一汽宝来营销策划书

营销策划书一汽大众宝来 摘要：策划书主要从产品介绍、竞争者分析、市场细分、市场定位、品牌定位、营销推广6个方面进行产品介绍宝来轿车，只要看到它就让人产生一种忍不住要驾驶它的冲动和渴望。同德国大众其它车型一样，“Bora”同样以“风”的名字命名，它是亚得里亚海清新的海风。在中国一汽-大众赋予它一个具有民族文化特色吉祥如意的名字“宝来”。它是大众品牌旗下的全尺寸轿车，A级平台的最新杰作，是与国际同步的产品，是现代轿车性能和品质的领导者。作为品牌的载体，它淋漓尽致地体现了大众品牌“迷人的完美、不断地创新、生活的伴侣和对人类环境负责”的全部内涵，是大众品牌核心价值的忠实体现者，它的核心理念就是“要为汽车的价值树立典范，令人体现完美。”在欧洲市场，Bora是针对宝马3系列、奥迪A4、欧宝威达设计的一款具有竞争力的车型，2000年在美国销售了14.5万辆，战胜了宝马3系列、奔驰C级车和帕萨特B5等众多车型，成为年度最受欢迎的欧洲进口车。欧洲的权威汽车杂志“AUTO MOTOR SPORTS”在对宝马3系列、奥迪A4、欧宝威达和Bora A4四种车的主力车型全方位、多角度的评价中，Bora得分最高，领先宝马11分。尤其在操纵行驶性能方面的分值大为领先。Bora在香港也被评为“市民买得起的好车。”随着中国经济的快速发展和改革开放的深入，一个以年轻、活力、思想开放、富有现代品位和具有强烈事业心、社会责任感，且事业有成的群体，正在形成高薪中产的白领阶层，并在继续扩大。他们渴望拥有个性十足、动力澎湃、富有运动感和现代时尚、最具高科技含量的轿车来彰显自我，通过驾驭来释放激情。这一群体的出现，标志着一个轿车个性化消费时代的来临，宝来就是顺应个性化消费的先锋。宝来在设计上打破了以“大尺寸”和“乘坐者”为重点的传统观念，反以驾驶者作为产品开发的核心，强调了驾驶的乐趣，是一种全新的设计理念。它可以满足希望轿车技术含量高，性能和质量可靠，方便体面，喜欢自己驾驶的用户群体的需求，是一款真正的“驾驶者之车”。宝来的造型设计自然流畅、曲线平滑、结实饱满，给人一种蓄势待发的感觉。侧面俯冲状线条极富动感，棱角分明的运动型车头配上简洁一体的凤眼形大灯，渗透出宝来的睿智和勇敢。短后尾和倒三角尾灯配以车顶天线和精致徽标，使整车明快、活力四射。与车身同色的保险杠、后视镜、车门把手、富于特质的发动机横式散热隔栅和防护条等干净利落，透射出强烈的现代气息。宝来兼具动感与沉稳的品格，既彰显了个性，又无浮华之气，不失稳重高雅的内涵。体现了消费者追求时尚、豪华、激情的现代品位。强劲的动力使宝来具备了跑车的速度感，1.8L 5气阀涡轮增压发动机技术，已应用在奥迪和帕萨特等高档轿车上，是德国大众发动机最前沿的技术。宝来手动挡配以1.8L 5气阀涡轮增压发动机，可轻松地在9秒钟之内完成零到百公里的提速，最高车速可达到221km/h，整个加速过程酣畅淋漓。90Km/h等速油耗为6.3L/100km，排放达到欧洲号标准。宝来体现了对驾乘者无微不至的关怀与呵护。按着人机工程学设计的司机和副司机高度可调式带有加热功能的真皮座椅，可以自由调节上下高度、前后距离，并带有腰靠调节装置；后排座椅还可自由折叠，头枕高度、角度自由可调，任何身材的人都可轻松驾乘。宝来的助力方向盘高度、纵向均可自由调整，与高度可调式司机座椅相辅相成，形成了自由、舒适、惬意的驾驶空间。