旅行社服务质量、旅游者信任与旅游者行为倾向关系的实证研究.pdf

学校代号 11799学校代号 11799 学 号 2006600040 学 号 2006600040 分 类 号 C93 分 类 号 C93 密 级 密 级 硕 士 学 位 论 文硕 士 学 位 论 文 论文题目 旅行社服务质量 旅游者信任与旅游者行 为倾向关系的实证研究 论文作者 杨英论文作者 杨英 指导教师 梁云指导教师 梁云 教授教授 学科专业 企业管理学科专业 企业管理 研究方向 营销管理与策划研究方向 营销管理与策划 学位授予单位 重庆工商大学学位授予单位 重庆工商大学 论文提交日期 论文提交日期 2009 年年 5 月月 27 日日 答答 辩辩 日日 期 期 2009 年年 6 月月 4 日日 学校代号 11799 学 号 2006600040 密 级 重庆工商大学硕士学位论文 旅行社服务质量 旅游者信任与旅游者行为 倾向关系的实证研究 学位申请人姓名 杨 英 导师姓名及职称 梁 云 教授 培 养 单 位 管理学院 专 业 名 称 企业管理 论文 提交 日期 2009 年 5 月 27 日 论文 答辩 日期 2009 年 6 月 4 日 答辩委员会主席 I II 摘 要 中国的旅游业在激烈的竞争中得到了蓬勃的发展 旅游消费市场异常火爆 旅行社作为旅游市场中最活跃的主体 被称为旅游业的龙头企业 他们促成并推 动了大规模的旅游活动 是现代旅游业得以建立和运行的保障 旅行社服务质量 的好坏直接关系到旅游者的旅游质量 然而在旅游业迅猛发展的同时 各种旅游 纠纷和投诉纠纷见诸报端 中国旅游业正面临一场信任危机 本文采用了理论推导 实证结合的研究方法 对旅行社服务质量及其维度 旅游者对旅行社的信任及其维度分别进行了阐述 通过对服务质量和信任问题研究文献的回顾 我们采纳了把旅行社服务质 量作为一个 5 维度的变量 把旅游者对旅行社的信任作为 3 个维度变量的观点 把旅行社服务质量定义为游客期望的旅游服务质量与其在购买旅游产品前 旅游 过程中和旅游结束后实际所体验到的经历质量之间的对比 把旅游者对旅行社的 信任定义为旅游者对旅行社可觉察信任度的信心 是旅游者对旅行社所提供的产 品或服务的质量和可靠性的信心 根据我们对信任的认识 我们认为本研究中的 信任建立机制是一种基于过程的机制 本文通过调查实践 与旅行社经理人员 导游 旅游者等进行访谈 结合 对旅行社服务质量 顾客信任 旅游者行为倾向等文献的研究 设计了一个旅行 社服务质量 旅游者对旅行社信任和旅游者行为倾向的计量量表 笔者对跟随重 庆市的旅行社组团出游的旅游者进行了调查 并采用统计软件对调查数据进行处 理 分析了和检验了 5 类旅行社服务质量对旅游者信任的每一个因子的影响 以 及对旅游者行为倾向的影响 并检验了 3 类信任对旅游者行为倾向的影响 研究结果表明 旅游者通过有形性 可靠性 敏感性 可信性和移情性 5 个服务质量属性对旅行社的信任程度进行评价 其中 可信性对旅游者对旅行社 的信任和旅游者行为倾向的影响最大 旅游者对旅行社的 3 种信任属性对旅游者 的行为倾向都有正向的影响 其中旅游者对旅行社能力的信任对旅游者行为倾向 影响最大 关键词 旅行社服务质量 旅游者对旅行社的信任 旅游者行为倾向 实证研究 III Abstract With the increasing prosperity of China tourism in the fierce competition the tour market is becoming extremely stormy As the most active subject travel agency called tourism leader have greatly pushed the development of tourism They bring security to the building and operating of modern tourism The tour quality apperceived by tourists is directly related to the service quality of travel agency While as the rapid development of tourism the various tour issues has come out A lot of complaint about tour is appearing in the newspaper Chinese tourism is faced with a crisis of trust The paper adopts the research approaches of theoretical derivation and demonstration and illustrates the service quality of travel agency and its dimensionality the trust of tourist to travel agency and its dimensionality separately Through the review of document of