大中型超市顾客满意度的现状及策略分析.doc

Xxxxx毕业论文大中型超市顾客满意度的现状及策略分析【摘要】企业的顾客满意指数同“经济增值”和“市场增值”呈明显的正比关系，对企业而言，满足顾客的需求和期望，将取代追求质量合格或服务达标成为企业所追求的最高目标。本文以国内大中型超市为例进行分析，首先介绍顾客满意度的定义，接着分析超市顾客满意度现状和存在问题，最后分析提高超市满意度的策略。【关键词】大中型超市 顾客满意度 存在问题 策略客户资源成为当今世界各企业争取的终极目标，因为它不仅是企业的生存保障，更是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的基石，所以才有了“顾客至上”这种经久不衰的经营理念。顾客满意的程度不可置疑的成为了商业经济运行健康状况的晴雨表。而超市这种与老百姓生活最息息相关的消费场所，对顾客的满意度更应有不同寻常的关注。顾客满意度是超市经营的生命线和利润源泉，它的存在源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。对它的深入分析和探讨有着深刻的意义。一、顾客满意度的定义及意义（一）顾客满意度定义顾客满意度(Customer Satisfaction，简称CS)，根据ISO9000:2 000质量管理体系基础和术语标准，顾客满意被定义为:“顾客对某一事项在满足其要求和期望的程度的意见”，其中的“要求”既“包含明示的必须履行的需求或期望”，也包括了“隐含的或必须履行的需求或期望”。并有:“某一事项是指，在彼此需求和期望及有关各方对某次沟通的基础上的特定时间的特定事件”。换句话说，顾客在购买或消费企业提供的产品或服务之后，会产生一种自己的要求是否己被满足的心理感受或认知，这种感受或认知直接反映了顾客对产品或服务是否满意。顾客满意度就是指顾客对企业所提供的产品或服务满足其要求的程度。1（二）顾客满意度的意义顾客满意能够提高顾客的忠诚程度。一方面，顾客对原购产品的重复购买会给企业带来利润；另一方面，顾客会把因对企业某一产品的高度满意而产生的信任、忠诚扩展到该企业生产的其它产品中，为企业带来范围经济。还有顾客会把满意告诉更多的人，并向更多的人推荐企业的产品或服务，从而为企业的利润做出贡献。二、大中型超市顾客满意度现状大中型超市以其比较优雅、整洁的购物环境，相对丰富、方便、低廉的商品赢得了购物者的青睐，从而在中国得以迅速发展，各类资本竞相投入。与此同时， 随着经济的发展，消费者的消费理念也在不断改变并趋成熟。消费者从原来的基本物质的需要上升到心理需要，由只注重产品价格转变为不但注重产品的质量和价格，还注重购物环境、超市服务，消费者依据自身偏好而形成的消费习惯已逐步形成。因此在市场竞争日益激烈的环境下，大中型超市应重视顾客意见，满足顾客需要，获得顾客信赖，通过提高顾客满意度来增加企业收益。以上海为例，2008年上海市质协用户评价中心正式公布了上海超市行业顾客满意度指数最新统计结果，市民对大中型超市的服务项指标测评中给出的顾客满意度指数为75.91。虽然大中型超市都竭尽所能地从各个方面着手提高顾客满意度，但是仍存在不足和缺陷，具体体现为：“有求未必应”、散装食品不卫生、生鲜食品保质保鲜令人生疑，是消费者对大中型超市意见较为集中的几点。三、大中型超市顾客满意度存在问题（一）顾客对超市的感知价值评价低大中型超市顾客满意度主要体现在10个维度上，分别是形象、购物便利、购物环境、商店设施、人员服务、店内商品、感知价值、结账过程、商店政策、售后服务。2 这10个维度分三个层次，第一层次为感知价值，其对满意度的影响最大；第二层次为形象、店内商品和购物环境；第三层次为人员服务、结账过程、售后服务、商店政策、商店设施和购物便利。 3中国大中型超市的顾客满意度主要是由感知价值所决定的，其次是形象、店内商品和购物环境，而人员服务、结账过程、售后服务和商店政策对满意度的影响较小，商店的设施和购物便利对满意度几乎没有影响。