【广告策划-PPT】奥美_策略形成过程

策略形成的过程 看到这个题目 ,你会想到什么 ? 策略是什么 ? 如何形成策略 ? 形成策略有哪些步骤 ?每一步要做什么 ? 行销策略 ? 广告策略 ?公关策略 ?. 看到这个题目 ,你会想到什么 ? 策略是什么 ? 如何形成策略 ? 形成策略有哪些步骤 ?每一步要做什么 ? 行销策略 ? 广告策略 ?公关策略 ?. 策略性的思考方式 策略是什么 ? 策略是行动的方向和蓝图 什么目的 ? 做什么 ? 如何做 ? 什么时机做 ? 在什么地方做 ? 策略是行动前思考的结果 ,但也需要 事后的评估和修正 人类区别于其他动物的一个重要标志 - 有目的地活动 这种有目的的活动要求在行动前进行思考 这种思考的过程也就是企划 企划的结果是得到行动的策略 策略的形成 - 企划 (Planning) 策略的形成 - 企划 (Planning) 这是我们每个人每天都要做的事情 成功与否关健在于 策略性思考 的能力和方法 人类区别于其他动物的一个重要标志 - 有目的地活动 这种有目的的活动要求在行动前进行思考 这种思考的过程也就是企划 企划的结果是得到行动的策略 策略的形成 - 企划 企划是为了达成一定的目的 企划是建立在一定的调查和研究分析 基础上 企划包括宏观的战略和具体的战术 企划需要分析和创意 (逻辑思考与水平思 考 ) 策略的形成 - 企划 企划是为了达成一定的目的 企划是建立在一定的调查和研究分析 基础上 企划包括宏观的战略和具体的战术 企划需要分析和创意 (逻辑思考与水平思 考 ) 创造性地找到达成目的的行动方案 策略形成的思考过程 - 企划循环 我们现在在哪里 我们如何到达那里 我们可以去到哪里 为什么我们在这里 我们是否到达那里 企划循环 (续 ) 这是一个连续的循环过程 在回答每一个阶段的问题时 ,都会引起对 上一个问题的再次检视 让我们注意到在思考时 ,要有先后的次序 , 要注意问题的本质 让我们知道在每一阶段如何利用调查研究 帮助做出决定 企划循环 (续 ) 在回答这些问题时 ,特定的对象永远是我 们思考的中心 组织 企业 品牌 产品 . . . 不同阶段的思考方式 发掘 问题 发展 分析 测试 执行 探索 假设 例子 (一 ) 品牌策略发展的思考过程 我们在哪里 ? 目前市场处于什么状态 ? 我们的品牌在市场及消费者心目中处于什么状态 ? 每一个主要的竞争品牌目前处于什么状态 ? 为什么我们在这里 ? 行销组合中的哪些因素决定了我们品牌处于现在的状态 又有哪些因素可以解释每个竞争品牌所处的状态 每一个竞争品牌相互比较各自有什么优势和劣势 市场考虑 大小和方向 季节性 地区性 通路 购买动机 购买和使用模式 不使用的原因 品牌考虑 竞争 市场定位 销售模式 分销模式 品牌的突出特点 品牌如何诉求 行销和广告活动 我们可以去到哪里 ? 期望去到哪里 ? 市场地位 :多少市场份额 ?哪些目标市场 ? 购买者 /使用者 :让现有的使用者使用更多 ? 吸引新的使用者 ?还是拉回走掉的使用者 ? 消费者的反应 :品牌能够被重新定位吗 ? 我们可能得到什么不同的反应 ? 我们可以去到哪里 ? (续 ) 实际上可能去到哪里 ? 如果考虑到 : 目前的市场状态及趋势 目前自己的优 /劣势对比竞争对手的优 /劣势 品牌对消费者的动员力 付出的代价 (成本 )会是什么 ? 时间表 我们如何才能到达那里 ? 我们需要改变什么才能达到我们的行销 目的 ? 产品的成分或大小 包装 (结构 ,大小 ,风格 , 设计 ) 价格 (升还是降 ) 通路 陈列 传播 :策略 /创意 /媒介 /花费 . 我们需要准确地定义各种传播工具将如何扮演自己的角色去帮助达成行销目标 对不同目标消费群 ,广告所扮演的角色 未尝试过产品类 尝试过产品类 , 但未尝试我们的品牌 尝试过我们的品牌 , 但又离开了 目前使用者 : - 重度使用者 - 轻度使用者 - 忠实使用者 - 混合使用者 为什么 ? 广告对他们 扮演什么 角色 ? 例子 消费者 原因 广告扮演的角色 流失的产品类 / 品牌使用者 习惯性遗忘 提醒他曾经使用品牌所得到的满足 喜欢别的品牌但说不出原因 改变态度 /克服偏见 / 作吸引再次试用的行 销活动 喜欢别的品牌而且能分辨出其中的差异 没有实际可行的角色 例子 (二 ) 广告策略的思考过程 我们现在在哪里 ? (消费者现在怎么想 -如何看待我们和竞争品牌 ) 我们是否到达该处 ? ( 广告效果评估 ) 为何我们在此 ? ( 竞争分析 /目标消费者分析 ) 我们可能去到哪里 ? (市场机会 /市场目标 /广告角色 ) 我们如何到达该处 ? (广告讲什么可以改变消费者看法 ) 我们希望去到哪里 ? ( 看完广告后 ,希望消费者有何反应 ) 广告好比求婚的过程 行销目的 和目标消费者 (群 )结婚 广告目的 让目标消费者 (群 )考虑和本人结婚 阿超对美美的广告策略 我是谁 ? (品牌定义 ) 阿超是一个有为的年青人 , 憨厚实在 , 脚踏实地 , 虽不是貌似潘安 , 但心地善良 ,学识丰富 , 平时也有些小幽默 , 有别于时下浮夸的男性 . 目标消费者 她是 25-30岁居住在广州的女性 , 大专以上教育程度 , 月收入约 800元 . 