service quality and trust we divide the service quality into 5 dimensionalities and the trust into 3 dimensionalities We define the service quality of travel agency as the balance between the expected service quality and the experienced one when tourists undertake tour The trust of tourists to travel agency is defined as the tourists confidence on the quality and reliability of service or products provided by travel agency According to out understanding of trust we view the building of trust as an antecedent of process based trust By means of practical investigation we combined the research on documents of service quality consumer trust and consumer behavior intention with the interview with managers tourguides and tourists and then design a measuring scale about service quality of travel agency tourist trust to travel agency and tourist behavior intention We dealt with the survey data by the statistical software analyzed and tested the influence of 5 dimensionalities of service quality on the every dimensionality of tourist trust one by one the influence on the tourist behavior intention and the influence of 3 dimensionalities of tourist trust on tourist behavior intention The result of the research shows that the tourists could evaluate the confidence on the IV travel agency through the 5 dimensionalities of service quality namely tangibility empathy assurance responsiveness and reliability And the reliability is the mostly influenced the tourist trust to travel agency and tourist intention Additionally all of the 3 dimensionalities of tourist trust could have a positive influence on tourist behavior intention with the ability trust mostly influencing the tourist behavior intention Keywords Service quality of travel agency Tourist trust to travel agency Tourist behavior intention Empirical study V 目 录 重庆工商大学学位论文原创性声明 I 摘 要 II Abstract III 第第 1 章章 绪绪 论论 1 1 1 研究背景及问题的提出 1 1 2 研究目的及研究意义 2 1 2 1 研究目的 2 1 2 2 研究意义 2 1 3 研究方法 研究框架及研究路径 3 1 3 1 研究方法 3 1 3 2 研究框架 4 1 3 3 研究路径 4 第第 2 章章 文献综述文献综述 6 2 1 旅行社服务质量 6 2 1 1 旅行社服务质量的涵义 6 2 1 2 旅行社服务质量的属性 7 2 2 1 信任的定义 8 2 2 2 旅游者信任的维度 11 2 3 旅游者行为倾向相关研究 12 2 3 1 旅游者行为倾向 12 2 3 2 旅游者行为倾向影响因素的相关研究 14 第第 3 章章 研究假设与理论模型研究假设与理论模型 16 3 1 研究假设 16 3 1 1 旅行社服务质量属性构成 16 3 1 2 旅行社服务质量与旅游者信任感的关系 