消费者满意度的高低依然对其忠诚度有着显著影响。4感知价值是对超市顾客满意度影响最大的因素，同时也是顾客评价最低的因素。造成感知价值评价偏低的主要原因是促销吸引力不够。感知价值低，说明在这方面，超市还有较大的空间可供提升，因此大中型超市将来在中国的竞争主要表现在如何提高顾客对购物感知价值的评价上，在具体方向上，因为顾客对感知价值中的促销吸引力评价很低，因此如何通过促销的方式提高顾客的感知价值，将是大中型超市将来努力的方向。5（二）超市对自身的社会形象关注低企业形象是企业内涵的延伸和品牌的提升，是企业实力的展示，同时也是极具潜力的生产力。企业能否发展壮大，能否极具生命力关键是看能否塑造良好的企业形象，营造良好的发展环境，并将其转化为有效的生产力，进而为推动企业发展注入动力。顾客希望大中型超市在关注自身的经营的同时，广泛承担社会责任。6目前一些超市在店铺扩张和知名度上的努力比较多，在树立企业社会形象方面的努力却不足。经研究发现企业的社会责任感、可信赖程度和声誉是影响企业形象的重要指标。从售前开展一系列刺激顾客购买欲望的服务工作，到销售过程中为顾客提供主动、热情、耐心、周到服务，再到售后的增加超市出口指引，开展大件商品送货服务，积极听取顾客意见和建议等各个环节都会影响到顾客对超市声誉形象的感知，所以超市必须在每一个环节上都做到讲诚信、负责任，否则会因为一个环节的失败而功亏一篑。 （三）忽视消费者购物体验购物体验是影响顾客购物满意度的另外一个重要的方面, 超过超市服务的重要性。近几年大型综合超市的频繁打折促销和过度返券, 在很大程度上损伤了超市形象和声誉,导致顾客既对感知价格的满意度低, 同时对超市声誉的评价也很低。（四）超市人性化服务存在缺陷超市是服务行业中的重要组成部分,它当然也具备服务业的属性。顾客来购买的过程中，所购买的不只是商品本身, 也包括服务本身。可以说商品本身的质量是购买的核心质量, 那么服务就是外延质量中的重要组成。对销售业而言, 员工是服务质量的保障。服务可以分为以下两部分：服务人员的专业知识水平和服务态度。就结账过程而言，顾客认为结账的准确性很好，但同时存在结账速度较慢的弊端。尤其是节假日，超市收银台往往排起长龙。部分消费者在等待的过程中会流露出不耐烦情绪，放弃继续购物。甚至有些消费者会因为排队问题引起争吵，带来不好的购物体验。而且超市服务中也存在部分服务人员在上班过程中精神状态不好，不能做到笑脸迎人的现象，给顾客留下不好的印象；也有些服务人员对顾客提出的问题，回答态度怠慢，对于不是自己相关范围内的一些问题,当顾客咨询时,服务员只说不知道,而不是帮助顾客找到相关的人员咨询。这些类似问题比比皆是,超市管理人员应该加大对服务人员综合素质的培养。（五）存在价格欺诈现象本人走访一些大中型超市发现，某些超市在节假日打出降价商品的价格与平时价格并无差别。甚至，有些超市会在打折的前一天提高价格，再打出打折的口号以刺激消费者的购物欲。这实际上是一种价格欺诈现象。这种不诚信的行为破坏了消费者对超市的信任。四提高超市顾客满意度的策略（一）改善顾客的价格感知价格竞争在综合超市之间已经变成了家常便饭，现在的问题不是是否有促销，而是如何促销的问题。研究发现促销的吸引力对顾客的价格感知影响最大。所以，大中型超市需要了解顾客对什么商品和什么样的促销形式敏感，要对合适的商品采取合适的促销手段。另外，大中型超市也必须在内部管理上下功夫，降低运营成本，即使在促销的情况下仍然有比较好的盈利空间，否则不易于长期发展。企业应该掌握各种商品的市场价格变化，以便随时作出调整，使得企业在获取利润的同时，能够比其他企业提供更多的让渡价值。至少应该避免出现商品价格大大高于市场平均水平。（二）提高超市社会形象对于连锁企业来说，其向市场提供的往往是简单的产品或者服务，同一行业中不同企业所提供的产品从质上来看，差异是不大的，其差异更多的体现在其在市场中长期努力而打造的良好品牌形象，品牌与市场形象成为决定同一行业内不同企业市场占有状况的根本因素。