【广告策划-PPT】巴马丽琅矿泉水市场开拓方案

关于瓶装矿泉水消费状况的调查报告及 巴马丽琅矿泉水市场开拓方案 关于瓶装矿泉水消费状况的调查报告及巴马丽琅矿泉水市场开拓方案 一、调查对象的基本情况 关于 500毫升 600毫升各样品的价格对比表 样品 康师傅 乐百氏 统一 冰露 哇哈哈 农夫山泉 巴马丽琅 火山岩 依云 价格（元） 1 1 1.1 1.2 1.2 1.3 3.8 4 12.3 通过上表可以显示在价格市场上巴马丽琅处于中等位置，优于火山岩、依云，同时受到康师傅、乐百氏等的价格影响，销售量无疑也是处于劣势。 （二）市场份额 百分比百分比, 娃哈哈, 1 6 %百分比, 康师傅, 3 0 %百分比, 乐百氏, 2 9 %百分比, 其他品牌, 2 5 %娃哈哈康师傅乐百氏其他品牌饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业 1000多家，矿泉水生产企业 1000多家。在南宁市场，有纯净水 9种，矿泉水 7种。第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他 40余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。 第一名康师傅 30.64 第二名乐百氏 28 56 第三名娃哈哈 15 74 特点；品牌知名度高，企业实力强大，广告投入大，其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水，既靠纯净水低成本赚钱，又靠矿泉水树形象从长计议。 乐百氏、娃哈哈相继在各地抢滩登陆建分厂，实施本土化战略，降低成本，强化竞争力。显然，目前巴马丽琅是处于弱势品牌之中。 （三）市场定位 康师傅、冰露之类的（价格低、有为消费者熟知） 以中小学生为切入点 ； 农夫山泉 的消费群体收入属于中高水平 . 以年轻人为切入点 收入水平一般； 火山岩 的消费群体收入属于高水平； 依云 的消费定位依托贵族品质，定位高端市场； 巴马丽琅 目前在市场上尽管其美誉度相当高，但其知名还不是很高。 根据消费者分析 消费习惯分析 就调查结果来看，消费者对纯净水还是有些依赖： 一是纯净水价位低； 二是纯净水的销售网络相对矿泉水来说要大很多，能在很短的时间内满足消费者的需求； 三是消费者对矿泉水的性能持有模糊认识，由不了解转变为不购买。 （四）营销手段 巴马丽琅 2006年荣获 消费者最信赖十大矿泉水质量品牌 。 中国 -东盟建立对话关系 15周年纪念峰会唯一指定饮 。 广西区人民大会堂指定用水 联合国工业发展高峰论坛（中国）指定用水 尽管巴马丽琅有如此高的美誉度，几乎是不见巴马丽琅又做什么的宣传活动。在消费市场上，其知名度相当低。 各品牌的矿泉水在扩大其知名度上作了相当多的工作：明星代言、广告宣传、公益活动、巡展活动、营销网络 二、市场开拓方案 巴马丽琅天然矿泉水出自峰峦连绵、山青水秀、无任何污染、自然环境十分优越的广西巴马县那桃乡长绿山，是当地居民世代饮用水，矿泉区居民的高血压、心血管疾病及肠胃病都极少发生。国际自然学会会长森下敬一先生三访巴马，探索长寿乡的奥秘。他给予了巴马丽琅矿泉水很高的评价，认为巴马丽琅矿泉水是巴马长寿人饮用水的代表水，并特别推荐饮用，还在国际自然学会杂志撰文作专题介绍。 巴马丽琅矿泉水补给深远，矿泉水在恒温带循环后从半山自然涌出，泉口高出河面 110米，属上升泉。该矿泉水长年水质稳定、流量稳定、温度稳定；水色清澈明亮、口感清纯；富含多种人体必需的矿物质和微量元素，各种微量元素组分独特，利于吸收，有益健康。矿泉属中性低矿化度、低钠、低硬度、含锶偏硅酸型，是优质的饮用天然矿泉水。 巴马丽琅 SWOT分析 S: 公司率先在区内的同行业中通过 ISO9001国际质量管理体系认证、 HACCP危害分析和关键控制点体系建立认证以及出口食品卫生管理体系认证。 “巴马丽琅”牌纯天然矿泉水水源地位于“世界长寿乡”之首的广西巴马瑶族自治县。 2006年荣获 消费者最信赖十大矿泉水质量品牌 。 中国 -东盟建立对话关系 15周年纪念峰会唯一指定饮 .。 广西区人民大会堂指定用水 联合国工业发展高峰论坛（中国）指定用水 W：宣传力度不够，市场的占有量不够高；消费群体范围小，知名度不高。 O：地处广西，南宁现在已经成为中国南方的交通枢纽之一 ,在南宁举办的各种国际活动节目或者开展的各种工艺活动正在逐步增多 .其次 ,南宁的优越地理位置对销售纯净水来说就是一种机遇 ,会促进纯净水的销售额 . T：矿泉水市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利润薄。各类品牌的价格、宣传的冲击。 策划方案 方案： 1、刘翔代言，做广告宣传； 2、开展公益活动，情系灾区； 3、借助发源地地理优势，与旅游共舞； 4、借势运动，赞助高尔夫球赛 ； 5、建立销售网络，寻找销售商 目的：地处广西，开拓国内市场，面向东南亚，发展国外市场 可行性： 地处广西，南宁现在已经成为中国南方的交通枢纽之一,在南宁举办的各种国际活动节目或者开展的各种工艺活动正在逐步增多 .其次 ,南宁的优越地理位置对销售纯净水来说就是一种机遇 ,会促进纯净水的销售额。水是生命之源，人类社会在较长时期内都将水作为人们生存的需求物来看待，人们已不再认为解渴是水的唯一功能。随着人们物质生活的提高和对健康的追求，矿泉水的市场需求将会以较大的速度递增。