16 3 1 2 1 旅行社服务质量与能力信念的关系 16 3 1 2 2 旅行社服务质量与善意信念的关系 16 3 1 2 3 旅行社服务质量与正直信念的关系 17 3 1 3 旅行社服务质量与旅游者行为倾向的关系 17 3 1 4 旅游者信任感与旅游者行为倾向的关系 18 3 2 研究模型 18 第第 4 章章 研究设计研究设计 20 4 1 调研设计 20 4 1 1 问卷设计 20 VI 4 1 2 调研范围与调研对象 20 4 2 计量尺度 21 4 2 1 变量的操作定义与计量项目 21 4 2 1 1 旅行社服务质量计量 21 4 2 1 2 旅游者对旅行社信任感计量 22 4 2 1 3 旅游者行为倾向计量 23 4 2 2 计量尺度来源 24 4 3 数据收集和样本概况 24 第第 5 章章 数据分析与模型检验数据分析与模型检验 26 5 1 数据分析方法说明 26 5 2 数据质量分析 27 5 2 1 描述性统计分析 27 5 2 2 旅行社服务质量量表的效度和信度分析 29 5 2 2 1 旅行社服务质量的探索性因子分析 29 5 2 2 2 旅行社服务质量的信度分析 31 5 2 2 3 旅行社服务质量验证性因子分析 32 5 2 3 旅游者对旅行社的信任量表的效度和信度分析 34 5 2 3 1 旅游者信任的探索性因子分析 34 5 2 3 2 旅游者信任的信度分析 35 5 2 3 3 旅游者信任的验证性因子分析 35 5 2 4 旅游者行为倾向量表的效度和信度分析 37 5 3 模型结构关系检验 38 5 3 1 旅行社服务质量与旅游者信任结构关系检验 38 5 3 2 旅行社服务质量与旅游者行为倾向结构关系检验 40 5 3 3 旅游者信任与旅游者行为倾向结构关系检验 41 5 3 4 整体概念模型的检验 42 5 3 5 实证分析结果汇总 44 第第 6 章章 研究结论与研究展望研究结论与研究展望 46 6 1 本研究的基本结论及其讨论 46 6 1 1 基本结论 46 6 1 2 对旅游企业的建议 48 6 2 本研究的不足及进一步研究的建议 50 参参 考考 文文 献献 51 附录附录A 攻读硕士学位期间发表的学术论文攻读硕士学位期间发表的学术论文 55 附录附录B 调查问卷调查问卷 56 致致 谢谢 59 重庆工商大学硕士学位论文 1 第1章 绪 论 1 1 研究背景及问题的提出 20 世纪 90 年代以来 国际旅游业伴随着经济中心的转移 在亚太地区掀起热潮 抓住这一时机 我国将旅游业确定为第三产业发展的重要产业之一 使我国旅游业得以 蓬勃发展 旅游 已日益成为日常生活的一个重要部分 人们有机会出游的次数逐年递 增 旅游经验也越趋丰富 旅游者已越来越看重旅游消费和的本质内涵 人们越来越不 满意走马观花式的 服务水平低下的旅游 旅游消费从 非理性消费 开始转到 理性消 费 在消费态度上人们更注重个人感受 舒适 便利 安全 速度 跳动 开朗 清 洁 愉快 有趣等 随着人们文化水平和自身素质的提高 消费意识的不断加强 消费品位的不断的 提高 价格已不再是人们对旅游消费首要考虑的因素 人们更加看重旅游的服务质量 更加注重他们旅游需求的满足度 优质的旅游服务可以提高顾客的满意程度 游客就会 逐渐信任旅游企业 游客如果信任企业 就会相信企业有能力提供自己需要的服务 相 信企业会尽力满足自己的需求和愿望 此外 如果顾客信任企业 就会相信企业的诚信 和善意 不会担心企业没有能力满足自己的需要 更不会担心企业会欺骗自己 损害自 己的利益 因而更愿意在下次出游时选择该企业 并愿意为企业做有利的口头宣传 因 此 人们在选择旅行社时 将更加看重旅行社的品牌 他们会选择那些能为他们提供优 质服务 值得信任的旅行社 然而 随着旅游业的日益繁荣 旅游市场现出现了令人担忧的混乱状况 零团费 问题以及诱导客人购物受骗的事件屡见不鲜 虚假旅游广告 降低服务标准的现象等频 频受到投诉 黑导 甚至欺诈客人的事件也时有发生 2006 年 3 月 17 日 东方企业家 的旅游消费调查结果显示 国内旅游业陷阱颇多 研究表明 消费者对旅行社的诚信服 务感到不满 2005 年中国消费者对国内旅行社的信任度为 67 4 分 68 5 的人在最近一 次旅游中有不愉快的体验 中国旅游业正面临一场信任危机 29 基于以上观点和现象 笔者认为 我国当前的旅游信任危机实际上是旅游者对旅游 企业提供的服务质量不满意从而对旅行社丧失信心后的怀疑和猜忌 本文希望通过实证 分析 探索旅行社服务质量的不同维度对旅游者信任及旅游者行为意向的影响 以弥补 这方面的理论研究的不足 并希望在一定程度上为我国旅游业的健康发展提供一点启 旅行社服务质量 旅游者信任与旅游者行为倾向关系的实证研究 2 发 1 2 研究目的及研究意义 1 2 1 研究目的 在营销领域无论是在概念上还是实证方面 关于顾客感知的服务质量的不同维度 对顾客信任的影响研究都非常有限 而且在营销领域中 学者们对信任大都采用单一维 度来进行研究 鉴于此 以旅游者信任的多维度概念为基础 从旅行社服务质量度出发 探查各个服务质量维度对旅游者信任 旅游者行为倾向的影响 成为本文的研究理论动 机 本文试图在设计出相应的概念模型的同时运用实证研究方法 总结出具有普遍意义 的认识 