定系统分析系统设计系统实施系统评价案例分析 云南旅行社的营销环境分析 9 网络商务信息的搜集处理与发布3 1网络商务信息概述1 商务信息的概念即商务情报 数据 密码 知识等2 商务信息的特点 时效性强 准确性高 便于存储 检索难度大3 网络商务信息的分级 4 网络商务信息搜集的基本要求 及时 准确 适度 经济3 2网络商务信息的搜集1 利用搜索引擎搜集搜索引擎是互联网上进行信息资源搜索和定位的基本工具 是为了帮助用户从成百上千个网站中快速查找 找到想要的信息而出现的 其主要可以分为这么三类 目录式搜索引擎 机器式搜索殷勤 元搜索引擎 10 2 利用搜索引擎的搜集信息的方法 1 以谷歌为例2 以百度为例3 利用电子邮件搜集4 利用BBS搜集5利用新闻组搜集新闻组就是一种讨论组 建立新闻组服务器 每一个服务器上有很多的新闻组 免费向用户开放 以新帆新闻组为例 分析新闻组的创建运用其搜集信息和发布信息 3 3网络商务信息的处理1 网络商务信息的存储2 网络商务信息的整理明确信息来源浏览信息 添加文件名分类初步筛选3 网络商务信息的加工处理3 4网络商务信息的发布 11 发布的工具邮件列表邮件群发本企业网站专业的信息发布网站发布的方法邮件列表里希网网络为例 介绍邮件列表的创建和管理 2 邮件群发注意邮件群发的基本技巧 12 网络商务信息搜集与发布的实训搜索引擎的运用以谷歌为例掌握搜索的技巧以百度为例掌握搜索的运用技巧以雅虎为例掌握搜索的技巧邮件列表的创建以希网网络为例 掌握邮件列表的创建步骤 掌握邮件列表的管理的方法 新闻组的运用进入outlookexpress创建新闻组帐户 选择新闻组服务器 订阅新闻组 作业 把每一个实训的步骤写下来 并总结每种信息搜集办法的优劣 13 第四章网上市场调研4 1网上市场调研1 概念 指企业利用互联网作为沟通和了解信息的工具 对消费者竞争者以及整体市场环境所做的调查工作 2 网上市场调研的特点 及时和可靠性 便捷性和低成本 互动性和充分性 可检验性和可控制性 4 2网上市场调研的主要方法 1 网上直接调研 网上直接调查分类 主要有问卷调研法 专题讨论法 网上实验法 网上观察法 网上直接调研的方式 利用自己的网站 借用别人的网站 混合型 邮件性 讨论组型 14 2 网上间接调研网上间接信息来源网上间接调查的方式 利用搜索引擎 公告栏 新闻组 邮件等搜集资料 4 3网上市场调研的内容和步骤1 调研的内容 研究和分析市场需求情况 用户购买行为的研究 营销因素的研究 宏观环境研究 竞争对手研究 2 调研的步骤 确定调查的目的和调查的对象 选择调查的方法好手段 确定网上调查项目 分析调查结果 撰写调查报告案例分析 节日人情消费的调查报告 15 网上市场调研的实训掌握网络间接调研的具体操作以搜索引擎为例 掌握间接调研的操作掌握邮件 公告栏搜集信息的方法的运用比较这些间接获得数据资料的方法的优缺点 撰写实训报告 16 网上市场调研的实训掌握网络在线调研的操作以调研网为例 培养学生在线调研的能力 学生通过注册 在线调研的具体的操作流程 掌握调研的在线问卷的设计 在线发布 在线收回问卷 在线分析得出调研结果 掌握调研的问卷调研报告的撰写 二 撰写实训报告 17 第五章网上市场特征欲购买行为分析5 1网上市场的发展和特征分析 1 网上市场的发展网上市场是由互联网上的企业政府组织和网名组成的 2 网上市场的特点 低成本 零库存 无限时 全球化 精简化 3 网上市场特征分析 5 2网络消费者的购买动机 1 网络消费者的购买动机概述需求动机心理动机网络消费者的需求动机主要的研究理论是马斯洛的需求层次理论 人的需求可以分为 生理需求 安全需求 社交需求 尊重需求 