周岩老师中行《商业银行中小企业营销务实》学员手册

1 商业银行中小企业客户营销务实 商业银行营销课程系列之 主讲 : 周 岩 2 周 岩 简 介 银行营销顾问 工商管理硕士 国际职业培训师（ PTT） 多年银行营销与管理经历 中大等院校 MBA特聘讲师 3 导论 雾里看花之中小企业融资 国家力解中小企业融资难题 各家银行对策中小企业融资难 当天气晴朗时，硬把雨伞借给你； 下雨的时候，又凶狠地将伞收回去。 4 中小企业信贷专营模式特点比较 中小企业信贷 专营模式类型 独立性 专业性 适应性 独立准法人制 中小企业信贷中心 准事业部制 中小企业信贷工厂 专业支行制 中小企业信贷专营 分级管理制 中小企业信贷专营 5 中行新模式图谋战略布局 1、客户评判标准的转变 2、营销管理的转变 3、审批机制的转变 4、贷后管理的转变 5、问责机制的转变 6、对企业信用管理的转变 6 6 第一讲、钻石团队成功之道 内容： 后关系时代 与 银行营销 操作中小企业融资对客户经理的要求 7 悟 职业操守 学 专业知识 练 营销技巧 复合经理 素质模型 熟 行业知识 操作中小企业融资对客户经理的要求 8 三杯酒量 二手准备 四圈麻将 五方交游 一颗红心 良好的职业操守（上） 9 客户端行业知识 宏观要素： 行业结构成本： 行业生命周期： 行业与经济周期： 行业依存度： 行业竞争程度： 公司化治理基础： 10 专业化销售的特点 PSS销售流程： 访前准备 寻找潜在客户 接近目标客户 识别问题与引导 现场演示与推荐 异议的处理 促进与成交 建立联系 偏重： 适用： 11 项目型销售的特点 CSS销售流程： 市场定位 销售策划 客户接洽 顾问销售（技术交流） 中盘跟进（商务交流） 商务谈判及签约 客户关系管理 偏重： 适用： 12 10% 销 售策 划 20% 客 户 接洽 50% 顾问销 售 75% 中 盘运 作 90% 商 务谈 判 项目型销售示意图 目标市场定位 有 望 渴望 潜在客户储备池 观 望 帐户 项目销售流程 记账 管理 精细 管理 现场 管理 放弃 谈判 回流储备池 13 内容： 关于销售工作的探讨 市场细分与目标选择 快速锁定目标客户的步骤 适合银行拓展中小企业融资的行业 第二讲、如何进行目标市场定位 14 客户经理的日常销售工作内容 寻找和挖掘潜在客户； 向准客户推荐产品或维系感情； 向机会客户销售你的服务方案； 维护优质客户，使其成为忠诚客户和生意伙伴。 关于销售工作的探讨 15 了解客户的定义与分类 潜在（资格）客户： 还未发生联系，可能成为客户（需求、实力、权力、难易） 准（观望）客户： 已初步接洽、调研，但意向未明或未能建立良好关系的 机会（有望、渴望）客户： 与关键人物建立了关系，且已交流和探讨业务合作可能的 成交客户： 已接受服务或达成交易的帐户对象 忠诚客户： 持续购买或推荐新客户的对象 16 区域中小企业金融市场细分 专业市场集群业务模块 区县产业经济带业务模块 17 商圈形态 /消费特征 项 目 诊断内容 主要市场 /区域集群 竞争状况 /其他信息 目标市场定位 个人资源分析 1、围绕现有优质客户，做深做透产业链。 2、选择区域优质行业，点线面逐步开发。 现有客户结构： 本行优势资源： 本人优势资源： 备注 附：区域目标市场定位与选择工具 18 内 容： 中小企业的需求特性 适合中小企业需要的融资等产品组合 如何根据客户需求设计金融服务方案 第 三讲 如何把握中小企业的金融需求 19 中小企业金融需求辩证（下） 6、中小企业生命周期短，同时换手率又是高的，可以促进银行开发新的服务模式和产品，要求银行快放快收，累收累放，有利于规避银行重熟轻生、重贷轻管带来的风险； 7、中小企业财务管理不规范，但同时又容易以非财务信息，如三品、三表等映射印证，有利于银行提高客户甄别能力和客户经理水平，从而提升银行的经营管理水平； 8、中小企业淘汰率高，但同时真正掌握核心技术的企业具有广阔的发展空间和成长性，有利于提升优质、壮大了的客户对银行的忠诚度； 9、中小企业抵质押品不足，但同时又易于抱团增信，可开发联保联贷等产品，有利于降低银行信用风险敞口； 10、从银行的客户关系管理来看，与大企业合作处于弱势，定价谈判被动，而与中小企业合作，银行有一定的话语权，谈判地位相对主动。 20 采购环节 企业需要： 金融工具： 21 企业需要： 直供模式： 金融工具： 经销模式： 金融工具： 卖场模式： 金融工具： 销售环节 22 企业需要： 可以提供的金融服务方案 融资环节 23 企业需要： 常规工具 理财环节 24 企业需要： 可以提供的金融服务方案 管理环节 25 （一）项目背景 （二）机会分析 （三）服务方案设计 （四）单个授信客户准入条件 （五）单个授信额度的设定 （六）作业流程及控制措施 中小企业小额贷款批量授信方案 26 第四讲、典型行业集群开发示例 钢铁经销集群 商超连锁集群 工程机械集群 政府采购集群 27 内 容： 金融销售十宗罪 影响销售达成的根源 挖掘和引导客户的需求 进行有效的陈述和说明 与客户交流应该注意的事项 第五讲 如何控制谈判沟通的进程 本讲目标： 帮助客户经理掌握顾问式销售技巧，增强面对面销售说服力。 28 金融产品销售的十宗罪 销售过程常犯的错误 1、臆想客户需求 2、垄断谈话 3、急于介绍产品 4、过早涉及价格 5、无效拜访太多 6、没有设计好行动伏笔 7、忽视客户差异 8、无法影响决策者 9、没有预算概念 10、被反营销 29 产品 序号 特征 （ F） 优点 （ A） 好处 （ B） 证据 （ E） 网银 贷记卡 低风险金 融投资产品 双高金融 投资产品 FABE话术提炼表 30 与客户交流应该注意的事项 编制客户拜访规划表 举手投足要尽显职场江湖 快速匹配对方的沟通风格 合理疏导客户的不良