在实践中为旅游企业实施关系营销提供一些参考 综上 本文的研究目的为 1 在服务质量理论的基础上 探究旅行社服务质量的维度 2 将旅游者对旅行社的信任概念分为能力 善意 正直三个维度并开发测量表 3 探查旅游服务质量的各个维度对旅游者信任的三种不同属性 旅游者行为倾 向的影响 并建立旅行社服务质量与旅游者信任 旅游者行为倾向的关系概念模型 1 2 2 研究意义 随着以服务经济为特征的新经济时代的到来以及经济全球化趋势的显现 服务在 整个社会活动中的比重不断增加 服务业在社会经济中发挥的作用也越来越重要 一个 国家服务业的发展水平反映了该国的经济发展水平和社会文明程度 我国服务业及旅游 服务业还有很大的发展空间和增长潜力 并将在今后几十年中迅速成长 服务管理在我 国的发展成为既定的 不争的事实 服务质量管理是服务性企业管理的核心内容 开展 对旅游服务质量感知管理这一课题的研究 对于旅游企业保持顾客感知质量吸引 建立 紧密的顾客关系至关重要 旅游企业要做好服务营销工作 必须为旅游者提供优质服务 优质服务可提高旅游者满意程度 增强旅游者的信任感和忠诚感 鼓励旅游者为企业做 有利的口头宣传 而劣质服务会 迫使 顾客改购竞争对手的产品和服务 从 20 世纪 70 年代起 旅游界对旅游服务质量管理理论进行了大量的研究 取得 了相当丰硕的研究成果 然而 随着关系营销的发展 很少有学者探讨各类属性的旅游 服务质量对旅游者信任感以及消费者行为倾向的影响 本研究从旅游企业的服务质量出 发 探查旅行社服务质量的不同属性及其对旅游者信任感和行为倾向的影响 以弥补这 重庆工商大学硕士学位论文 3 方面的理论研究不足 并在实践中为旅游企业改进和提升旅游者感知服务质量提供有价 值的指南 有利于企业提高旅游者的满意度 增强旅游者的信任感及正向的行为意向 因此 本文将旅行社服务质量对旅游者信任感及行为倾向的影响研究作为选题的研究有 着重要的理论和现实意义 1 3 研究方法 研究框架及研究路径 1 3 1 研究方法 本文采用多种理论研究方法 主要有 文献研究 规范分析 实证分析 综合分 析 定性与定量分析相结合等 1 文献研究方法 文献研究方法是指通过对相关的重要论著和评论等文献资料进行综述 分析 比 较和综合的系统研究方法 对于服务质量管理这门学科 每个人站在不同的角度都会有 不同的看法 而信任感等概念尚未形成全面 权威性的定义 这就需要我们对纷繁复杂 观点角度各异的文献资料加以研究分析与提炼 2 规范研究方法 主要是以一定的价值判断为基础 提出一些分析和处理问题的标准 作为决策的 前提和制定政策的依据 通过对现有理论的回顾和梳理 探寻一般规律 提炼理论观点 回答 应该是什么 的问题 本文通过对旅行社服务质量的属性 旅游者对旅行社信任的 维度等方面的分析 从而挖掘 提炼出改进旅行社的服务质量以提高旅游者对旅行社的 信任感 3 实证研究方法 本文运用实证的研究方法对旅行社服务的不同属性对旅游者信任及行为倾向的影 响进行问卷调查与信度和效度分析 并建立起旅行社服务质量与旅游者信任感和行为倾 向的关系框架 4 综合分析方法 不管是旅游服务质量还是旅游者的信任感 涉及的理论层面较多 涉及知识面也 很广 因此 在研究过程中必须适当借鉴相关理论的研究成果 以此作为依托与补充 本文在对旅游服务质量属性及信任维度等分析时 综合运用了心理学 管理学 经济学 统计学 社会学等领域的分析工具与方法 旅行社服务质量 旅游者信任与旅游者行为倾向关系的实证研究 4 5 定性分析与定量分析相结合 本文研究在定性分析的基础上 将现代决策理论的相关方法和系统科学的思想引入 旅行社服务质量属性 信任感维度及其两者的关系中 对相关内容进行了定量描述与比 较 构建旅行社服务质量 信任感与行为倾向的关系构架 寻找到对信任感与行为倾向 影响的主要服务质量属性 为旅游关系营销的发展提供新的思路 1 3 2 研究框架 全文共分为 6 章 第 1 章为绪论部分 本章介绍本文的选题原由 研究目的和研究意义 说明本文 的研究框架及文章结构 第 2 章为文献回顾 结合上一章提出的问题及目的 对旅行社服务质量及其属性 旅游者对旅行社信任感的概念及其维度 旅游者行为倾向等的研究资料 国内外相关理 论进行回顾 分析和探讨 第 3 章为研究假设与理论模型 根据对文献的梳理 界定出旅行社服务质量的属 性 旅游者对旅行社信任感的维度 探讨各个服务质量属性对信任感的三个维度以及行 为倾向的影响 进一步建立起三者的关系模型 第 4 章为研究设计与方法 根据上述的理论基础 确定本研究的量表及调查问卷 介绍本文的研究对象 并进行问卷预调研和分析 对问卷的观测变量进行调整或剔除 最终确定正式调查问卷及抽样调查方法 第 5 章为数据分析与模型检验 首先对被调研者的基本信息进行描述性统计并将 统计结果同相关研究加以比较 进一步验证研究对象选取的有效性 接着测量问卷的效 度与信都 最后进行模型总体分析并运用结构方程模型方法和软件得到本研究的因果关 系图 第 6 章为研究结论 研究展望 主要对研究结论进行了讨论 解释并提出相应的 建议 并指出本研究的局限性 提出未来的研究方向 1 3 3 研究路径 本次研究按照如图 1 1 所示的研究路线展开 重庆工商大学硕士学位论文 5 图 1 1 本文研究路径 提出研究问题 文献回顾 1 服务质量研究回顾 2 信任感研究回顾 