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品牌名称与品牌联想 江明华 北京大学光华管理学院营销系 主要内容 品牌名称 品牌联想 品牌名称的主要内容 品牌名称的自然属性 品牌名称的延伸属性 影响品牌名称的因素 品牌名称的自然属性 品牌名称的表现 品牌名称的长度 品牌名称的读音 品牌名称的易记和易于回忆 品牌名称与标志的结合 品牌名称与标志的演变 品牌名称的确定 公司品牌名称与产品或服务品牌名称一致 公司品牌名称与产品或服务品牌名称不一致 公司品牌名称加产品或服务品牌名称一致 独立的产品或服务品牌名称 品牌名称 符号 品牌名称 字母 品牌名称 数字和字母 品牌名称 字母 文字与图形 一些国家的中文名称 国家国家中文名中文名含义含义 USA美国 美利坚美丽的国家 美丽 美好和强壮 UK英国 英吉利英雄的国家 英雄和幸运 France法国 法兰西法制国家 法制 兰花和西方 Germany德国 意志德美德国家 美德和意愿 Portugal葡萄牙 葡萄牙齿 宝马 BMW 宝马 BMW Bayerische Motor en Werhe AG 标志中间的蓝白相间图案 代表蓝天 白 云和旋转不停的螺旋浆 喻示宝马公司渊源悠久 的历史 象征该公司过去在航空发动机技术方面 的领先地位 又象征公司一贯宗旨和目标 在广 阔的时空中 以先进的精湛技术 最新的观念 满足顾客的最大愿望 反映了公司蓬勃向上的气 势和日新月异的新面貌 标致 PEUGEOT 标致汽车公司的前身 是19世 纪初标致家族皮埃尔兄弟开办 的一家生产拉锯 弹簧等铁制 工具的小作坊 这些铁制品的 商标是一个威武的雄狮 它是 公司所在地弗南修 昆蒂省的 标志 有不可征服的喻意 体现了标致拉锯的三大优点 锯齿象雄狮的牙齿久经耐磨 锯身象狮子的脊梁骨富有弹性 拉锯的性能象狮子一样所向无 阻 当1890年 第一辆标致汽 车问世时 为表明它的高品质 公司决定仍沿用 雄狮 商标 百事百年商标演变史 品牌名称例子 Sony Brand Name 品牌名称的延伸属性 暗示性品牌名称 无暗示性品牌名称 大关联族品牌名称 小关联族品牌名称 暗示性品牌名称 品牌名称暗示性 暗示含义可以理解为 品牌名称传达描 述性和说服性信息的程度 描述性指品牌名称暗示产品类 别的程度 说服性指品牌名称暗示出该类产品所具有的核 心属性和利益的程度 暗示性品牌名称是指品牌名称能够传达出特定产品类别的 相关属性或利益 暗示性品牌名称的产生 一般使用能够 准确表达产品关键利益的词语做品牌名称 品牌名称的暗示性是连续变量 它从完全不具有暗示性到 具有高度的暗示性 它有利于降低产品初始定位的难度 品牌品牌名字名字含义含义 Peugeot标致漂亮 Pizza Hut必胜客一定胜过顾客 Duracell金霸王最高统治者 Dunhill登喜路登上喜悦路 Rolex劳力士没有特定含义 Compaq康柏健康的柏树 Microsoft微软柔软 脆弱 Olivetti好利获得获得好的利润 有潜在负面内涵的名字 暗示性品牌名称的优势 消费者做出产品购买决策时 不可能处理大量的信息 因此品牌名称必须容易识别 容易回想 名称本身的含 义足以描述产品本身和具有说服力 容易记忆 具有暗示含义的品牌名称降低了使用营销沟 通努力来建立品牌知晓度和建立品牌名称与产品联系的 壁垒 品牌名称的受欢迎程度和诉求 可以成为建立品牌形象 的重要角色 尤其是当记忆中没有其他品牌信息的时候 无暗示性品牌名称 无暗示性品牌名称的产生 一般不使用能够 准确表达产品关键利益的词语做品牌名称 有利于降低产品再定位的难度 品牌名称关联族的大小 关联族是指与目标词或品牌名称意义相关的一组概念 其大 小和编码独特性对品牌相关信息记忆的影响 当品牌名称的关联族很大 干扰回想 记忆提取的信息就越 多 品牌名称引起的干扰就越多 因此 在品牌信息的记忆 方面 当品牌名称由高出现频率的词语构成时 关联族小的 品牌名称比关联族大的品牌名称表现更优越 当品牌名称由低出现频率的词语构成时 接收者对词语的编 码和理解都比较困难 这时 他们会根据该词语相关的含义 进行独特的 有意义的编码 这样 关联族大小的影响就会 减弱 关联族大的品牌名称可能会增强对品牌信息的记忆 因素因素例子例子 反应产品利益或行业特点奔驰 可乐 雅芳 锐步 万事达 宜家 质量 品牌定位沃尔沃 凌志 通用电气 锐步 强生 佳能 固特异 原产国效应欧莱雅 星巴克 花旗银行 传统价值观施乐 爱立信 保诚 德勤 信仰 习惯宝马 雪铁龙 幸运名百事可乐 家乐氏 喜力 万宝路 家乐福 登喜路 爱国精神联合利华 爱华 汉高 与原含义一样或相似大众 KFC 苹果 BP 影响品牌名字的因素 选择正确的品牌名字 品牌品牌中国名字中国名字含义含义可选名字可选名字 Mercedes Benz奔驰快速本茨 平治 宾士 Polaroid拍立得一次成相宝丽莱 Canon佳能最佳口径卡侬 Minolta美能达美能够达到米诺它 品牌联想的主要内容品牌联想的主要内容 联想的数量 联想的偏好 联想的独特性 联想的来源 品牌联想