宝来的多功能显示器，可显示车速、平均油耗、当日和累计行驶里程。全自动空调可调节温、湿度，使车内保持恒温。加之6碟CD唱机8喇叭扬声器、自动油箱盖、手机放置架、车载电话准备系统等，使宝来的舒适性、方便性、实用性，达到了相当高度，正因如此，才使宝来成为一款有“生命”的轿车。宝来是同一级别车中唯一配备天窗的轿车。没有安全的保证，动力和豪华装备就成为一种多余的奢侈。宝来树立了全新的安全标准，采用了大量只用在高档轿车上的安全技术，其确保安全驾驶的关键在于应用了当今轿车制造业最新的安全工艺和技术，其先进的悬挂和制动系统，精心选择的弹簧和减震装置，帮助驾驶者既能平稳行驶，又可灵活操纵。在急转弯或防肇事驾驶时，装在车前端和后端的稳定杆可减少车的过度振荡，同时提高转弯时方向盘的灵敏度，赋予宝来轿车运动风格的驾驶特性。在主动安全性方面，宝来轿车采用了只有高档轿车才采用的ARS、EDS、EBV、ABS，从而使宝来轿车在恶劣的路况或紧急、重载条件下，能平稳减速停车、起车，确保驾驶者尽情体验强劲动力带来的激情。在宝来轿车上一个小小车内后视镜就集现代科技之大成，不仅可自动变暗防眩目，还可感应前风挡雨量大小，自动调节雨刷刮雨间隔。整体式雾灯、高度调节电子灯、SBBR车后灯、电动调节可加热式外后视镜等装备，在对宝来的行驶安全提供进一步保证的同时，把轿车的主动安全性能强化到了一个新的高度。宝来独到的被动安全性能包括精确计算的挤压空间、加强梁和支架。宝来的四门内都装有防撞加强杆和软填料，从另一个角度保证了驾驶者的驾驶安全。司机、副司机安全气囊形成了被动安全性能的又一防护屏障。防撞吸能区保证了在万一发生撞车时，吸收大部分冲击能量。精心规划出的质量标准和制造工艺，是宝来整体优异性能的基本保证。宝来采用了激光焊接、自行穿透铆钉、风挡玻璃涂胶粘合等多项世界一流的生产工艺，加之国际一流水平的测量技术，使宝来轿车的车身强度和精度达到了国际先进水平，整个车身缝隙均匀、严密，尽显制造艺术的魅力。竞争者分析一、竞争者类型（1）从行业的角度来看，新宝来生产商的竞争者有1现有厂商：就国内来说，中档小汽车的生产商有上汽、长安等，就国外来说，小汽车的生产商有法拉利、丰田、福特等。2潜在加入者：东风在今年三月份推出了东风悦达起亚k5，与此同时长安福特也推出蒙迪欧-致胜、这些作为同样是中档车的小汽车来说无疑会与一汽大众新宝来争夺市场份额。3替代品厂商：作为小汽车的替代品，有自行车、公交车、火车等。例如宇通客车。（2）从市场方面看，新宝来生产商的竞争者有1品牌竞争者：就一汽来说，内部品牌竞争者有一汽奥迪、一汽丰田、一汽丰越等，至于外部品牌竞争者更是枚不胜举，例如北京现代、广州本田等2行业竞争者：作为中档小汽车、那些低档小汽车也有无法比拟的优势，例如奇瑞QQ就以低廉的价格迅速赢得了年轻人地青睐。3需要竞争者：拥有小汽车，大部分人是为了出行方便，而同样作为出行工具的自行车、公交车也将改变部分人的消费观念，使新宝来失去部分客源。4消费竞争者：人们取得了收入后，可将收入用于购车，也可用于旅游或购置房产，这些企业间存在相互争夺消费者购买力的竞争关系，消费支出结构的变化，对企业的竞争有很大影响。