自我实现需求 网络消费者的新需求主要有 兴趣 交流 18 2020 2 5 19 网络消费者的心理动机理智购买动机感情购买动机惠顾购买动机4 网络消费需求特征个性化回归消费需求的差异性消费主动性增强网络消费的层次性网络消费的方便性 低价性和趣味性5 3影响网络消费的购买的主要因素1 商品的特征2 商品的价格3 购物的便捷性4 安全可靠性5 4网络消费者的购买过程购买动机的产生 搜集信息 比较选择 购买决策 事后评价 20 网络营销组合策略6 1网络营销产品策略1 概念是以传统产品概念为基础 延伸到互联网经济条件下 形成了网络营销的产品概念 整体产品概念可以分为 核心产品 形式产品 延伸产品 期望产品 潜在产品等五个层次 2 网络产品的特点了 产品属性以文化和电脑产品为主 产品式样能满足网络个性化的需求 产品品牌要符合网络市场的需求 产品质量符合网络购物安全 产品价格低价以吸引顾客 3 网络营销产品的分类主要可以分为普通产品 软件和服务 21 网络产品的生命周期与营销策略 产品生命周期是一种产品在出现到发展最后被淘汰的全过程 一般可以分为四个阶段 导入期 成长期 成熟期 衰落期四个时期 导入期销售和利润增长缓慢 成长期销售和利润增长迅速 竞争者进入市场 成熟期产品增长趋于平缓 竞争激烈 衰落期销售和利润急剧下滑 产品逐步被新产品所取代 5 网络营销品牌策略网络营销品牌包括企业的域名 域名标志 图案等 网络市场在竞争中具有识别 宣传 质量承诺 维护权益的作用 域名及网络市场中的品牌 掌握域名注册的程序和命名的规则 其主要的品牌策略有 模仿策略 数字型策略 区域型策略 拼音型策略 组合型策略 域名管理要注意 一致性策略 多样性和丰富性策略 时效性策略 知识性和趣味性策略 国际化策略 延伸策略 22 6 2网络营销的定价策略1 网络产品价格特点全球性 顾客主导定价 低价位定价2 定价目标的选择其主要的定价目标有 生存目标定价 利润最大化定价市场占有率额最大化 销售额最大化定价目标 产品质量最优定价目标 2 网络营销定价策略竞争定价策略需求定价策略差别定价策略捆绑销售定价策略特殊品价格策略新产品定价策略组合定价策略心里定价策略低价策略和免费策略网络营销价格调整策略 23 网络营销的渠道策略6 3网络营销渠道策略1 网络营销渠道的特点指企业借住互联网将产品从生产者转移到顾客手中的过程 营销渠道不仅包括网络信息传播和信息的沟通 还包括网上订货系统 结算系统和物流系统 其特点是 直接性 便捷性 高效性 专业化2 网络直接销售网络营销企业直接通过互联网顾客达成产品交易协议 没有传统意义的中间商的参与 网络直销一般有两种方式 一是直接通过网络交易 一种方式是委托信息服务商在其网站上发布产品信息 直接销售产品 3 网络间接销售指网络营销者借助网络营销中间商色专业网上销售平台发布产品信息 与顾客达成协议 24 电子中间商的类型目录服务搜索服务虚拟商业街网上出版虚拟零售店站点评估电子支付虚拟市场和交换网络智能代理5 双道法即企业同时采用网络直接销售渠道和间接销售渠道 以实现产品自最大限度的销售 25 6 4网络营销促销策略1 促销的概念 网络促销指网络营销企业利用现代化的网络技术向虚拟的市场传递有关产品和服务的信息 以启发需求 引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动 2 网络促销的特点 网络促销是通过互联网传递产品信息的网络促销是在虚拟市场上进行的网络促销是在高度透明的市场中进行的3 网络营销促销的的形式网络广告网络营销站点促销网络关系营销网络销售促进4 网络促销与传统促销的区别时空观念的不同信息沟通方式的变化消费群体和消费行为的不同对促销的理解不同 