“海棠湾”房地产开发项目策划

2012届毕业生毕业设计（论文）“海棠湾”房地产开发项目策划Bay real estate development project planning系 别： 运输管理系 专 业： 连锁经营管理 班 级: 连锁09-1 学 号： 200903621024 姓 名： 左文凤 指导教师： 刘佳宁 完成日期： 2012年5月18日 河北交通职业技术学院摘要通过对石家庄当前整个地产行业的行情分析，设计问卷调查，对石家庄市现有的房地产产品形态，竞争者状况，潜在客户喜好需求，购买力等进行调查研究。结合项目的自身情况，再次基础上进行目标市场的选定，市场细分，继而进行自身产品定位。然后根据产品定位制定产品策略，价格策略，推广策略。最后做好项目的经济评估工作，以确定项目的合理可行性。关键词:价格、定位、策略 AbstractThe Shijiazhuang current throughout the real estate industry market analysis, designing questionnaires, existing to Shijiazhuang City real estate product form, competitors, potential customer preferences demand, purchasing power to carry out investigations and studies. Combined with the project itself, again based on the selected target market, market segmentation, and then carried out on their own product positioning. Then according to the product positioning in setting the product strategy, pricing strategy, promotion strategy. Finally completes the project economic evaluation, project to determine the reasonable feasibility.Key word.：price、position、strategy 目录1、市场调查分析11、1项目投资环境分析11.1.1经济环境11.1.2政策环境11.1.3房地产市场环境21、2项目自身情况分析21.2.1海棠湾的交通21.2.2建设条件21.2.3周边配套21、3项目客户群体分析31.3.1居家市场31.3.2投资市场31.3.3租房市场31、4项目竞争对手分析31、5项目SOWT分析32、 项目定位分析42、1项目综合定位42、2项目目标客户群体定位42、3案名定位42、4形象定位43、 产品策略54、 价格策略54、1定位54、2付款方式54、3优惠折扣65、推广策略65、1工程整体开发，不作分期65、2广告策略65、3活动推广6参考文献7致谢.8 “海棠湾”房地产开发项目策划海棠湾基本资料地址友谊大街新石北路物业类型普通住宅建筑类别高层装修情况毛坯房开盘时间待定开发商河北利航房地产建筑面积230000平米规划面积100亩产权年限70年规划户数1400户绿化率40%容积率3.41、市场调查分析1、1项目投资环境分析投资环境是指拟投资的地域（国家、地区、城市或街区）在一定时期内所具有的能决定和制约项目投资的各种外部环境和条件的总和。投资环境的研究是伴随投资规模的日益扩大、资本的远距离流动、社会经济和科学技术的日益发展而逐渐深化的。1.1.1经济环境从过去的半年多来看，经济增长保持稳定，通胀压力依然显著，中央紧缩的政策保持不变，人民币利率和汇率进入了一个不断上升和升值的通道，房地产市场博弈依然处于僵滞观望状态。上半年的中国经济，总体可以概括为：宏观稳定，微观调整，适度通胀，经济总体表现为稳定趋好的形式。1.1.2政策环境国土资源部部署2012年房地产用地供应和监管工作时强调，充分估计一些地方可能松动调控政策等困难，做好今年的房地产用地管理和调控工作。4月中旬，温家宝总理主持召开国务院常务会议时再次强调，要坚持房地产调控政策不动摇，决不让调控出现反复。楼市调控从严、从紧毋庸置疑。国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，要求巩固和扩大房地产市场调控成效；要严格控制投机投资性购房需求，努力增加市场供应，稳定市场预期，把房价控制在一个合理水平。中国人民银行货币政策委员会2012年第一季度例会强调，继续实施稳健的货币政策。1.1.3房地产市场环境房地产行业经过几年不理性地发展，行业内已出现了泡沫。但随着房地产开发商竞相在迅激烈的市场环境中力争实现各自今年的营收目标，市场越来越规范化。2011年下半年随着国家宏观政策的调整，房地产市场并不景气，成交量大幅度下降。但石家庄市经济发展缓慢，房价相对比较平稳。2012年上半年，银行基准利率下调，刚性需求较大，楼市逐渐开始回暖，房价稳中有升。1、2项目自身情况分析1.2.1海棠湾的交通二环以内绝佳区位优势，城市交通体系全覆盖。友谊大街槐安路家插口西南角，高架桥快速方便，北临益友商圈，东临新火车站及高校区商圈，地下商业街，大型超市应有尽有。公交网络：15路、25路、39路、58路、81路、317路、游7，30分钟内可达室内各地。城市地铁：据规划，地铁5号线围绕二环环城一圈，串联火车站、新火车站、北站三大枢纽。