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第七章定价策略 不是用价格去销售 而是要销售价格 菲利普 科特勒 1 本章知识要点 生活中五花八门的价格现象 为什么同一班飞机的票价折扣不一收集报纸广告优惠券可获得折扣打印机便宜墨盒贵饭店的酒水及电影院的爆米花价格超贵KTV不同时段价格完全不同服装同一款式不论大小定同一价Dell某些款笔记本通过网上订购比电话订购便宜1000多元 书直接把价格印在商品上 电视机为什么不行 定价的程序 价格的功能和定价目标价格决定销量 决定利润 是市场竞争的有力工具 定价目标 不同的目标决定不同的价格 投资回报率目标 市场份额目标 应付竞争目标为什么在现实中绝大部分企业并没有采用边际分析定价法 理论上MR MC时 决定的价格能使企业利润最大化 但它只适应于产品和市场都比较单一的企业 实际中成本和需求都很难确定 因而现实中企业定价方法多样 在实践中我们可按下列方法之一定价 以成本为基础定价 把价格与成本加成联系起来 以需求为基础定价 把价格与需求强度联系起来 价格歧视 以竞争为基础定价 把价格与竞争对手的价格联系起来 价格还会根据下列因素不断进行调整 行业成本的普遍改变 需求的上升与下降 竞争压力的改变 定价前先确定你的定价目标生存 如果公司遇上生产力过剩或者激烈竞争时 它们会把维持生存作为其首要目标 只要他们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本 他们必须制定一个较低的价格 生存比起利润要重要得多 最大当期利润 他们估计市场需求和成本 比故此选择出一种价格 以产生最大的当期利润 现金流量或投资报酬率 最高当期收入 公司将建立一个最高销售收入的价格 因为他们认为这将导致利润的最大化和市场份额的成长 产品质量领先 公司可以树立在市场上成为产品质量领先的地位 最高销售成长 公司希望达到销售额最大增长 销售额越高 单位成本就越低 长期利润就越高 通常对价格十分敏感的市场选取 因而将价格定得很低 你可以选择上述一种或几种目标的组合作为你公司的定价目标 1 定价的程序 需求价格弹性 吉芬商品 生活必需品 1 E 0 价格弹性小 单一弹性商品 E 1 奢侈品 E 1 价格弹性大 需求收入弹性 高档品需求收入弹性大于1 普通品需求收入弹性0和1之间 低档品需求收入弹性为负 需求交叉弹性 替代品需求交叉弹性 0 独立品需求交叉弹性 0 互补品需求交叉弹性 0 需求的价格弹性 需求无弹性 Ed 0 无论价格如何变动 需求量不变 胰岛素 需求无限弹性 Ed 价格既定 需求量无限 黄金 单位需求弹性 Ed 1 价格变动百分比等于需求量变动百分比 衣服 需求缺乏弹性 1 Ed 0 价格变动百分比大于需求量变动百分比 粮食 需求富有弹性 Ed 1 价格变动百分比小于需求量变动百分比 保健品 2 定价的方法 成本导向定价法成本加成定价法 定价思想 价格 成本 提成三步 一 估计单位产品变动成本二 估计单位产品固定费用三 在全部成本上加上目标成本利润率重点 要求能正确计算成本 不能只根据历史成本 应根据原材料和工资的预期变化进行修正 特点 概念明确 计算简单 局限性 没有考虑需求 只适合于在供不应求或供求基本平衡时使用 没有使用机会成本 多产品企业可能会存在成本分摊问题 M 成本利润率 成本加成定价法所定的价格应该涵盖取得或生产产品的成本 再加上按企业目标回报率获得的利润 成本加成定价法需注意的问题 总成本由变动成本和固定成本组成 我们要计算的是平均成本 计算平均成本要用产量 但产量又是由价格决定的 为了避免这个问题 可以用一个假定的产量 一般根据企业生产能力的一定百分比来定 大多是生产能力的2 3或4 5 杂货店通常使用加成定价法 典型的对各种产品的加成如下 产品加成 产品加成 咖啡5冻肉30软饮料5新鲜蔬菜45早餐壳类食品10调味品50冰淇淋20专卖药品50一般说来 