26 网络促销的方法网络广告 广告主以付费方式运用网络媒体传播企业或产品信息 宣传企业形象的活动 网络营销站点推广 企业通过网络营销站点的宣传推广 以吸引顾客访问 树立企业网上品牌形象 促进产品销售 网上销售促进 在网上虚拟市场 利用有效的销售促进工具刺激顾客增加产品购买和使用 网络公共关系 企业通过与利益相关者建立良好的关系 为企业的经营好发展营造良好的社会环境 27 第七章网络营销站点的构建7 1企业网站一般可以将企业网站分为两种基本的类型 信息发布型和在线销售型网站2 企业网站的特点 自主性和灵活性 主动性和被动型 容量大使用方便 运营成本低 多动能性 切功能相对稳定 3 企业网站的网络营销功能品牌形象产品和服务展示信息发布顾客关系和顾客服务功能网上调查网上联盟 网上销售 28 7 2企业网站与网络营销1 企业网址建设对于网络营销的影响对于用户的影响 网站信息的有效性 网页下载速度 网站简单 功能的正常运行 链接的有效性 注册与退出的有效性个人信息的保护 等都会影响用户的使用 网站设计对于网站推广的影响有利于网站的推广 有利于用户的访问 7 4网络营销导向企业网站建设策略 网站结构设计网站栏目的设置 网站导航的基础 应该合理设置 层次分明 一级栏目不应该超过8个 三届以内计较合适 网页布局 包括网页结构定位 菜单和导航 网页信息的排放位置等的考虑 29 网站内容设计 一般包括公司信息 产品信息 用户服务信息 促销信息 销售信息 公众信息 其他等 网站功能设计 主要的共功能有 信息发布 产品管理 会员管理 订单管理 邮件列表 论坛管理 在线帮助 站内检索 广告管理 在线调查 流量统计 网站服务设计 产品选购与保养知识 产品说明书 常见问题的解答 在线问题咨询 及时信息服务 会员通信 优惠券下载 驱动程序下载 会员社区服务 免费的研究报告 网站首页设计网站的优化设计 30 第八章网络营销站点推广策略8 1搜索引擎营销策略 1 概念 主要指割据用户使用搜索引擎的方式 利用用户检索信息的机会尽可能的将营销信息传递给目标用户 2 搜索引擎的营销形式 免费登录搜索引擎付费登录搜索引擎搜索引擎优化关键词广告竞价排名网页内容定位广告3 搜索引擎营销策略的实现关键词策略 选择少而精的关键词 避免使用热门的词汇 运用一些工具来帮助选择关键词搜索引擎优化策略针对各种搜索引擎的检索特点 让网页设计符合搜索引擎的检索原则 从而获得搜索引擎收录并排名靠前的各种行为 31 8 2网络广告策略1 网络广告 以互联网为媒介 传播的商业广告 2 特点 传播范围广 无时空限制 定向与分类明确 灵活的互动性和选择性 精确有效的统计 内容丰富形象生动 易于实时修改 价格低廉 3 网络广告的类型 显示广告 形形色色的旗帜广告 擎天柱广告 互动式旗帜广告 浮动旗帜广告 全屏广告 巨富网络广告 微站点广告 播放式广告 通栏广告 画中画广告 其他类型的广告 弹出式广告 空隙广告 过渡页广告 桌面媒体广告 声音广告 富媒体广告 电子邮件广告搜索引擎挂广告联署网络营销分类广告 32 4 网络广告的计费模式每千人印象计费按每次行动计费 具体有按每点击计费 按每行动计费 按询盘计费 按销售计费 时间费率混合计费方式5 网络广告的实时策略确定网络广告目标确定网络广告预算广告信息决策选择投放网络广告的站点网络广告效果的监测与评价 33 网络广告的实训网络广告的制作1 学会制作一个简单的旗帜广告 并发布2 访问网络广告先锋 新浪广告 搜狐广告等 了解不同的收费表准3 进入广告交换网 熟悉网络广告的交换简单商业站点的创建在互联网上申请一个免费的网站空间 实践网络站点的创建