隐性广告在电影植入存在的问题及对策

隐性广告在电影植入存在的问题及对策摘要：电影中的植入式隐性广告，目前已经成为视觉文化中所表现出的一种重要形式，虽然发展速度较快，而且已经显示出了和传统广告的区别，但总体而言，仍然处于较为不成熟的起步阶段。针对目前我国电影中隐性广告的现状、不足，本文从客观的角度出发加以分析，并且相应的提出解决方法。关键词：隐性广告、植入式广告、电影 目录1我国电影行业中隐性广告植入现状2我国电影中隐性广告植入所存在的问题分析 21 过多滥用 22 形式单一 23 植入不当 24 运行不规范2. 5产品定位与其宗旨不符合3关于我国电影中隐性广告植入发展的建议 31 生活标签 32 控制植入33 建立完善的监管、运营机制3 .4 植入广告应与电影艺术性相协调 结论 参考文献 当今社会，随着人们文化生活的日益丰富和科学技术的不断发展，电影、电视、网络视频等视觉传播手段逐渐发展为社会主要的文化传播手段，对人们的生活方式和思维方式也产生了极为深刻的改变。 视觉文化最为显著地特点就是利用视觉因素对大众形成最为直观的冲击，所以在当今大众文化中占据的地位相当突出，也成为目前社会大众获得消息最为直接的渠道。1基于这种现实情况，隐性广告作为一种新型的广告形式相比于传统广告具有无可比拟的优势，日益被人们所重视，从而成为当今极为重要的文化传播手段，尤其在电影行业更为明显。1我国电影行业中隐性广告植入现状一般来说，现在学界对于隐性广告普遍定义如下：所谓隐性广告，是指利用技术手段将企业的商品以及其他能够使消费者明确认知的视觉符号植入到电视剧、节目、电影或者报刊杂志等各种文化传播手段中，利用场景再现的办法让观众对其留下印象并产生认知，最终达到营销的目的，并且这种广告应该于传播载体有机的融合，区别于以往单纯宣传目的的硬性广告。目前，世界电影隐性广告的植入随着美国好莱坞电影的商业化运作而得到了充分的发展，甚至也促使一些专门从事于植入式广告的代理公司的诞生。根据美国电影产业协会的一份数据显示：2007年至2008年赢得周票房冠军的52部电影中，共植入了1251个隐性广告，每部平均植入广告数量约为21个2。可以预见的是，随着经济全球化的进程和文化产业的破勃发展，隐性广告必然会极大地影响包括中国在内的第三国家电影业。但是，中国电影业中的隐性广告植入起步较晚，中国电影行业作为一种新兴文化产业伴随着社会主义市场经济的构建而得到长足发展，隐性广告植入才出现在中国观众面前。具体而言，电影没完没了是中国电影中首次出现植入式广告，继而在大腕、手机等影片中获得发展和完善，形成中国电影行业隐性广告植入的特有模式，此后，随着我国电影业的继续蓬勃发展，在非诚勿扰、命运呼叫转移等影片中，已经呈现出多层次、多内涵、全方位的隐性广告植入模式，这也标志着我国电影业中隐性广告的植入已经开始日趋成熟。3我国电影中隐性广告植入所存在的问题分析不可否认，目前植入式广告不仅对于宣传商品有益，而且使得电影制作商能够提前获得相应的资金，这无疑有利于电影的正常拍摄，对于电影业今后的长远发展也是一件具有促进意义的商业行为。但是，并不是讲我国电影业中的隐性广告不存在发展的问题，也是存在着一定的不足和缺点。既包括对自身发展的影响，也涉及到对人们视觉的冲击效果。主要表现在：隐性广告过多过滥、艺术性不强、自身定位不准确、形式单一等。这些问题的存在不仅不利于隐性广告的商业效益，也会使得电影本身的艺术性遭到破坏，从而遭到人们的负面评价。这是广告公司不希望看到的，这也是因为过分追求利益最大化而适得其反的结果。31 过多滥用这种问题的表现形式为植入隐性广告数量过多，在天下无贼这不电影中总共有十多个产品广告，几乎遍及整个电影，每隔几分钟就会出现广告植入。这种情况下，产生的硬性植入，获得的经济效益或者社会效益都是不好的。另外，这样会引起观众的反感，因为毕竟电影的宗旨和立足点是对于情节、人物的刻画，如果广告植入过多，会使得观众产生上当受骗的感觉，引起观众的极度反感，甚至会导致整个社会对此部分影片产生强烈质疑。为了追求自身的商业化利益，有时候在实际电影拍摄中，有些导演为了广告获得的经济效益而删改剧本，这不仅导致广告品牌和影片风格格格不入，而且整部电影广告气息过重，最终引起观众的强烈排斥。32形式单一实事求是的将，目前我国电影中隐性广告的植入虽然得到一定程度的发展，但是仍然处于一种较为落后的阶段，比如，007电影中的形象植入，变形金刚系列影片中的情节植入，均起到了良好的广告作用，同时也没有影响电影的本质艺术属性。目前我国电影中植入隐性广告，主要采取的模式是场景植入，虽然这种办法简单方便而且便于操作，但是无疑无法代替形象植入、情节植入由于主动性、突出性而带来的显著效果，而且场景植入手法过于生硬而且没有较高的艺术性，过多采用对今后我国电影中植入性广告的发展、进步是极为不利的。