商店很可能是对那些价格弹性低的商品制定较高的加成 他们认为高加成是很安全的 另一方面 对那些价格弹性高的商品 把加成提高是十分愚蠢的作法 那会使消费者跑到别处去 从专卖药品和新鲜蔬菜类商品的价格弹性要低于咖啡和早餐壳类食品这个意义上来说 这个定价体系将使杂货店的利润趋于最大化 实践中的最优加成 杂货店的加成很低存在众多的紧密替代品 其它杂货店 面包的种类和质量已经标准化 频繁购买 所以顾客对价格和质量非常了解 需求弹性充足最佳加成很小 珠宝的加成 人们都知道珠宝的加成很高要对不同珠宝店进行比较是很困难的重复购买很少 所以人们对价格的了解不多因此 珠宝的价格弹性较低最佳加成较高 需求导向定价法 它是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法 包括 认知价值定价法 反向定价法 需求差异定价法 竞争导向定价法 随行就市定价法投标定价法 四 差别定价 pricediscrimination 又称价格歧视 指垄断厂商对同一种产品 对不同的顾客 不同的市场采取不同的价格 如工业用电 民用电 长途电话 不同时间段价格不同 出口商品与内销定价不同等 向为什么企业要实施差别定价 通过差别定价 将消费者剩余转移给生产者 可以增加企业的利润 1 一级差别定价 沿需求曲线定价 一级差别定价又称完全价格歧视 是指厂商对每一单位产品都按消费者愿意支付的最高价格出售 即以每位顾客的每一商品的边际效用定价 索取其愿意支付的最高价 一级差别价格能够最大限度地将消费者剩余转化为生产者收入一级差别价格实践中不太可能 厂商不知道顾客的保留价格 购买者愿为单位产量支付的最高价格 当企业对顾客相当了解的时候 还是有可能完全实行或近似地实行一级差别定价 这种现象较多地发生在律师 会计师 建筑设计师等专业人员身上 他们能够较准确地估计出顾客愿意支付多少费用 从而就可能按顾客的保留价格来定价 一级差别定价 需要较高的技巧和艰苦的努力 所以当销售的商品价值较大 如二手房屋和二手汽车 还是很值得尝试的 新技术与个性化定价 在网上销售的企业可以 而且经常这样做 通过个性化的插页 依据消费者的购买历史 个人特征 消费者偏好来进行不同的报价 电子商务可以帮助企业进行价格歧视 并防止消费者察觉在老式的印刷技术下 在能够储存消费者信息的计算机数据库出现以前 这种个性化定价比较困难 网络又使得企业很难阻止消费者进行倒买倒卖并从中套利在线环境对于想通过价格歧视策略来最大化自己利润的企业是一柄双刃剑 亚马逊等网络零售商在客户电脑上安装 cookie 的文件 为每位客户设定一个身份 亚马逊就能够通过每位客户的历史纪录调整其商品价格 不同读者购买同一本书 但提供的价格却是不同的 价格根据他们之前的购买倾向确定 亚马逊的这种把戏很快被消费者发现 他们认识到 如果删除电脑上的cookie就可以得到不同价 而且往往是更低价 大家开始群起抗议 最后 亚马逊承诺不会再这样做 2 二级差别定价 区别数量 垄断企业对不同数量段的商品 制定不同的价格 差别价格的收益之和大于只定一个价格的情况 如 分段定价 家庭用电 分级计价 散户 大客户 二级差别价格通常在规模经济比较显著的行业中使用 实行二级差别定价的垄断厂商利润会增加 部分消费者剩余被垄断者占有 3 三级差别定价 区别顾客群 垄断企业面对多个能分割的 且需求弹性不同的市场 不同消费群体 对小弹性的市场定高价 而对大弹性的市场定低价 这就是三级定价 其所得收入总额 大于按任何一个子市场的定价 是最主要的差别价格形式 典型形式 本国人与外国人的差别价格 成年人与儿童的差别价格 机票公务舱和普通舱差别价格 对外国人收高价门票 理由往往被我们认为是 他们有钱 所以他们不再乎高价格 事实上 有钱 和 愿意多付钱 是两个完全不同的概念 问题的核心 他愿意出多高的价 涨价后他的消费量是否会下降 即消费者的价格敏感程度 例如 很多景点和游乐场对当地人提供折扣票价 