二、竞争者优劣势分析（1）产品：拿上汽的荣威750 2.5“V6优势版”来说，优势有：第一，动力操控，作为中高级轿车的准入标准之一，V6发动机一直为高级豪华车所采用，而荣威750 V6采用的正是享誉业界的航空级全铝24气阀2.5L V6发动机，能充分满足驾驭者对强劲动力的需求。第二，行政配置，荣威750在中高级车市广受青睐的很大原因在于其优雅的公商务车形象和行政级别的舒适空间，优势版也同样深谙此道。而劣势是此次推出的荣威750 2.5L“V6优势版”最低售价为21.78万元，而新宝来的最高价格也不过十四万，与新宝来相比，在价格上略占下风。（2）销售渠道：拿长安汽车来说，在今年年初开展“长安悦翔贺新春，给力豪礼等您拿”主推10款悦翔三厢1.5MT豪华型，综合优惠最高可达8000元，与此同时，长安悦翔厂家提供的3年或6万公里整车质保， 5000公里的日常保养周期，日常更换机油机滤的小保养，大保养根据车况和使用情况而定，更换机油和三滤，包含工时费的价格也才350元左右。其保养的费用与同级别车相比更为划算市场细分由于目前一汽大众的细分市场已经很细致了，小型车有高尔夫、紧凑型市场有速腾、宝来和捷达、中型车市场有迈腾，这些车都是市场上销售非常不错的车型。而新宝来的加入虽然为消费者提供了更多的选择车型的余地但是却让一汽大众对新宝来的定位将会非常的困难。目前一汽大众在售的三款紧凑型车被一汽大众按照等级分成三等，捷达主打低端紧凑型市场、宝来主打中端紧凑型市场、速腾主打中高端紧凑型市场。目前，中国消费者对家庭用轿车的选择更趋务实。作为家庭用车，多种性能均衡优良才能从同级别车中胜出。同配置价格更低、同价格品质更高，这是不少消费者对务实车型的理想要求。新宝来总体设计较为均衡，各方配置具有很好的相容性，安全设计周到，相对丰富的配置，加上价格上的亲民，凸显了新宝来较高的性价比，是一款经济实用型家轿。从这一点来看，新宝来较好地满足了中级家轿市场的需求。除了在产品上继续走高品质路线，在营销上，新宝来还被准确定位于家庭轿车，并配以合理的价格区间。目前一汽-大众1.4TSI车型高级车有迈腾，19.38万20.38万元，中级车有速腾，14.88万16.98万元，此外再往下高尔夫6定价在13.58万16.68万元。而13万元以下尚属“无主之地”，1.4T新宝来12.88万14.78万元的价格区间正好填补了这一价格空白。总体来说，宝来的细分市场在中端紧凑型市场、中级轿车市场、12.88万14.78万价格区间市场。市场定位宝来的市场定位在中级车市场目前国内厂家在产在销的中级轿车品牌共有近30个，2007年，这些轿车品牌的销量超过了令人惊讶的188万辆，占全年轿车总销量的40%以上。而且2007年十大国产畅销轿车品牌中，中级车就占到了六个。在2008年的轿车市场中，中高级轿车业绩超常表现是一个值得大书特书的细分市场：1-10月份中高级轿车销量达15.52万辆，同比增长101.25%；中高级轿车占全国轿车销量比例由去年的16%，提高到今年的26.4%。在今年整个轿车市场的增长量中，中高级轿车的贡献率达75%。这与中高级轿车品种的增多、产能的提高、技术含量的增加和个性化趋势的增强不无关系。中级轿车已经成为国内轿车消费的绝对主力中级车的消费人群普遍对汽车价格比较敏感，对其使用性要求也比较高，购买时考虑的主要因素是车型如何、性价比合适与否，都希望车价可以更合理，配置可以更高。