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第七章态度测量 7 1态度测量的含义与类型 一 态度测量的基本概念 一 态度的含义在市场调查与预测中 态度 主要有三方面的含义 一是指人们对某个目标所了解的信息 二是人们对某个目标的总体感觉或偏受程度 三是人们对未来行动或意向的期望 二 测量的含义市场调查与预测中的测量指按特定的规则将数字和符号分配给目标 人 状态或事件 将其特性量化的过程 三 态度测量的含义态度测量就是调研人员根据被调查者的可能认识和认识态度 就某一问题列出若干答案 设计态度测量表 再根据被调查者的选择来制定其认识或认识程度 四 态度测量表的含义态度测量表是通过一套事先拟定的用语 记号和数目 来测量人们心理活动的度量工具 它可将我们所要调查的定性资料进行量化 二 态度测量常用的态度测量表类型 一 类别量表类别量表的特征是按被调查者的性质分类 类别量表中的数字分配 仅仅是用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记 例 在未来的一年中 你是否有购买家庭轿车的计划 A 是B 未决定C 否 二 顺序量表顺序量表是一种排序量表 分配给对象的数字表示对象具有某种特征的相对程度顺序量规定了对象的相对位置 但没有规定对象间差距的大小 例 您是否喜欢 牌空调 1 非常喜欢 2 喜欢 3 无所谓 4 不喜欢 5 很不喜欢 三 差距量表差距量表也称等距量表 在差距量表中 量表上相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值 差距量表包含顺序量表提供的一切信息 并且可以让我们比较对象间的差别 它就等于量表上对应数字之差 四 等比量表等比量表具有类别量表 顺序量表 等距量表的一切特性 并有固定的原点 因此 在等比量表中 我们可以标识对象 将对象进行分类 排序 并比较不同对象某一变量测量值的差别 7 2量表的物理表现形式 一 图形量表与列举量表图形量表表现为一个连续体 以一条直线的形式 表达一个理论上可能是无限的数字排列 列举量表设置了一系列不同的选项 任何对选项的不同态度的建议都是暗示性的 最基本的表现形式是多项式问题 二 对比式量表与非对比式量表对比式量表为所有回答者提供了一个参考的框架 非对比式量表允许回答者使用任何参考框架 甚至不适用参考框架 三 迫选式与非迫选式量表迫选式量表是指市场调查人员对某一问题列出若干答案 无论被调查者选择哪一种答案 都迫使他们明确表示自己的看法 例 东方航空公司与其他航空公司比较 总体上你认为 A 较其他公司好B 差不多C 较其他公司差非强迫量表是指在调查人员列出的若干答案中 有一个是允许被调查者不表明自己态度的 例 东方航空公司与其他航空公司比较 总体上你认为 A 较其他公司好B 差不多C 较其他公司差D 很难说 四 平衡与非平衡量表平衡量表是指有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等的量表 非平衡量表是指有利态度的答案数目与不利态度的答案数目不相等的量表 五 固定总数量表固定总数量表是市场研究中的常用量表之一 在固定总数量表中 调查人员列举出若干答案 被调查者根据自己的认识程度给每个答案评分 不管分数如何分配 各答案分数的总和必须是一个固定数值 例1 对以下品牌的洗衣粉 各给予一定分数 其总分必须为100分 牌号A 60 牌号B 30 牌号C 10 例2 牌号A 70 牌号B 30 例3 在选购洗衣机时 你是怎么认识下列因素的 请分别打分 总和为100分 A 质量 20 B 价格 30 C 服务 50 六 六 态度测量量表中量级层次的选择 一 量级层次的个数一般4 8个层次是最易于被接受的范围 二 量级层次个数的奇偶数 7 3市场调查常用量表 一 评比量表它是由研究人员事先将各种可能的选择标示在一个评比量表上 然后要求应答者在测量表上指出他自己使用的评比标准是什么 2 评比量表可能产生的误差 仁慈误差 中间倾向误差 晕轮效果 二 语义差别量表语义差别法是一种常用的测量事物印象的方法 语义差别法可以用于测量人们对商品 品牌 服务等的印象 语义差别量表是同时列出若干个子量表 每一个子量表的两端是极端态度 中间为中性态度 被调查者在每一个子量表上都选择一个答案 然后将答案汇总 以判断被调查者的态度 语义差别表的基本特征 1 包含了一个关于态度目标的两极形容词或短语 2 每对反义形容词被一个包含七个标度的量表隔开 3 认同的描述出现在左边 三 瑟斯顿量表在瑟斯顿量表通过应答者在若干 一般9 15条 与态度相关的语句中选择是否同意的方式 获得应答者关于主题的看法 瑟斯顿量表建立的基本步骤如下 1 收集大量的与被测量的态度有关的语句 一般应在100条以上 保证其中对主题不利的 中立的和有利的语句都占有足够的比例 井将其分别写在特制的卡片上 2 选定20 50名左右的评定者 按照各条语句所表明态度的有利或不利的程度 将其分别归入11类 第一类代表最不利的态度 依次类推 第六类代表中立的态度 第十一类代表最有利的态度 3 计算每条语句被分在这11类中的分配情况 4 删除那些分配过于分散的语句 5 计算各保留语句的中位数 并将其按中位数进行归类 如果中位数是n 则该类态度的语句归到第n类 6 从每个类别中选出一 二条代表语句 即各评定者对其分类的判断最为一致的 将这些语句混合排列 即得到所谓的瑟斯顿量表 四 李克特量表李克特量表形式上与瑟斯顿量表相似 都要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的看法 它们的区别是 瑟斯顿量表只是要求被测者选出他所同意的陈述语句 