数学推导 假定企业两个市场的需求函数分别为Q1 Q1 P1 Q2 Q2 P2 价格分别为 需求函数的反函数 P1 P1 Q1 P2 P2 Q2 三 面对不同需求弹性的两个市场 如何定价才能使垄断企业利润最大化 收益函数分别为TR1 P1 Q1 Q1TR2 P2 Q2 Q2厂商的总利润函数为 TR1 Q1 TR2 Q2 TC 对利润函数分别求Q1和Q2的偏导 并令其等于零 就可以求出利润最大化时 此二者的值 MR1 Q1 MC 0MR2 Q2 MC 0即 MR1 MR2 MC利润最大化的条件是各市场上的边际收益相等 且等与边际成本 如何直观现解该条件 差别定价的数量分析 台湾仪器公司 TIC TIC在台湾制造电脑存储芯片 运给日本和美国的电脑制造商 两个市场对芯片的需求函数如下 PJ 12 QJPA 8 QAQ为百万件 TIC生产这种芯片的总成本函数 百万美元 为 C 5 2 QJ QA 情况I 价格歧视TIC在两个市场的总利润 PJQJ PAQA C 10QJ QJ2 6QA QA2 5为使QJ和QA的利润最大 求相对于QJ和QA的偏导数 使他们等于零 再求出QJ 5和QA 3 得到PJ 7 PA 5 29 求相对于QJ和QA的利润 的最大化等同于使MRJ MRA 取TR函数的偏导数即可证明TR PJQJ PAQA 12QJ QJ2 8QA QA2对于QJ和QA来说 代入解出的值QJ 5和QA 3MRJ 12 2 5 2 MRA 8 2 3 2他们都等于总的边际成本 即C 5 2 QJ QA 相对于 QJ QA 的导数 MC 2日本 美国各自的弹性为 EJ 1 40EA 1 67 情况II 没有价格歧视如果不能实施差别定价 则有 PJ PA PQ QJ QA 12 PJ 8 PA 20 2P由MR MC 可得 P 6 Q 8 27利润比差别定价要少 例 一家影院垄断了一部电影的首轮放映权 他知道成人与儿童对这部电影的需求弹性分别为 2和 4 如果这家电影院对成人与儿童收取不同的票价 那么 利润最大化时的成人票价格与儿童票价格之比应为多少 由于MR P 1 1 Ed MR1 MR2所以P1 1 1 Ed1 P2 1 1 Ed2 于是两个可分割市场的价格比为 因此上例 成人票价格为儿童票价的1 5倍 对垄断厂商来说 只有两个市场弹性相等时 价格才能相等 否则就是弹性大的市场定低价 弹性小的市场定高价 才能实现总利润的最大化 根据消费者对价格的敏感程度将他们作区分 对不敏感的人定高价 对敏感的人定低价 即能增加销售 也能尽可能赚到更多的钱 道理很容易理解 实践中关键的问题是 你如何区分消费者对价格敏感还是不敏感 试着在不同行业想一些方法来区分消费者 如航空业 餐饮业 超市 服装零售业 案例 优惠券与回扣的经济学 消费品生产商与零售商经常发行一些产品优惠券 凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠 为什么企业不降低产品的价格而是发行优惠券 优惠券实质上是一种差别定价的手段 研究表明 大约只有20 30 的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们 这类消费者对价格的变动反映更敏感 采用优惠券后 将消费者区分为两类 对那些对价格变动敏感的消费者索取较低的价格 一些公司在产品包装里附上一张卡片 对那些将卡片填写后寄回公司的消费者给予一定的回扣 这也是一种差别定价方法 只有那些对价格比较敏感的消费者才会不嫌麻烦去填写卡片 有人统计 在美国 邮寄回扣表最终被寄回的不足10 当消费者们回家之后 他们便懒得去填一堆回扣表了 因为回扣金额可能还不到2美元 而有些商家还通过把表格弄得特别复杂来进一步打击填表的积极性 优惠券使用者和非使用者的价格弹性 这种策略并不十分完美 因为我们只能发放 降价优惠劵 涨价优惠劵 从来无法成功 以旧换新以旧换新也是价格歧视的一种形式 