品牌管理咨询.docx

品牌管理咨询杰信咨询品牌管理 品牌管理是指针对企业产品和服务的品牌，综合地运用企业资源，通过计划、组织、实施、控制来实现企业品牌战略目标的经营管理过程。品牌管理咨询的内容品牌战略咨询服务内容：市场调研与品牌诊断品牌核心价值提炼品牌识别体系规划品牌识别统帅营销传播的策略品牌延伸战略规划品牌架构规划（综合品牌、多品牌、背书品牌、双品牌、集团品牌与子公司品牌、公司品牌与产品品牌、多元企业集团品牌架构）低成本提升品牌资产的策略品牌资产管理品牌管理组织架构、制度、流程品牌管理咨询的原则根据杰信多年为企业进行品牌战略规划的经验，总结了品牌识别调整的四大原则：一、微调原则 品牌识别因时而进行调整，应尽量以微调为主，忌作外科手术式的大动作，除非是品牌原有的识别是失败的，如万宝路原来按女士香烟规划的品牌识别一直未成功，广告公司界入后，彻底改头换面把万宝路定位为男士香烟，品牌识别为“激情、冒险、进取、勇敢的男子汉气概”，结果大获成功；还有一种情况是品牌的主营业务发生重大变化，如摩托罗拉原来是生产汽车音响的，后来，以无线通讯为主业，品牌识别自然要发生重大改变。二、渐变原则如果品牌识别确有必要作较大调整，应尽可能分阶段调整，减少每一阶段的调整幅度，以免让消费者有突兀感。三、不抵触原则这是最不能违背的原则，是品牌识别调整中的底线，有时由于主营业务、消费者心理发生重大变化，违背微调、渐变原则是完全可能的，如前面提及的摩托罗拉，即使是这种情况下，也应力守不抵触原则，即对新品牌识别与老识别尽管不一样了，但至少可以做到不相抵触。比如，格兰仕增加了“微波炉技术先锋、靓丽外观”等新识别，与原有识别“世界微波炉王国，价廉物美、关心消费者利益”有较大差异但并不矛盾。又如沃尔沃近几年不断地为品牌识别注入一些新元素，如“时尚感，与时代审美主张吻合”等，新的广告语是“焕发激情魅力，安全始终如一”，但这与原先的核心价值并不抵触。四、有序原则（条件成熟原则）品牌识别的调整应在以下条件充分的前提下展开：1、新的品牌识别，相应的支持条件是不成熟要引入新识别，就要有相应的资金、技术、人力资源等来支持。如格兰仕想发展出新的品牌识别“微波炉技术先锋”，这是建立在格兰仕原本就有精良技术，而且以后还会更注重技术进步这一条件的基础上的，格兰仕2001年利润超过6 亿，有足够的财力去确保微波炉技术的领先地位。如果引入新识别的条件还不成熟，那就要逐步创造条件，等条件具备后再开始。2、以高超的技巧与策划艺术使新品牌识别令人信服凌志汽车秉承“不懈地追求完美”的核心价值，创造了豪华轿车领域前所未有的“舒适性、平稳性与品质保证”，这三点成为消费者对凌志的主要品牌识别。但凌志公司认为，过多地局限于物质层面的功能性利益使品牌联想与个性上缺乏活力与激情等驾驶的体会与精神快感，会制约品牌的发展。于是，公司冒险从宣传乘坐舒适转向宣传驾驶的乐趣与刺激体验，广告口号也随之改为“不懈追求激情体验”。这种转变固然较冒险，但是以保持“品质、舒适”等原有识别为基础，而核心价值与基本识别保持了一致，所以冒险系数不会太高。品牌管理咨询专家翁向东上海杰信营销咨询有限公司首席策划上海浦东新区十大杰出青年中国十大策划专家（中国生产力学会评定）影响中国品牌进程的50大风云人物培训足迹遍及清华、交大、复旦、同济、上海财大等各校。其中在上海交大市场总监班、EMBA班的品牌战略管理、低成本营销策略所获评分为最高分。交大、财大收费最高的EMBA班、总裁班的招生说明会均力邀翁老师代表教授团进行演讲，从而吸引高级生源。策划与咨询实战在品牌策划与咨询实践中，翁向东擅长协助企业以超低成本开拓市场在策划实践上，翁向东擅长协助企业以超低成本开拓市场，注重在科学市场调查基础上，迅速为品牌找到差异点和无竞争领域，以新奇的创意和锐利的战术推广低成本提升销售，并累积品牌资产。学术成果在学术上，翁向东以如何诞生中国的国际品牌和超低成本营销策划为主要研究方向。先后在业内权威物刊国际广告、广告导报、销售与市场发表论文五十六篇近六十多万字，其研究成果以独创性而著称业内，并被广泛转载和引用，卓有成效地帮助了中国企业降低营销成本和创建强势大品牌，为推进中国的品牌与营销广告事业的进步作出杰出贡献。翁向东是业内公认的“品牌核心价值、品牌加法论、副品牌、品牌宪法论、新品牌资产理论、多元企业集团品牌架构光谱图”等品牌理论体系的创建者。他是学术成果被学院派和实战派分别引用得最多的专家。翁老师的本土品牌战略不仅被50多所名校选为教材，更受到企业界的追捧，中国石油、西子联合、雅戈尔、报喜鸟等中层人手一本。 2008年9月，南京大学对本土品牌战略进行了再版。本土品牌战略纲要第一章 缺乏战略管理本土品牌的软肋第一节 中国几乎没有强势品牌第二节 缺少强势品牌的根本原因：把做品牌和做营销混为一谈第二章 品牌的本质和品牌战略的关键点第一节 品牌价值的源泉个性鲜明的联想第二节 品牌的本质与定义第三节 品牌战略的关键点管理消费者的大脑第四节 做好常规营销传播打造强势品牌第五节 做品牌与做营销的区别与联系第六节 品牌战略的四条主线第三章 卓越品牌战略，大大降低营销成本第一节 并非所有的战略都仅仅只顾长远利益第二节 实施品牌战略降低营销成本第四章 中国本土市场环境下的品牌战略第一节 甲之熊掌，乙之砒霜第二节 六大差异决定了本土品牌战略的独特性第五章 核心价值品牌亘古不变的灵魂第一节 核心价值的内涵与全力维护品牌核心价值始终不变的战略意义第二节 本土品牌核心价值游离的深层原因第三节 品牌核心价值的完整构成第四节 提炼与规划品牌核心价值的五大原则第五节 多元企业集团的品牌核心价值规划第六章 核心价值统帅论每一分营销广告费都为品牌做加法第一节 核心价值是价值概念，必须统帅整个企业价值链第二节 核心价值统帅一切，让每一分营销广告费用都为品牌做加法第七章 深度沟通让消费者在体验中由衷认同核心价值第八章规划品牌识别系统让品牌更加丰满第九章因循守旧+与时俱进品牌识别的管理策略第十章品牌化战略与品牌架构的优选招定乾坤第十一章多元化企业集团的