3 行为倾向及影响因素研究回顾 1 旅行社服务质量的含义和属 性 2 旅游者信任感的含义和维度 3 旅游者行为倾向的含义 提出假设 1 旅行社服务质量与旅游者信任感的关系研究假设 2 旅行社服务质量与旅游者行为倾向关系研究假设 3 旅游者信任感与旅游者行为倾向关系研究假设 1 问卷设计 2 旅行社服务质量 旅游者信任感和旅游者行为倾向 的测量项目 3 问卷调查 1 验证旅行社服务质量的属性 2 验证旅游者信任感的维度 3 验证旅行社服务质量 旅游者信任感和旅游者行为 倾向的关系模型 研究现状 旅行社服务质量 旅游者信任感和旅游者行为倾向的 关系模型建立 第一阶段 第一阶段 提出问题提出问题 第三阶段 第三阶段 模型建立模型建立 第五阶段 第五阶段 检验模型检验模型 第二阶段 第二阶段 定性研究定性研究 第四阶段 第四阶段 实证研究实证研究 数 据 收 集 1 对研究结论进行了讨论 解释并提出相应的建议 2 指出本研究的局限性 提出未来的研究方向 第六阶段 第六阶段 结论及展望结论及展望 旅行社服务质量 旅游者信任与旅游者行为倾向关系的实证研究 6 第2章 文献综述文献综述 2 1 旅行社服务质量 2 1 1 旅行社服务质量的涵义 服务质量管理是服务性企业管理的核心内容 优质服务可提高顾客的满意 程度 增强企业与顾客的关系 虽然人们在 20 世纪 60 年代就开始探讨服务质量 的定义和特性 但对服务质量很难下一个确切的定义 有些学者从企业的角度解 释服务质量的含义 另一些学则从顾客的角度解释服务质量的含义 在众多的服 务质量定义中 以 符合规格 和 符合期望 为学术界最广泛使用的两类定义 在 18 世纪末 19 世纪初 为了适应大规模生产的需要 工业企业开始使用 符 合规格 质量定义 戴明 W Edwards Deming 费根鲍姆 Armand V Feigenbaum 朱兰等质量管理专家认为 质量指产品是否符合规格 根据这类 定义 工业企业应该照规格 生产通用的零件 组装标准化产品 以便提高生产 效率 降低成本 早期的质量管理理论并未区分服务质量和产品质量 质量管理学者普遍认 为质量指产品和服务 符合规格 从 20 世纪 60 年代末期起 企业管理学界对工 业企业质量管理措施对服务性企业是否适用 展开了激烈的争论 许多企业管理 学家对服务质量的定义进行了大量新的探索 提出了 符合期望 的质量定义 美 国学家潘拉所拉曼 索赛莫尔和贝里 Lenard L Berry 指出 顾客是质量的唯 一评委 芬兰著名服务管理学者格鲁努斯 Gronroos 1982 也强调 只有顾客 感知的服务质量才是重要的 并提出了 顾客感知的服务质量 概念 他认为服务 质量是一个主观范畴 它取决于顾客对服务质量的期望 即期望服务质量 同实 际感知的服务水平 即体验的服务质量 的对比 与传统的产品不同 旅行社提供的旅游服务即是旅行社为游客提供的旅游 产品 旅行社的旅游产品不仅包括游客在旅游过程的吃 住 行 游 购 娱六 大要素 也包括旅游者在购买旅游产品之前及旅游之后得到的各种服务和利益 因此 旅行社的服务质量应该是贯穿在游客旅游前 旅游中和旅游后的整个动态 重庆工商大学硕士学位论文 7 过程中 旅游者与旅行社在这个互动的动态过程中实现各自利益的满足 游客在 这种互动中获得经历和感受 但游客并未得到实体的结果 因此 本文认为旅游者感知的旅行社服务质量是指 游客期望的旅游服务 质量与其在购买旅游产品前 旅游过程中和旅游结束后实际所体验到的经历质量 之间的对比 2 1 2 旅行社服务质量的属性旅行社服务质量的属性 服务质量不是一个一维概念 国内外企业管理研究人员对服务质量属性进 行了大量研究 北欧学派认为顾客感知的服务质量是由技术质量和功能质量决定 的 Gronroos 1982 1984 美国学派根据顾客与服务人员之间的交往过程 识别服务质量属性 潘拉索拉曼等人根据他们对信用卡 证券经纪 产品维修等 服务消费者的调研结果 指出服务质量属性包括以下十个维度 可靠 敏感 能 力 方便 礼貌 沟通 可信 移情 有形证据 Parasuranman Zeighaml 和 Berry 1988 后来 他们又将这十个因素归纳为可靠 敏感 可信 移情 有 形证据等五类属性 可靠性 Reliability 指服务组织在服务过程中准确可靠 地履行自己明显或含蓄的一切承诺的能力 可靠的服务行的行动是顾客所希望 的 它意味着服务以相同的方式 无差错地准时完成 顾客新欢信守承诺的公司 打交道 尤其是哪些能信守关于核心服务承诺的国内公司 如果提供给顾客低于 期望的核心服务 会直接导致顾客失望 敏感性 Responsiveness 指服务组 织帮助顾客并且自发 迅速提供服务的主动性或愿望 表现为在处理顾客要求 询问时的灵活和快捷 为了追求高校的敏感性 公司必须站在顾客的立场而非公 司的立场来思考服务传递及处理顾客需求 可信性 Assurance 指服务员工 的服务技能与表现出来的自信 谦恭态度 以及服务组织在顾客心目中的可信任 度 移情性 Empathy 指服务员工给予顾客的关心和个性化服务 包括接 近顾客的能力 营业时间的便利以及顾客追求良好服务体验的理解 移情性的本 质是通过个性化的服务满足顾客参与服务 实现预期愿望的不同心理需求 使顾 客感受到服务员工对他的理解和重视 