对于已经有一台旧洗衣机的消费者来说 很难让他再去买一台新洗衣机 因为旧洗衣机已经能满足他大部分的需求了 因此这些有旧洗衣机的人对于新洗衣机的需求价格弹性就要比那些还没有买洗衣机的消费者大 洗衣机供应商们于是便通过以旧洗衣机作价的形式来区别两种消费者 这样他们实际上对于那些有旧洗衣机的消费者们收取了一个较低的价格 小美人鱼 一个价格歧视的例子 迪斯尼公司第一次推出 小美人鱼 录像带时零售价 20 同时你可得到一张退款单 当你寄回迪斯尼公司就可享受 5的退款 为什么不简单地将录像带定为15美元 为什么不避免一些不必要的开支 汇支票 印刷海报和退款单都是很费钱的 迪斯尼不愿实施统一定价 对那些愿意以20美元购买的消费者来说 时间机会成本较高 他们不太可能填写一张退款单 寄回公司 然后再去领取支票 对迪斯尼公司在决定实施这样一个退款项目时 有哪些问题需要考虑呢 首先 支持这个项目的成本和增加的额外销售所带来的利润 哪个大哪个小 其次 有一些消费者本来要按20美元价格来购买 但现在也可能使用退款优惠 这会使公司蒙受损失 第三 公司其他不使用退款券的录像带销售是否会因此受影响 因此任一公司是否要实施类似项目还应认真分析 区别对待 2020 2 5 45 例 航空公司对市场的分割 在那些乘座飞机旅行的旅客中 公务活动的乘客需求价格弹性较低 因为他们很少能选择旅行时间 机票也由公司负担 而出门旅游的乘客需求价格弹性较高 这种差别为航空公司实施差别定价提供了条件 但问题是如何区分这两类乘客 这是航空公司所面临的棘手问题 美国西北航空公司对市场进行研究后发现 大部分公务性乘客是单独旅行的 而旅游性的乘客大多是结伴而行的 根据这一结论 该公司规定 如果一次购票两张以上的 可以享受较大的价格折扣 不久 该公司发现许多公务性乘客绕过了这一障碍 他们找到旅行社 由旅行社出面将素不相识的人放在一起定票 从而节省了一笔可观的支出 西北航空公司随之修改的规则 将两张以上的机票放在一起 这就要求乘客必须一起登机 并且要求购买折扣机票的乘客提前14天预购机票 这些规定使得公务性乘客使用折扣机票的难度加大 航空业可以说是定价最复杂的行业 它们通常对一张票订出几十种价格 如季节 订票时间早晚 是否往返票 是否团体 经常乘坐该航空公司的优惠 是否退票 换乘 最后一刻的大降价等 总之 绝对不能以69美元将票售给一个愿意出400美元的人 RobertMartens美航负责定价的副总裁 设计机票价格的艺术 在航空业设计机票价格的艺术有时被称为 黑色艺术 价格大战使得航空公司不得不运用先进的计算机软件 复杂的预测技术及直觉来判断某一航班该设多少座位 提供何种价格等 这一库存或收益管理的目的是为了实现每张座位 每飞行英里利润最大化 那就意味着要规划出多少张票可以折价销售 而又不至于使商务旅客买不到票 商务旅客往往在最后一刻才订票 因此买全价票 规划中出现失误会导致这方面收入的巨大损失 因此 这是一个复杂的猜谜游戏 一种票价的平均生命周期仅2周 随着航空业现在采用大幅度降价但不能退换的票价制度 管理座位库存这一复杂任务或许变得容易多了 因为航空公司能更好的预测某一航班将有多少人搭乘 一些航空公司已发现买了机票而不坐飞机的人数在下降 原来为12 15 这就意味着他们必须减少卖空现象 超卖 不至于许多乘客买了票却上不了飞机 同时由于许多售出的机票不能退换 航空公司可在某一航班数周前销售更多的优惠座位 而不是在起飞前一刻大降价使飞机满舱 周五较少出售优惠机票 这是基于以往每次航班的记录作出的 商务旅行者大多乘周五下午的航班 但一直到当天才订购 航空公司为这些常客留着许多座位 因此很少有优惠机票出售 同一航线星期三中午情况截然相反 航空公司将80 以上的座位进行优惠销售 以吸引旅游者和其他时间安排灵活的乘客 航空公司多年来一直使用库存管理软件 高级经理估计 有效库存管理能使航空企业增加收入5 20 这可能是几个亿美元 因为负载系数每增加一个百分点能给美航这样的公司增加1千万美元的收入 