而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度 另外 瑟斯顿量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值 而李克特量表仅仅需要把态度语句划分为有利还是不利 以便事后进行数据处理 李克特量表建立的基本步骤如下 1 收集大量 50一100条 与测量的概念相关的陈述语句 2 研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为 有利 或 不利 两类 一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量 3 选择部分受测者对全部项目进行预先测试 要求受测者指出每个项目是有利的或不利的 并在下面的方向 强度描述语中进行选择 4 对每个回答给一个分数 如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为5 4 3 2 1分 对不利项目就为1 2 3 4 5分 5 根据受测者的各个项目的分数计算代数和 得到个人态度总得分 并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组 6 选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目 构成一个李克特量表 李克特量表的妥当性检查李克特量表提出了一种帮助研究者从量表中消除有问题的项目 即陈述 的方法 这种方法成为研究者设计总加量表时确定量表项目的主要依据 其基本程序如下 1 围绕要测量的态度或主题 以赞成或反对的方式写出与之相关的看法或陈述 一般为20 30条 对每一陈述都给予5个答案 非常同意 同意 无所谓 不同意 很不同意 并根据赞成或反对的方向分别赋以l 2 3 4 5分 2 在所要测量的总体中 选择一部分对象 一般不能少于20人 进行试测 3 统计每位受测者在每条陈述上的得分以及每人在全部陈述上的总分 4 计算每一条陈述的分辨力 删除分辨力不高的陈述 保留分辨力高的陈述 形成正式的量表 分辨力的计算方法是 先根据受测对象全体的总分排序 然后取出总分最高的25 的人和总分最低的25 的人 并计算这两部分人在每一条陈述上的平均分 将这两个平均分相减 所得出的就是这一条陈述的分辨力系数 该系数的绝对值越大 说明这一陈述的分辨力越高 表5 5是计算分辨力的一个例子 7 4几种特殊的技术 一 影响态度测量正确性的因素1 被调查者对自己的动机并不十分清楚 因而无法正确回答调查人员的问题2 非理性行为的影响3 非认可行为的影响4 出于礼貌的考虑 二 几种特殊的技术1 词语联想法指调查人员将一些词语给被调查者观看 并要求他立即回答所想到的是什么 分类 1 自由联想法 被调查者可以对词汇进行任意的联想 2 控制联想法 将被调查者的联想控制在一定范围内 3 引导性联想法 调查人员事先拟订若干可能的联想答案 逐个让被调查者选择 以引导被调查者联想 2 语句填空法语句填空法不仅仅要求被调查者回答单字或词组 而且要求他将一句未完成的句子加以完成 3 图画完成法图画完成法一般是提出一幅有两个人的图画 一个人正在发表意见 而要求被调查者以第二个人的身份发表另一个意见 并写入空框中4 主题视觉测验法是一种态度间接测量法 通常是向被调查者出示一连串的图片或照片 要求被调查者根据自己的理解而虚构一个故事 7 5测量 一 测量的概念与层次 一 测量的定义 就是根据一定的法则 将某种物体或现象所具有的属性或特征用数字或符号表示出来的过程 二 测量的四个要素测量客体 即 测量谁 在社会研究中 最常见的测量客体是各种各样的个人 以及由若干个个人所组成的各种社会群体 社会组织 社区等 测量内容 即 测量什么 指测量客体的各种属性或特征 测量法则 即 怎么测 即用数字或符号表达事物各种属性或特征的操作规则 是一种操作法则 数字和符号 即测量结果 如何表示 的问题 是用来表示测量结果的工具 三 测量层次1 定类测量 也称类别测量或定名测量 是测量层次中最低的一种 目的在分类 其数学特征在于 等于与不等于 或者属于与不属于 也即定性测量 穷尽性 互斥性 对称性 传递性 2 定序测量 也称为登记测量或顺序测量 定序测量的取值可以按照某种逻辑顺序将研究对象排列出高度或大小 确定其等级及次序 目的在顺序 等级 数学特征 大于或小于 不对称性 传递性 3 定距测量 也称为等距测量或区间测量 目的在表明不同等级的间隔距离和数量差别 特征 没有绝对零点 0摄氏度并不代表没有温度 4 定比测量 也称为等比测量或比例测量 指除了具有上述三种测量的全部性质之外 还具有一个绝对的零点 数学特征 可乘除 由绝对零点 区分测量层次的重要性不同测量层次的统计方法不同现象的测量的重要规则 尽可能进行高层次的测量 因为高层次测量所包含的信息更多 且高层次测量的结果很容易转化为低层次的测量结果 反之则不行 二 测量的信度与效度 一 信度1 定义 即可靠性 指的是采取同样的方法对同一对象重复进行测量时 其所得结果相一致的程度 2 分类 1 再测信度 对同一群对象采用同一种测量 在不同的时间点先后测量两次 根据两次测量的结果计算出相关系数 这种相关系数就叫做再测信度 2 复本信度 设计一套测量用两个以上的复本 根据同一群研究对象同时接受两个复本测量所得的分数来计算其相关系数 3 折半信度 即将研究对象在一次测量中所得的结果 按测量项目的单双号分为两组 计算这两组分数之间的相关系数 这个系数就是折半信度 二 效度1 定义 是指测量工具或测量手段能够准确测出所要测量的变量的程度 或者说能够准确 真实