在这种情况下，如果企业的社会形象受到伤害，其维系顾客的根基将动摇，甚至会导致企业迅速衰败下去。就目前而言，企业所采取的维护社会形象最为有效的方法就是积极参与公益事业，改变公众把企业视为一个单纯的追逐利润的经营单位的传统看法，而应促使公众把其看作一个有血有肉、富有感情的经济人，这将有效拉近公众与该企业的距离，增强公众对该企业的认同感，从而提升品牌的影响力。此外，发展可持续营销，力行节约，推崇绿色环保也可维护企业的社会形象。例如，苏果一直积极参加社会公益事业，建立“苏果爱心基金”救助困难职工，还多次支持红十字事业捐款捐物；联合供应商宝洁公司共同捐建了三所希望小学。与省红十字会联合对店员进行现场急救知识培训，增强超市对消费者的服务功能，保护顾客的身体健康，减少意外伤害事故的发生。同时，为支持红十字人道救助事业，向省红十字会提供480个“红十字募捐箱”和“博爱急救箱”，配置了急救药品，方便社会各界人士的捐款，善款定向用于救助省内贫困家庭010岁的白血病患儿。前几日，苏果举办2009年大型公益系列活动五节废电池兑换一个苏果环保袋的活动。通过举办这些活动，不但可以提高超市的社会形象，而且也极大的加深了企业的社会知名度，进一步宣传了企业，扩大了企业的顾客群。（三）注重消费者购物体验虽然消费者的购物体验不像物美价廉的产品那样，可以直接影响到超市的销售业绩, 但是它却可以通过影响满意度来影响忠诚度, 从而对超市的销售业绩产生间接影响。所以, 企业绝不可以忽视顾客的购物体验, 必须注重超市声誉和超市环境。经研究发现超市是否宽敞明亮、是否卫生对顾客的购物环境感知的影响最大，此外，超市内物品摆设也对消费者的购物体验带来影响。所以应加强超市商品管理水平。为此，综合超市要准确了解目标顾客的需要，尽可能多地经营他们所需要的商品，并且按照他们在店内的购物习惯进行商品布局。除此之外，综合超市要讲究店内的照明，要让顾客感到空间比较宽敞，比较干净。这才会为顾客有一个好的购物体验提供一个比较好的环境。还有一个关键因素在于处理好促销和声誉之间的关系, 正因此, 开展提升商店声誉的促销活动, 应是我国大型综合超市提升竞争优势的一个重要内容。（四）加强人性化服务提高员工的服务水平。员工代表了企业的形象，员工是否能够为顾客提供专业的知识和信息以及优质的服务，将直接影响顾客满意度。员工应该了解各种商品的功能、价格等信息，并能将这些信息完整的传达给顾客，并且在各种情况下都能保持对顾客友好、耐心的态度，在顾客出现困难的时候，能够主动、热情地提供帮助；收银员应该能快速地收银，缩短顾客付款的时间。企业需要向员工提供培训，以帮助他们提高这方面的能力。收款员的服务在有些细节上可给顾客带来温情。例如：向顾客打招呼，在顾客购物完毕后，帮助顾客将不好拿的商品整理好，大宗的货物送到车上（包括个人购物）。在结完款后，将电脑小票和找钱递到顾客手中，而不是放在收款台上，让顾客自己收拾零钱。提高超市的便利性，包括超市店址、经营时间、结帐等候时间和停车便利性。结帐等候时间和停车便利性属性是提高满意度的关键因素。超市可以采用有效方法缩短结帐时间，提高停车便利程度。例如可以通过增加收银台数量和改善收银台位置的设置，个别种类商品提前结帐，增设信用卡付费，增辟停车场，保安协助停车秩序等方式来提高便利性。处理好顾客抱怨，增加顾客忠诚度。消费者的投诉是一种宝贵的信息资源，是赢得竞争的一把利剑。提出抱怨的顾客，若问题获得圆满解决，其忠诚度会比从来没有遇到问题的顾客要来得高。顾客是超市服务最权威的评判者，对改进服务也最具发言权。他们在进行购物过程中，会发现超市服务的不如人意之处，并由此产生投诉。因此超市可以从这些投诉中，了解和发现超市服务的不足之处，掌握用户的消费需求及隐含的市场信息，进而找准问题的关键，提高服务质量，改进服务水平，使超市经营更上一层楼。