预测未来尽管听起来很先进 但仍受一些无法控制的因素影响 恶劣的气候 最后一刻调换另一型号的飞机都能破坏几周的计划 管理软件相当复杂 有时航空公司优先考虑的是购买优惠机票的 而不是购全票的乘客 如购买优惠票从得克萨斯州奥斯汀 达拉斯 再飞往伦敦的乘客比另一位奥斯汀 达拉斯 路易斯安那州的乘客在美航就能得到更多考虑 因到伦敦单程优惠票241美元 比全价票87美元到路易斯安那的乘客更合算 能否购到打折机票越来越多的取决于季节 旅行的日期和时间 目的地 以及逗留时间 收益管理 即尽可能多的售出高价票 剩余票降价销售一空 在航空公司机票定价中有重要地位 并不断随更先进的计算机和软件运用而改进 收益管理被认为是航空公司管理中最重要的因素 对许多航空公司而言 收益管理决定公司是盈利还是亏损 然而机票价格的差异和频繁变化使得乘客感到混乱和沮丧 他们经常无法订到广告宣传的最低价格 这使得越来越多的人投诉广告的虚假性 如今 最优动态定价法已超出了航空业的范畴 扩展到其他的一些服务业 更有甚者 有证据表明 最优动态定价法已闯入零售业 它的无穷威力 将会使市场竞争发生巨大变化 超市如何充分利用类似的定价策略 超市的价格不再固定了 把价格搞乱 不定期的大降价和对价值较低商品随机的大幅涨价 商店不一直坚持高价或低价 而应在两个极端间跳来跳去 中间价没有好处 不会存在一个超市 它各种商品的价格都比别的超市贵 它总是有些贵 有些便宜 而且经常变化 不同超市的同一类商品的品牌可能会有较大区别 让消费者很难进行价格比较 结论 不要试图找东西卖得便宜的商店 只有顾客特别留心记住 比较商品的价格 才能在这种斗争中赢过超市 如果你不愿操这份心 你就只有多掏钱了 你是否准备也在自己公司实施这种巧妙的定价策略呢 有两个漏洞你需要预先处理好 1 如何阻止对价格不敏感的顾客购买便宜货 除非商家故意阻挠 2 如何防止产品从一个群体流入另一个群体 实施差别定价能获利的条件 1 具有价格控制能力 在垄断性市场中 2 不同市场之间必须分割开来 不能出现倒卖 大量的差别定价都发生在服务类行业或是不能储存的商品 因为服务类的商品通常在购买的同时也就消费掉了 3 不同市场的需求价格弹性不同 不同市场的消费者对同一商品的价格敏感程度不同 这种定价方式的最通俗例子就是学生乘火车有半价优惠 这种票无法倒卖给非学生在群体定价中 即使买者可以通过倒卖套利 也是十分耗费成本的例如 Dell公司可以向公司类客户和研究人员类客户索取不同的价格 此时 如果倒卖套利发生 要求套利者承担两种成本 一是直接成本 寻找另一类客户的成本 二是间接成本 可能失去受公司保护的身份 实施差别定价应避免出现倒卖 如何阻止对价格不敏感的顾客购买便宜货能否让顾客作 自我暴露 或 自选择 来加以区分 超市同一类商品有很多的相似或不很相似的替代品 价格相差很多 有些品牌的 超值 产品 外观设计非常粗糙 交通运输业 如何让富有的旅客多掏钱 19世纪法国经济学家埃米尔 迪皮特 EmileDupuit 对当时的铁路客运服务定价做了如下描述 某公司在列车上搭挂木座椅的敞篷车厢等等 并不是因为该公司不愿意花费几千法郎来给三等车厢安装顶棚或为三等座位装上坐垫 该公司这样做的目的是为了防止能够支付二等车厢车费的乘客购买三等车厢的车票 这样做会伤害坐不起二等车厢的乘客的感情 但并非是公司想要伤害他们 而是想让那些坐得起二等车厢的乘客感到无法忍受三等车厢的条件而 自我选择 乘坐二等车厢 出于同样的原因 有些公司的做法已经证明对待二等车厢乘客非常吝啬 对待三等车厢的乘客简直到了非常残酷的地步 而它们对待一等车厢的乘客却是过于慷慨 拒绝给予穷人提供所必需的服务 而对富人却提供过分奢侈的服务 类似的例子 英国火车普通车厢没有桌子 INTEL IBM和SONY的 受损产品 当厂商为了实行价格歧视而降低某些现有产品的性能和质量 即厂商生产受损产品 Damagedgoods 时 