将设碧海云天站，石家庄地铁建设周期长，但一旦地铁通车时，业主出行将受益极大。1.2.2建设条件石家庄地处平原，非常宜居。海棠湾所处地段市政配套设施较为齐全便利，可得西南中心区位便利，适合建生活住宅用房。1.2.3周边配套公交：15路、25路、39路、58路、81路、317路、游7等。教育：友谊南大街小学、振头小学、十七中、四十一中、河北师大教育学院、河北医科大学、河北经贸大学等。银行：农业银行、工商银行、建设银行、交通银行、河北银行、中国银行。医院：以岭医院、友谊烧伤医院、石家庄市六院、和平医院、友谊烧伤医院。娱乐休闲：北国益友、祥隆泰、石刻园、碧海云天。其他政府机构：工商局、国税局、检察院、交警队。1、3项目客户群体分析1.3.1居家市场买房者卖房的目的是为了在此长期生活居住，心态谨慎。买房者一般有固定的工作，有一定的积蓄。买房者更加注重周边的环境，配套设施的完善，以及交通便利的程度。1.3.2投资市场买房者卖房的目的，并不是为了居住，而是以后转手进行投资升值。买房者一般已拥有了供生活居住的房子，家庭收入较高。买房者更加注重地段以及地段的潜在价值。1.3.3租房市场居住者目的是为了短期居住，选房比较随意。潜在客户为了临近名校的学生，也有在附近工作的工薪阶层。居住者更加注重租金的价格，屋内设施的齐备，以及是否安静、保密。1、4项目竞争对手分析所谓的竞争对手是指经营业务上相同或相似，目标市场有重合的同类公司。在众多的房地产商及房地产盘中，我们首先要做的就是识别我们楼盘现实以及潜在的竞争对手。对于我们单一的一个项目来说，我们的竞争对手应该只是整个石家庄的房地产开发商及邻近的房地产楼盘。如邻近的紫阁、熙园、珍集嘉苑等。项目名称紫阁军蔷苑珍集嘉苑海棠湾竞争目标做品质创口碑获利能力获利能力宜居地产目标市场居住投资居住居住投资住宅投资当前地段价值一般较低较高较低潜在价值较低较低较高高价格高较高较低中竞争力低较低强较强1、5项目SOWT分析项目机会与威胁项目优势与劣势优势（S）劣势（W）1. 区位：从目前城市发展进程来看，二环内呗视为主城区最适宜居住的地区。西南区域很多地块却被上时间搁置，开发项目较少，成为城区最大的洼地。2. 西南中心居住区域品质楼盘，整体环境趋好，大型商圈相机而成。3. 交通：2环内绝佳区位优势，城市交通体系全覆盖。1. 区域背景：旧村改造，经济发展缓慢，楼市起步缓慢。2. 来往车辆较多，噪音大3. 目前主要依靠益友商圈，新火车站商圈，并未有什么特别大的生活配套。2、 项目定位分析2、1项目综合定位项目重点突出高校楼盘，高性价比楼盘。突出环境游戏，格优势，区位优势。2、2项目目标客户群体定位本项目推出户型从实用主义出发，主打中大户型。以家庭月收入5000元以上人群为目标客户群体。同时项目户型多样，地段潜在价值高，非常适宜投资理财。2、3案名定位海棠素有“国艳”之城，秉承“精致生活”的造园精神。萃取中国园林的朴质淡雅和秀丽纤巧，同时结合西方园林的精致规整，创造了丰富雅致的景观活动空间，让人与自然完美融合。海棠湾，一草一木，一方水一片园，精致上乘的园林风景，匠心独具，雕琢研磨。海棠湾，生活中随处可寻的风景艺术珍品，礼献懂得自然的人。2、4形象定位借毗邻新火车站之利，重点打造商业、高校、医疗、购物、娱乐为一体的成熟社区。3、 产品策略项目占地100亩，规划9栋住宅，均为27、33层高层建筑，建筑面积约23万平米。小区采用围合式建筑布局，形成超大景观中庭，楼间距50-80米。海棠湾的大围合式布局使每栋楼临近中庭水域，近半数房源可观赏园林美景水系。同时居住在这样的“合院”中可使住户产生亲切感。海棠湾现有A、F、C三种户型，建筑面积均为100、130、160平左右，主要以全明两居、南北通透三居为主。定位在改善型住宅，同时也兼顾了购房群体实际需求和购买力。同样的户型在不同的楼栋和不同朝向都有划分，购房者可根据自己所需自由选择房源，免除你在购房过程中发生冲突，轻松愉快置业。商业配套：新火车站商圈，项目自带商业体，海棠湾商业建筑面积20000平，建成以后将是片内的商业中心，也将海棠湾商圈升级。物业管理：重视物业管理的重要性，打造与其他楼盘不一样的物业管理。聘请专门的物业管理公司负责整个项目的物业管理工作。为业主打造良好舒适的家园环境。另外，配备先进的智能设备，电子监控、防爆防盗系统、电子巡逻等高科技产品，提高小区的安全性。4、 价格策略4、1定位采用温和的定价与产品组合是定价策略。考虑到成本因素与政策地段因素，结合目前的市场反应，均价6000元/左右。4、2付款方式一次性全款付清。分期两种：首付50%，主体5层30%，封顶20%。银行按揭，首付最低30%。4、3优惠折扣具体的优惠活动是基本优惠叠加，包括办理会员卡优惠；一次性付款，每平米优惠500元，分期每平米优惠200-300元，银行按揭每平米优惠150-200元。5、推广策略5、1工程整体开发，不作分期营销中心中式启用，广告和新闻等多种促销形式并用，现场接待和预约上门人员销售为主。直销为辅，主要针对各户。在市内中心、市场巡回展示销售。5、2广告策略广告策略应更多以物质卖点为主，项目形象和开发商形象为辅。广告形式重点以报纸广告、杂质广告、电台广告、城市户外和现场形象、印刷品为主。现场促销活动频率将增加，由此会增加一定的促销活动广告，形式包括市区户外广告、报纸广告和印刷品系列。5、3活动推广由现场营销中心和环境改造完成，充分利用中心和现场的感染力举办促销活动。参考文献：【1】房地产市场营销李英、周宇 2010年，清华大学出版社【2】石家庄银河网、搜房网、搜狐焦点网【3】房地产市场营销吴翔华，2005年，东南大学出版社【4】百度-百科名片【5