从而保持并建立紧密的顾客关系 有形 性 Tangibility 指有形元素如员工仪表 服务场景 设施设备 书面材料外表 等 所有这些都提供给顾客特别是新顾客用于评价服务的质量 旅行社服务质量 旅游者信任与旅游者行为倾向关系的实证研究 8 服务是旅游产品的核心 旅行社为旅游者提供旅游产品实际上是为旅游者提 供贯穿始终的一种互动性的旅游服务 旅行社的服务质量是由旅游者从满足旅游 需求的各方面 各个环节进行的评价 评价带有明显的个人主观感受 服务质量 的高低取决于旅行社服务提供过程中与旅游者的互动过程 首先 服务质量要由 顾客来认可 顾客的评判是判断服务质量是否得到实现的标准 其次 服务质量 比有形产品的质量更难被消费者所评价 顾客对服务质量的认知取决于他们实际 感受到的服务水平与预期水平的对比 再次 顾客对服务质量进行评价时 不仅 要考虑服务的结果 更要考虑涉及服务的过程 由于旅游产品的无形性 综合型 消费与生产同步性 不可转移性 易逝性 差异性等特点 本文认为潘拉所拉曼 等人的五维度的计量方法比较全面地解释了旅游者从哪些服务属性评估服务质 量的 我们根据潘拉所拉曼等人的观点 从有形性 可靠性 敏感性 可信性和 移情性来计量游客感觉中的旅行社服务质量 1 有形性 TG 指旅行社产品中的有形部分或物质性服务环境等 主 要是旅游者在旅游过程中展现出来的相关设施设备 如旅行社营业网点的美观 度 前台接待人员仪表是否得体 导游人员仪容仪表是否得体 宣传手册是否精 美 旅游车 景点 酒店等方面的有形展示等 2 可靠性 RL 是指旅行社让旅游者相信旅行社有能力提供正确 可 靠的服务 而且不论服务本身还是服务过程都能让顾客感到满意 是旅行社可靠 而准确的履行服务承诺的能力表现 3 敏感性 RS 指旅行社随时愿意帮助旅游者 及时 快捷 准确 有效地为旅游者服务 以及在服务出现失误时 旅行社能够采取的措施 4 可信性 AS 指旅行社为旅游者提供安全 规范 礼貌的服务 服 务人员特别是导游应当具有良好的专业知识 技能和丰富的经验等 旅游过程中 始终与游客保持一种融洽的合作关系 处理好各方面的关系 5 移情性 EM 指旅行社的服务人员设身处地的为旅游者着想和对旅 游者给予特别的关注 如导游与游客的亲切沟通 充分理解顾客的需要等 2 2 1 信任的定义 当代对信任的探讨 最早始于心理学家研究信任对人际关系的影响 在 195 从 20 世纪 70 年代开始 信任问题成为社会学 经济学 管理学 组织行为学领 重庆工商大学硕士学位论文 9 域探讨的重要课题 各个学科对于信任在人类行为中的重要作用已经有了比较一 致的意见 但是对于信任的定义却没有达成共识 学者们由于所属的学科不同 研究角度和重点不同 对于什么是信任有各自不同的看法 经济学家倾向于从计 算或是制度方面来理解信任 心理学家通常通过施信方和受信方的特质来形成他 们对信任的评估 并且聚焦于那些个人特质所产生的内在认知 社会学家则认为 信任在人际和组织关系中通常具有社会嵌入特性 随着关系营销的兴起 对于信任的研究在营销领域日益受到重视 很多学 者从市场营销角度提出了信任的定义 如表 2 1 表 2 1 信任的定义 作者 定义 Morgan and Hunt 1994 信任是指合作的一方对另一方的可靠性和诚实度有足 够的信心 Crosby Evans and Cowles 1990 信任是消费者对销售人员会按有利于顾客的长期利益 的方式行事的信念 Ganesan 1994 信任是消费者对销售人员的可信性及其善意的感知 Hawes Mast and Swan 1985 信任是在有风险的情景中 依赖于来自另外的人关于不 确定的环境状态和结果的信息 Schurr and Ozanne 1985 信任就是对他人的言辞或承诺是可靠的 他人在交换关 系中会履行其职责和义务的一种信念 Swan et al 1988 信任是买方对于依赖于销售人员感觉是否安全的情绪 以及在如果销售人员不值得信任 买方就会面临某些风 险的情况下 仍然认为销售人员值得信任的信念 Das and Teng 1995 信任是在存在风险的交易情境中 信任者对被信任者的 善意和可靠性持有积极态度的程度 Mayer Davis and Schoorman 1995 信任是指一方在有能力监控或控制另一方的情况下 宁 愿放弃这种能力而使自己处于暴露弱点 利益有可能受 到对方损害的状态 McAllister 1995 信任包括认知和情感两个维度 人心信任反映了技术能 力和基于过去的行为 可靠性和公平的预测而形成的双 旅行社服务质量 旅游者信任与旅游者行为倾向关系的实证研究 10 向责任 情感信任根植于情感的接近而对对方福利的关 怀 在内心认为对方对彼此的关系持有相同的价值观 McKnight Cummings and Chervany 1998 信任意味着相信并愿意信赖另一方 高水平的信任可以 分为二个变量 1 信任倾向 某人在给定的情景下愿 意依赖于其他人 2 信任信念 一个人相信他人是善 意的 有能力的 诚实的 并且在一定的情境下是可预 测的 Rousseau Denise Sitkin Burt and Camerer 1998 信任是一种基于对他人的倾向和积极预期而愿意接受 攻击性的一种心理状态 Anderson and Nans 1990 信任是指一个企业的信念 