就会出现消费者自我选择中的极端情况 事实上 在高技术企业中普遍存在着销售受损产品来对支付意愿高的消费者与支付意愿低的消费者之间进行价格歧视的现象 Intel公司的486微处理器有DX和SX两个版本 尽管这两个版本在运行上存在着明显的差异 但SX版本除了其内部的数学协助理器不能工作外 其他方面都与DX版本一模一样 然而 在1991年SX版本销售价格为333美元 而DX版本却为588美元 1990年5月 IBM公司宣布推出E激光打印机 该型号的激光打印机比IBM原先流行的激光打印机成本低 实际上 前者与后者的唯一区别在于E型打印机每秒打印5页纸 而 原先推出的打印机每秒可以打印10页纸 这两种打印机使用相同的 引擎 和零部件 仅有的一点区别在于E型打印机中多了一块使打印机处于等待状态的芯片 Sony公司推出一种数码录音迷你磁碟 以替代原有的录音磁带 而且提供了更好的方便性和更高的持久性 迷你磁碟与计算机3 5寸盘的外表相似 分为已经录音的和可以录音的两种格式 可以录音型又分为录音60分钟和74分钟两种 价格分别为13 99美元和16 99美元 事实上 尽管价格和录音时间长度不同 但这两种类型的磁碟事实上完全相同 磁碟内容表中编码确定了该磁碟为60分钟 这样 即使磁碟内还剩有多余的存储空间 但这种编码可以有效阻止录音长度超过该时间 时间价格歧视 时间价格歧视 对不同的时间定不同的价格将消费者区分成具有不同需求函数的群体 是一种与三级价格歧视密切相关的广泛应用的定价策略 现实应用 电影 首轮放映 高价 过一段时间低价 书 先出精装本 后出平装本 如 哈利波特与火焰杯 硬皮版18 17美元 大开本硬皮版25 95美元 纸皮版5 39美元 但刚上市时只出硬皮版 其余 高档音响 数码相机 高峰价格 某些商品 如电力 交通 通讯 在特定时间会出现需求高峰 对高峰时间定高价 其余时间定低价 是另外一种形式的时间价格歧视 高峰价格不同于三级价格歧视 不同时间段提供的产品边际成本是不同的 其应用前提 1 产品不能储存 2 不同时期提供服务是同一设施 3 不同时期需求弹性不同 长期过程中 高峰负荷定价能使厂商和顾客都获益 厂商可将产能扩张推迟 非高峰顾客获低价 高峰顾客消费有保障 对比 高峰负荷定价 例 别克公司的定价策略 2000年4月 上海别克公司宣布将其产品价格下调2万元人民币 别克公司在宣布降价时同时强调 此次产品价格下调并非是挑起价格战 而是公司正常的价格策略 别克公司每年将老产品的价格下调一定的幅度 一方面是为烘托新产品的推出 用价格的差别来反映产品的新老程度 另一方面是吸引更多的消费者 在消费者群体中 那些喜欢感新潮的消费者通常对价格不太敏感 而那些注重实用性的消费者则可能对价格更敏感 后一类消费者往往可能等到价格下降后才去购买产品 这一价格策略的关键在于价格下降的时间与幅度 如果等待价格下降的时间太长或降价幅度太小 可能会失去后一类消费者 但如果新产品推出后不久就降价或每次降价的幅度较大 又会影响前一类消费者的购买行为 这是有市场势力的厂商 行业领先者 通常采用的定价方法 Intel的新产品定价与此类似 产品定价的竞争策略 一 先定高价 逐渐降价 在初期可以满足求新求奇的消费者的需求 可在较短时间收回投资 产品生命后期 可增加销售 占有更大市场份额 也可阻止竞争对手的进入 适应条件 1 产品从设计到投产周期较长 在高价出售时 竞争对手和替代品来不及进入市场 企业有足够的时间利用需求曲线 对每一部分消费者索取更高价格 2 对产品未来的需求和成本估计有较大的不确定 二 先定低价 然后逐步提高价格 在推销新产品或进入新市场时 低价可以吸引消费者 扩大市场份额 在达到市场目标后 企业可能逐步提价 将注意力转移到利润上来 是一种为实现长期目标而牺牲短期利润的定价方法 适用情况 1 产品存在较大规模经济性 2 产品需求价格弹性较大 3 出于竞争或战略上考虑 打压竞争对手 替代品或谋求有利的市场地位 