高挑 ,会做家事 ,娴熟 , 爱读三毛的小说 , 并爱好运动及旅行 , 静若处子 ,动如脱兔 她叫美美 她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的 ,事实上 , 她一直在寻找自己的另一半 .读爱情小说时 , 她时常留泪 - 是为了故事还是自己 ? 她也弄不懂 . 她相信世界上会有真爱 , 她也不停地寻找那个能用心打动她的白马王子 , 一个她可以信任的终身伴侣 竞争分析 阿强 他认识美美已有三年 ,住在她家隔壁 ,每周会 遇见美美两次 ,善于拍拖 ,美美对他印象不错 . 但是不是很信任阿强 ,因为他看来有点 “ 花 ” 小力 美美的新同事 , 风度翩翩的纯情小生 , 虽然 初相识 ,但美美对他的印象很好 ,而且天天见 面 , 值得注意 . 小力还没有密集地发挥攻势 , 美美对小力也不是很了解 , 但是个势力雄厚 的敌手 我现在在哪里 ? (消费者对我的看法 ) “阿超 ?我知道 ,憨憨傻傻 ,很老实的 , 好象对我不错 ,见了我就脸红 .” “小力和阿强也不错 ,但是 ,谁才是我 可以托付终身的伙伴呢 ” 希望去哪里 ? (广告后希望消费者对我的看法 ) “啊 ! 我不知道阿超是这样爱我的 , 好幸福的感觉 ,真的该考虑嫁给他 ” 我们如何到达哪里 ? ( 按钮 ) 阿超的真爱会让美美幸福一生 为什么我可能到哪里 ? (支持点 ) 阿超已为美美买了一幢房子 阿超现在每天都替美美买早餐 阿超每天都写一封信给美美 阿超每天在美美窗下徘徊 , 不见她面睡不着 阿超在众人心中的形象是一名好青年 在思考策略时一些很有用的思考工具 逆向思维法 自我问答法 脑力激荡法 心智地图法 逆向思维法 (What if .?) 如果我们 .又会怎么样 ? 一个很有用的思考工具 ,帮助我们分析如果 改变现有的游戏规则时可能会面对的风险 和机会 有助于打破思考的惯性 需要让自己的思路自由地漫游 而实际上 ,新的想法总是来自意料不到的 地方 如果我们再检视一下生意的来源 / 目标消费群 ,会怎么样 ? 如果把竞争范畴收窄 ,会怎么样 ?如果放 宽呢 ?又会怎么样 ? 如果我们将焦点集中在早期采用者身上 , 又会怎么样 ? 如果我们把焦点集中在购买者而不是使 用者身上 ,又会怎么样 ? 如果我们把焦点集中在曾经使用者身上 , 又会怎么样 ? 如果我们离开现有的使用者 ,又会怎么 样 ? 如果我们重新检定产品或广告诉求 是否真实可靠 ,又会怎么样 ? 如果我们把焦点放在情感而不是产品上 , 又会怎么样 ? 如果我们强调消极的一面 ,又会怎么样 ? 如果我们为自己诉求基本的利益点 , 又会怎么样 ? 如果我们找到新的证据表明这个产品类 别一直是过分的承诺 ,又会怎么样 ? 如果我们利用自己不是领导品牌的好处 , 又会怎么样 ? 如果我们令这个产品类别变得更加重要 , 又会怎么样 ? 如果我们重新检定自己的诉求方式 , 又会怎么样 ? 真的去夸大利益点或态度 ,会怎么样 ? 阿谀奉承我们的消费者 ,会怎么样 ? 想象一下生活中没有这个品牌 ,会怎么 样 ? 改变语气语调 ,会怎么样 ? 将焦点集中在解决方法而不是问题上 ,会 怎么样 ? 自我问答法 人们对外部世界的学习有两种途径 自我思考 (问问题 ) 经验 (找答案 ) 过去 现在 将来 一个勤于思考的人 能将知识 转化为洞察 享受应用 自己的发现 愿意自己去 寻找新的答案 不满足于 被告知的东西 永远都渴望 了解更多 自我问答法 问问题的价值 思考其实就是问问题和找答案 问的技巧在于你能否从中找到解决 “ 问题 ” 的信息 问题的类型 封闭式问题 -答案为 “ 是 ” 或 “ 不是 ” 开放式问题 -答案更加详细的 ,可得到更多 新的信息 (谁 ?什么 ?哪些 ?哪里 ?何时 ?为什么 ?怎样 ? ) 自我问答法 (续 ) 开放式的问题更有价值 (特别是为什么 ?怎样 ?) 自我问答法 (续 ) 问 :为什么公司员工最近特别高兴 ? 答 :因为公司的生意不断成长 问 :为什么公司的生意不断成长 ? 答 :因为公司有一个好的发展战略 问 :为什么公司有一个好的发展战略 ? 答 :因为公司有一批好的企划人员 问 :为什么公司有一批好的企划人员 ? 答 :因为公司有有一个好老板 思考行销策略时的问题 由行销定义衍生的问题 行销定义的意思 1. 行销的目的在创造目标对象的满足 2. 满足的工具是商品 , 劳务或创意 3. 达成满足之前 , 必须动用概念、订价、 促销及流通等原素 4. 整个过程必须良好的计划及完整的付诸 执行方能达成目的 思考行销策略时的问题 由行销定义衍生的问题 1. 谁是目标对象 ? 2. 他们的需求是什么 ? 3. 相同的需求 , 有谁能够满足 ? 4. 如何设计我们的商品 , 劳务及创意 的功能 ? 5. 这些功能对目标对象的意义是什么 ? 6. 这些功能应该订价多少 ? 思考行销策略时的问题 (续 ) 7. 目标对象乐意支付 ? 8. 公司能获利吗 ? 9. 股东、老板们会高兴而再投资吗 ? 10.如何加速目标对象对这些功能的认识 ? 11.如何加速目标对象对这些功能的喜好 ? 12.如何加速目标对象对这些功能的购买 ? 13.如何强化目标对象对这些功能的优先 选择 ? 14.