只要加大宣传力度，宣传其美誉度，增强其知名度，绝对可以大大地开拓国内市场。 刘翔代言 巴马丽琅来自巴马长寿村，以其长寿出名，我们的宣传不能只以长寿为主，要扩大到各个年龄层次，选择刘翔是最合适不过的。刘翔是第一位打破美国黑人垄断的 110米栏的局面，让 110米栏成为中国男运动员，是亚洲的骄傲。不管是各个年龄层次，还是国内外都为人们受熟知，再加上其形象健康，与当前提倡健康饮水相符。 3、公益活动 在各高档社区和高档写字楼附近举行，提出 “每卖出一瓶，将捐五毛钱给当地的养老院” ;情系灾区。既可以弘扬社会道德，有可以树立企业的形象。提高其美誉度和知名度。 借助发源地地理优势，与旅游共舞； 可以让更多的人更充分地了解巴马丽琅天然矿泉水出自峰峦连绵、山青水秀、无任 何污染、自然环境十分优越的广西巴马县那桃乡长绿山，是当地居民世代饮用水。更加可以见证巴马丽琅的质量 借势运动，赞助高尔夫球赛 崇尚运动的人越来越多，追求健康生活，越来越注重健康用水 6、建立销售网络（已建），寻找销售商 巴马丽琅的主页 方便消费者了解巴马丽琅的信息 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。 TOP INTERNATIONAL CITY XXX.XX国际 2005推广策略 我们 2004年做了甚麽？ 2004年 11月开始销售，销售中心，围墙、户外广告牌、房交会、楼体灯光字的使用、三维动画片的制作、样板房开放，项目高端形象的建立、地段价值与投资价值的传播，项目的核心卖点一一闪亮登场。 XXX.XX国际的 整体战略、销售情况、项目形象来看， 2005年都将是 XXX.XX国际 的项目品牌年、销售冲刺年。 通过之前我们所做的工作可以得出 我们目前还有优势吗？ XXX.XX国际现在状况： 地段优势与价值客户尽知 公寓价格已经不具备优势，写字楼蓄势待发 公寓部分买家投资的目的性很强 推广三个月，新鲜感不再强烈 好的海景单位都已消化完，市场在观望（公寓部分） 我们明年要做甚麽？ 进一步阐述 “世界为我所用”， “ CBD核心 贵族商务” 根据项目 2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。 这就是我们的主要方向。 如何吸引新的客户？ 以前没有全面了解 XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意 XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的 XX客户及省内外客户群体） 由于 XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为 2005年一种重要的销售方式。 XXX.XX国际潜在目标客户 新客户 老客带新客 老客户的生活圈： 新客户： 得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。 方式 1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。 方式 2：有奖带动的形式，老客户带新户购买 XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。 如何让老客户带新客户来？ 重新积累新客户资源 开始项目的二次传播攻势 扩大传播范围 增加传播手段 利用季节优势 重点诉求核心利益点 2005全年推广策略布局 5、 6、 7、 8、 9、 10月份以写字楼推广为主 一、二月 消化公寓客户 三、四月 开始写字楼预热 公寓再掀热潮 五月 写字楼强销期开始 六月 写字楼强销期 24小时商务概念 七、八月 写字楼续销期 24小时商务概念 九月 写字楼续销期 商务投资概念 十月 写字楼消化期 商务投资概念 1 2月份推广计划 一、二月 消化意向客户 以公寓推广为主（地段价值、精装修） 楼体广告、围墙、电视、报广 此期间须完成事项： 农历春节前增加 2期报广 以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。 预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。 预订机场广告牌 推广主题： 推广手段： 3 4月份推广计划 三、四月 公寓再掀热潮 以项目实际核心卖点诉求打动消费者 开始商务概念的预热 精装修品牌、城市景观样板房 地热系统 推广主题 1： 推广主题 2： 此期间须完成事项： 发布机场广告牌 现楼样板房完成 电视广告制作及发布 新锐杂志副刊完成 招商周刊做主题营销 房交会参展，积累客户 DM重点直邮 楼书制作完成 半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道 推广手段： XX的城市地位、商务前景、项目的形象价值、投资价值 （新闻报道、报纸软文形式） 房交会 热点战 4月份是地产上半年最大的节点， 5月 1-7日为长假，春季房交会同样在 4月，其成为我们 11月开盘后，最好的新客户积累期； 2005年房交会，由于现场展示中心、楼体、示范环境、样板区展示实景已经全面出现，全面展示实景楼盘是我们的目的； 与房交会协商组织一个 XX房地产楼盘评比，争取几个较好的楼盘称号如：最诚信楼盘、最具投资价值楼盘等等，有利于项目的报道与推广。 