认为另一个企业会做哪些将 会对我们的企业产生积极结果的行为而不会做哪些对 我们的企业产生负面结果的不可预期的行为 Moorman Deshpande and Zaltman 1993 信任是指对其有信心的饿交易伙伴的以来意愿 这个定 义包含两层意思 1 是一方对交易伙伴有信心 2 是有依赖对方的意愿 Andaleeb and Anwar 1996 信任是指顾客甘愿冒被销售人员影响的风险的意愿 Doney and Cannon 1997 信任是指感知到的信任目标的可靠性 预期其伙伴的陈 述是可依赖的 和善意性 真正关心其伙伴的福祉 Dyer and Chu 2000 信任使之一方的信念 认为交易关系中的另一方不会利 用其脆弱性 信任包括三个维度 可靠性 公平性和良 好的意愿 Sirdeshmukh Singh and Sabol 2002 顾客信任是指顾客所持有的一种期望 认为服务提供者 是可靠的 而且相信服务提供者会履行其所作出的各项 承诺 从表 2 1 的定义中我们可以看出 虽然国外营销领域的学者对信任的定义 重庆工商大学硕士学位论文 11 各有不同 但大多数学者都是把信任看成信任方对被信任方的能力 诚实和善意 等的信心 强调的是信任方对被信任方的能力 诚实和善意等特征的积极信念 这些特征既反映了认知的成分 也反映了感情的成分 也有学者 Moorman De shpande Olson J C Cnonsumer Behavior and Marketing Strastegy Fourth Edition M Mcgraw Hill Book Co 1996 117 5 Good D 1998 Individuals Interpersonal Relations and Trust In Trust making and breaking co operative relations Ed Gambetta D New York Basial Blackwell 6 Lewicki R J and Bunkerk B B 1995 Trust in Relationship A Model of Development and Decline In B B Bunker and J Z Rubin Ed conflict cooperation and justice 133 173 san Francisco Jossey bass 7 Rempel J K Holmes J G Parasuraman A The Behavioral Consequences of Service 旅行社服务质量 旅游者信任与旅游者行为倾向关系的实证研究 52 Quality J Lersure Sciences 1991 13 205 220 15 Valarie A Zeithaml Leonard L Berry and A Parasuraman The Behavioral Consequences of Service Quality J Journal of Marketing 1996 April 60 31 46 16 Richard L Oliver Satisfaction A Behavioral Perspective on the Consumer M New York NY Irwin McGraw Hill 1997 17 Sonja Grabner Krautera Ewald A Kaluacha Empirical reaearch in on line trust a review and critical assessment J International Journal of Human Computer Studies 2003 58 783 812 18 David Gerena Detmar W Straubb Consumer trust in B2C e Commerce and the importance of social presence experiments in e Products and e Service J The International Journal of Management Science 2004 32 407 424 19 Fishbein M Ajzen M Belief Attitude Intention and Behavior An Introduction o Theory and Research Reading MA Addison Wesley 20 Hans van der Heijden Tibert Verhagen Marcel Creemers Predicting OnlinePurchase Behavior Replications and Test of Competing Models J Proceedings of the 34th Hawaii Intermational Conference on System Science 2001 21 Thompson S H Teo Jing Liu Consumer trust in e commerce in the United States