如何便利目标对象对这些功能的发现 ? 15.如何便利目标对象对这些功能的取得 ? 16.我们回答 1-15项问题的答案是什么 ? 17.谁来让这些答案成为事实 ? 需要什么 支援 ? 18.什么时间内去完成 ? 19.如何控制完成进度、成本及成效 ? 20.如何评估 1-19项问题的效果与效率 ? 脑力激荡法 (Brain Storming) 想法越多越好 ,量变会引起质变 暂时先不要评判你自己和别人的想法 在别人的想法基础上继续往下想 鼓励大胆的甚至是荒唐的想法 记录下所有的想法 心智地图法 ( Mind Mapping ) 自己对自己的脑力激荡法、帮助你产生 想法 特别有助于一些探索性的思考 - 让你的思维神游 通常是将一个主要的原始性的想法放在 一张纸的中间 , 然后在各种可能的方向 思考新的想法 , 在不同的想法之间产生 联系和联想、越视觉化越好 找出最有意义的路途 不断地延伸你的想法 增加销售 使竞争品牌的 消费者转用 减少消费者 流失 现有消费者 更多使用 吸引新的 消费者使用 建立忠诚度 增加使用频率 新的用途 增加每次 使用量 利用传销 利用口碑传播 利用产品优势 利用价格优势 到目前为止 ,我们谈了些什么 ? 策略性思考 - 我们每个人每天都要做的事 策略思考的过程 - 企划循环 一些例子 - 品牌和广告策略的思考过程 一些有用的思考工具 到目前为止 ,我们谈了些什么 ? 策略性思考 -我们每个人每天都要做的事 策略思考的过程 - 企划循环 一些例子 - 品牌和广告策略的思考过程 一些有用的思考工具 大脑是一个神奇的器官 , 它在你早上起床时开始工作 直到你进入办公室才停止 如何进行房地产市场分析 学习内容 理论部分 案例学习 为什么要进行房地产市场分析？ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 什么是房地产市场分析？ 慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告 市场 为什么要进行房地产市场分析？ 开发商 建筑师 消费者 1。 评估项目所处的市场环境 2。 寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场 3。 制定项目的发展方向和市场定位 4。 推荐最具竞争力的产品建议 5。 评估项目目标实现的可能性。 市场分析是对市场调研搜集到的信息进行 整合与提炼 的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。 开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析 是基于对市场的理性判断 具体起到 哪些作用呢？ 什么是房地产市场分析？ 概念，即指： 针对某种特定物业研究市场的供需关系。 需求方：物业的购买者或租赁者 供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等） 市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！ 房地产市场分析的思路、步骤和方法 1。思路 三个层次 区域市场、专业物业市场、项目市场 两个方面 供给、需求 三个时段 过去、现在、未来 区域 市场分析 专业 市场分析 项目 市场分析 广州经济环境和房地产市场 广州住宅市场 项目所在地市场 例如： 区域房地产发展处于何种阶段？ 项目市场处于何种竞争格局？ 竞争供给分析 客户需求分析 竞争供给分析 客户需求分析 竞争楼盘分析 客户需求分析 房地产市场分析的思路、步骤和方法 2。步骤 第一步：市场区域界定 这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分 。 第二步：区域经济环境和市场分析 考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。 第三步：专业市场分析 按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。 第四步：项目市场分析 根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 区域经济环境分析 区域房地产市场分析 （一）基本内容 + 对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （二）基本资料的获得 区域经济环境分析 1、总量指标 GDP、人口、人均 GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数 2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构 3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平 4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划 区域房地产市场分析 1、投资：开发投资额 