对顾客抱怨问题要做到高度关注，并采取相应对策，才能留住顾客。使用人性化语言。例如在存包台上，如果写道“背包的师傅们，您辛苦了，请允许我替您存包。”，这样给顾客的感觉不再是“免费存包，贵重物品，随身携带”的死板感觉。在门店的一些墙壁上张贴一些煽情的话，如在超市入口贴上“您有人爱吗？XX超市永远关心您！”，出口为“我把心都给您了，您呢？”，这样的话语会大大增加购物的轻松气氛，鼓励个性化的消费，从而延长顾客在门店的逗留时间，增加门店的销售。对于店内的死角和失窃率较高的货架，写道“您一时的冲动，对于您和我们都将是血本无归”等等，这样的超市，不仅充满人性，而且避免了“偷一罚十”或“本店有监控设施”等的容易产生与顾客的敌对情绪的情况发生。（五）加强企业经营的诚信度建立顾客的关系信任需要较长的时间，而且要做到一贯的满足顾客的需要。因此，必须以足够的诚心、诚意和诚恳，一贯地、毫无例外地对顾客做到诚实守信。其次要做到全面诚信。我们用“全面诚信”一词，就是说企业在各个方面、各个环节、各个部门都要做到诚实和守信。7首先，在商品价格上，标签价格应该和实际价格相符。曾有一家大型超市由于某商品标签价格和实际价格不符合，遭到顾客投诉，给企业带来了极其不好的影响。其次，应该及时履行对顾客的各种承诺。如无条件退货、促销、对顾客的补偿承诺等。（六）加强网络营销网络营销是建立在传统营销基础上，基于计算机技术和互联网平台的一种新兴的营销模式，其在当今社会已经成为一种流行的购物模式。目前我国超市的营运模式还是传统的渠道营销模式，随着网络经济的发展，超市应该建设自己的网络平台，开展网络营销，在网络上接受顾客的商品挑选、接受订单、受理货款并提供送货服务。超市的实体店铺营销结合虚拟的网络营销，可以更好的扩大销售量，增加利润源。面对日益加剧的市场竞争，任何企业在经营过程中都需要不断改进和完善，只有不断地更新战略才不会被市场所淘汰。然而无论怎样调整战略都必须以顾客的满意度为核心，在顾客心目中树立良好的形象，因为提顾客是企业的“衣食父母”，必须随时关注他们的动态。关注顾客、研究顾客、探讨如何使顾客满意已经成为现代零售企业取得竞争优势不可或缺的要素。此外通过环境的营造让顾客感受良好的购物氛围，拥有舒心的购物过程；通过改善服务中的不足，使顾客对超市产生信任，并拥有无形的顾客资产；通过改善服务态度使顾客在每一次购物过程中得到应有的尊重，找到“宾至如归”的感觉；通过网络营销缩短超市和顾客的距离，实现“服务到家”的承诺，方便更多的顾客，最终达到提高超市顾客满意度的目标。通过本文的研究可知，顾客消费选择是一个认知与情感相结合的过程。顾客在消费的过程中所体验的每个细节都有可能提升他们的满意程度。真正以顾客为中心，加强顾客满意管理，是企业提高管理服务质量、提高顾客满意度的有效途径。顾客满意管理已经日益发展成为企业赢得竞争的战略武器，对于超市企业也是如此。事实上，目前的超市管理理念已集中在“以人为本”的思想上，竞争焦点逐渐转移到服务质量的竞争上。这也将成为以后各大超市竞争的关键。我们有理由相信中国的超市会在发展中不断达到与国际一致的水平，中国的市场在不久的未来会更加的欣欣向荣，迎来更为和谐的曙光。参考文献1刘金兰.顾客满意度与ACSI.第三版.天津:天津大学出版社，2006.133页2奈杰尔希尔.顾客满意度测量手册.第一版.沈阳:沈阳出版社，2000.57页3王高 李飞 陆奇斌.中国大型连锁综合超市顾客满意度实证研究.管理世界，2006，36页4张金成，范秀成译顾客满意度第2版.北京：机械工业出版社，2000.78页5王洪远提高顾客满意度，赢得竞争优势品质，2005年，34页6冯德连提高客户满意度是流通企业成功的关键价格书刊，1998，24页7 刘忠远顾客满意度调查模型推广品质，1999年，25页 Customer Satisfaction Large and medium-sized supermarket Analysis Prob