如果下列情况出现考虑定价略低于你的竞争对手 你的市场对价格变动非常敏感你试图进入一个新市场你的客户需要重新定购或进行储存你的公司很小 低价也不会导致大的竞争者发起价格战你有办法降低成本使你可制定较低价格你还没有发挥全部生产力 如果下列情况出现考虑定价高于你的竞争对手 市场对价格变化不敏感你的市场主要由成长着的客户组成你的产品是个已建成系统的整体部件你的地位 服务 声誉和市场的正面感受提高你的产品感受价值你的客户能很容易地把你的价格计入他们的销售价格中你的产品仅占客户总成本中很微小的比例 定价时不要陷入所谓的 低价误区 以为只要把价格定得低一些 销售量就会增加 虽然降价促销是很有效的一种策略 但并不都是这样 有时客户可能认为价格是质量的标志 如果你过分压低你的产品的价格 反倒会引起他们对你的产品的怀疑 价格并不是客户选择你的产品或服务时唯一考量因素 你完全可以参考其它选择 比如建立品牌信誉 提高产品质量 采取声望定价或利用时间 地点优势 创造额外价值来吸引客户 四 两步收费制 要求买家为购买一种产品的权利预付一定费用 之后再为其消费的每单位产品付另外的费用价格的组成 入门费 使用费典型形式 电话 座机费 使用费俱乐部 会员费 使用费游乐场 门票 使用费如何确定入门费和使用费 高入门费 低使用费或低入门费 高使用费 如果只有一个消费者 则入门费为T 消费者剩余 使用费为P0 如果有两个消费者 如右图所示 当入门费为T 使用费为P0 此时企业的利润为 2T P0 MC Q1 Q2 如果企业将入门费定在等于三角形ABC的面积 使用费等于MC 利润是多少 哪个大 T P0 Q P MC 0 Q1 A B C Q2 D1 D2 我们想知道多少入门费使厂商利润最大 但问题是 较低的入门费意味着更多的加入者和更多的销售利润 但来自入门费的利润会减少 而相反 较高的入门费虽然入门费利润增加 但会使使用费收减少 两者往往呈反方向变动 当市场中有众多的不同消费者时 没有一个公式能够告诉我们最优的入门费和使用费高低 只能通过试错法来判断价格改变前后利润的变化趋势来确定最优定价方法 一般地 对于有多个消费者的情形 给定价格 提高入门费会使购买者减少 从而使销售利润减少 另一方面 来自入门费的收入先是随着T的上升而上升 而后随着T的上升而下降 两者都可表达为T的函数 总利润等于两者之和 如下图 利润 T 图多个消费者的两次收费 O s d 总 先固定的价格P d表示来自入门费的收入 s表示来自销售的利润 总表示总利润 对于给定的P 可以找到一个合适的T 然后改变P 重复这个过程 可以找到一组最优的 P T 例 保龄球俱乐部 有两类消费者 每类1000人需求函数 经常性消费者Q1 6 P偶尔性消费者Q2 3 0 5P俱乐部的固定成本5000元 周 没有变动成本无差别价格p 3元 小时每周的利润是多少 无差别价格p 3元 小时经常性消费者每周消费量Q1 6 P 6 3 3小时偶尔性消费者每周消费量Q2 3 0 5P 3 1 5 1 5小时TR 1000 3 3 1000 3 1 5 13500元 周 TR TC 13500 5000 8500元 周 两步收费 Two PartTariff 经常性消费者的消费者剩余为紫色三角形面积T C S1 0 5 6 6 18元 周p 0 18 1000 5000 13000元偶尔性消费者完全不参与消费 能不能有更好的结果呢 设定价格计算偶尔性消费者的消费者剩余CS2 P Q2 CS2 0 5 6 P 3 0 5P 3 0 5P 2求利润最大化时的P P 1 50元 小时T 5 07元 周 入门费 Q1 4 5小时 周Q2 2 25小时 周 15 250元 周 还可以有其他收费方式 如考虑入门费T CS2 9 搭配免费玩3小时超过3小时后 所有的消费者都支付P 偶尔性消费者正好每周玩3小时 因为偶尔性消费者消费者剩余最大是9 经常性消费者每周还要多玩几小时然后 为实现最大的利润确定价格 2000T