2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金 3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量 4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量 5、房地产景气指数、价格指数 数据来源 各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴 土地、规划部门的政府官员访谈 规划、房地产等专业人士访谈 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 人均 GDP与房地产发展关系 GDP增速与房地产发展关系 发展阶段 启动阶段 快速发展阶段 平稳发展阶段 减缓发展阶段 人均GDP （美元） 800 3000 3000 4000 4000 8000 8000以上 需求特征 生存需求 生存、改善需求兼有 改善需求为主 改善需求为主 发展特征 超速发展 单纯数量型 快速发展 以数量为主，数量与质量并重 平稳发展，以质量为主，数量与质量并重 缓慢发展 综合发展型 宏观经济增长 房地产业发展状况 小于 4% 萎缩 4-5% 停滞 5-8% 稳定发展 大于 8% 高速发展 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 异常 基本正常 正常运行 基本正常 异常 房地产开发投资额增幅 25% 适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求 房地产开发投资/GDP 0.2 反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为 0.1-0.15 房地产开发投资 /固定资产投资 37 反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为 20%-25% 销售面积 / 竣工面积 1.1 反映商品房供求是否平衡的指标 商品房销售额 / 房地产投资额 1.1 反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率 房地产市场预警预报指标体系 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第二步 区域经济环境和市场分析 （三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标 消费类型 恩格尔系数 住房消费占总消费性支出的比重（%） 恩格尔系数 住房消费占总消费支出的比重（ %） 温饱型 0.50.59 9.4 0.550.59 7.6 0.500.55 11.2 小康型 0.40.5 15.5 0.450.5 12.1 0.40.45 18.9 富裕型 0.20.39 20 30 恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准 恩格尔系数食物支出金额 /总支出金额 与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低 北京 上海 天津 重庆 成都 武汉 西安 人均可支配收入 （元） 13882 14867 10313 8094 9641 8524 7748 较上年增速 11.4% 12.2% 10.5% 11.6% 7.4% 9.0% 7.9% 恩格尔系数 31.7% 37.2% 37.7% 38.1% 38.3% 40.6% 34.8% 2008年我国各主要城市的恩格尔系数 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第三步 专业市场分析（住宅） 1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格 2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分） 3、住宅商品房成交结构、产品特点分析 4、住宅商品房成交价格分析 5、专业房地产市场总结 房地产市场分析的思路、步骤和方法 3。方法 第四步 项目市场分析 （微观层面） 对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。 地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度 周围环境：自然 景观、人文环境 关联性：通达性、可视性 项目自身资源条件分析 (swot分析 ) 竞争对手分析 目标客户分析 现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应 目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式 1. 找出项目的目标客户 2. 目标客户的置业需求和偏好 3. 找出项目面对竞争市场的机会点 最终目标 S T O W 内部因素 外部因素 SWOT分析 SWO