Singapore and China J The International Journal of Manangement Science 2007 35 22 38 22 Baker D A Crompton J L Quality Satisfaction Research J Annals of Toursim Research 2000 27 785 804 23 Fishbein M Manfredo M J A Theory of Behavior Change in Influencing Human Behavior Theory and Applications in Recreatin Tourism and Nature Resources Management M J Manfredo Ed 1992 29 50 24 Backman S J J L Crompton The Usefulness of Selected Variables for Prediction Activity Loyalty J Lersure Sciences 19991 13 205 220 25 Edward G Carmines and Jonh P Mclver Analyzing Models with Unobserved Variables In Bohmstedi George W and Edgar F Borgatte eds Social Measurement Current Issue Bcverly Hills CA Sage Publications 1981 80 26 Hair Joseph F Jr Rolph E Anderson Ronald L Tatham and William C Black Muiltivariate Data Analysis 5th ed Upper Saddle River NJ Prentice Hall 1998 490 494 27 刘建新 顾客信任的形成机理及其营销管理研究 经济问题探索 2006 年第 2 期 122 126 重庆工商大学硕士学位论文 53 28 潘国言 基于信任三维度的整合模型 信任形成机制的新阐释 文史博览 理论 2007 9 74 75 29 韦福祥 对旅游服务顾客感知服务质量与顾客满意相关关系实证研究 J 天津商学院学 报 2003 1 30 汪纯孝 温碧燕 姜彩芬 顾客的服务经历与行为意向的实证研究 J 中山大学学报 2001 3 115 121 31 汪纯孝 温碧燕 姜彩芬 服务质量 消费价值 旅客满意感和行为意向 J 南开管理评 论 2001 6 99 102 32 申文果 汪纯孝 谢礼珊 电子与传统服务质量对顾客信任感和忠诚感的影响研究 中 山大学出版社 2006 33 韩小云 汪纯孝 服务性企业顾客满意感与忠诚感关系 M 广州 中山大学出版社 1996 34 唐庄菊 汪纯孝 岑成德 专业服务消费者信任感的实证研究 商业研究 1999 年第 10 期 35 金玉芳 董大海 消费者信任影响因素实证研究 基于过程的观点 管理世界 月刊 2004 年第 7 期 36 岑咏霆 顾客满意度评价的模糊综合评判模型 J 辽宁工程技术大学 2001 5 15 19 37 谢礼珊 李建仪 导游服务质量 游客信任感与游客行为意向关系研究 旅游科学 2007 4 43 48 38 沈向友 旅行社服务质量与游客满意度影响因素分析 J 旅游学刊 1999 5 25 30 39 刁宗广 观光型旅游的旅游者信任因素实证研究 桂林旅游高等专科学校学报 2005 569 71 40 董大海 金玉芳 消费者行为倾向前因研究 南开管理评论 2003 6 46 51 41 马丁克里斯托弗 关系营销 如何将质量 服务和营销融为一体 北京 中国经济出版 社 1998 42 汪纯孝 蔡浩然 服务营销与服务质量管理 广州 中山大学出版社 1996 43 韩小芸 汪纯孝 服务性企业顾客满意感与忠诚感关系 北京 清华大学出版社 2003 44 李伟民 梁玉成 特殊信任与普遍信任 中国人信任的结构与特征 社会学研究 2002 3 11 12 45 庞川 薛华成 对 B to C 环境先影响消费者信任因素的实证研究 合肥工业大学学报 2004 2 158 162 旅行社服务质量 旅游者信任与旅游者行为倾向关系的实证研究 54 46 魏昕 博阳 诚信危机 北京 中国社会科学出版社 2003 47 戴斌 旅行社经营管理 旅游教育出版社 2003 89 93 48 朱坑 汪纯孝 服务质量属性的实证研究 J 商业研究 1999 6 82 85 49 美 阿拉斯塔 莫里森著 朱虹等译 旅游服务营销 M 北京 电子工业出版社 2004 29 42 重庆工商大学硕士学位论文 55 附录附录 A 攻读硕士学位期间发表的学术论文攻读硕士学位期间发表的学术论文 1 杨英 阎顺山 女大学生旅游行为特征分析及开发对策 农村经济与科技 2007 年第 4 期 主办单位 湖北省农业科学院 2 阎顺山 杨英 重庆创意产业现状及对策分析 经济问题 2007 年第 6 期 主办单位 山西省社会科学院 3 曾安 杨英 区域中心城市现代服务业发展的混合模式与路径研究 四川兵工学报 2008 年第