广告杂志没有广告？谁是价值受众？.doc

广告杂志没有广告？谁是价值受众？ 行业关系，我案头上摆满了各种各样的广告月刊杂志：国际广告、中国广告、现代广告、广告导报、广告大观、广告人细心的读者和我一样会发现，这些广告杂志的广告有几个特点：一、广告绝对量非常小；二、硬广告及整版平面广告少；三、商业企业广告极少，几乎全为广告公司形象广告；四、虽有广告公司、策划机构、媒体的软性文章作为广告，但这应算广告公司的自我宣传广告，不算是商业品牌广告，因为被宣传品牌是不付钱的 为什么广告杂志没有广告？（当然我此处说的“广告”特指各行业企业、品牌的形象硬广告为主的“广告”。所提“广告杂志”是指有刊号、公开发行的广告月刊） 为什么广告杂志作为传播广告行业生态包括资讯、动态、理论、实践的平台，却很少广告主把它作为广告传播的平台？ 为什么中国企业家、中国国家地理、财经、经理人、瑞丽等也像广告杂志一样，都只在特定读者中占据重度消费者，他们的广告情况却好得多？ 谁才是有价值受众？ 诚然，一个媒体、杂志广告投放状况的决定因素太多了：宏观的包括广告行业态势、经济走势及企业信心指数，微观的有媒体内容、受众数量和质量、广告运营策略、乃至公关、业务开展以及喝酒陪客等等，其中一个因素成为障碍，都会影响媒体的广告投放。 但是，一个广告杂志的广告少倒也没啥，关键是几乎所有的国内广告杂志都是这种广告状况，这毫无疑问成为一种现象。形象的背后，到底是广告杂志广告运营乏力，没有高手？还是广告主对广告杂志不感冒？ 一位广东快消行业老总的话，基本上说到了要害。这位我大学同学，毕业后一路做销售现升至总经理的老总办公桌上，我找不到一本广告杂志，甚至他在大学时非常钟爱宁可吃方便面也要凑钱买一本的销售与市场也不见踪影，看到的是几本中国企业家。我问原因，他说：“谁还看那些杂志啊？那是刚走出校门的人看的。至于你说的广告杂志，那纯粹是广告行当的人自己在玩自己，也就是自慰的杂志。” 真是一针见血！ 广告杂志为什么没有受到广告商的青睐，首先是受众群的原因。在广告商心中，广告杂志的受众从数量和质量上都不算是最具价值的受众。 从受众的数量看，广告人是市场营销行业中从事广告的一群人，绝对数量不大。 从受众的质量看，很有趣。这一群广告人大部分是从事营销、广告业的，不乏在刚毕业者。另一方面，他们非常活跃，消费力和购买力都是不可低估的，而且往往是时尚潮流的推动者。但是，为什么广告主没有把他们当作最有价值的受众群？ 很显然是因为，这一群人患有先天的“广告免疫症”！说白了，自己做广告的，已经不相信广告了！在这个时候，对于广告主来说他们是“无效受众”。 可以说这一阶层的特有的广告免疫力特征，成为明智广告主考虑的重要因素。加上大多数广告杂志缺乏广告运营上的人才，在渠道扩张和品牌建设上又难以有大作为，广告投放少的状况就是自然而然的事情了。很多广告杂志只是某某协会的会刊演变过来的，可以说这些广告杂志在品牌经营上，都是乏善可陈。 谁才是最有价值的受众群？这个问题是广告主最关心的。显然，非广告人演变来的经理人、CEO阶层，广告价值非常大，而这些人大多不是广告杂志的重度消费者。而成长了的营销人、广告人选择的读物又会发生变化，纷纷走向稍为高端的杂志。这一方面，销售与市场的策略是可取的，有面对初级销售人员的上半月版，有面对经理人的下半月版等等，这种面对不同层面营销人的做法是明智的。广告杂志：要珍惜自己的广告公信力 有人这样概括广告杂志：一点行业资讯，二个行业四新广告，三个专栏文章；没有稿费，只有免费。通篇是广告公司、策划机构、媒体的案例文章、作品展示，不乏令人作呕的个人宣言，策划理论完了往前一翻，我的妈呀，整个文章、广告内容的制作者全是这个杂志的“理事单位”！换句话说，这个杂志说的事情基本上就是他们家这些人的事情！ 这个说法虽然有点偏激，但和我那个同学老总的观点不谋而合：广告杂志真的成了广告人自娱自乐自慰的场所！ 广告主都不傻。他知道什么人在看什么杂志，知道谁最可能被广告影响。一直以来，所谓的广告杂志，多为广告人所看，所传，所玩。久而久之，其他人看出了这个自娱自乐舞台的特色每一个字细胞都充斥着广告的血液，每一个灵魂都在和广告一夜情，只有包装，没有信任。 所以笔者在此呼吁：广告杂志，请珍惜你的广告公信力！ 作为公开发行的广告杂志，不是说不能登广告公司的作品，不是说不能写策划人的传奇，不是说不能吹某某媒体的广告价值。而是要把握好一个度。当内容脱离不了软性广告的痕迹，当作者仅仅局限于那么几个人（合作机构“专家”），当舞台仅仅为几个“理事单位”呈现，那么你的内容的公信力就出了问题。没有了内容公信力，广告公信力从何而来？ 广告主：不可忽视广告人阶层的意见影响力 但我也要公道地说一句：广告杂志还是有其独特的传播价值的，广告主不可忽视广告人阶层的意见影响力。 营销人、广告人是走在市场前沿的人，尤其广告创意、品牌策划人更是走在时尚、消费资讯的前面，这个行业特征决定了他们必须这么做，才可以求得生存发展。因此，他们深谙各种产品品牌的宣传手法，产品卖点、销售主张、品牌理念等等。当他们以广告营销专家的身份向其他人推荐消费观点时，往往有很大的影响力。尤其是站在产品属性加上品牌属性的层面推荐品牌时，他们的观点更立体，更具说服力。正所谓内行看门道。 而且，当广告主品牌信息影响了这一群人，这一群人也会影响企业品牌。很显然，广告营销人对与品牌的看法，会更深刻。如果品牌影响了他，那么他在消费选择上，在推荐使用上，在案例运用上，在演说闲聊上，更有可能提及你的品牌。 有一个广告传播上的误区要澄清：广告主往往只针对终端消费者进行营销传播，其实这是非常偏颇的。一个品牌的消费过程不仅仅只存在终端消费者，还包括购买决策者、购买执行者、购买影响人。而广告人作为上则考究购买决策者心态，下则研究最终使用者习惯的人，他同时可能是消费过程的全程参与者。从这个意义上看，广告人阶层是具备独特传播价值的受众群。 再回到广告杂志的广告问题上，我还要强调一个事实，其实广告杂志的读者群也并非仅仅局