33 植入不当相对于传统广告模式直接向观众传递广告信息的手法，电影植入隐性广告的目的是为了使观众能够在电影情节的发展中不知不觉的接受产品信息，这种方法不仅有效，而且更保持了影片的艺术性。但是，电影植入隐性广告在我国一些电影作品的应用中却显得过于自白，艺术性非常低，使得观众经常一眼就能看出广告的痕迹。这是由于对于广告效应的狭隘的追求，使告广告过于自白，这种不考虑品牌特点、形象和电影本身艺术性的广告方式自然显得过于生硬。34 运行不规范基本质而言，电影中隐性广告的植入只是品牌营销的一个环节之一，是为了广告主的品牌或者商品所服务的，是传统的广告的创新和补充，以期对于商品和品牌的宣传能够全方位、立体式。但是现在我国电影中隐性广告植入的却面临着另一个倾向，那就是国内企业主过多的追求电影中隐性广告的投放，没有配套的片外宣传活动，没有做到和电影中的宣传紧密联系。3.5产品定位与其宗旨不符合每个产品都有着自己的服务群众，也有着一定的固有消费群体。所以，在实际的消费中，人们会认可其存在的产品形象。所谓的产品固有形象指的是产品或品牌在消费者心目中相对固定的形象和认知。广告经营的消费理念，在很大程度上会影响人们的消费观念。当然，人们的消费观念也影响广告理念的产生、发展方向。所以，广告在宣传中一定要符合自身的固有形象。但是在，植入广告中存在的问题就是广告与其理念、固有形象存在偏差。如电影棒子老虎鸡中大款曾志伟送给“二奶”一辆绿色的奇瑞QQ,但是“二奶“并不满意。虽然，这适合电影的艺术设计，但是宣传的理念与奇瑞QQ的“自由、时尚”相背而驰。严重损害了该产品的形象,也使得消费者对该产品产生反感情绪。4关于我国电影中隐性广告植入发展的建议目前电影界当中，已经普遍形成了在电影植入隐性广告的做法，以此来维持经济效益。笔者在上文之中总结出了目前中国电影中隐性广告植入中所存在的问题，并分析这些产生这些问题的具体原因，下面，笔者对我国电影中隐性广告的植入提出几点发展建议，以求达到抛砖引玉之效果.41 生活标签在人们的日常生活当中经常会接触到各种商品，而电影当中的角色使用或场景当中出现同样的商品时，会使观众产生近距离观感，使其产生代入感，与角色一同享受生活的喜悦，一同分享生活的压力，使得电影的影响力将在剧情的基础上进一步加强，并通过产生共鸣的观众口口相传，增加票房与收入。另外，还能够为商家进行了有效的广告宣传，扩大认知层面，进而产生双赢的理想效果5。42 控制植入 纵观目前我国电影中隐性广告的植入中的现状，最大的问题在于植入过多，甚至为了创利而大量植入广告，其实，电影的价值才是排在第一位的，一部水平低劣的电影对于品牌、商品的宣传根本无法起到应有效果。所以，我们在植入广告的时候，要充分利用载体电影自身的知名度（预期），以及切合自身产品定位的情节。而不是过分追求数量，而要在加强质量方面多做工作。43 建立完善的监管、运营机制 目前，我国电影中隐性广告的植入呈现出良莠不齐的现状，而且整个运营过程也没有相应的机构对其进行监管，而且中华人民共和国广告法和有关电影传媒之类的法律也没有关于隐性广告植入的规定，从长久来看，这无疑会对中国电影业的发展造成不利影响6。所以，笔者建议，应该尽快完善相应法律法规，并且建立起配套的执法、监管机构，因此来维护中国电影中植入隐性广告的正规发展，并以此为中国电影的发展而带来契机。4.4植入广告应与电影艺术性相协调 植入广告的载体是电影，对它的要求就是要实现与电影艺术性的协调。只有二者和谐存在，才会潜移默化的让人们接受广告。首先，植入式广告必须具有自身的独创性。如“BMW别摸我”等的创意就很好的融入到了电影当中，既与电影的幽默艺术相协调，又与广告自身产品相结合。让人们在享受视觉的“饕餮盛宴”之中，接受了这种广告植入。其次，就是要让植入广告能够适应电影情节的需要。使之自然而然的出现，而不是硬性的植入。这就需要广告商要及时与电影制作人联系，以设计适合的场景、氛围。最后，要实现植入广告与电影艺术性相结合，就要避免功利性。让自己的广告艺术服务于电影艺术，电影艺术也会反作用于广告的效益。只有二者协调发展，才能实现“双赢”。结论根据以上论述我们可以看出，目前，我国电影中的植入隐形广告获得了极大的发展，但是，我们必须清醒地意识到，相比于美国等电影业发达国家的正规、规模化运作，我国电影中植入隐形广告仍存在着不小的差距，植入广告过多、植入质量低下这些问题不仅无法达到宣传的目的，甚至会引起观众的反感，起到反作用。这种现实迫切的需要进一步的建设和规范，广大电影从业人员也要坚持从电影的艺术属性出发，丰富自身艺术修养和广告运作，达到电影和广告的经济效益、社会效益双丰收，从而使得我国电影业能够正规、成熟、快速的发展。 参