一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 一定要最好的展位设计，让人们感受 XXX.XX国际的变化； 一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性； 一定要房地产会刊的封面及 P2-P3，全面控制资料的最亮点； 一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点； 攻击目标： 攻击核心： 攻击概念： 这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。 写字楼推广为辅，开始进入“ 24小时全球商务”概念的前期预热阶段， 主要以代表高端形象的虚卖点为主，为 5月进入写字楼的强销做准备。 XXX.XX国际 1、 2、 3、 4月份推广目标 5月份推广计划 五月 写字楼强销期 24小时全球商务模式及项目商务形象 小开间写字楼 半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志 24小时商务概念阐述、全新概念颠覆 XX市场 推广主题： 目标客户 2： 推广手段： 成长型中小企业、外贸企业、物流企业、投资客 此期间须完成事项： 更换楼体灯光字 更换户外广告信息 电视广告省内外发布 航空杂志重点出击 滨海花园一期条幅出街 推广重点从公寓转为写字楼 30层以上整层消化的大客户， 目标客户 1： 外来国有企业、大型民营企业、外资企业 5月份阶段推广主题 XXX.XX国际 24小时全球商务模式 XXX.XX国际引领 XX商务模式 “ “ 6月份推广计划 六月 写字楼强销期 24小时商务概念 24小时全球商务模式、项目商务形象建立 半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊 详细阐述 24小时商务、与项目卖点结合传递概念如： 滨海 CBD概念 /景观 /大堂 /等 推广主题： 推广手段： 此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 山东卫视电视广告 齐鲁晚报全省宣传 写字楼封顶宣传 1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点 2、同时由招商周刊记者采访 XX及全国权威经济学家对 24小时全球 商务模式进行专家论证； 3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项 以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名 度。 XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。 XXX.XX国际所提倡的 24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。 招商周刊 媒体论坛 攻击核心： 攻击目标： 启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解 XX的整体规划； 以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成 CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点； 通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海 CBD商务才是 XX的未来，一定要让消费者了解 XXX.XX国际是 XX国际化商务的明天； 市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力； 方式： 前提： 把握 4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在 XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。 写字楼市场前期的形象建立对后期销售至关重要，因为写字楼买家是纯粹的理性消费者。 XXX.XX国际 5、 6月份推广目标 7-8月份推广计划 七、八月 写字楼续销期 24小时商务概念 写字楼具体卖点阐述 在 XX， XXX.XX国际是高端商务的代表 针对小开间写字楼，有针对性的诉求投资概念， 为消化小面积写字楼做有利支撑。 商务服务 /会所 /电梯 /分户式空调等 推广主题： 客户分析： 投资分析： 经过比较十多家写字楼， XXX.XX国际无论是从地理位置、配套设施等方面都是 XX商务至上之选 此期间须完成事项： 招商周刊媒体商务论坛 秋季房交会准备参展 项目开始落外墙，实体攻击开始 房交会 热点战 8月底的房交会是地产下半年又一个最大的节点， 10月 1-7日为长假，秋季房交会是项目在下半年进行新一轮销售重点时期； 2005年春季房交会以公寓为主，写字楼为辅的销售配合，到秋季改为写字楼为主，房交会除了展示形象卓尔不凡的形象外，还是重点展示项精装修的品牌组合，以消费者以高楼楼盘的支持点。 还是一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点； 还是