而恰恰中级车的覆盖面也相当的宽，消费者花同样的钱买一辆中级车，当然是希望买到最好的。我们认为中级轿车市场的消费群体具有以下特征：多数是属于“追求品位，注重品质”型的。他们不满足于一款经济型车作为代步工具，因为那样无法满足他们“拼命工作，追求享受”的生活态度。他们对车很挑剔，这种挑剔甚至超过购买高级轿车的消费者，因为在他们眼里，车仿佛是另一个“自我”生活空间的延续。他们对车型配置十分关心，对外观、价格也仔细衡量，追求高性价比。品牌定位紧凑型车家用代步营销推广从整体上市的情况来看，新宝来给消费者带来一定的期待。在后续推广中建议以“情感主题”带动新产品的品牌影响力和认知度。第一阶段： 品牌造势期第二阶段： 品牌升温期第三阶段： 品牌延续期推广阶段：造势期推广目的：引起关注，进一步提升品牌认知度。推广主题：快乐新宝来 欢乐一家亲推广策略：宣传品牌形象，增进品牌价值，诉求亲情营销 。推广活动：新宝来杯“欢乐一家亲”汽车总动员 与当地主流电视台合作，同期录制活动形式：在每个省的重要城市各选择12个家庭 决出一个优胜家庭 再在每个省的省会城市决出省冠军 最后决出东区冠军 冠军奖品为新马泰三日游 活动家庭可在新宝来客户中选出活动内容：1、全家汽车大接力 + 电动车模大赛 + 网球大赛 2、试乘试驾 送好莱坞动画大片门票活动效果：通过活动举办，渲染家庭的和谐亲情氛围，树立新宝来在中级车领域家庭用车的标杆地位。推广阶段：升温期推广目的：引起关注，进一步提升品牌认知度。推广主题：“向上人生路”新宝来中国青年财富论坛会 读书月活动推广策略：进一步丰富品牌形象，增进品牌价值，诉求商务功能。 推广活动：“向上人生路”新宝来中国青年财富论坛会 活动形式：财富论坛+现场车展 “新宝来 睿智新生活”读书月活动内容：在西安 武汉 济南 苏州 上海举行5场青年财富会，并有现场车展配合；成立读书俱乐部，购买新书 ；开展读书服务月活动活动效果：通过财富论坛会的举办，丰富新宝来关于进取年轻有为品牌理念，体现新宝来“向上人生路”的品牌文化内涵。 挖掘潜在客户，集客率提高20%，购买率提升15%。 培养新宝来客户睿智生活态度；让客户感受到新宝来细致周 到的美好服务推广阶段：延续期推广目的：进一步丰富品牌形象，增进品牌价值 ，诉求人文关怀。推广主题：“新宝来 关爱未来”自驾游捐助活动 感恩 致谢 回馈”客户答谢会推广策略：以情感为表现方向，增进品牌价值，诉求亲情营销 推广活动： 1.自驾游招募 2.自驾游捐助慈善行 3、客户答谢晚会活动效果： 1.通过赞助活动，提高新宝来美誉度和品牌影响力 2.通过赞助活动，提倡新宝来的社会责任感，满足新宝来客户的责任意识媒介组合在媒体的整合上，各种媒体都存在自身的优劣势和传播特性，可以组合运用，如果运用得当，可以有相得益彰的效果。针对新宝来的优劣势，媒体组合策略主要如下： l 网络l 报纸l 电台l 车展l 电视广告危机公关处理预警三式企业危机的出现，大多都是有预兆的 。“凡事预则立，不预则废。”媒介关系 企业与媒介拥有良好的关系网要建立在两个因素的基础上：一是企业的公关文化氛围，二是公关部门的整体素质。媒介沟通公关部门要把沟通定为一种经常性工作，巧妙地运用了沟通，公关部门都会取得很好的效果。内外趋势紧盯行业的政策变化与企业的事件变化，进行有效处理，将内外矛盾尽可能减到最低。制胜四招评估危机公关部门